在抖音直播間，他們一箱一箱搬運(yùn)春天

全國每售出十支鮮切花，就有七支出自昆明。

得益于氣候和環(huán)境的優(yōu)勢，云南的鮮花產(chǎn)業(yè)帶輸送了全國市場七成以上的鮮切花。每天有五千多個(gè)品種、成千噸鮮花從這里出發(fā)，去向中國大地的各個(gè)角落。

最近兩年，越來越多的云南鮮花從抖音直播間走出云南，通過高效的物流送到全國各地的消費(fèi)者手中。

臨近春節(jié)，全國大部分地區(qū)都經(jīng)歷著雨雪降溫，這里的一個(gè)個(gè)鮮花直播間里卻是熱火朝天。

作為一年中鮮花銷售最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主播們忙著將一箱一箱的“春天”，搬運(yùn)到準(zhǔn)備年貨的千家萬戶。

購買年宵花的消費(fèi)者擠爆了各個(gè)直播間，主播們忙著在鏡頭前展示冬青、銀柳、蝴蝶蘭、紅掌等熱門花材，講解不同花材的寓意、特性與養(yǎng)護(hù)方法。

「冬青是年宵花最常見的品種之一」

“年宵花”的概念起源于粵港澳地區(qū)，從春節(jié)前到元宵節(jié)這一段時(shí)間，人們會(huì)用各色花卉裝飾家居、增添節(jié)日的喜慶歡樂氣氛。如今，在年貨里添上幾束寓意吉祥的鮮花，已經(jīng)成為越來越多人一年一度的習(xí)慣。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，平臺(tái)年宵花商品銷量同比增幅達(dá) 663%。

零點(diǎn)過去半小時(shí)，云舍花卉的主播玉堂結(jié)束了直播，他難掩興奮——在抖音電商年貨節(jié)的收官階段，云舍花卉直播間首次在黃金時(shí)間沖上帶貨總榜第一名。對于這個(gè)進(jìn)入鮮花行業(yè)僅一年多的團(tuán)隊(duì)來說，這無疑是極大的鼓舞。

「云舍花卉團(tuán)隊(duì)」

主播下播之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的真正考驗(yàn)才剛剛開始。云舍花卉的每一束鮮花在打包發(fā)出之前，都要在配貨車間經(jīng)過六道質(zhì)檢。在云舍花卉看來，只有保證消費(fèi)者拿到的花與主播在直播間展示的一模一樣，才能在眾多商家中打出品牌。

“我們想做一個(gè)老百姓都喜歡的鮮花直播間，質(zhì)量一定要好，價(jià)格一定要低。”玉堂說。

「年貨節(jié)期間，云舍花卉直播間沖上帶貨總榜第一」

“給消費(fèi)者一種穩(wěn)定信任的感覺，才叫品牌”

商家：云舍花卉

地點(diǎn)：云南昆明

創(chuàng)業(yè)年限：1 年 8 個(gè)月

云舍花卉的三位合伙人回到昆明，準(zhǔn)備進(jìn)入鮮花行業(yè)的時(shí)候，他們剛從昆明理工大學(xué)畢業(yè)一周年。

那是 2022 年 7 月，抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”剛啟動(dòng)一個(gè)月，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶正是其中重點(diǎn)扶持、激勵(lì)的“百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶”之一。

為了節(jié)省成本，三個(gè)人在鮮花交易市場逛了好幾天，最終在離斗南花市幾公里的地方租下了第一個(gè)大棚。大棚里的建設(shè)，也是三個(gè)人一磚一瓦鋪起來的。

對鮮花行業(yè)的了解，則是在斗南的花卉拍賣交易中心一點(diǎn)一點(diǎn)累積而來。“我們把市面上的常見花都拍下來，在備忘錄里記下它的品種、特性，再去市場上了解鮮花的價(jià)格和等級(jí)，把這些都搞清楚了之后，我們才著手建直播間。”云舍花卉創(chuàng)始人張意豪回憶道。

直播初期，團(tuán)隊(duì)不求銷售額、也不求漲粉，只想盡快把流程打通。就這樣，幾個(gè)從沒做過直播的年輕人從實(shí)踐里學(xué)會(huì)如何在直播過程中與消費(fèi)者交流，也在一天天的嘗試中找準(zhǔn)了自己的定位——“我們要覆蓋更大的人群，做高品質(zhì)、高性價(jià)比的鮮花。”

鮮花是一個(gè)公認(rèn)為“非標(biāo)品”的行業(yè)，做出標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)是擺在所有人面前的挑戰(zhàn)。誰能做到這一點(diǎn)，誰才有可能在這里做出自己的品牌。

跑通了流程之后，云舍花卉做了一個(gè)大膽的決定，他們將所有的資金拿出來，建設(shè)起五千平方米的恒溫車間和數(shù)字化系統(tǒng)后臺(tái)。雖然那時(shí)團(tuán)隊(duì)才剛做直播兩個(gè)月，日銷售額不過是一萬多元。

“我們投入這么多，是要做到‘五當(dāng)’——當(dāng)天花、當(dāng)天采、當(dāng)天做采后處理、當(dāng)天賣、當(dāng)天發(fā)走。”張意豪介紹道，“或許其他人的重心都在如何把貨賣出去，而我們的重心在做好鮮花的交付體驗(yàn)，我相信用戶一定會(huì)回頭來看我們的。”

現(xiàn)在回頭望去，那無疑是一個(gè)明智的決策。在這個(gè)要靠口碑撐起用戶復(fù)購率的行業(yè)，只有讓供應(yīng)鏈盡可能高效地轉(zhuǎn)動(dòng)起來，連接更多消費(fèi)者和供應(yīng)商，才能建立起一個(gè)通往品牌之路的良性循環(huán)。

「在云舍花卉的直播間，手速很重要」

在把控交付體驗(yàn)的過程里，張意豪總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。“對銷售端的定力和把控能力很重要，這樣我們才不會(huì)因?yàn)橹辈ラg一下來了很多人而超賣，所有的操作都要建立在能對用戶穩(wěn)定交付穩(wěn)定的前提下。”張意豪說，“如果只有五百份，我賣了一千份，再到市場上找五百份品質(zhì)不合格的發(fā)給消費(fèi)者，那就是砸自己的招牌，這樣的事我們不會(huì)做。”

在張意豪看來，看直播買鮮花的消費(fèi)者更多是將買花作為一種生活方式。“自從家里買了花，再也見不得家里沒有花了。”但是這種消費(fèi)習(xí)慣也很脆弱，“一旦消費(fèi)者踩了一次雷，就會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購鮮花不安全，很可能就再也不買了。”

就如張意豪所說：“給消費(fèi)者一種穩(wěn)定信任的感覺，才叫品牌。”

「年貨節(jié)期間，云舍花卉盡力保障發(fā)貨時(shí)效」

春節(jié)將至，“抖音商城好物年貨節(jié)”在1 月 13 日上線。為了為期 16 天的年貨節(jié)，云舍花卉提前半年就已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，從源頭種植基地預(yù)訂了冬青、大花蕙蘭、郁金香等年宵花熱門品種。

冬青是其中最熱門的品種之一，在云舍花卉的直播間里，1 萬份冬青在幾分鐘內(nèi)就會(huì)被搶空。

“很多客戶一年只買一次冬青，只需要買一份冬青在家里，直接就過年了。”在直播間，主播玉堂這么介紹冬青，他說，“你買一份回去你就會(huì)記住云舍花卉這個(gè)品牌，明年這個(gè)時(shí)候你要備年貨了，還會(huì)想起我們。”

「云舍花卉的發(fā)貨車間」

堅(jiān)持品質(zhì)的初心和用戶日益增長的消費(fèi)需求相疊加，構(gòu)成了云舍花卉年貨節(jié)期間一破再破的銷售記錄。“（訂單量）直接翻倍。上個(gè)月我們?nèi)站鄢?6 至 8 萬單花，相當(dāng)于每天發(fā)出 60 至 80 萬支花，這個(gè)月則達(dá)到了 100 至 150 萬支的量級(jí)。”張意豪介紹道，與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在這個(gè)過程中調(diào)整了發(fā)貨流程，承接巨大的訂單量。沖上總榜第一后的 15 個(gè)小時(shí)內(nèi)，所有的訂單都打包、檢驗(yàn)、發(fā)貨完畢。

一切都要在次日直播開始之前完成，一旦開播，就是一場全新的戰(zhàn)役。這樣緊張的節(jié)奏，張意豪預(yù)計(jì)要一直持續(xù)到春節(jié)假期期間，直到情人節(jié)還會(huì)有一個(gè)小高峰。

年貨節(jié)期間的重重挑戰(zhàn)還從側(cè)面證明了一點(diǎn)，對供應(yīng)鏈的深耕，是熱鬧的直播間背后一定要下的功夫。

“去離消費(fèi)者更近的地方”

商家：金色池塘

地點(diǎn)：浙江杭州

創(chuàng)業(yè)年限：30 年

專注于蝴蝶蘭這一品類的金色池塘正是從供應(yīng)鏈源頭轉(zhuǎn)型而來。

金色池塘擁有10萬平方米高端數(shù)字化管理的連棟溫室，管理模式對標(biāo)荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)。在 2023 年 8 月開始做抖音電商之前，金色池塘已經(jīng)做了30年線下批發(fā)供應(yīng)。一株蝴蝶蘭從種苗到開花的平均周期是 18 個(gè)月。這意味著，要進(jìn)入一個(gè)新的銷售場景，至少要提前一年半準(zhǔn)備。

「金色池塘的花卉溫室」

在全國的批發(fā)商那里，金色池塘都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧@是一個(gè)年產(chǎn)盆花 300 萬盆以上的花卉生產(chǎn)企業(yè)。憑借浙江大學(xué)園林研究所、浙江省農(nóng)科院園藝所、浙江省農(nóng)科院花卉研究開發(fā)中心、浙江省農(nóng)科院設(shè)施研究所等院校的強(qiáng)大科技支撐，金色池塘創(chuàng)下了許多個(gè)“行業(yè)第一”，它是浙江省最早實(shí)現(xiàn)蝴蝶蘭盆花周年開花的種植企業(yè)，還是浙江省唯一的彩色馬蹄蓮種植企業(yè)，培育的紅掌和蝴蝶蘭盆花在全國花卉博覽會(huì)、浙江省鮮花展示展銷會(huì)多次被評(píng)為金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)。

「金色池塘溫室外景」

但是，隨著花卉行業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，即使身為老牌花卉種植企業(yè)，金色池塘也遇到了自己的瓶頸——一是推新品不易，二是客戶不穩(wěn)定。長期以來，批發(fā)客戶幾乎沒有品牌忠誠度，哪家性價(jià)比高就選擇哪家。“批發(fā)商覺得只要能賺錢就是好東西。如果一個(gè)品種非常完美，但是他認(rèn)為賺不到錢或者推廣不容易，那他就不要。”金色池塘生態(tài)農(nóng)業(yè)總經(jīng)理胡偉祥如是說。

而金色池塘的產(chǎn)能逐年增長，在銷售環(huán)節(jié)必須要尋求突破。經(jīng)過多方比較，金色池塘選擇從抖音電商開始。

原因很簡單——這是離消費(fèi)者更近的地方，而直播電商的模式更具靈活性，也更利于推廣新品。目前金色池塘有 150 多個(gè)蝴蝶蘭品種，基本上每周都有新品上市。

這樣的品牌調(diào)性吸引到的是一批成熟女性客戶，她們平均年齡在 30 至 49 歲。“有一個(gè)溫馨的家庭，一份比較適合的工作，有錢有家有娃。”胡偉祥這樣總結(jié)道。

“我們是自產(chǎn)自銷，上新有自己的規(guī)劃，不像其他直播間，市場上有什么賣什么。”胡偉祥介紹說，“等到同行感覺到我這個(gè)品種可賣，他開始找這個(gè)貨再去做準(zhǔn)備，上新可能得一年半以后。”

年貨節(jié)期間，金色池塘的老客戶復(fù)購率已經(jīng)降到了18%——許多正在購置年貨的新用戶被金色池塘主推的馬卡龍色系吸色蝴蝶蘭吸引進(jìn)來，就很難空手出去。

「金色池塘在年貨節(jié)期間的主推產(chǎn)品」

對于鮮花行業(yè)來說，年節(jié)本就是每年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，而借著抖音電商年貨節(jié)的東風(fēng)，消費(fèi)者紛紛下單，金色池塘也獲得了超出預(yù)期的成績。

我們的采訪被一個(gè)電話匆匆打斷，胡偉祥收到了抖音電商行業(yè)運(yùn)營發(fā)來的“報(bào)喜”消息：前一天金色池塘成為平臺(tái)細(xì)分品類銷量第一名，新客戶有的是為了企業(yè)采購，有的是過節(jié)送禮個(gè)人需求。隨著新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐，當(dāng)日的直播節(jié)奏也需要為此做出調(diào)整。帶著“一日更比一日高”的銷售記錄，胡偉祥感受到了前所未有的充實(shí)感。

“小眾花材也有賣爆的一天”

商家：思芹花卉

地點(diǎn)：云南昆明

創(chuàng)業(yè)年限：3年

山東姑娘思芹，也在年貨節(jié)期間迎來了一年中最忙碌的時(shí)節(jié)。“訂單量直接翻了三倍，如果說平時(shí)一天是 500 單，現(xiàn)在就是一天 1500 單。”

三年前，她結(jié)束北京的餐飲事業(yè)，來昆明看望從事花種培育的家人。經(jīng)她觀察，越來越多的游客會(huì)去逛昆明的鮮花市場，買下成箱的鮮花寄回家。原本只是前來旅游散心的思芹，又萌發(fā)了再度創(chuàng)業(yè)的想法：“這里的鮮花比我之前買的便宜許多，花市里也有很多人現(xiàn)場開直播賣花，我也想嘗試一下。”

經(jīng)過前期調(diào)研，思芹發(fā)現(xiàn)來自北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者對從供應(yīng)鏈上游購買鮮花的需求相當(dāng)旺盛。“昆明的花放到各地的花店里賣，價(jià)格要翻好多倍。”她介紹道。經(jīng)過一番籌備，思芹的抖音直播間在 2021 年正式開播了。

當(dāng)時(shí)花市里已經(jīng)有許多主打低價(jià)的直播間。前三個(gè)月，思芹的直播間在線人數(shù)基本不超過 10 人。拿貨量大的商家將價(jià)格壓到每單 29.9 元甚至是 19.9 元，如思芹這樣剛起步的小主播拿貨量少，在價(jià)格上很難獲得優(yōu)勢。

“其中還有一半是親戚朋友，我爸、我媽、我老公、我朋友，天天在直播間給我當(dāng)‘托’，但幾乎沒什么水花。”思芹回憶說，“我就跟自己說無論如何要堅(jiān)持三個(gè)月再說，餐廳都倒了，總得找點(diǎn)事情做。”

在價(jià)格方面沒有優(yōu)勢，就得從其他角度尋找突破點(diǎn)。

“我當(dāng)時(shí)查了很多資料，想看看哪些花材是好看、稀有又很難買的。差不多列出來十個(gè)品，最后決定從馬醉木開始。”思芹介紹說，“馬醉木在花店買很貴，而且很少有花店賣，還要從日本代購。”思芹由此看到了稀缺品類巨大的增長空間。

「就在這個(gè)大棚里，思芹開始介紹馬醉木」

當(dāng)時(shí)大眾市場對馬醉木幾乎沒什么了解，也幾乎沒有供應(yīng)商在賣。“有人看到說，你這不就是在路邊撿的樹枝嗎？”質(zhì)疑聲沒有讓思芹止步，“我就每天都在直播間介紹這是什么品種，展示花材的細(xì)節(jié)，講著講著有人想要，我就根據(jù)他想把馬醉木放在家里什么位置、想要什么造型，一對一地幫他選。”就這么連著講了一個(gè)月，思芹最終以這款本無人知曉的花材打開了直播間的局面。

漸漸地，直播間成交量有了起色，收到馬醉木的客戶拍下返圖發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)，又給思芹的直播間帶來新客戶。

但馬醉木畢竟是一款相對小眾的花材，許多客戶并沒有見過，在真正下單之前會(huì)反復(fù)比較，思芹就一棵一棵幫客戶慢慢挑。

“拿一棵不滿意，兩棵不滿意，三棵也不滿意，最后十棵里挑一棵。我比較有耐心，慢慢也有人愿意在直播間多看一會(huì)兒，你也要選一棵、他也要選一棵，人氣也就這么上來了。”思芹回憶道。

一株馬醉木放在家里，可以養(yǎng) 6 個(gè)月之久，這也意味著復(fù)購頻率相對較低。為了拉回頭客，思芹順著這個(gè)思路又發(fā)掘了南非的帝王花、厄瓜多爾的香波姜、荷蘭的鈴蘭等小眾花卉品種。

「南非帝王花種植基地」

從那時(shí)起，思芹決定持續(xù)深耕小眾花材領(lǐng)域，她開始大范圍地聯(lián)系原產(chǎn)地的鮮花生產(chǎn)基地、研究機(jī)構(gòu)，從國外的花種公司引進(jìn)新花卉品種，嘗試借助云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的品種優(yōu)勢，走精品花卉路線。

口碑一旦立住，在細(xì)分領(lǐng)域的生長似乎就是自然而然的。有一位老客戶在社交平臺(tái)上曬單，說“一個(gè)月花了快三千元在直播間買玫瑰，最后還是得思芹”。當(dāng)時(shí)思芹直播間的粉絲才 4 萬出頭，幾個(gè)月后思芹刷到那條帖子時(shí)，直播間的粉絲量已經(jīng)翻了幾倍。

「思芹在直播間介紹帝王花」

許多從未通過直播渠道銷售的花材，就這樣在思芹的直播間打響名號(hào)。與此同時(shí)，思芹的復(fù)購率也達(dá)到了驚人的 90%，她經(jīng)常能在直播間里認(rèn)出老客戶的 ID。平日里，她還會(huì)在后臺(tái)主動(dòng)發(fā)消息給老用戶，詢問有沒有鮮花養(yǎng)護(hù)方面的問題。思芹說：“現(xiàn)在消費(fèi)者都注重服務(wù)帶來的體驗(yàn)感，這樣（主動(dòng)問候）她體驗(yàn)感好了，還會(huì)把我們介紹給身邊的人。”

直播電商與消費(fèi)者即時(shí)交流的特性，令思芹能夠快速測試消費(fèi)者的喜好。三年下來，思芹在直播間里展示過幾千種花卉品種，常駐銷售的則有一百多種。

但這一百多種，也不是每天開播都能買到。

有的時(shí)候一種花在思芹直播間賣火了，同行想去市場上找貨時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種花材的高品質(zhì)貨只有那么一點(diǎn)，早就被思芹包圓了。“確實(shí)是難以復(fù)制。”即使是思芹自己，常常也很難復(fù)制自己，用戶收到花之后想給家人朋友買一份同款，往往要等好幾個(gè)月才能再在直播間見到。這種“甜蜜的抱怨”，思芹常常在后臺(tái)看到，也只能盡量安撫對方：“看看今天上的新品有沒有喜歡的呢？”

在過去的一年里，思芹直播間的客單價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定在了 160 元左右，雖然物流的成本是同行的 2至3 倍，但想要在線上把高端花卉做出品牌，這是必須投入的成本。“我一般是中午直播，播完立刻打單發(fā)走，基本上不是特別偏遠(yuǎn)的地區(qū)，我們能做到第二天一早就送到，保證鮮花在客戶家里能有更長的花期。”

「香波姜最近在思芹的直播間頗受歡迎」

今年的年貨節(jié)，思芹提前三個(gè)月預(yù)訂了荷蘭進(jìn)口的連翹“寸寸金”，哥倫比亞的蝎尾蕉“吊鳥”，日本進(jìn)口的龍吟梅、嘉蘭、櫻花等，其中最大的一場直播，匯聚了來自十個(gè)國家的花材。這在思芹過往的直播里，也是絕無僅有的。

「年貨節(jié)期間的思芹直播間」

這么做的底氣，除了對花材源頭的把控，還有抖音電商對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配。在思芹直播間下單的客戶，大多數(shù)更看重花材的稀缺性和品質(zhì)。雖然直播間的客單價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，但是在那些“懂行”的客戶看來，同樣的花材，在思芹這里買，至少便宜一半。“我的客戶確實(shí)不追求極致低價(jià)，但是也看重優(yōu)質(zhì)商品的性價(jià)比。”思芹總結(jié)道。

在年貨節(jié)期間，思芹也迎來了比以往要多得多的新客戶。她猜想：“可能有些客戶平時(shí)也知道我們家，但平時(shí)養(yǎng)點(diǎn)普通的花也行。年貨節(jié)將我們推到他們面前，他們想著去思芹家買點(diǎn)好花吧，就下單了。”

「帝王花」

鮮花電商一直不是一門好做的生意。過去十多年的時(shí)間里，諸多創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)領(lǐng)域里折戟沉沙。鮮花電商的爭議也從它誕生之初就如影隨形——供應(yīng)鏈建設(shè)難度大、需求季節(jié)性明顯、消費(fèi)人群小眾、消費(fèi)粘性不高。

不少從業(yè)者感嘆，耗時(shí)數(shù)年都沒能穿透的重重銷售環(huán)節(jié)，在直播電商這里才真正打通。借助平臺(tái)的力量和產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)模效應(yīng)，他們得以把這條路繼續(xù)走下去。

現(xiàn)在，在抖音電商“遇見好國貨”計(jì)劃的助力下，鮮花商家也迎來了品牌化的春天。借助平臺(tái)一系列扶持措施，消費(fèi)者多樣化的品質(zhì)購物需求和迅速成長的創(chuàng)新國貨品牌在一塊塊手機(jī)屏幕里實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。

在直播間里，上游的花農(nóng)與生產(chǎn)基地直接面向消費(fèi)者開播，將鮮花電商這門生意又重新做了一遍。

如思芹花卉、云舍花卉、金色池塘這樣成長于抖音電商的商家，直接將鮮花賣給消費(fèi)者，再回過頭來向供應(yīng)鏈的源頭追溯，將鮮花這一“非標(biāo)準(zhǔn)”品類，逐步推向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

就在這熱火朝天的直播間里，

春天的腳步一天天近了。