唯品會(huì)，是電商，也是電視劇商

作者|咸魚(yú)魚(yú)

監(jiān)制|吳懟懟

有時(shí)候，一個(gè)人好端端看著劇，也會(huì)被突然蹦出來(lái)的中插廣告“創(chuàng)”飛。

這不，當(dāng)每一幀都能做壁紙的《繁花》，闖入了唯品會(huì)廣告，一些坐在屏幕前追劇的觀眾難免破起了防。

畢竟，在一片抽幀、搖鏡、倫勃朗光里，蹦出畫(huà)風(fēng)這么突變的植入，難免引來(lái)吐槽：

墨鏡王能不能把《繁花》的中插廣告也拍了，你懂我看劇看一半出現(xiàn)唯品會(huì)廣告的感覺(jué)嗎？

唯品會(huì)的廣告想啥呢，在《繁花》里，玲子姐代言這個(gè)廣告，感覺(jué)會(huì)翻10倍賣(mài)我衣服啊。

估計(jì)唯品會(huì)也沒(méi)想到，押中現(xiàn)象級(jí)爆劇了，卻被劇迷搞破防了？

事實(shí)上，各花入各眼，單看唯品會(huì)的植入，問(wèn)題不大。只是這畫(huà)面確實(shí)融入不進(jìn)電視劇鏡頭。再說(shuō)了，咱大多數(shù)人，也沒(méi)有馬伊琍的身材和氣質(zhì)呀，更大眾化的畫(huà)面，反而能切中更多的目標(biāo)用戶。

此外，《繁花》里不受待見(jiàn)的唯品會(huì)，卻是互聯(lián)網(wǎng)坊間有名的神仙“中廠”，甚至在大廠電商日卷一日的膠著下，唯品會(huì)仍有余力。

ESG不搞則已，搞上就是「AA」級(jí)。影視劇廣告植入，更是宛如充了年費(fèi)會(huì)員，大爆劇小熱劇，幾乎通投。某種程度上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，有都市劇的地方，就有唯品會(huì)。???????

這是一個(gè)在擴(kuò)張時(shí)代排不上名號(hào)，但在重新審視消費(fèi)的年代活得很好的案例。

01

流水電視劇，鐵打唯品會(huì)

2012年，唯品會(huì)于紐交所上市。

此后數(shù)十年，唯品會(huì)相繼熬倒了蘑菇街、聚美優(yōu)品、蜜芽等一眾電商平臺(tái)，而在一片唱衰聲中，人們以為唯品會(huì)也要唱起挽歌，但鮮為人知的是，這家公司一直在悶聲賺錢(qián)，自上市以來(lái)已連續(xù)44個(gè)季度盈利。

在打工人樹(shù)洞「脈脈」里，一直流傳著唯品會(huì)豪擲1.2億，為員工在廣州市中心租下五棟樓做公寓的故事。

在小紅書(shū)上，也常常有人曬出員工福利，免費(fèi)三餐，睡眠艙，射箭館。大廠有的福利，它有，沒(méi)有的福利，它也有。

當(dāng)然，比起這些，更輝煌的一定是唯品會(huì)的廣告投放史。

要說(shuō)影視綜廣告金主，唯品會(huì)即便不能排第一，也一定能進(jìn)前三。

而觀眾也經(jīng)常在電視劇中看到唯品會(huì)的廣告植入，劇情中女主女二小香風(fēng)上身，最后基本都是唯品會(huì)的服裝展示。

你也一定很熟悉它的植入風(fēng)格，女明星一邊說(shuō)著「都是好牌子，天天有三折」的廣告詞，一邊迎著鏡頭自信走來(lái)，轉(zhuǎn)圈展示后，畫(huà)面最終定格在那粉紫色帶logo的紙箱上。

這一套展示手法，從五年前拍到五年后。

幾乎每一個(gè)有點(diǎn)追劇經(jīng)歷的用戶，都曾被唯品會(huì)的廣告植入飽和攻擊過(guò)。甚至有網(wǎng)友總結(jié)過(guò)這樣一個(gè)規(guī)律：電視上，只要有一個(gè)人夸另一個(gè)人衣服好看，就知道唯品會(huì)的廣告要來(lái)了。

拉一拉近幾年的電視劇片單，都市劇、情感劇是植入重災(zāi)區(qū)。

《歡樂(lè)頌1》里，有一天到晚都在安利唯品會(huì)的樊勝美，《歡樂(lè)頌3》里，則有每天下班都抱著唯品會(huì)粉盒子的復(fù)仇女露西。

不過(guò)，這一切都不如《繁花》里的中插有殺傷力。

在墨鏡王的對(duì)比下，唯品會(huì)的廣告仿佛是在告訴大家：女明星，漂亮吧，她們穿唯品會(huì)的衣服，和素人也接近了。

由此，還炸出了一個(gè)碩大的問(wèn)號(hào)，在美商至上，顏值正義的當(dāng)下，到底是誰(shuí)在用唯品會(huì)？又是什么原因，讓唯品會(huì)能夠在電商巨頭們的夾縫中求生？

02??

誰(shuí)在用唯品會(huì)

有人曾這樣總結(jié)企業(yè)發(fā)展規(guī)律，「小公司做起來(lái)的關(guān)鍵，是抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)；中等公司的關(guān)鍵，是有一批比較強(qiáng)的高管；大公司的關(guān)鍵，是要有正確的流程和價(jià)值觀。」

而唯品會(huì)，很顯然是抓住了其中一個(gè)機(jī)會(huì)。

唯品會(huì)成立于2008年，以特賣(mài)起家，「線上奧萊」是其最鮮明的一個(gè)標(biāo)簽。在電商混戰(zhàn)初期，唯品會(huì)曾以「減輕品牌倉(cāng)儲(chǔ)壓力、處理尾貨，為消費(fèi)者贏得更低價(jià)格」的邏輯，拿到了互聯(lián)網(wǎng)電商的早期船票。

事實(shí)上，庫(kù)存一直是服飾零售的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，而唯品會(huì)也確實(shí)在一輪接一輪的服裝品牌庫(kù)存危機(jī)里，找到了機(jī)會(huì)。

比如2012年，森馬、美邦等80、90后所熟知的大眾休閑品牌都曾陷入「高庫(kù)存」的困境中，并卷入關(guān)店潮，而這一年，正是唯品會(huì)的高歌之年。媒體曾報(bào)道，2013年，美特斯邦威關(guān)閉門(mén)店200多家，森馬在2012到2015年三年里關(guān)閉了943家門(mén)店。

在這種局面下，不少品牌會(huì)用多種渠道消化庫(kù)存商品，利用各種線上特賣(mài)渠道加快過(guò)季貨品及當(dāng)季滯銷(xiāo)貨品的銷(xiāo)售，加快資金回籠。

唯品會(huì)自然首當(dāng)其沖。

當(dāng)然，還有一個(gè)更具體的細(xì)節(jié)值得參考。

2012年淘寶雙十一取得巨大成功后，導(dǎo)致很多品牌為次年雙十一預(yù)留了大量庫(kù)存。然而，即便次年的雙十一銷(xiāo)量高昂，但仍有不少品牌備貨并沒(méi)有完全銷(xiāo)掉，甚至部分品牌由于備貨過(guò)多庫(kù)存積壓近乎過(guò)半。而一旦回不了款，壓力可想而知。

此時(shí)，便有了唯品會(huì)的用武之地，不少品牌也都是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上與唯品會(huì)建聯(lián)。有相關(guān)資料顯示，這一時(shí)期的庫(kù)存處理，不僅低價(jià)，而且品牌還交給唯品會(huì)27%左右的傭金。

這一度推動(dòng)了唯品會(huì)股價(jià)大漲，甚至鉚定了此后很多年里的傭金費(fèi)率。

至此，這段歷史，可以幫助我們了解唯品會(huì)為什么能夠在電商巨頭們的夾縫中求生，而另一個(gè)問(wèn)題——「到底是誰(shuí)在用唯品會(huì)？」也有了答案。

年輕的00后肯定很少用，她們甚至不知道，唯品會(huì)上用來(lái)打廣告的那些衣服到底來(lái)自哪里。但在中女群體中，唯品會(huì)的存在一如00后手機(jī)中的得物。

微博用戶蔡伊珊珊曾經(jīng)發(fā)布的這條內(nèi)容，非常立體地解釋了誰(shuí)在用唯品會(huì)：

“唯品會(huì)至今沒(méi)倒也真是有些硬本事在的。過(guò)季，打折，比開(kāi)車(chē)去郊區(qū)逛奧特萊斯方便很多，而且說(shuō)退就退說(shuō)換就換，順豐上門(mén)取送，老年人很喜歡。我婆婆一直在這里買(mǎi)衣服，來(lái)回來(lái)去地退換，如果我是個(gè)人賣(mài)家肯定就瘋了，但唯品會(huì)很準(zhǔn)確地鎖住這個(gè)人群，也是厲害。對(duì)時(shí)髦無(wú)要求，對(duì)尺碼要求歐美系的，忠誠(chéng)于一些品牌質(zhì)量又怕買(mǎi)到假貨的，怕各種操作麻煩要跟客服來(lái)回來(lái)去對(duì)話的。”

既然直比「奧特萊斯」，那么款式老土便有了出處。

很多人在奧特萊斯都有過(guò)「乘興而去，敗興而歸」的經(jīng)歷，那里確實(shí)有很多丑東西，但又因品牌加成賣(mài)得不錯(cuò)。

03

成為電視劇商之后

如果不是現(xiàn)象劇里的中插植入，很多用戶怕是早已忘記唯品會(huì)這一曾經(jīng)的電商第三極。

而翻看唯品會(huì)的財(cái)報(bào)，新用戶確實(shí)不多，中流砥柱是SVIP。

與淘寶、拼多多、京東的數(shù)億用戶數(shù)相比，唯品會(huì)四千多萬(wàn)的活躍用戶有點(diǎn)不夠看。

但數(shù)量不夠，質(zhì)量來(lái)湊。

廣發(fā)證券分析師提到，唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要系付費(fèi)會(huì)員數(shù)和ARPU（用戶平均收入）提升。截至2023年二季度末，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23%至670萬(wàn)人，雖然不到總活躍用戶數(shù)的15%，但卻貢獻(xiàn)了約44%的線上消費(fèi)。

結(jié)合往年數(shù)據(jù)，這一趨勢(shì)更加明顯。2021年，唯品會(huì)核心SVIP的交易額占據(jù)總交易額的36%。2022年該比例提升至41%。

甲之蜜糖，乙之砒霜，不同年齡階段的用戶對(duì)唯品會(huì)往往有不同評(píng)價(jià)。在行業(yè)人士看來(lái)，唯品會(huì)的忠實(shí)復(fù)購(gòu)，來(lái)自一群在意品牌又對(duì)價(jià)格很敏感的用戶，而品牌特賣(mài)不斷壓低的價(jià)格，是吸引他們的核心點(diǎn)。

當(dāng)然，在部分年輕一代看來(lái)，唯品會(huì)比起特賣(mài)電商，更像「電視劇商」。但就算不喜歡，唯品會(huì)還是把“你想要的品牌，你喜歡的價(jià)格，都在唯品會(huì)”這句文案貫徹了下去。?????????????

對(duì)這些00后來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)所收錄的商場(chǎng)開(kāi)架品牌，例如LILY、太平鳥(niǎo)、伊芙麗等，并不在00后的購(gòu)物清單上。但大家別忘了，小鎮(zhèn)貴婦的購(gòu)買(mǎi)力可比00后強(qiáng)。

流水的都市劇，鐵打的唯品會(huì)。在降本增效縮減投放的當(dāng)下，唯品會(huì)仍在“電視劇”的路上。唯品會(huì)很難停下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。一方面，那些不斷投放的廣告，其實(shí)意在發(fā)掘下一批SVIP。另一方面，唯品會(huì)的機(jī)會(huì)在于垂直，但困境也來(lái)自垂直。盡管當(dāng)下活的還不錯(cuò)，但去庫(kù)存的紅利，會(huì)隨著品牌庫(kù)存控制效率的提升而下降。

另外，其董事長(zhǎng)此前也曾坦言，國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，各個(gè)電商都用促銷(xiāo)和補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶，還有新興直播電商在搶用戶時(shí)長(zhǎng)。

至于神仙“中廠”的坊間傳說(shuō)，亦不免一些黑色幽默。小紅書(shū)上就有人表示，有無(wú)邊泳池和圖書(shū)館又怎樣，依然有人在豪華的廁所里哭。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。