在抖音直播間，他們一箱一箱搬運(yùn)春天

全國(guó)每售出十支鮮切花，就有七支出自昆明。

得益于氣候和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，云南的鮮花產(chǎn)業(yè)帶輸送了全國(guó)市場(chǎng)七成以上的鮮切花。每天有五千多個(gè)品種、成千噸鮮花從這里出發(fā)，去向中國(guó)大地的各個(gè)角落。

最近兩年，越來越多的云南鮮花從抖音直播間走出云南，通過高效的物流送到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中。

臨近春節(jié)，全國(guó)大部分地區(qū)都經(jīng)歷著雨雪降溫，這里的一個(gè)個(gè)鮮花直播間里卻是熱火朝天。

作為一年中鮮花銷售最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主播們忙著將一箱一箱的“春天”，搬運(yùn)到準(zhǔn)備年貨的千家萬戶。

購(gòu)買年宵花的消費(fèi)者擠爆了各個(gè)直播間，主播們忙著在鏡頭前展示冬青、銀柳、蝴蝶蘭、紅掌等熱門花材，講解不同花材的寓意、特性與養(yǎng)護(hù)方法。

「冬青是年宵花最常見的品種之一」

“年宵花”的概念起源于粵港澳地區(qū)，從春節(jié)前到元宵節(jié)這一段時(shí)間，人們會(huì)用各色花卉裝飾家居、增添節(jié)日的喜慶歡樂氣氛。如今，在年貨里添上幾束寓意吉祥的鮮花，已經(jīng)成為越來越多人一年一度的習(xí)慣。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，平臺(tái)年宵花商品銷量同比增幅達(dá) 663%。

零點(diǎn)過去半小時(shí)，云舍花卉的主播玉堂結(jié)束了直播，他難掩興奮——在抖音電商年貨節(jié)的收官階段，云舍花卉直播間首次在黃金時(shí)間沖上帶貨總榜第一名。對(duì)于這個(gè)進(jìn)入鮮花行業(yè)僅一年多的團(tuán)隊(duì)來說，這無疑是極大的鼓舞。

「云舍花卉團(tuán)隊(duì)」

主播下播之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的真正考驗(yàn)才剛剛開始。云舍花卉的每一束鮮花在打包發(fā)出之前，都要在配貨車間經(jīng)過六道質(zhì)檢。在云舍花卉看來，只有保證消費(fèi)者拿到的花與主播在直播間展示的一模一樣，才能在眾多商家中打出品牌。

“我們想做一個(gè)老百姓都喜歡的鮮花直播間，質(zhì)量一定要好，價(jià)格一定要低。”玉堂說。

「年貨節(jié)期間，云舍花卉直播間沖上帶貨總榜第一」

“給消費(fèi)者一種穩(wěn)定信任的感覺，才叫品牌”

商家：云舍花卉

地點(diǎn)：云南昆明

創(chuàng)業(yè)年限：1 年 8 個(gè)月

云舍花卉的三位合伙人回到昆明，準(zhǔn)備進(jìn)入鮮花行業(yè)的時(shí)候，他們剛從昆明理工大學(xué)畢業(yè)一周年。

那是 2022 年 7 月，抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”剛啟動(dòng)一個(gè)月，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶正是其中重點(diǎn)扶持、激勵(lì)的“百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶”之一。

為了節(jié)省成本，三個(gè)人在鮮花交易市場(chǎng)逛了好幾天，最終在離斗南花市幾公里的地方租下了第一個(gè)大棚。大棚里的建設(shè)，也是三個(gè)人一磚一瓦鋪起來的。

對(duì)鮮花行業(yè)的了解，則是在斗南的花卉拍賣交易中心一點(diǎn)一點(diǎn)累積而來。“我們把市面上的常見花都拍下來，在備忘錄里記下它的品種、特性，再去市場(chǎng)上了解鮮花的價(jià)格和等級(jí)，把這些都搞清楚了之后，我們才著手建直播間。”云舍花卉創(chuàng)始人張意豪回憶道。

直播初期，團(tuán)隊(duì)不求銷售額、也不求漲粉，只想盡快把流程打通。就這樣，幾個(gè)從沒做過直播的年輕人從實(shí)踐里學(xué)會(huì)如何在直播過程中與消費(fèi)者交流，也在一天天的嘗試中找準(zhǔn)了自己的定位——“我們要覆蓋更大的人群，做高品質(zhì)、高性價(jià)比的鮮花。”

鮮花是一個(gè)公認(rèn)為“非標(biāo)品”的行業(yè)，做出標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)是擺在所有人面前的挑戰(zhàn)。誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)才有可能在這里做出自己的品牌。

跑通了流程之后，云舍花卉做了一個(gè)大膽的決定，他們將所有的資金拿出來，建設(shè)起五千平方米的恒溫車間和數(shù)字化系統(tǒng)后臺(tái)。雖然那時(shí)團(tuán)隊(duì)才剛做直播兩個(gè)月，日銷售額不過是一萬多元。

“我們投入這么多，是要做到‘五當(dāng)’——當(dāng)天花、當(dāng)天采、當(dāng)天做采后處理、當(dāng)天賣、當(dāng)天發(fā)走。”張意豪介紹道，“或許其他人的重心都在如何把貨賣出去，而我們的重心在做好鮮花的交付體驗(yàn)，我相信用戶一定會(huì)回頭來看我們的。”

現(xiàn)在回頭望去，那無疑是一個(gè)明智的決策。在這個(gè)要靠口碑撐起用戶復(fù)購(gòu)率的行業(yè)，只有讓供應(yīng)鏈盡可能高效地轉(zhuǎn)動(dòng)起來，連接更多消費(fèi)者和供應(yīng)商，才能建立起一個(gè)通往品牌之路的良性循環(huán)。

「在云舍花卉的直播間，手速很重要」

在把控交付體驗(yàn)的過程里，張意豪總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。“對(duì)銷售端的定力和把控能力很重要，這樣我們才不會(huì)因?yàn)橹辈ラg一下來了很多人而超賣，所有的操作都要建立在能對(duì)用戶穩(wěn)定交付穩(wěn)定的前提下。”張意豪說，“如果只有五百份，我賣了一千份，再到市場(chǎng)上找五百份品質(zhì)不合格的發(fā)給消費(fèi)者，那就是砸自己的招牌，這樣的事我們不會(huì)做。”

在張意豪看來，看直播買鮮花的消費(fèi)者更多是將買花作為一種生活方式。“自從家里買了花，再也見不得家里沒有花了。”但是這種消費(fèi)習(xí)慣也很脆弱，“一旦消費(fèi)者踩了一次雷，就會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)鮮花不安全，很可能就再也不買了。”

就如張意豪所說：“給消費(fèi)者一種穩(wěn)定信任的感覺，才叫品牌。”

「年貨節(jié)期間，云舍花卉盡力保障發(fā)貨時(shí)效」

春節(jié)將至，“抖音商城好物年貨節(jié)”在1 月 13 日上線。為了為期 16 天的年貨節(jié)，云舍花卉提前半年就已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，從源頭種植基地預(yù)訂了冬青、大花蕙蘭、郁金香等年宵花熱門品種。

冬青是其中最熱門的品種之一，在云舍花卉的直播間里，1 萬份冬青在幾分鐘內(nèi)就會(huì)被搶空。

“很多客戶一年只買一次冬青，只需要買一份冬青在家里，直接就過年了。”在直播間，主播玉堂這么介紹冬青，他說，“你買一份回去你就會(huì)記住云舍花卉這個(gè)品牌，明年這個(gè)時(shí)候你要備年貨了，還會(huì)想起我們。”

「云舍花卉的發(fā)貨車間」

堅(jiān)持品質(zhì)的初心和用戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求相疊加，構(gòu)成了云舍花卉年貨節(jié)期間一破再破的銷售記錄。“（訂單量）直接翻倍。上個(gè)月我們?nèi)站鄢?6 至 8 萬單花，相當(dāng)于每天發(fā)出 60 至 80 萬支花，這個(gè)月則達(dá)到了 100 至 150 萬支的量級(jí)。”張意豪介紹道，與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在這個(gè)過程中調(diào)整了發(fā)貨流程，承接巨大的訂單量。沖上總榜第一后的 15 個(gè)小時(shí)內(nèi)，所有的訂單都打包、檢驗(yàn)、發(fā)貨完畢。

一切都要在次日直播開始之前完成，一旦開播，就是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役。這樣緊張的節(jié)奏，張意豪預(yù)計(jì)要一直持續(xù)到春節(jié)假期期間，直到情人節(jié)還會(huì)有一個(gè)小高峰。

年貨節(jié)期間的重重挑戰(zhàn)還從側(cè)面證明了一點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，是熱鬧的直播間背后一定要下的功夫。

“去離消費(fèi)者更近的地方”

商家：金色池塘

地點(diǎn)：浙江杭州

創(chuàng)業(yè)年限：30 年

專注于蝴蝶蘭這一品類的金色池塘正是從供應(yīng)鏈源頭轉(zhuǎn)型而來。

金色池塘擁有10萬平方米高端數(shù)字化管理的連棟溫室，管理模式對(duì)標(biāo)荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)。在 2023 年 8 月開始做抖音電商之前，金色池塘已經(jīng)做了30年線下批發(fā)供應(yīng)。一株蝴蝶蘭從種苗到開花的平均周期是 18 個(gè)月。這意味著，要進(jìn)入一個(gè)新的銷售場(chǎng)景，至少要提前一年半準(zhǔn)備。

「金色池塘的花卉溫室」

在全國(guó)的批發(fā)商那里，金色池塘都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧@是一個(gè)年產(chǎn)盆花 300 萬盆以上的花卉生產(chǎn)企業(yè)。憑借浙江大學(xué)園林研究所、浙江省農(nóng)科院園藝所、浙江省農(nóng)科院花卉研究開發(fā)中心、浙江省農(nóng)科院設(shè)施研究所等院校的強(qiáng)大科技支撐，金色池塘創(chuàng)下了許多個(gè)“行業(yè)第一”，它是浙江省最早實(shí)現(xiàn)蝴蝶蘭盆花周年開花的種植企業(yè)，還是浙江省唯一的彩色馬蹄蓮種植企業(yè)，培育的紅掌和蝴蝶蘭盆花在全國(guó)花卉博覽會(huì)、浙江省鮮花展示展銷會(huì)多次被評(píng)為金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)。

「金色池塘溫室外景」

但是，隨著花卉行業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，即使身為老牌花卉種植企業(yè)，金色池塘也遇到了自己的瓶頸——一是推新品不易，二是客戶不穩(wěn)定。長(zhǎng)期以來，批發(fā)客戶幾乎沒有品牌忠誠(chéng)度，哪家性價(jià)比高就選擇哪家。“批發(fā)商覺得只要能賺錢就是好東西。如果一個(gè)品種非常完美，但是他認(rèn)為賺不到錢或者推廣不容易，那他就不要。”金色池塘生態(tài)農(nóng)業(yè)總經(jīng)理胡偉祥如是說。

而金色池塘的產(chǎn)能逐年增長(zhǎng)，在銷售環(huán)節(jié)必須要尋求突破。經(jīng)過多方比較，金色池塘選擇從抖音電商開始。

原因很簡(jiǎn)單——這是離消費(fèi)者更近的地方，而直播電商的模式更具靈活性，也更利于推廣新品。目前金色池塘有 150 多個(gè)蝴蝶蘭品種，基本上每周都有新品上市。

這樣的品牌調(diào)性吸引到的是一批成熟女性客戶，她們平均年齡在 30 至 49 歲。“有一個(gè)溫馨的家庭，一份比較適合的工作，有錢有家有娃。”胡偉祥這樣總結(jié)道。

“我們是自產(chǎn)自銷，上新有自己的規(guī)劃，不像其他直播間，市場(chǎng)上有什么賣什么。”胡偉祥介紹說，“等到同行感覺到我這個(gè)品種可賣，他開始找這個(gè)貨再去做準(zhǔn)備，上新可能得一年半以后。”

年貨節(jié)期間，金色池塘的老客戶復(fù)購(gòu)率已經(jīng)降到了18%——許多正在購(gòu)置年貨的新用戶被金色池塘主推的馬卡龍色系吸色蝴蝶蘭吸引進(jìn)來，就很難空手出去。

「金色池塘在年貨節(jié)期間的主推產(chǎn)品」

對(duì)于鮮花行業(yè)來說，年節(jié)本就是每年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，而借著抖音電商年貨節(jié)的東風(fēng)，消費(fèi)者紛紛下單，金色池塘也獲得了超出預(yù)期的成績(jī)。

我們的采訪被一個(gè)電話匆匆打斷，胡偉祥收到了抖音電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)來的“報(bào)喜”消息：前一天金色池塘成為平臺(tái)細(xì)分品類銷量第一名，新客戶有的是為了企業(yè)采購(gòu)，有的是過節(jié)送禮個(gè)人需求。隨著新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐，當(dāng)日的直播節(jié)奏也需要為此做出調(diào)整。帶著“一日更比一日高”的銷售記錄，胡偉祥感受到了前所未有的充實(shí)感。

“小眾花材也有賣爆的一天”

商家：思芹花卉

地點(diǎn)：云南昆明

創(chuàng)業(yè)年限：3年

山東姑娘思芹，也在年貨節(jié)期間迎來了一年中最忙碌的時(shí)節(jié)。“訂單量直接翻了三倍，如果說平時(shí)一天是 500 單，現(xiàn)在就是一天 1500 單。”

三年前，她結(jié)束北京的餐飲事業(yè)，來昆明看望從事花種培育的家人。經(jīng)她觀察，越來越多的游客會(huì)去逛昆明的鮮花市場(chǎng)，買下成箱的鮮花寄回家。原本只是前來旅游散心的思芹，又萌發(fā)了再度創(chuàng)業(yè)的想法：“這里的鮮花比我之前買的便宜許多，花市里也有很多人現(xiàn)場(chǎng)開直播賣花，我也想嘗試一下。”

經(jīng)過前期調(diào)研，思芹發(fā)現(xiàn)來自北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者對(duì)從供應(yīng)鏈上游購(gòu)買鮮花的需求相當(dāng)旺盛。“昆明的花放到各地的花店里賣，價(jià)格要翻好多倍。”她介紹道。經(jīng)過一番籌備，思芹的抖音直播間在 2021 年正式開播了。

當(dāng)時(shí)花市里已經(jīng)有許多主打低價(jià)的直播間。前三個(gè)月，思芹的直播間在線人數(shù)基本不超過 10 人。拿貨量大的商家將價(jià)格壓到每單 29.9 元甚至是 19.9 元，如思芹這樣剛起步的小主播拿貨量少，在價(jià)格上很難獲得優(yōu)勢(shì)。

“其中還有一半是親戚朋友，我爸、我媽、我老公、我朋友，天天在直播間給我當(dāng)‘托’，但幾乎沒什么水花。”思芹回憶說，“我就跟自己說無論如何要堅(jiān)持三個(gè)月再說，餐廳都倒了，總得找點(diǎn)事情做。”

在價(jià)格方面沒有優(yōu)勢(shì)，就得從其他角度尋找突破點(diǎn)。

“我當(dāng)時(shí)查了很多資料，想看看哪些花材是好看、稀有又很難買的。差不多列出來十個(gè)品，最后決定從馬醉木開始。”思芹介紹說，“馬醉木在花店買很貴，而且很少有花店賣，還要從日本代購(gòu)。”思芹由此看到了稀缺品類巨大的增長(zhǎng)空間。

「就在這個(gè)大棚里，思芹開始介紹馬醉木」

當(dāng)時(shí)大眾市場(chǎng)對(duì)馬醉木幾乎沒什么了解，也幾乎沒有供應(yīng)商在賣。“有人看到說，你這不就是在路邊撿的樹枝嗎？”質(zhì)疑聲沒有讓思芹止步，“我就每天都在直播間介紹這是什么品種，展示花材的細(xì)節(jié)，講著講著有人想要，我就根據(jù)他想把馬醉木放在家里什么位置、想要什么造型，一對(duì)一地幫他選。”就這么連著講了一個(gè)月，思芹最終以這款本無人知曉的花材打開了直播間的局面。

漸漸地，直播間成交量有了起色，收到馬醉木的客戶拍下返圖發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)，又給思芹的直播間帶來新客戶。

但馬醉木畢竟是一款相對(duì)小眾的花材，許多客戶并沒有見過，在真正下單之前會(huì)反復(fù)比較，思芹就一棵一棵幫客戶慢慢挑。

“拿一棵不滿意，兩棵不滿意，三棵也不滿意，最后十棵里挑一棵。我比較有耐心，慢慢也有人愿意在直播間多看一會(huì)兒，你也要選一棵、他也要選一棵，人氣也就這么上來了。”思芹回憶道。

一株馬醉木放在家里，可以養(yǎng) 6 個(gè)月之久，這也意味著復(fù)購(gòu)頻率相對(duì)較低。為了拉回頭客，思芹順著這個(gè)思路又發(fā)掘了南非的帝王花、厄瓜多爾的香波姜、荷蘭的鈴蘭等小眾花卉品種。

「南非帝王花種植基地」

從那時(shí)起，思芹決定持續(xù)深耕小眾花材領(lǐng)域，她開始大范圍地聯(lián)系原產(chǎn)地的鮮花生產(chǎn)基地、研究機(jī)構(gòu)，從國(guó)外的花種公司引進(jìn)新花卉品種，嘗試借助云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的品種優(yōu)勢(shì)，走精品花卉路線。

口碑一旦立住，在細(xì)分領(lǐng)域的生長(zhǎng)似乎就是自然而然的。有一位老客戶在社交平臺(tái)上曬單，說“一個(gè)月花了快三千元在直播間買玫瑰，最后還是得思芹”。當(dāng)時(shí)思芹直播間的粉絲才 4 萬出頭，幾個(gè)月后思芹刷到那條帖子時(shí)，直播間的粉絲量已經(jīng)翻了幾倍。

「思芹在直播間介紹帝王花」

許多從未通過直播渠道銷售的花材，就這樣在思芹的直播間打響名號(hào)。與此同時(shí)，思芹的復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了驚人的 90%，她經(jīng)常能在直播間里認(rèn)出老客戶的 ID。平日里，她還會(huì)在后臺(tái)主動(dòng)發(fā)消息給老用戶，詢問有沒有鮮花養(yǎng)護(hù)方面的問題。思芹說：“現(xiàn)在消費(fèi)者都注重服務(wù)帶來的體驗(yàn)感，這樣（主動(dòng)問候）她體驗(yàn)感好了，還會(huì)把我們介紹給身邊的人。”

直播電商與消費(fèi)者即時(shí)交流的特性，令思芹能夠快速測(cè)試消費(fèi)者的喜好。三年下來，思芹在直播間里展示過幾千種花卉品種，常駐銷售的則有一百多種。

但這一百多種，也不是每天開播都能買到。

有的時(shí)候一種花在思芹直播間賣火了，同行想去市場(chǎng)上找貨時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種花材的高品質(zhì)貨只有那么一點(diǎn)，早就被思芹包圓了。“確實(shí)是難以復(fù)制。”即使是思芹自己，常常也很難復(fù)制自己，用戶收到花之后想給家人朋友買一份同款，往往要等好幾個(gè)月才能再在直播間見到。這種“甜蜜的抱怨”，思芹常常在后臺(tái)看到，也只能盡量安撫對(duì)方：“看看今天上的新品有沒有喜歡的呢？”

在過去的一年里，思芹直播間的客單價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定在了 160 元左右，雖然物流的成本是同行的 2至3 倍，但想要在線上把高端花卉做出品牌，這是必須投入的成本。“我一般是中午直播，播完立刻打單發(fā)走，基本上不是特別偏遠(yuǎn)的地區(qū)，我們能做到第二天一早就送到，保證鮮花在客戶家里能有更長(zhǎng)的花期。”

「香波姜最近在思芹的直播間頗受歡迎」

今年的年貨節(jié)，思芹提前三個(gè)月預(yù)訂了荷蘭進(jìn)口的連翹“寸寸金”，哥倫比亞的蝎尾蕉“吊鳥”，日本進(jìn)口的龍吟梅、嘉蘭、櫻花等，其中最大的一場(chǎng)直播，匯聚了來自十個(gè)國(guó)家的花材。這在思芹過往的直播里，也是絕無僅有的。

「年貨節(jié)期間的思芹直播間」

這么做的底氣，除了對(duì)花材源頭的把控，還有抖音電商對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配。在思芹直播間下單的客戶，大多數(shù)更看重花材的稀缺性和品質(zhì)。雖然直播間的客單價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，但是在那些“懂行”的客戶看來，同樣的花材，在思芹這里買，至少便宜一半。“我的客戶確實(shí)不追求極致低價(jià)，但是也看重優(yōu)質(zhì)商品的性價(jià)比。”思芹總結(jié)道。

在年貨節(jié)期間，思芹也迎來了比以往要多得多的新客戶。她猜想：“可能有些客戶平時(shí)也知道我們家，但平時(shí)養(yǎng)點(diǎn)普通的花也行。年貨節(jié)將我們推到他們面前，他們想著去思芹家買點(diǎn)好花吧，就下單了。”

「帝王花」

鮮花電商一直不是一門好做的生意。過去十多年的時(shí)間里，諸多創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)領(lǐng)域里折戟沉沙。鮮花電商的爭(zhēng)議也從它誕生之初就如影隨形——供應(yīng)鏈建設(shè)難度大、需求季節(jié)性明顯、消費(fèi)人群小眾、消費(fèi)粘性不高。

不少?gòu)臉I(yè)者感嘆，耗時(shí)數(shù)年都沒能穿透的重重銷售環(huán)節(jié)，在直播電商這里才真正打通。借助平臺(tái)的力量和產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)模效應(yīng)，他們得以把這條路繼續(xù)走下去。

現(xiàn)在，在抖音電商“遇見好國(guó)貨”計(jì)劃的助力下，鮮花商家也迎來了品牌化的春天。借助平臺(tái)一系列扶持措施，消費(fèi)者多樣化的品質(zhì)購(gòu)物需求和迅速成長(zhǎng)的創(chuàng)新國(guó)貨品牌在一塊塊手機(jī)屏幕里實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。

在直播間里，上游的花農(nóng)與生產(chǎn)基地直接面向消費(fèi)者開播，將鮮花電商這門生意又重新做了一遍。

如思芹花卉、云舍花卉、金色池塘這樣成長(zhǎng)于抖音電商的商家，直接將鮮花賣給消費(fèi)者，再回過頭來向供應(yīng)鏈的源頭追溯，將鮮花這一“非標(biāo)準(zhǔn)”品類，逐步推向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

就在這熱火朝天的直播間里，

春天的腳步一天天近了。