在抖音直播間，他們一箱一箱搬運春天

全國每售出十支鮮切花，就有七支出自昆明。

得益于氣候和環境的優勢，云南的鮮花產業帶輸送了全國市場七成以上的鮮切花。每天有五千多個品種、成千噸鮮花從這里出發，去向中國大地的各個角落。

最近兩年，越來越多的云南鮮花從抖音直播間走出云南，通過高效的物流送到全國各地的消費者手中。

臨近春節，全國大部分地區都經歷著雨雪降溫，這里的一個個鮮花直播間里卻是熱火朝天。

作為一年中鮮花銷售最重要的時間節點，主播們忙著將一箱一箱的“春天”，搬運到準備年貨的千家萬戶。

購買年宵花的消費者擠爆了各個直播間，主播們忙著在鏡頭前展示冬青、銀柳、蝴蝶蘭、紅掌等熱門花材，講解不同花材的寓意、特性與養護方法。

「冬青是年宵花最常見的品種之一」

“年宵花”的概念起源于粵港澳地區，從春節前到元宵節這一段時間，人們會用各色花卉裝飾家居、增添節日的喜慶歡樂氣氛。如今，在年貨里添上幾束寓意吉祥的鮮花，已經成為越來越多人一年一度的習慣。抖音電商數據顯示，年貨節期間，平臺年宵花商品銷量同比增幅達 663%。

零點過去半小時，云舍花卉的主播玉堂結束了直播，他難掩興奮——在抖音電商年貨節的收官階段，云舍花卉直播間首次在黃金時間沖上帶貨總榜第一名。對于這個進入鮮花行業僅一年多的團隊來說，這無疑是極大的鼓舞。

「云舍花卉團隊」

主播下播之后，這個團隊的真正考驗才剛剛開始。云舍花卉的每一束鮮花在打包發出之前，都要在配貨車間經過六道質檢。在云舍花卉看來，只有保證消費者拿到的花與主播在直播間展示的一模一樣，才能在眾多商家中打出品牌。

“我們想做一個老百姓都喜歡的鮮花直播間，質量一定要好，價格一定要低。”玉堂說。

「年貨節期間，云舍花卉直播間沖上帶貨總榜第一」

“給消費者一種穩定信任的感覺，才叫品牌”

商家：云舍花卉

地點：云南昆明

創業年限：1 年 8 個月

云舍花卉的三位合伙人回到昆明，準備進入鮮花行業的時候，他們剛從昆明理工大學畢業一周年。

那是 2022 年 7 月，抖音電商“產業成長計劃”剛啟動一個月，云南鮮花產業帶正是其中重點扶持、激勵的“百強產業帶”之一。

為了節省成本，三個人在鮮花交易市場逛了好幾天，最終在離斗南花市幾公里的地方租下了第一個大棚。大棚里的建設，也是三個人一磚一瓦鋪起來的。

對鮮花行業的了解，則是在斗南的花卉拍賣交易中心一點一點累積而來。“我們把市面上的常見花都拍下來，在備忘錄里記下它的品種、特性，再去市場上了解鮮花的價格和等級，把這些都搞清楚了之后，我們才著手建直播間。”云舍花卉創始人張意豪回憶道。

直播初期，團隊不求銷售額、也不求漲粉，只想盡快把流程打通。就這樣，幾個從沒做過直播的年輕人從實踐里學會如何在直播過程中與消費者交流，也在一天天的嘗試中找準了自己的定位——“我們要覆蓋更大的人群，做高品質、高性價比的鮮花。”

鮮花是一個公認為“非標品”的行業，做出標準化品質是擺在所有人面前的挑戰。誰能做到這一點，誰才有可能在這里做出自己的品牌。

跑通了流程之后，云舍花卉做了一個大膽的決定，他們將所有的資金拿出來，建設起五千平方米的恒溫車間和數字化系統后臺。雖然那時團隊才剛做直播兩個月，日銷售額不過是一萬多元。

“我們投入這么多，是要做到‘五當’——當天花、當天采、當天做采后處理、當天賣、當天發走。”張意豪介紹道，“或許其他人的重心都在如何把貨賣出去，而我們的重心在做好鮮花的交付體驗，我相信用戶一定會回頭來看我們的。”

現在回頭望去，那無疑是一個明智的決策。在這個要靠口碑撐起用戶復購率的行業，只有讓供應鏈盡可能高效地轉動起來，連接更多消費者和供應商，才能建立起一個通往品牌之路的良性循環。

「在云舍花卉的直播間，手速很重要」

在把控交付體驗的過程里，張意豪總結了一個經驗。“對銷售端的定力和把控能力很重要，這樣我們才不會因為直播間一下來了很多人而超賣，所有的操作都要建立在能對用戶穩定交付穩定的前提下。”張意豪說，“如果只有五百份，我賣了一千份，再到市場上找五百份品質不合格的發給消費者，那就是砸自己的招牌，這樣的事我們不會做。”

在張意豪看來，看直播買鮮花的消費者更多是將買花作為一種生活方式。“自從家里買了花，再也見不得家里沒有花了。”但是這種消費習慣也很脆弱，“一旦消費者踩了一次雷，就會認為網購鮮花不安全，很可能就再也不買了。”

就如張意豪所說：“給消費者一種穩定信任的感覺，才叫品牌。”

「年貨節期間，云舍花卉盡力保障發貨時效」

春節將至，“抖音商城好物年貨節”在1 月 13 日上線。為了為期 16 天的年貨節，云舍花卉提前半年就已經做足了準備，從源頭種植基地預訂了冬青、大花蕙蘭、郁金香等年宵花熱門品種。

冬青是其中最熱門的品種之一，在云舍花卉的直播間里，1 萬份冬青在幾分鐘內就會被搶空。

“很多客戶一年只買一次冬青，只需要買一份冬青在家里，直接就過年了。”在直播間，主播玉堂這么介紹冬青，他說，“你買一份回去你就會記住云舍花卉這個品牌，明年這個時候你要備年貨了，還會想起我們。”

「云舍花卉的發貨車間」

堅持品質的初心和用戶日益增長的消費需求相疊加，構成了云舍花卉年貨節期間一破再破的銷售記錄。“（訂單量）直接翻倍。上個月我們日均售出 6 至 8 萬單花，相當于每天發出 60 至 80 萬支花，這個月則達到了 100 至 150 萬支的量級。”張意豪介紹道，與此同時，團隊也在這個過程中調整了發貨流程，承接巨大的訂單量。沖上總榜第一后的 15 個小時內，所有的訂單都打包、檢驗、發貨完畢。

一切都要在次日直播開始之前完成，一旦開播，就是一場全新的戰役。這樣緊張的節奏，張意豪預計要一直持續到春節假期期間，直到情人節還會有一個小高峰。

年貨節期間的重重挑戰還從側面證明了一點，對供應鏈的深耕，是熱鬧的直播間背后一定要下的功夫。

“去離消費者更近的地方”

商家：金色池塘

地點：浙江杭州

創業年限：30 年

專注于蝴蝶蘭這一品類的金色池塘正是從供應鏈源頭轉型而來。

金色池塘擁有10萬平方米高端數字化管理的連棟溫室，管理模式對標荷蘭花卉產業。在 2023 年 8 月開始做抖音電商之前，金色池塘已經做了30年線下批發供應。一株蝴蝶蘭從種苗到開花的平均周期是 18 個月。這意味著，要進入一個新的銷售場景，至少要提前一年半準備。

「金色池塘的花卉溫室」

在全國的批發商那里，金色池塘都是一個響當當的名字——這是一個年產盆花 300 萬盆以上的花卉生產企業。憑借浙江大學園林研究所、浙江省農科院園藝所、浙江省農科院花卉研究開發中心、浙江省農科院設施研究所等院校的強大科技支撐，金色池塘創下了許多個“行業第一”，它是浙江省最早實現蝴蝶蘭盆花周年開花的種植企業，還是浙江省唯一的彩色馬蹄蓮種植企業，培育的紅掌和蝴蝶蘭盆花在全國花卉博覽會、浙江省鮮花展示展銷會多次被評為金獎、銀獎。

「金色池塘溫室外景」

但是，隨著花卉行業近年來的蓬勃發展，即使身為老牌花卉種植企業，金色池塘也遇到了自己的瓶頸——一是推新品不易，二是客戶不穩定。長期以來，批發客戶幾乎沒有品牌忠誠度，哪家性價比高就選擇哪家。“批發商覺得只要能賺錢就是好東西。如果一個品種非常完美，但是他認為賺不到錢或者推廣不容易，那他就不要。”金色池塘生態農業總經理胡偉祥如是說。

而金色池塘的產能逐年增長，在銷售環節必須要尋求突破。經過多方比較，金色池塘選擇從抖音電商開始。

原因很簡單——這是離消費者更近的地方，而直播電商的模式更具靈活性，也更利于推廣新品。目前金色池塘有 150 多個蝴蝶蘭品種，基本上每周都有新品上市。

這樣的品牌調性吸引到的是一批成熟女性客戶，她們平均年齡在 30 至 49 歲。“有一個溫馨的家庭，一份比較適合的工作，有錢有家有娃。”胡偉祥這樣總結道。

“我們是自產自銷，上新有自己的規劃，不像其他直播間，市場上有什么賣什么。”胡偉祥介紹說，“等到同行感覺到我這個品種可賣，他開始找這個貨再去做準備，上新可能得一年半以后。”

年貨節期間，金色池塘的老客戶復購率已經降到了18%——許多正在購置年貨的新用戶被金色池塘主推的馬卡龍色系吸色蝴蝶蘭吸引進來，就很難空手出去。

「金色池塘在年貨節期間的主推產品」

對于鮮花行業來說，年節本就是每年最重要的銷售節點，而借著抖音電商年貨節的東風，消費者紛紛下單，金色池塘也獲得了超出預期的成績。

我們的采訪被一個電話匆匆打斷，胡偉祥收到了抖音電商行業運營發來的“報喜”消息：前一天金色池塘成為平臺細分品類銷量第一名，新客戶有的是為了企業采購，有的是過節送禮個人需求。隨著新的統計數據出爐，當日的直播節奏也需要為此做出調整。帶著“一日更比一日高”的銷售記錄，胡偉祥感受到了前所未有的充實感。

“小眾花材也有賣爆的一天”

商家：思芹花卉

地點：云南昆明

創業年限：3年

山東姑娘思芹，也在年貨節期間迎來了一年中最忙碌的時節。“訂單量直接翻了三倍，如果說平時一天是 500 單，現在就是一天 1500 單。”

三年前，她結束北京的餐飲事業，來昆明看望從事花種培育的家人。經她觀察，越來越多的游客會去逛昆明的鮮花市場，買下成箱的鮮花寄回家。原本只是前來旅游散心的思芹，又萌發了再度創業的想法：“這里的鮮花比我之前買的便宜許多，花市里也有很多人現場開直播賣花，我也想嘗試一下。”

經過前期調研，思芹發現來自北京、上海、廣州等一線城市的消費者對從供應鏈上游購買鮮花的需求相當旺盛。“昆明的花放到各地的花店里賣，價格要翻好多倍。”她介紹道。經過一番籌備，思芹的抖音直播間在 2021 年正式開播了。

當時花市里已經有許多主打低價的直播間。前三個月，思芹的直播間在線人數基本不超過 10 人。拿貨量大的商家將價格壓到每單 29.9 元甚至是 19.9 元，如思芹這樣剛起步的小主播拿貨量少，在價格上很難獲得優勢。

“其中還有一半是親戚朋友，我爸、我媽、我老公、我朋友，天天在直播間給我當‘托’，但幾乎沒什么水花。”思芹回憶說，“我就跟自己說無論如何要堅持三個月再說，餐廳都倒了，總得找點事情做。”

在價格方面沒有優勢，就得從其他角度尋找突破點。

“我當時查了很多資料，想看看哪些花材是好看、稀有又很難買的。差不多列出來十個品，最后決定從馬醉木開始。”思芹介紹說，“馬醉木在花店買很貴，而且很少有花店賣，還要從日本代購。”思芹由此看到了稀缺品類巨大的增長空間。

「就在這個大棚里，思芹開始介紹馬醉木」

當時大眾市場對馬醉木幾乎沒什么了解，也幾乎沒有供應商在賣。“有人看到說，你這不就是在路邊撿的樹枝嗎？”質疑聲沒有讓思芹止步，“我就每天都在直播間介紹這是什么品種，展示花材的細節，講著講著有人想要，我就根據他想把馬醉木放在家里什么位置、想要什么造型，一對一地幫他選。”就這么連著講了一個月，思芹最終以這款本無人知曉的花材打開了直播間的局面。

漸漸地，直播間成交量有了起色，收到馬醉木的客戶拍下返圖發在社交網絡，又給思芹的直播間帶來新客戶。

但馬醉木畢竟是一款相對小眾的花材，許多客戶并沒有見過，在真正下單之前會反復比較，思芹就一棵一棵幫客戶慢慢挑。

“拿一棵不滿意，兩棵不滿意，三棵也不滿意，最后十棵里挑一棵。我比較有耐心，慢慢也有人愿意在直播間多看一會兒，你也要選一棵、他也要選一棵，人氣也就這么上來了。”思芹回憶道。

一株馬醉木放在家里，可以養 6 個月之久，這也意味著復購頻率相對較低。為了拉回頭客，思芹順著這個思路又發掘了南非的帝王花、厄瓜多爾的香波姜、荷蘭的鈴蘭等小眾花卉品種。

「南非帝王花種植基地」

從那時起，思芹決定持續深耕小眾花材領域，她開始大范圍地聯系原產地的鮮花生產基地、研究機構，從國外的花種公司引進新花卉品種，嘗試借助云南鮮花產業帶的品種優勢，走精品花卉路線。

口碑一旦立住，在細分領域的生長似乎就是自然而然的。有一位老客戶在社交平臺上曬單，說“一個月花了快三千元在直播間買玫瑰，最后還是得思芹”。當時思芹直播間的粉絲才 4 萬出頭，幾個月后思芹刷到那條帖子時，直播間的粉絲量已經翻了幾倍。

「思芹在直播間介紹帝王花」

許多從未通過直播渠道銷售的花材，就這樣在思芹的直播間打響名號。與此同時，思芹的復購率也達到了驚人的 90%，她經常能在直播間里認出老客戶的 ID。平日里，她還會在后臺主動發消息給老用戶，詢問有沒有鮮花養護方面的問題。思芹說：“現在消費者都注重服務帶來的體驗感，這樣（主動問候）她體驗感好了，還會把我們介紹給身邊的人。”

直播電商與消費者即時交流的特性，令思芹能夠快速測試消費者的喜好。三年下來，思芹在直播間里展示過幾千種花卉品種，常駐銷售的則有一百多種。

但這一百多種，也不是每天開播都能買到。

有的時候一種花在思芹直播間賣火了，同行想去市場上找貨時就會發現，這種花材的高品質貨只有那么一點，早就被思芹包圓了。“確實是難以復制。”即使是思芹自己，常常也很難復制自己，用戶收到花之后想給家人朋友買一份同款，往往要等好幾個月才能再在直播間見到。這種“甜蜜的抱怨”，思芹常常在后臺看到，也只能盡量安撫對方：“看看今天上的新品有沒有喜歡的呢？”

在過去的一年里，思芹直播間的客單價已經穩定在了 160 元左右，雖然物流的成本是同行的 2至3 倍，但想要在線上把高端花卉做出品牌，這是必須投入的成本。“我一般是中午直播，播完立刻打單發走，基本上不是特別偏遠的地區，我們能做到第二天一早就送到，保證鮮花在客戶家里能有更長的花期。”

「香波姜最近在思芹的直播間頗受歡迎」

今年的年貨節，思芹提前三個月預訂了荷蘭進口的連翹“寸寸金”，哥倫比亞的蝎尾蕉“吊鳥”，日本進口的龍吟梅、嘉蘭、櫻花等，其中最大的一場直播，匯聚了來自十個國家的花材。這在思芹過往的直播里，也是絕無僅有的。

「年貨節期間的思芹直播間」

這么做的底氣，除了對花材源頭的把控，還有抖音電商對目標人群的精準匹配。在思芹直播間下單的客戶，大多數更看重花材的稀缺性和品質。雖然直播間的客單價遠高于行業平均水平，但是在那些“懂行”的客戶看來，同樣的花材，在思芹這里買，至少便宜一半。“我的客戶確實不追求極致低價，但是也看重優質商品的性價比。”思芹總結道。

在年貨節期間，思芹也迎來了比以往要多得多的新客戶。她猜想：“可能有些客戶平時也知道我們家，但平時養點普通的花也行。年貨節將我們推到他們面前，他們想著去思芹家買點好花吧，就下單了。”

「帝王花」

鮮花電商一直不是一門好做的生意。過去十多年的時間里，諸多創業者在這個領域里折戟沉沙。鮮花電商的爭議也從它誕生之初就如影隨形——供應鏈建設難度大、需求季節性明顯、消費人群小眾、消費粘性不高。

不少從業者感嘆，耗時數年都沒能穿透的重重銷售環節，在直播電商這里才真正打通。借助平臺的力量和產業帶的規模效應，他們得以把這條路繼續走下去。

現在，在抖音電商“遇見好國貨”計劃的助力下，鮮花商家也迎來了品牌化的春天。借助平臺一系列扶持措施，消費者多樣化的品質購物需求和迅速成長的創新國貨品牌在一塊塊手機屏幕里實現了“雙向奔赴”。

在直播間里，上游的花農與生產基地直接面向消費者開播，將鮮花電商這門生意又重新做了一遍。

如思芹花卉、云舍花卉、金色池塘這樣成長于抖音電商的商家，直接將鮮花賣給消費者，再回過頭來向供應鏈的源頭追溯，將鮮花這一“非標準”品類，逐步推向標準化、品牌化。

就在這熱火朝天的直播間里，

春天的腳步一天天近了。