抖音里的春節：從發現生活到成為生活

距離春節還有一周時間，抖音用戶就已經提前感受到了年味。

由抖音生活服務發起的「抖音新春吃喝玩樂節」，在2月1日上線了一項特別活動，聯合多家知名品牌打造出一個覆蓋吃喝玩樂領域的豐厚獎品池。

活動期間，用戶不僅邀請好友助力參與每日一品牌的“天天免單”活動，還能累積助力人數沖擊榜單，贏取悅榕莊5城三天兩晚、15日中青旅暢游北歐等大獎。

在曠日持久的互聯網下半場，生活服務（又稱本地生活）是一塊難得的富礦。去年上半年消費市場喜提復蘇，服務零售的行業增速遠高于商品零售。

過去兩年的生活服務一片熱鬧，各大平臺紛紛也入局，也都各自找到了切入這塊市場的差異化機會。

抖音也是其中之一。2023年以來，抖音生活服務逐步放開各類業務，至今已涵蓋娛樂、休閑、社區、健康、寵物等多個領域。

年關上線的「抖音新春吃喝玩樂節」，恰好成為觀察的平臺生活一道切面：

這個日活6億的應用，如何為消費者與商家提供一種發現和體驗生活的新視角？

新陣地：扎根線上市場

當用戶注意力成為互聯網的稀缺資源，現象級的營銷事件愈發變得可遇不可求。

從夏天的“特種兵”閃擊淄博燒烤，到冬天的哈爾濱喜提“南方土豆”，從椰樹椰汁的“土到極致就是潮”，到麥當勞的“麥門”信徒遍布全網……每一個看似偶然的爆紅背后，其實都是商家、平臺或是地方文旅的長期耕耘。

最近在抖音站內爆火的「新春吃喝玩樂節」也是如此。

以“抖音請你過大年”為代表的一系列活動，能在短時間內迅速產生龐大聲量，部分原因是采用了“0元免單”、“私域裂變”等已經得到充分驗證的營銷玩法；但更重要的，還是在此基礎上，疊加了足夠豐富且優質的商品供給。

本次活動中，抖音生活服務聯合了超過50個品牌參與，共計有100個品牌官方賬號參與宣發。其中，不僅有消費者公認的“降價釘子戶”星巴克，還有從電商賽道跨界而的良品鋪子，老牌奶茶品牌茶百道等等。

這些為消費者所熟知的品牌商家，與抖音生活服務并非首次合作。事實上，它們中的大多數都在抖音扎根經營已久。

人人尊稱一聲“麥門”的麥當勞，早在2021年8月就開始在抖音直播間賣漢堡。至今，其矩陣賬號 @麥當勞抖金店 已擁有超過650萬粉絲，另有兩個場景賬號，以及24個區域矩陣號。

麥當勞的策略是用直播矩陣更廣泛地觸達站內用戶，再用直播間里的特色產品——“8.8元巨無霸”、“11.11元安格斯漢堡”等團購卡券帶動成交轉化[1]。

直播間因此成為“麥門信徒”的朝圣新去處。這一方面為麥當勞帶來了直接的生意增長，去年“88金粉節”期間，其門店矩陣號總GMV增長4倍，旗下5個賬號單場GMV破百萬[2]。

另一方面，“88金粉節”、“抖音請你過大年”等線上活動也成了線下門店的廣告牌。去年金粉節期間，麥當勞就收獲了超過1000萬精準本地人群曝光。

同樣掘金線上新陣地的還有隔壁的新式茶飲品牌。從喜茶、奈雪到Coco、茉酸奶，有頭有臉的茶飲品牌都在抖音酣戰，爭相推出特價團購券。

茶飲消費者大多習慣在線上點單，加上抖音支持就近查看門店、履約鏈路相對順暢，爆款的誕生也就不是難事——茉酸奶的爆款奶昔銷量超過3萬，奈雪的“9.9早餐套餐”更是累計賣出30萬份。

本次“抖音請你過大年”就成了茶飲品牌們的扎堆團建現場，但這僅僅只是抖音生活服務這個龐大生態中的冰山一角。

近兩年，越來越多商家將抖音視為經營生意、謀求增量的線上新陣地。平臺數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額同比增長256%，超過450萬家門店在抖音上火的生意增長[3]。

「新春吃喝玩樂節」的火爆，很大程度上得益于這些商家在抖音的長期經營；抖音也不負商家預期，以內容為支點撬動著各行各業的生意增長。

新趨勢：回歸生活場景

2023年初，電視劇《狂飆》火成了一種生活方式。

高啟強研讀六年的《孫子兵法》賣到斷貨加印，京海高家的經典菜單“豬腳面”也登上團購平臺熱賣榜：長沙一家餐館推出“啟強豬腳面”套餐后，當月店內流水翻倍；另一家天津豬腳飯，上線“強哥愛吃同款”、“強哥大嫂雙人豬掌柜”等套餐，次月流水上漲近五倍[4]。

前有觀眾吃豬腳面、品啟強人生，后有奶茶愛好者攻占抖音首頁。去年1月-7月期間，平均每個月都有上千萬達人在抖音發布飲品相關視頻，月均發布數量達到2.2億條；光是 #春天的第一杯奶茶 的話題播放量就達到2.2億次[5]。

內容種草的風一路吹到了吃喝玩樂領域。大到全國連鎖企業，小到路邊攤小老板，都日漸習慣于架起手機拍視頻、做直播。

用戶注意力的遷移是這一輪變化的起點。移動互聯網發展至今，VR、AR都算不算新鮮事物，消費者自然也不再滿足于傳統的圖文，轉向一個更加立體的、可感的世界。

全民普及的短視頻與直播順勢成為新的載體。短視頻與直播分列中國網民的第一、第二大應用，用戶規模分別超過10億和7億。

相比于參數固定的實物商品，以高度非標、強調體驗為特點的服務類產品，天然更適合用短視頻與直播的形式呈現。

去年熱點不斷的文旅行業就是一個例子，東北早市的煙火氣，武功山日出的驚艷感，都在鏡頭下展露無遺。整個2023年，抖音用戶觀看了超過120億次爬山相關視頻[7]，“泰山會制服每一個嘴硬的人”、“爾濱喜提南方土豆”等話題頻出，一個熱梗就能帶火一整個景區。

投身內容化與場景化營銷的除了本地生活商戶，還有嗅覺敏銳的消費品牌，譬如本次活動中拿出1萬份新春禮盒參與免單的良品鋪子。而在更早之前，做慣了電商的百事可樂，就成功將本地生活團購打造成出貨新渠道。

對于飲料而言，餐飲是一個常被忽略、但又不可或缺的出貨渠道，王老吉、天地一號、椰樹椰汁等品牌都曾奮力綁定佐餐場景。

百事可樂將這套做法搬到線上，借助達人的探店、吃播等內容綁定餐飲場景，比如一位常拍“交換晚餐”題材的達人，就在某期視頻里與一線城市打拼的裝修工人一起吃小龍蝦燒烤配百事可樂。

無獨有偶，啤酒品牌嘉士伯也邀請多位探店達人推出#周末酒局總有嘉士伯 話題，一邊為用戶推薦周末聚餐地，一邊聯合餐飲商戶上架“酒局套餐”等團購產品。

內容與場景成為生活服務商家和消費品牌撬動生意增長的杠桿。2022年，抖音探店達人幫助商家增收295億元，同比增長7倍。狂奔的姿態一路延續至2023年，2023年全年，探店達人助力實體商家增收達到946億元。

商家逐漸習慣于將門店搬到線上、把營銷融入生活場景，但抖音對于生活服務的探索還不止于此。

新機遇：拓寬想象邊界

早在2020年，抖音日活突破6億大關（含抖音火山版）。簡單理解抖音的普及率：平均每三個中國網民里，就有兩位抖音活躍用戶。

時至今日，龐大的用戶基礎，讓抖音在事實上成為了用戶記錄日常的國民級應用。生活、美食類內容都是抖音大盤里的熱門品類，五環外的世界里，一個千粉抖音達人就能成為一個小縣城的消費風向標。

用戶越來越習慣在抖音上解決吃喝玩樂需求。抖音的一份年度報告中提到這樣一組數據：2023年，抖音用戶圍繞生活服務的日均搜索量增長1.57倍，搜索為商家帶來的交易額增長了2.6倍[3]。

放眼生活服務市場，抖音還有一個差異化優勢：它不只能夠承載和滿足需求，還能夠通過內容種草激發和創造需求。

對于用戶而言，每一個出現在推薦頁的視頻與直播間，都有可能成為發現和探索新生活的契機。也許是一家對素未謀面的餐館，也許是一項從未見過的運動，又或許是一個遙遠而陌生的城市。

過去一年里，肉體在公司、精神在旅游的網友在抖音刷了270多億次景區視頻。得益于短視頻和直播的沉浸式體驗，越來越多的小眾景點在抖音被看見。

心系吃飯的抖音用戶，還順便見識了溫州的糯米飯、徐州的卷餅、“東北taco”蘸醬菜、“國產omakase”化州牛雜；120萬人在抖音分享地方小吃，“省飯”詞條累計播放超過160億，帶火了豌豆尖、線面等地方特色小吃[7]。

借助“個性化算法推薦+短視頻直播種草+特價團購”這一套組合拳，商家也得以擴大潛在客群、延伸經營半徑。傳統線下商戶大多只做周邊三五公里的生意，但借助抖音的傳播效應，開在邊陲小縣城的老字號，貴州山村里的籃球賽，都有可能被全國網友看見。

徐州一位賣卷餅的大爺，就因為喜歡拉著顧客聊天而走紅網絡，由于每句話都以OK結尾，而被網友尊稱為“OK哥”。來自各地的粉絲紛紛上街蹲點買卷餅，OK哥的小三輪前客似云來。

類似的故事發生在抖音生活服務的各行各業。過去一年里，抖音生活服務總交易額增長了2.56倍。這其中，既有麥當勞這樣的大型連鎖品牌，也有“OK哥卷餅”這樣的小本生意人。

抖音內部曾經提出回歸產品定位：看見和連接。

圍繞這一定位，抖音先后連接起人與信息，人與商品，如今，人與服務的連接，不僅拓寬了消費者的視野，也拓寬了更多本地商家的邊界。

讓用戶的生活更加豐富，讓商家的生意更加寬廣——這或許就是抖音生活服務的價值所在。

參考資料

[1] 麥當勞上抖音，日入千萬， 21世紀經濟報道

[2] 內容驅動增長，麥當勞矩陣賬號銷售額破億，抖音生活服務商業觀察

[3] 抖音生活服務2023年度數據報告

[4] 美團VS抖音：一文看懂搜索生活服務VS興趣生活服務，尋空的營銷啟示錄

[5] 2023抖音新茶飲賽道專題報告

[6] 中國網絡視聽發展研究報告（2023）

[7] 2023抖音年度生活趨勢盤點

[8] 抖音生活服務2023探店數據報告

[9] 本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄，晚點LatePost

作者：黃主任

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天