唯品會，是電商，也是電視劇商

作者|咸魚魚

監制|吳懟懟

有時候，一個人好端端看著劇，也會被突然蹦出來的中插廣告“創”飛。

這不，當每一幀都能做壁紙的《繁花》，闖入了唯品會廣告，一些坐在屏幕前追劇的觀眾難免破起了防。

畢竟，在一片抽幀、搖鏡、倫勃朗光里，蹦出畫風這么突變的植入，難免引來吐槽：

墨鏡王能不能把《繁花》的中插廣告也拍了，你懂我看劇看一半出現唯品會廣告的感覺嗎？

唯品會的廣告想啥呢，在《繁花》里，玲子姐代言這個廣告，感覺會翻10倍賣我衣服啊。

估計唯品會也沒想到，押中現象級爆劇了，卻被劇迷搞破防了？

事實上，各花入各眼，單看唯品會的植入，問題不大。只是這畫面確實融入不進電視劇鏡頭。再說了，咱大多數人，也沒有馬伊琍的身材和氣質呀，更大眾化的畫面，反而能切中更多的目標用戶。

此外，《繁花》里不受待見的唯品會，卻是互聯網坊間有名的神仙“中廠”，甚至在大廠電商日卷一日的膠著下，唯品會仍有余力。

ESG不搞則已，搞上就是「AA」級。影視劇廣告植入，更是宛如充了年費會員，大爆劇小熱劇，幾乎通投。某種程度上來說，移動互聯網時代以來，有都市劇的地方，就有唯品會。???????

這是一個在擴張時代排不上名號，但在重新審視消費的年代活得很好的案例。

01

流水電視劇，鐵打唯品會

2012年，唯品會于紐交所上市。

此后數十年，唯品會相繼熬倒了蘑菇街、聚美優品、蜜芽等一眾電商平臺，而在一片唱衰聲中，人們以為唯品會也要唱起挽歌，但鮮為人知的是，這家公司一直在悶聲賺錢，自上市以來已連續44個季度盈利。

在打工人樹洞「脈脈」里，一直流傳著唯品會豪擲1.2億，為員工在廣州市中心租下五棟樓做公寓的故事。

在小紅書上，也常常有人曬出員工福利，免費三餐，睡眠艙，射箭館。大廠有的福利，它有，沒有的福利，它也有。

當然，比起這些，更輝煌的一定是唯品會的廣告投放史。

要說影視綜廣告金主，唯品會即便不能排第一，也一定能進前三。

而觀眾也經常在電視劇中看到唯品會的廣告植入，劇情中女主女二小香風上身，最后基本都是唯品會的服裝展示。

你也一定很熟悉它的植入風格，女明星一邊說著「都是好牌子，天天有三折」的廣告詞，一邊迎著鏡頭自信走來，轉圈展示后，畫面最終定格在那粉紫色帶logo的紙箱上。

這一套展示手法，從五年前拍到五年后。

幾乎每一個有點追劇經歷的用戶，都曾被唯品會的廣告植入飽和攻擊過。甚至有網友總結過這樣一個規律：電視上，只要有一個人夸另一個人衣服好看，就知道唯品會的廣告要來了。

拉一拉近幾年的電視劇片單，都市劇、情感劇是植入重災區。

《歡樂頌1》里，有一天到晚都在安利唯品會的樊勝美，《歡樂頌3》里，則有每天下班都抱著唯品會粉盒子的復仇女露西。

不過，這一切都不如《繁花》里的中插有殺傷力。

在墨鏡王的對比下，唯品會的廣告仿佛是在告訴大家：女明星，漂亮吧，她們穿唯品會的衣服，和素人也接近了。

由此，還炸出了一個碩大的問號，在美商至上，顏值正義的當下，到底是誰在用唯品會？又是什么原因，讓唯品會能夠在電商巨頭們的夾縫中求生？

02??

誰在用唯品會

有人曾這樣總結企業發展規律，「小公司做起來的關鍵，是抓住了一個機會；中等公司的關鍵，是有一批比較強的高管；大公司的關鍵，是要有正確的流程和價值觀?！?/p>

而唯品會，很顯然是抓住了其中一個機會。

唯品會成立于2008年，以特賣起家，「線上奧萊」是其最鮮明的一個標簽。在電商混戰初期，唯品會曾以「減輕品牌倉儲壓力、處理尾貨，為消費者贏得更低價格」的邏輯，拿到了互聯網電商的早期船票。

事實上，庫存一直是服飾零售的長期痛點，而唯品會也確實在一輪接一輪的服裝品牌庫存危機里，找到了機會。

比如2012年，森馬、美邦等80、90后所熟知的大眾休閑品牌都曾陷入「高庫存」的困境中，并卷入關店潮，而這一年，正是唯品會的高歌之年。媒體曾報道，2013年，美特斯邦威關閉門店200多家，森馬在2012到2015年三年里關閉了943家門店。

在這種局面下，不少品牌會用多種渠道消化庫存商品，利用各種線上特賣渠道加快過季貨品及當季滯銷貨品的銷售，加快資金回籠。

唯品會自然首當其沖。

當然，還有一個更具體的細節值得參考。

2012年淘寶雙十一取得巨大成功后，導致很多品牌為次年雙十一預留了大量庫存。然而，即便次年的雙十一銷量高昂，但仍有不少品牌備貨并沒有完全銷掉，甚至部分品牌由于備貨過多庫存積壓近乎過半。而一旦回不了款，壓力可想而知。

此時，便有了唯品會的用武之地，不少品牌也都是在這個時間節點上與唯品會建聯。有相關資料顯示，這一時期的庫存處理，不僅低價，而且品牌還交給唯品會27%左右的傭金。

這一度推動了唯品會股價大漲，甚至鉚定了此后很多年里的傭金費率。

至此，這段歷史，可以幫助我們了解唯品會為什么能夠在電商巨頭們的夾縫中求生，而另一個問題——「到底是誰在用唯品會？」也有了答案。

年輕的00后肯定很少用，她們甚至不知道，唯品會上用來打廣告的那些衣服到底來自哪里。但在中女群體中，唯品會的存在一如00后手機中的得物。

微博用戶蔡伊珊珊曾經發布的這條內容，非常立體地解釋了誰在用唯品會：

“唯品會至今沒倒也真是有些硬本事在的。過季，打折，比開車去郊區逛奧特萊斯方便很多，而且說退就退說換就換，順豐上門取送，老年人很喜歡。我婆婆一直在這里買衣服，來回來去地退換，如果我是個人賣家肯定就瘋了，但唯品會很準確地鎖住這個人群，也是厲害。對時髦無要求，對尺碼要求歐美系的，忠誠于一些品牌質量又怕買到假貨的，怕各種操作麻煩要跟客服來回來去對話的?！?/strong>

既然直比「奧特萊斯」，那么款式老土便有了出處。

很多人在奧特萊斯都有過「乘興而去，敗興而歸」的經歷，那里確實有很多丑東西，但又因品牌加成賣得不錯。

03

成為電視劇商之后

如果不是現象劇里的中插植入，很多用戶怕是早已忘記唯品會這一曾經的電商第三極。

而翻看唯品會的財報，新用戶確實不多，中流砥柱是SVIP。

與淘寶、拼多多、京東的數億用戶數相比，唯品會四千多萬的活躍用戶有點不夠看。

但數量不夠，質量來湊。

廣發證券分析師提到，唯品會業績增長主要系付費會員數和ARPU（用戶平均收入）提升。截至2023年二季度末，唯品會SVIP活躍用戶數同比增長23%至670萬人，雖然不到總活躍用戶數的15%，但卻貢獻了約44%的線上消費。

結合往年數據，這一趨勢更加明顯。2021年，唯品會核心SVIP的交易額占據總交易額的36%。2022年該比例提升至41%。

甲之蜜糖，乙之砒霜，不同年齡階段的用戶對唯品會往往有不同評價。在行業人士看來，唯品會的忠實復購，來自一群在意品牌又對價格很敏感的用戶，而品牌特賣不斷壓低的價格，是吸引他們的核心點。

當然，在部分年輕一代看來，唯品會比起特賣電商，更像「電視劇商」。但就算不喜歡，唯品會還是把“你想要的品牌，你喜歡的價格，都在唯品會”這句文案貫徹了下去。?????????????

對這些00后來說，唯品會所收錄的商場開架品牌，例如LILY、太平鳥、伊芙麗等，并不在00后的購物清單上。但大家別忘了，小鎮貴婦的購買力可比00后強。

流水的都市劇，鐵打的唯品會。在降本增效縮減投放的當下，唯品會仍在“電視劇”的路上。唯品會很難停下對營銷費用的投入。一方面，那些不斷投放的廣告，其實意在發掘下一批SVIP。另一方面，唯品會的機會在于垂直，但困境也來自垂直。盡管當下活的還不錯，但去庫存的紅利，會隨著品牌庫存控制效率的提升而下降。

另外，其董事長此前也曾坦言，國內的電商競爭無比激烈，各個電商都用促銷和補貼來吸引用戶，還有新興直播電商在搶用戶時長。

至于神仙“中廠”的坊間傳說，亦不免一些黑色幽默。小紅書上就有人表示，有無邊泳池和圖書館又怎樣，依然有人在豪華的廁所里哭。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。