用AI過年是種什么體驗?AI新年頭像、AI祝福短信生成、AI機器人寫春聯……如果僅僅是停留在這些層面,那說明你的腦洞還不夠大。今年春節,美團全新上線新春穿越服務,讓你從2072年倒穿回2024年,從快節奏的次時代回歸古早春節文化。
以上聽起來的確很超現實,這是美團《團圓2024》春節TVC里的情節,故事雖科幻,但它讓厭倦流程、追求高效的年輕人明白了,過年最重要的,是什么。
搞笑+溫情+反轉
美團科幻賀歲片有點意思
20分鐘時長的TVC,廣告圈少見,在以秒計算的短視頻時代,長視頻內容是對受眾耐力的挑戰,但美團這支TVC在微博、抖音、視頻號、B站等平臺的高播放量,也正說明了其在內容創作上的吸引力。
“得益于張大年教授的AI大模型,上下五千年全家福大合影首次亮相。”這種突破傳統思維的超現實新聞場景,讓片子一開場便拿捏住了年輕受眾的興奮點。隨后,小龍一句“開啟過年模式”,AI系統隨即開啟新年氛圍,虛擬在線拜年、3分鐘春晚、年夜飯自動生成。所有的過年流程在一小時內能全部完成,展示了腦洞大開的2072年。

當你想佩服美團開到銀河系的腦洞時,鏡頭一轉,與過年熱鬧氛圍形成鮮明對比的是,一個佝僂又落寞的背影出現在屋角。原來這就是開頭新聞里“創造loong現實驅動原型機”的張大年教授,一邊戴著老花鏡把自己年輕時的頭像補進全家福,一邊感慨“補不回來了”,而故事就從小龍利用美團新春穿越服務,從2072年穿越到2024年幫張大年補拍全家福開始。

年輕時幾乎把所有時間都用來研發AI程序的張大年,厭惡樣片化的全家福,他覺得這完全是在浪費時間,等他的現實驅動原型機loong上線后,要多少照片有多少照片,而這也正是張大年父子倆的矛盾點。在小龍的撮合下,爺倆重歸于好,最終張大年領悟到了什么才是父親所說的“靈魂照片”,就像那張全家福背面的文字,“一家人在一起,比什么都重要。”

故事的結尾,懂得了“家人團圓”比“節省時間”更重要的張大年,銷毀了他的AI程序,機器人小龍消失在時間線里。而最后的彩蛋,兩人又命運般地重逢。一個科幻的結尾,一個美好的ending,在科幻與現實的結合中,給人以無限的沉思。

?這部片子亮點頗多,總結起來有三點:新鮮度+驚喜感+情緒力。具體來說,片子的整體情節設置融入AI智能時代的背景,尤其是開頭炫酷的腦洞,新鮮度滿分;
劇情設置上有意外反轉,你以為小龍真的是張大年的孫子,但他其實是被創作出來的AI程序;你以為張大年的程序即將上線,但他卻銷毀了,一次次意外反轉給足觀眾驚喜感;
幽默與溫情并存的風格,符合春節大眾的情緒場,美團穿越列車服務員簡直是個爆笑癲公,搞笑buff加成,一張張全家福洋溢的笑臉又讓人覺得溫馨十足,在搞笑與感動間,將情感張力拉滿。

一家人在一起的時間
在AI世界沒有平替
關于家人,關于情感,關于團圓的話題,在CNY營銷范疇中,已是老生常談的話題,但這些又的確是國人在春節最集中的情緒力,美團的這支片子為何能出彩?
一方面得益于故事從當下火熱的AI視角切入,從另類的維度來探討春節于國人的意義,給足了新看點。但更重要的,是這部片子背后帶給我們的思考,其深層次的情感價值表達,才是贏得集體共鳴的根本原因。
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這部片子最觸動我的一句臺詞是“你這不叫省時間,你根本就是殺死了時間”。時間,是片中父子倆的主要矛盾點,程序員張大年說“等我的程序研發出來,至少可以幫你節省80%的時間。”而對比鮮明的是,大年父親作為照相館老板,還沉浸在膠片時代,兩代人對待時間的方式也正反應了他們對待生活的態度。
被高速互聯網喂大的年輕一代,信奉“時間就是生命”,工作以效率至上,旅游追求特種兵式打卡,煲劇開啟2倍速模式,就連過年的流程也希望壓縮在一小時以內過完。一切以“省時間”為目的的生活方式,看似高效,但卻讓我們錯過了更多的風景。

“靈魂”這個詞在片中反復強調,包餃子要有靈魂,拍全家福要有靈魂,什么才是有靈魂?在我理解,其實就是有溫度的生活。相比于工業流水線出來的速凍水餃,家人在一起包的手工水餃更有年味兒;相比于AI程序自動生成的照片,整整齊齊的全家福更真實。有靈魂的東西在AI時代永遠無法被取代,就像最后張大年的那句臺詞“有些東西不需要也不應該被替代”。

片子結合春節場景巧妙地植入了3個業務,包餃子采購食材可以上小象超市;春節想來點不一樣的味道可以上美團外賣;想和家人來場spa可以上美團團購……豐富的業務體系,滿足了用戶春節期間各種場景的需求,強化了春節消費上美團的認知。內容創意與業務服務并存的美團,既調動了用戶的情緒力,又承接了用戶的消費力,在品效合一中實現了雙贏。
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深入用戶情緒洞察
持續傳遞品牌溫度
回顧前幾年,每次美團CNY營銷都通過一個有趣有梗的故事片來傳達品牌理念,像2022年《有事您說話2022》,2023年《再過一一一一一一一次年》,2024年《團圓2024》,整體來看,這三支片子在內容上既有傳承也有升級。
一脈相承的是美團在故事內容創作上的細膩性,這種細膩源于品牌對于受眾情緒的深度洞察,總能保持著對于社會、對于大眾情緒的敏銳洞察,恰到好處地傳遞品牌溫度。
今年美團的CNY營銷內容升級之處在于,更關注時代發展的大趨勢。2023被稱為AI元年,ChatGPT的出現改變了很多行業。今年美團講的春節故事雖然握住了時代脈搏,但并沒有一味為智能時代狂歡,而是逆向思維,傳達“家人在一起的時光才是最重要的”這一核心價值觀。從這一角度來說,美團今年的春節故事片在社會性思考和情感挖掘層面,更有突破性。
春節腳步漸進,這一年里習慣了快節奏的你,不妨在這個年暫時忘記時間,好好和家人一起,拍一張全家福、包一頓餃子、吃一場團圓飯,用0.5倍速模式體驗和家人在一起的時間,畢竟現實世界沒有時光穿梭機。
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