2023劇集市場數據透視：2024年市場增量的來源會是？

回望過去的三年，長視頻大盤流量持續下行后逐漸走向穩定，各個制片公司與網播平臺群雄逐鹿。

眾多熱門項目占據著各類年度榜單。2023年長視頻平臺出現《狂飆》《長相思第一季》《長月燼明》等爆款劇集，眾多“熱劇”不斷刷新著各平臺公布的熱度指數。

相比往年，今年平臺的爆款項目似乎明顯增加。以愛奇藝為例，今年已有五部破萬劇集，站內熱度大幅超過2021年及之前的熱播劇集，而包括年底的《繁花》在內騰訊視頻“破3萬劇”為4部，優酷今年破萬劇突破10部+。

透視2023年的數據可以看到，與去年同期相比，會員有效播放增速較為顯著，過去三年會員播放占比持續走高。這意味著精品戰略的堅持得到了向好的商業轉化。

展望2024，倘若將其市場規模拆解為廣告市場和會員市場，可以發現做大蛋糕的三條路徑：突破現有流量瓶頸、提升流量價格、拉動會員付費。2024年，后兩種路徑或將成為市場增量的主要來源。

如何看待2023劇集市場的數據表現？

本文主要研究的是劇集市場的網播部分。根據云合數據，2023年全網劇集正片有效播放量3010億，同比下降3%；會員有效播放量1588億，較去年增長9%。

但值得注意的是，2023年已是2020年開始長視頻大盤流量持續縮水的第四個年頭。而眾多“熱劇”不斷刷新著各平臺的熱度指數。且相比以往作品，今年“破萬劇”的數量明顯增加。那么，如何理解總量增長乏力的事實與熱劇頻出的觀感之間的悖論？

自視頻平臺先后將前臺播放數據轉換成“熱度值”以來，“站內熱度破萬”（騰訊視頻為“破三萬”）逐漸成為爆款劇的標配。根據愛奇藝對站內熱度計算方式的解釋，愛奇藝熱度由觀看行為、互動行為、分享行為三類指標組成，最終形成一個數值。而騰訊視頻與優酷站內熱度的方式也大同小異。但值得注意的是，三者的計算方式并未完全統一。

從下表中近三年熱度破萬的愛奇藝獨播劇數據中可以看出，盡管以下劇集最高熱度都在一萬以上，但破萬天數、熱度曲線走勢有所不同。從長線來看，除了《狂飆》做到持續破萬超過1個月以外，多數劇集只有在部分高熱度集數才能觸到萬線。換句話說，所謂“破萬”只能代表某幾天的熱度，是超短期流量變化的體現，而劇集的熱度需要更長時間、更多維度的數據。

• 圖1 站內熱度曲線走勢各有不同，不同計算方式排名有所差異

數據來源：愛奇藝，云合數據，德塔文，Vlinkage

從云合正片有效播放量來看，騰訊視頻近幾年的造劇能力保持穩定。騰訊2023年的3部“破3萬”劇中，《長相思第一季》的最高熱度與2022年的大熱劇《星漢燦爛·月生滄海》較為接近，云合正片有效播放量也較為接近，《星漢燦爛》較長的熱度維持時間也與其長度優勢有一定關聯。與2022年相比，2023年《長相思第一季》、《玉骨遙》的討論度獲得了巨大的突破，盡管后者的熱度并未突破三萬，但并不意味著其熱度絕對低于破三萬的其他劇集。這再一次說明了，最高熱度并非檢驗爆款的唯一指標。

• 圖2 騰訊視頻熱度上線時間較短，TOP劇集熱度相近

數據來源：騰訊視頻，云合數據，德塔文，Vlinkage

由此，可以總結導致2023年各平臺“破萬劇”大增的原因包括：

1)近幾年的熱劇中各平臺獨播劇、純網劇比例上升，跨平臺播出對平臺站內熱度的分散作用有所減弱；

2)平臺引入熱度指數后的幾年里，觀眾站內彈幕、評論、互動的習慣逐漸養成，拉升站內熱度，2016、2017年的大熱劇《老九門》、《錦繡未央》、《我的前半身》彈幕數僅幾百萬，站內熱度均未破萬。

3）頭部效應提升，平臺排播能力長期博弈的結果是觀眾在每一個時間段能集中追一部好劇，減少了同時追多部劇集對熱度的影響。

4）劇作風格發生變化，“高光時刻”、“虐點”、“燃點”、“爽點”在同一部劇集里創造出多個高光集數，使得熱度跟隨劇情變化。

5）在降本增效的環境下，平臺更傾向于通過頭部內容釋放積極信號，各家勢必會集中火力加大對看好劇集的宣傳、推廣力度，這也助推了今年劇集熱度的向上走。

如何理解有效播放總量與單部作品熱度的背離？歸根結底，有效播放量是觀眾的總觀看時長乘以觀眾的數量。有效播放總量的穩定，是兩者共同趨于穩定的結果，也意味著在“破萬爆劇”接二連三出現的2023年，并未有更多觀眾將更多時間花在追劇上面：除《狂飆》這樣的極個別情況外，參與追劇的仍多是過去的同一批觀眾，只是觀眾的注意力、互動熱情得到了提升。

2023劇集市場回顧：

頭部效應顯著、會員占比提升、頭部作品質量穩定

回顧2023年的劇集市場，除了熱度值、播放量等單個數據以外，以下三個方面的信息對解釋劇集的真實受眾情況至關重要：

1)頭部效應：比起市占率，市占率的相對值更重要。使用燈塔專業版公布的月度全網正片播放市占率排名，計算第一名與第三名、第五名、第十名的比值。與2022年時有市占“雙頭”的情況有所不同，2023年《狂飆》、《長月燼明》、《長相思第一季》等熱門劇集播出時均為當時唯一爆款，市占率頭部效應顯著。

從下圖中可以看出，對比過去兩年的多個市占率高峰，展現出絕對的頭部效應的爆劇出現時，不僅市占率明顯提升，更為重要的是出現相對占有率的變化：1）作為榜一市占率一騎絕塵，與榜二到榜十的距離顯著拉開，比值曲線同時出現峰值；2）榜二到榜十的差距縮小，排除雙頭、三頭的可能性，三條曲線距離快速拉近。

• 圖3 2023月度正片頭部效應出現兩個絕對高峰，分別對應《狂飆》和《長相思第一季》

數據來源：燈塔專業版

2)會員占比：內容付費佐證觀眾認可。除《狂飆》會員播放占比超過90%外，今年上新劇中的頭部作品會員播放占比均值約為69%，顯著高于2022年與2021年水平，較去年提升6個百分點。

在相近熱度值的情況下，付費觀眾的提升表明更高的觀眾認可度。與《狂飆》表現相似的是，2022年正片有效播放榜首《人世間》會員播放73.95%，在會員播放占比這一維度上同樣領跑同期作品。

此外，值得注意的是，《知否知否應是綠肥紅瘦》、《甄嬛傳》等經典老劇時時在會員有效播放中位居前列，前者在2022年同樣入圍了正片有效播放量前十。《知否》等“N刷”老劇有著集數長、群像塑造得當、人物成長線細膩、陪伴感強等特點。而老劇的觀看通常需要平臺會員，滿足上述條件的高熱度作品更有可能在第一輪熱度結束后成為平臺會員收費的長尾內容。

• 圖4 《狂飆》會員播放占比超90%，整體會員播放占比普遍提升

數據來源：云合數據

3）作品口碑：口碑與熱度相呼應。2023年播放TOP10的作品豆瓣評分均超過及格線，《狂飆》、《蓮花樓》、《長相思第一季》等口碑顯著高于其他同期上新作品。這一趨勢與熱度變化趨勢相一致。從這一層面來看，近兩年來，各平臺大幅削減低等級劇作、聚焦頭部作品、著力打造優質內容。目前來看這一戰略已初見成效，近兩年上線的古偶作品在創意、劇情、服化道、價值觀等方面均有了不少突破，口碑也隨之建立。

• 圖5 2023年頭部作品口碑與2022年相當，高于2021年水平

數據來源：云合數據、豆瓣，數據截止至2024年1月9日

需要注意的是，2023年劇集市場的上述亮眼表現都離不開《狂飆》這一部劇的拉動作用。除了口碑與播放上的一路“狂飆”，在會員方面，《狂飆》真正做到了量價同升：經測算，《狂飆》將全年會員播放占比拉高了2個百分點；剔除《狂飆》影響后，2023全年會員播放占比為51%，與第四季度數值相一致。這再一次強調了真正的爆款作品所具備的對市場的正面影響能力。

• 圖6 與去年同期相比，會員有效播放增速較為顯著，過去三年會員播放占比持續走高

數據來源：云合數據

實現市場規模增量的三條路徑：

擴大市場容量、商業賦能、內容付費

正如前文所述，2023年我們仍在尋找增量。擴大市場、做大蛋糕，仍是行業共同探索的方向。

參考愛奇藝年報，網播劇集市場盈利來源于三個組成部分：廣告收入（與全網劇集有效播放量掛鉤）、會員收入（與會員有效播放量掛鉤）以及海外內容授權（即海外市場）。其中，前兩者占主導地位，并且主要刻畫國內網播劇集市場情況。因此，我們使用廣告市場規模與會員市場規模對網播劇集市場規模進行進一步拆解：

• 圖7 全網劇集正片有效播放量和會員有效播放量分別作用于廣告市場于會員市場

從上圖中可以看出，擴大網播劇集市場規模，有以下三條路徑：

路徑一：追本溯源，提升全網劇集有效播放量，廣告市場規模和會員市場規模均會擴大。

路徑二：商業賦能，通過提升單位正片有效播放量對廣告收入的貢獻擴大廣告市場規模。

路徑三：內容付費，通過提升會員播放占比以及單位會員有效播放量對會員收入的貢獻擴大會員市場規模。

具體來看：

1)路徑一：追本溯源。全網劇集有效播放量代表著劇集市場的市場容量，受供求關系影響。從供給側來看，文娛產業降本增效戰略初見成效，產能收縮、產出精品化的趨勢已然成立，過去三年的電視劇上新數量逐年遞減，供給數量有限；從需求側來看，連續劇滲透率接近飽和，常見題材（如古偶、仙俠）受眾基本固定。因此，增量唯一可能的來源為題材普適性更高、受眾更為廣泛、深度破圈的國民級爆劇。但這些限制條件也意味著符合條件的劇集數量必然是有限的，對整體市場容量影響能力同樣有限。

2）路徑二：商業賦能。單位正片有效播放量對廣告收入的貢獻可以理解為廣告商為單位流量支付的價格，而這取決于如下兩個因素：廣告商盈利情況（支付能力）與廣告商對劇集這一媒介的營銷價值的判斷（支付意愿）。前者受宏觀經濟復蘇以及商業環境影響，但平臺與劇方可以通過把控劇作質量、豐富觀眾交互參與途徑、打造劇集長尾效應等方式強化劇作的商業價值，從而提升品牌的支付意愿。

3）路徑三：內容付費。單位會員有效播放量對會員收入的貢獻可以理解為會員用戶為觀看單位時長會員內容支付的價格。我國的內容付費體系和居民的內容付費習慣仍處于建設與養成階段，因此這一路徑具有長期有效性。但需要注意的是，2C模式意味著需要動態地做出價與量之間的取舍與平衡。有吸引力的會員內容提升會員支付意愿、創新的會員支付與觀看模式、優化的會員定價策略，都是這一路徑中可以采取的手段。

接下來，將這一模型運用在檢驗過去三年的市場規模變化上。由于缺乏騰訊視頻等其他網播平臺的財務數據，本文近似地使用愛奇藝營收中的廣告收入與會員收入來計算市場規模變化。

圖8 將市場規模拆解至各要素層面，增長主要來源于路徑二和路徑三

數據來源：愛奇藝財務報告、云合數據

從路徑一來看，如前文所述，過去兩年間長視頻大盤流量保持穩定，正片有效播放量的增長并非市場增量的來源。但值得注意的是，過去三年間存在上新劇集數量大幅下滑、劇集平均集數大幅下滑的現象，這意味著平均每部劇集的追劇人數明顯提升，抵消了供給量下降的影響。這一現象同樣驗證了劇集供給側精品化策略的有效性。

從路徑二來看，2023年廣告收入同比增長受流量價格增長驅動明顯。隨著整體經濟回暖，加上2023年多部高熱度作品的誕生，單位正片有效播放量對廣告收入的貢獻較去年顯著提升。但需要注意的是，與2021年相比，當前流量價格同比處于收縮狀態，距離2021年仍有修復空間。

從路徑三來看，2023年會員市場規模動力十足，量價齊升。在正片有效播放量趨于穩定的狀態下，近三年來會員播放占比持續增長，今年平均會員播放占比為53%，比去年高出5個百分點。與此同時，單位會員有效播放對會員收入的貢獻也較去年有所增長。這一現象說明了2023年會員內容質量較高，而消費者的支付意愿也隨之提升。

總的來說，2023年網播劇集市場規模的突破主要來源于路徑二與路徑三，增長動力來源于3個方面：1）整體消費回暖，品牌支付意愿上升，流量價格回升；2）影視產業精品化、IP化戰略成果顯著，產出作品數量下降質量上升，觀眾支付意愿提升，商業價值得到驗證；3）多年的內容付費習慣逐漸養成，經過多輪博弈，觀眾逐步接受當前收費模式。

2024劇集市場展望：

商業賦能帶來短期增量，會員付費長期向好

而今，騰訊視頻的開年大戲《繁花》已經會員收官。作為2024年第一款爆劇，《繁花》毫無疑問地取得了口碑和商業的雙豐收。雖然對標去年的“第一款爆劇”《狂飆》，饒是備受關注的《繁花》在播放數值上仍有所不及。然而，《繁花》的優勢在于其表現出的極強的商業價值，即前文所述的路徑二商業賦能。

除了非會員片頭廣告外，還有劇首播報、前情回顧、中插和創意廣告等，單集廣告可達十條。一方面來說，《繁花》制作精致、口碑和熱度兼具，的確是營銷宣傳的不二選擇；另一方面來說，僅從尚未過半的一月來看，無論是哈爾濱的凍梨還是和平飯店的“繁花”套餐，都展現出居民高漲的消費熱情。因此，可以預見的是，伴隨著其他市場的需求修復，2024的流量價格或進一步得到修復，路徑二將帶來的市場規模顯著增長。

與路徑二的短期影響相比，路徑三更多體現的是長期增長趨勢。據公開信息，愛奇藝的會員收入已經超過總收入的50%。可以預見的是，內容付費習慣的養成、付費機制的創新與試錯，都是長期的博弈過程，也是長期發展的趨勢。未來，會員收入的占比仍會不斷提升，路徑三將持續帶來市場增長。

從庫存周期來看，2023年的劇集市場存在著一個悖論：一方面來說，從開機時間來看，劇集市場仍在持續消化疫情期間的積壓作品；另一方面來看，伴隨著劇集市場提質減量、平臺主動降本增效，每年上新速度銳減。受平臺排播、演員情況、制作周期等多重因素影響，劇集市場的庫存出清速度始終較低。

2024年各平臺的熱門待播劇中，《狐妖小紅娘·月紅篇》開機于2022年7月2日；《長相思第二季》開機于2022年3月28日（一二季連拍），均為疫情期間拍攝。劇集市場庫存管理不僅在于去庫存提高周轉速度，也在于維持庫存產生與消耗之間的平衡。

后者導致的必然趨勢是產出數量和上新數量的同時下降，供需平衡意味著上新數量難以大幅超過觀眾觀看需求的極限，有效播放量大概率繼續維持現狀。而前者是平臺提高資金使用效率的必要條件，其導致的未來趨勢為劇集輕量化、精品化的趨勢，腰部作品儲備需求降低，平臺持續向頭部作品傾斜。

總的來說，展望2024，網播劇集市場將呈現出四大趨勢：1）廣告數量和流量價格提升；2）會員付費帶來平臺盈利增長；3）頭部效應日益集中，平臺“田忌賽馬”避開正面沖突；4）頭部作品營銷能力提升，多方面拉動熱度提升。

無論是三條路徑中的哪一條，作品才是一切的根源，而2024年是否還有作品能夠復刻《狂飆》的榮光，抑或是走出自己的路線，我們拭目以待。

• 圖9 2021年受疫情影響最大，2023年仍在消化疫情期間拍攝作品

資料來源：互聯網公開信息整理

基于前述模型和以下假設，預測2024年市場規模走勢如下：

假設1：市場容量達到飽和，正片有效播放量短期內難以實現較大變化；

假設2：不考慮《狂飆》這樣的特殊情形，會員占比在2023年的基礎上緩慢提升；

假設3：受整體經濟環境影響，流量價格和會員價格修復以2021年價格為上限。

• 圖10 預測路徑二與路徑三貢獻主要增量