CNY營銷，品牌跟著爆款大劇“南來北往”

每逢春節，萬家團圓。放眼望去，南來北往的人群在高鐵站、汽車站川流不息。他們或許來自不同的地方，帶著不同的口音，但都期盼著回家。

這是中國人過年的底色，也是CNY營銷的底色。南來北往，不僅僅是人流的遷徙，也是品牌精神的傳遞，生意商機的流轉。

春節期間，《南來北往》熱播，這是愛奇藝春節檔年代情感群像大劇，該劇以鐵路故事為線索，繪就了一幅跨越四十年的中國百姓生活與社會變遷的畫卷。

自《狂飆》之后，家庭集體觀劇已成為中國人春節的年俗。

品牌的市場機會也在這南來北往的劇情和人情中匯聚、流轉。

中國人過春節，品牌則緊跟觀眾的注意力，選擇熱劇進行共創營銷，從而實現品牌知名度、影響力和生意增長的“南來北往”。

01

春節檔爆款大劇，已成品牌必爭之地和福地

從《人世間》到《狂飆》，到《南來北往》，春節檔爆款大劇，已經成為廣告主和品牌的必爭之地和福地。

據稱《南來北往》廣告資源在未上線時就已將近售罄。很顯然，每年春節檔都賣的較快，以前春節檔盼電影，現在也盼爆款劇。

這種現象的產生，反映了觀眾需求和品牌目標的結合:

• 觀眾訴求內容的情感代入和社會性，匹配春節家庭團聚的氛圍。

• 品牌迫切需要介入年度內容熱點，提高品牌曝光度和聲量。

春節期間，爆款劇具有無與倫比的人群價值和注意力、凝聚力。

• 首先，這是一年一度的長假期。全民放松心情，樂于投入到情感體驗中，正好契合年代爆款劇的題材訴求。

• 再者，這是全民級的大聚會。無論是返鄉團圓，還是結伴狂歡，都需要共同的文化話題。話題性強的劇更易擦出火花，在社交媒體和多個“小聚會”里傳遞擴散。

• 此外，這期間除了春節檔電影，劇集是主要陪伴娛樂方式。集中連續的播出更能帶來“追劇熱”和“口口相傳”效應。不同職業背景，不同代際之間，有了嘮嗑話題。

可以說，春節檔爆款劇獲得了一整年最高的人氣關注度。它帶來獨特的“定心丸”效果和集約化的人群價值。

爆款的前提當然是內容，過去一年，長視頻平臺劇集呈現出“量減效增，內容為王”的趨勢。

據燈塔數據顯示，2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部，相較 2022年的329部呈10.6%的縮減態勢。

同時，內容至上，超級爆款中馬太效應加劇。燈塔數據顯示，在2023年集均播放指數TOP10榜單中，在10部超級爆款中集均播放指數位列后四位的劇集則均低于去年第10位水平，表明了超級爆款間的競爭加劇，馬太效應進一步增強，亦從深層次上反映了觀眾對優質內容的品味與標準進一步拔高。

這一趨勢在更大范圍的頭部作品中亦可見得，2023年集均播放指數前100劇集中低于0.5萬的比例，與累計播放指數前100中介于10-20萬的比例均較2022年有所下滑，表明觀眾注意力更加集中于頭部優質內容。

優質內容的分水嶺和品牌營銷的分水嶺，是不謀而合的。

對廣告主品牌來說，可有可無的營銷，可以舍棄掉了。要做就做核心營銷，其趨勢，同樣也是“量減效增，內容為王”

《狂飆》過后，《南來北往》接續，而在以愛奇藝為代表的長視頻平臺的助推之下，爆款熱劇已經成為一個全民級的文化盛事，也是新的文化現象和商業現象。

02

品牌“劇中劇效應”：反復激活內容與商業

年度熱劇，是內容和商業的一體兩面。這不僅體現了觀眾在內容選擇和審美上的升級，也反映了品牌營銷理念和手段的變革。

圍繞年度熱劇的營銷爭奪戰，也必將隨著爆款內容的創造，時代情緒的變化，與營銷方式的升級，迭代出新的態勢。

以《南來北往》播出后大量的合作和借勢來看，已經有了廣告形式和營銷方向上的分野。

比如獨家冠名蒙牛純甄的合作形式，不只是冠名露出，而是在諸多關鍵時刻現身，成為推動觀劇氣氛，傳遞追劇熱情的關鍵角色。

其中，在播出之前，蒙牛純甄作為獨家冠名，以一場沉浸式的發布會將大眾期待推向高點。而在播出期間的某些高光節點，以及到了劇情前情時，都會出現蒙牛純甄，從貼片通投到冠名角標，這些合作，露出有了，品牌傳播也有了。

如果說純甄和《南來北往》在播出期間的種種合作，是對品牌形象的完美預演，是平臺方和品牌的互相建構，那么冠名發布會所創造的內容場景，以及即將上線的微電影，則是對品牌角色的參與化創新。

是的，蒙牛純甄和《南來北往》不僅有包含精彩時刻plus、片頭、片中標板這樣多種形式的直接投放，還共同創作了可以形成更深、更穩固的情感鏈接的微電影。

我之前提過一個觀點，一個好的微電影，也是生活方式、社會發展與時代情緒的縮影。

這不僅在《南來北往》和純甄的合作中得到體現，亦在東風日產的六分鐘微電影里有所展露。

“火車司機”牛大力，和大院兄弟換了東風日產探陸開，解決了一家人團圓出游的問題。現在，鄭曉龍說，《南來北往》的故事，也是億萬普通人的生活縮影。這一次，大力是主角。一臺車，一家人，南來北往，去哪“探陸”，都是團圓。

這部微電影生動刻畫了一個普通家庭的春節團圓之旅，與電視劇《南來北往》的主題高度契合。它描繪的不僅僅是車輛本身的六座寬敞體驗，也體現了東風日產與時代普通人的共鳴。

《南來北往》講的是曾經人與火車的聯結，而這部微電影生動體現了人與汽車、人與人之間的聯結。

它通過東風日產探陸構建起的美好新年畫面，讓品牌為普通大眾的生活增添了溫情。這種功能價值和情感價值的打造是雙贏的。

人和火車，人與探陸，劇的核心內容，與品牌要傳遞的商業價值，是密切關聯的。

于此同時，參演的演員，也沒有脫離劇集本身，這種“劇中劇效應”，反復激活內容與商業的價值。

鄭曉龍的《甄嬛傳》播出十余年了，依然長盛不衰，并且“甄學”被演繹出了更多的現代解讀。其內容的核心——是劇情和人物都被反復激活了。

《狂飆》的熱度至今仍在。這一次的《南來北往》，也有新的時代性。

從劇內合作到劇外延伸，《南來北往》的商業化動作始終在內容場景里定位品牌角色。此前我們曾強調過，做品牌營銷，曝光和被看見都不是目的，讓用戶認識并記住品牌，甚至對品牌調性有所認知才是最終目標。

在既往的播映中，很多受眾范圍廣、熱度天花板高的劇集，商業空間都沒有被充分探索，但過去幾年以來，以愛奇藝為代表的內容平臺，打破了這個現象。

03

消費者更想看到的是，融入情感、喚起共鳴的品牌敘事

在當下，注意力越是稀缺，吸引注意力和輸出價值觀就越要雙管齊下。而要讓觀眾注意到，適當露出是基操，在此之外，更要融入情感、喚起共鳴。

《南來北往》中，蒙牛純甄作為獨家冠名，傳輸的品牌理念和品牌形象會對觀眾產生影響，但除了適配場景下的適時露出，品牌聯動大劇IP做長線敘事的想象力，才能全方面拓展品牌空間。

在蒙牛純甄和《南來北往》的全案式大劇營銷中，獨家冠名是品牌內容營銷的第一站，此外，視頻平臺、大劇IP助力品牌的多角度、多場景露出，是品牌營銷的想象力外延。

同時，《南來北往》中，諸多創新互動玩法的加入，如彈幕廣告里送年貨禮包等，也都是對品牌的無聲輸出。

事實上，大劇營銷在愛奇藝，始于內容，又不囿于內容。品牌投放時預期是與內容聯動達成1+1大于2的結果，實際上，平臺還會牽線搭橋釋放更多影響力。

比如，為了還原真實的北?地域特?，《南來北往》以鐵嶺站、調兵?、坊茨?鎮、藍村站等地作為主要拍攝取景地，并結合棚拍，構建起以沈陽鐵路?院、辦公樓等為原型的具有時代?息的故事空間。

品牌置身其中，不僅獲得了商業上的曝光效應，也在這反復的內容體驗中激活了品牌價值。更進一步來說，當代消費者追求的，已不僅是信息、功能,更是共鳴和雋永。

一部優秀的商業影視作品，恰如一列繽紛的列車，承載了每一個乘客對新生的憧憬。平臺方和品牌如果細致設計，不同的“車廂”都可呈現其風采。

愛奇藝作為平臺方，也在持續倡導創新，實現內容效益、品牌收益和用戶價值的三贏局面：

• 立足大劇價值，深化品牌融合。根據劇情和人物設定，打造富有創意的品牌聯動內容。

• 充分利用細分場景，突出品牌屬性。

• 不同品牌可以針對不同劇情和人物，進行定制化廣告植入。

從《狂飆》到《南來北往》，這些年度熱劇印證了，劇集與品牌之間的聯動融合,正在進入一個嶄新時代。這其中蘊含著巨大的商機，但更需要品牌方與平臺方之間的內容共贏思維。才能反復激活內容與商業的 you lift me up, I lift you up 的關系。

只有深刻理解這一新興文化形式所孕育的價值理念，挖掘劇迷、新銳群體的真實需求，品牌與熱劇才能實現深度融合，才能持續釋放這股“春節效應”和大劇紅利。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。