讓小紅書騷亂的Stanley，一場(chǎng)史詩級(jí)女性營(yíng)銷

一款老爹風(fēng)硬核保溫杯，二戰(zhàn)時(shí)出現(xiàn)在轟炸機(jī)上，用來運(yùn)送物資和血漿，一度瀕臨停產(chǎn)。

偏偏今天流入萬千都市精英的健身房和車?yán)铮蔀槿耸忠豢畹臅r(shí)尚單品，一杯難求。

這到底是迷因營(yíng)銷的勝利，又或許冥冥中自有道理。

瘋狂Stanley，席卷全美

今年1月3日，塔吉特百貨，美國(guó)最大連鎖超市之一，過得可謂兵荒馬亂。

因?yàn)楸乇放芐tanley和星巴克聯(lián)名推出的“冬季粉”水杯，開售了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

售價(jià)49.95美元，折合人民幣約358元。

而且是限量版，售完即止。

為了搶到這個(gè)水杯，從頭天晚上開始，超市外就早早排起一眼望不到頭的長(zhǎng)隊(duì)。

八點(diǎn)半開門營(yíng)業(yè)，場(chǎng)面更為混亂，插隊(duì)的、吵架的、跑太快摔倒的......

人群蜂擁而入，超市導(dǎo)購員在一旁喊得聲嘶力竭，“每人只能拿兩個(gè)！”

超市搶購Stanley杯

幾分鐘后，貨架空空如也。

而這樣的搶購盛況，也不是第一次出現(xiàn)了。

事實(shí)上，就在12月31日，Stanley才發(fā)布了一款情人節(jié)限定水杯，也是短時(shí)間內(nèi)迅速售空。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

豪不夸張地說，Stanley水杯，正在席卷全美。

國(guó)外抖音，各大網(wǎng)紅博主人手一個(gè)。

健身拿著，辣妹walk拿著，拍穿搭視頻拿著......

圖源：網(wǎng)絡(luò)

剛開始年輕女孩喜歡，后來十幾歲的青少年也夢(mèng)寐以求。

去年圣誕節(jié)，幾乎每一個(gè)美國(guó)媽媽的禮物清單上，都有它的名字。

網(wǎng)上涌現(xiàn)大量禮物開箱視頻。鏡頭對(duì)準(zhǔn)小孩，一個(gè)收到Stanley水杯當(dāng)圣誕禮物的小孩，他們的反應(yīng)驚喜異常，或尖叫哭泣，或開心大笑，激動(dòng)地跑去擁抱家人。

收到Stanley的小女孩喜極而泣

而沒有Stanley杯的小孩，甚至?xí)话粤琛?/p>

今年一月初，一位媽媽在網(wǎng)上吐槽，她花9.89美元，給女兒買了一個(gè)粉白色的保溫杯，女兒一開始很喜歡。

沒想到帶去學(xué)校后，女兒被同學(xué)嘲笑，說她用的是山寨貨，不是真的Stanley。

最后，這位媽媽只好重新給女兒買一個(gè)Stanley。

媽媽吐槽女兒因沒有Stanley被霸凌

而對(duì)狂熱粉來說，他們想要的不是一個(gè)，而是每一個(gè)。

集齊不同顏色的Stanley似乎是種使命召喚。

一些人成為Stanley收藏家，家里的水杯擺了幾面墻。

一些人則將Stanley杯加入ootd，用不同顏色的杯子搭配衣服，乃至美甲。

網(wǎng)友收藏的Stanley

有人甚至想把骨灰放在自己最喜歡的Stanley杯里。

因?yàn)樘^搶手，二手平臺(tái)的Stanley杯身價(jià)翻了好幾倍。

連小偷也盯上了這個(gè)保溫杯。

在加利福尼亞州，有個(gè)賊從一家商店偷走65個(gè)杯子。

被逮捕時(shí)，她的車?yán)飻[滿了杯子。

加州警方還對(duì)此溫馨提示：“雖然Stanley杯很火，但我們強(qiáng)烈建議不要為了滿足你的飲水習(xí)慣而去犯罪。”

加州警方收繳的Stanley杯

從硬漢保溫瓶，

到時(shí)尚女孩出街單品

不過別看現(xiàn)在的Stanley杯，花花綠綠紅紅粉粉，放眼望去，都是多巴胺女孩最愛的顏色。

其實(shí)過去的一百多年，這個(gè)牌子一直都是老爹/硬漢專屬。

1913年，工程師威廉·斯坦利推出一款鋼制保溫瓶，主要面向當(dāng)時(shí)的男性工人和戶外人士。

顏色灰黑綠。

宣傳語很陽剛，“根本摔不破！”

1913年Stanley杯

廣告拍得也硬核，建筑工地，水杯不小心被踢下樓，撞到各種鐵架，石板，最后落到裝有砂石的推車?yán)铮と诵值苻D(zhuǎn)身拿起，擰開蓋子，倒上一杯，心滿意足。

1970年代Stanley杯廣告

Stanley按照這樣的思路，向男人們推銷了大約一百年。

就在2012年，他們還在強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品引發(fā)了“30年職業(yè)老警察”和“退役陸軍士兵”的共鳴。

所以它又是如何變成了女性時(shí)尚單品？

其實(shí)如今爆火的這款Stanley，名叫Quencher杯，生產(chǎn)于2016年，特點(diǎn)就是大吸管+大把手，頭大身窄，放在汽車杯架上剛剛好。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

起初，它被認(rèn)為是一款失敗的產(chǎn)品。

銷量極低，一度瀕臨停產(chǎn)。

起死回生的轉(zhuǎn)機(jī)，是四個(gè)女人的出現(xiàn)。

2017年，一位名叫LeSueur的女士，在某個(gè)超市積灰的貨架上，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)Quencher杯。

對(duì)LeSueur來說，這簡(jiǎn)直是她的夢(mèng)中情杯。

首先它為車載設(shè)計(jì)，適合放在車上。其次它有一根吸管，方便她在開車時(shí)喝水。然后還有一個(gè)把手，可以讓她在抱娃又拿包的同時(shí)，還能輕松拎起一個(gè)杯子。

因?yàn)樘矚g這個(gè)杯子，LeSueur買了不少送給親朋好友。

當(dāng)時(shí)她和另外兩位女士經(jīng)營(yíng)一個(gè)女性購物博客——“購買指南”（The Buy Guide）。她們不僅寫文章給粉絲推薦，還把這個(gè)杯子作為禮品，送給其他博主。

其中一位是真人秀明星艾米麗·梅納德，在ins上有幾十萬粉絲。

梅納德也很喜歡這個(gè)杯子，于是隨手在網(wǎng)上分享了一下。

沒想到這個(gè)帖子被Stanley的一名員工看見。

這名員工名叫勞倫·所羅門，是Stanley的銷售代表，也是這個(gè)故事中第四位關(guān)鍵的女性。

所羅門非常好奇，她不知道一個(gè)時(shí)尚女明星為什么會(huì)喜歡這款杯子，因?yàn)楣井a(chǎn)品歷來只向男人推銷。并且是從事戶外活動(dòng)的男人。

于是她和“購買指南”的三位創(chuàng)始人女性取得聯(lián)系，詢問她們喜歡的理由，才發(fā)現(xiàn)原來這款杯子誤打誤撞解決了許多女性痛點(diǎn)。于是所羅門決定幫她們批發(fā)5000個(gè)Quencher杯，讓她們?cè)谧约嘿~號(hào)上賣。

結(jié)果只用了5天，杯子全部賣光。

于是她們又訂了5000個(gè)，然后又賣光了......

四位女士合照，右二為所羅門

當(dāng)時(shí)所羅門一直試圖說服高層，與其盯著男人推銷，不如考慮下廣大女性消費(fèi)者的需求。

但她的提議，屢屢被公司的男性高層們無視。

對(duì)一個(gè)一百多年來都堅(jiān)持陽剛路線的品牌來說，女人實(shí)在太難進(jìn)入他們的視野。

直到2020年，Stanley來了一位新總裁Reilly。

女士們最終說服了Reilly，這位總裁拍板決定跟經(jīng)營(yíng)“購買指南”的三位女士合作，聘請(qǐng)她們進(jìn)行推廣，并將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)為女性。

他聽取她們的意見，重新設(shè)計(jì)杯子的吸管，還推出了更多顏色。

果然，這個(gè)策略奏效了。

社交平臺(tái)上，迅速刮起了一股“Stanley女孩”風(fēng)潮。

2022年，這款杯子的銷量同比增長(zhǎng)275%。

再加上去年的一次硬核營(yíng)銷，再次讓Stanley一夜成名，火遍北美。

2023年11月，有位女士發(fā)布一段視頻，說她的車著火了，損毀非常嚴(yán)重，但她發(fā)現(xiàn)，車?yán)锓胖腟tanley杯，不僅沒被燒壞，甚至杯里的冰塊都沒化。

視頻爆火后，Stanley總裁專門出面回應(yīng)，說要送這位女士，一套9種顏色的新杯子，外加一輛新汽車。

燒毀的汽車和完好的Stanley杯

地球上任何品牌

抓不住女性的心就約等于失敗

這場(chǎng)看似反邏輯的營(yíng)銷案例，刮起全民狂歡，其實(shí)絕非完全偶然。

仔細(xì)盤Stanley杯的逆風(fēng)翻盤史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它踩在時(shí)代的風(fēng)口上做對(duì)了每一步，真的該它賺錢。

首先就是看見了女性消費(fèi)者的無窮潛力。

其實(shí)Stanley當(dāng)年還是老爹嚴(yán)選的時(shí)候，也在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起過硬核玩梗。

有個(gè)詞兒叫“史丹利崇拜”曾引發(fā)小圈子自嗨，一般始于硬核軍事博主拿它家軍事級(jí)別的水杯整活兒。

硬核戶外圈的狂歡

熬得過鋼筋水泥，扛得住戰(zhàn)亂紛飛，高空拋物，空中轉(zhuǎn)體五周半，涉海跨洋，蛙泳轉(zhuǎn)身，歸來仍能保溫。

有都市傳說表示，紅脖子玩槍射到了自己的老婆，結(jié)果史丹利為她擋住了子彈，救一家人于水火。

史丹利總部還保存一只幾十年前被40噸大卡車碾過的杯子，即便如此，里面的咖啡依然一滴不漏。

其無敵性能，完全打在了戶外資深玩家的心坎上，恨不得像養(yǎng)牛大賽那樣，把老爹杯盤出戰(zhàn)損包漿，當(dāng)功勛章裱墻上。

電影《星際穿越》

但這樣的整活并不能挽救Stanley銷量逐年下降的頹勢(shì)，畢竟不是每個(gè)人都想當(dāng)野營(yíng)帝。

直到Stanley杯遇到了真正有助于它起死回生的金主——女人。

最開始發(fā)掘Quencher水杯魔力的“購物指南”，就提綱挈領(lǐng)地說過：

地球上任何一個(gè)品牌，如果不是針對(duì)25歲到50歲的女性進(jìn)行營(yíng)銷，那就真的沒有抓住重點(diǎn)。

事實(shí)證明這話太對(duì)了。

指望男人買，消費(fèi)力上不去，說不定人家還嫌笨重；定位轉(zhuǎn)向女性，立刻就有了商機(jī)：

stanley集郵控狂喜

杯身變高級(jí)，顏色變花樣，軍綠種田老農(nóng)風(fēng)搖身一變，頓時(shí)有了都市、高級(jí)、健康、中產(chǎn)的fancy感。

說到底，賣的還是水杯嗎，賣的是生活方式啊。

圖源：小紅書

于是就要說到Stanley做對(duì)了的第二點(diǎn)，找準(zhǔn)了用戶畫像和運(yùn)用場(chǎng)景，那就是“行走中的女士”。

她們是推著嬰兒車外出的媽媽，是下班去健身房的都市白領(lǐng)，是去公園citywalk的優(yōu)雅lady，她們健康、自律、提升自我、積極工作、規(guī)律運(yùn)動(dòng)、不忘補(bǔ)水，她們很忙。

這個(gè)定位太妙了，一下子踩中兩大時(shí)下熱點(diǎn)，一是健身熱潮，一是補(bǔ)水焦慮。

每天要堅(jiān)持喝8杯水，大家已不陌生，但喝水這件事，雖然健康然而無聊，只有把它變成“玩水”游戲才能堅(jiān)持下去。

人們對(duì)補(bǔ)水執(zhí)念到什么地步呢，Tik Tok上誕生了一種類別就叫“watertok”，每天就是花樣魔改各種護(hù)膚養(yǎng)顏刮油抗氧的水，火起來一批“制水博主”，抖音漢化版也有許多喝水博主嶄露頭角。

tiktok流量密碼：喝水博主

小紅書上也刮起“一天一桶女團(tuán)水”的風(fēng)，帶火了一批沖劑，當(dāng)然也缺不了金牌容器Stanley。

1.18升的容量足夠扛大半天，吸管還能解放雙手，優(yōu)雅松弛就在不經(jīng)意間。

還有水杯沉甸甸的分量，徒手握著走在街上，暗示你是時(shí)常去健身房擼鐵、菜雞別來招惹的大女人。

圖源：tiktok

那個(gè)上寬下窄的瓶體不宜久拿，杯底恰好絲滑卡進(jìn)轎車的杯槽中，具體一點(diǎn)，它的尺寸完美符合特斯拉的卡槽。

杯子泡各種女團(tuán)水要天天刷？沒關(guān)系，其高溫耐造的質(zhì)量可以直接扔進(jìn)洗碗機(jī)。

你看，Stanley賣的不是水杯，而是一整套富足有序的生活方式的縮影。

Stanley高明之處的第三點(diǎn)就是乘上了移動(dòng)互聯(lián)病毒營(yíng)銷的東風(fēng)。

Quencher杯在Tik Tok上整活玩梗不斷，常規(guī)的有明星出鏡、品牌聯(lián)名、網(wǎng)紅潛移默化地植入。

“為這碟醋包餃子”的整活有OOTD穿搭，曬手辦一般曬出全系列收藏，走在路上當(dāng)防狼暗器，買了約等于健康了，喝了約等于這輩子孽障消除...

嘿帥哥，如果你不是stanley杯，沒人要很正常哦

這時(shí)出現(xiàn)一個(gè)“火災(zāi)也燒不化杯中冰塊”的爆點(diǎn)，簡(jiǎn)直天賜良機(jī)。

短視頻病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)在于去中心，很快就不存在官方廣告一說，只要好玩，人均跟風(fēng)，人均自來水，把公域流量迅速轉(zhuǎn)化在自家銷量簡(jiǎn)直分分鐘的事。

加之現(xiàn)任總裁Reilly本身也是營(yíng)銷鬼才，之前的風(fēng)光履歷是，把史上最丑洞洞鞋硬是推廣成了最潮鞋款，方式就是不斷推出限定色、聯(lián)名款，洗腦消費(fèi)者，“丑東西看久了還有點(diǎn)愛”。

Reilly和他的明星丑鞋crocs

這次他同樣接住了潑天的富貴，每次精準(zhǔn)發(fā)售限量款，保證“不是每個(gè)人都能買到”，屢屢引發(fā)哄搶，銷量一再走高；拿捏集郵心態(tài)，熱賣更進(jìn)一步。

當(dāng)然他只是時(shí)勢(shì)面前當(dāng)機(jī)立斷的識(shí)時(shí)務(wù)者，而不是本次勝利最初的英雄。

必須看到的是，Stanley的成功是一場(chǎng)由女性發(fā)掘、女性推廣、女性營(yíng)銷、女性消費(fèi)帶動(dòng)的流行文化颶風(fēng)。

很典的是，國(guó)外很多關(guān)于Stanley奇跡的商業(yè)稿件中，重點(diǎn)講述了男總裁Reilly締造銷售神話的過程，忽略了最初看到Quencher杯潛力的人是四名女性。

這儼然是又一出“抹去她敘事”的傳統(tǒng)藝能。

Ashelee、Tayler和Linley

事實(shí)證明，漠視女性存在是行不通的。

今年另一大營(yíng)銷神跡是——卡戴珊品牌Skims的塑身衣太緊繃，中槍后有效止血，把女孩的性命從鬼門關(guān)前撈了回來。

穿Skims撿回一條命的女孩

當(dāng)然這里面存在塑身衣本身算不算服美役的女權(quán)博弈，不過卡戴珊確實(shí)是營(yíng)銷天才，很快推出了“全新凸點(diǎn)內(nèi)衣”的廣告，你不是說女人凸點(diǎn)不雅嗎，她故意自制凸點(diǎn)，女人隨時(shí)隨地激凸奈我何。

而且廣告詞也拍案叫絕，為什么要設(shè)計(jì)凸點(diǎn)，卡戴珊一本正經(jīng)、假裝科學(xué)家的模樣說：“為了關(guān)注全球變暖”，有了凸點(diǎn)內(nèi)衣，即便天氣再熱，永遠(yuǎn)可以感覺冷冷的。

卡戴珊廣告

確實(shí)我對(duì)于塑身衣壓迫血管、不利于女性健康這點(diǎn)對(duì)Skims持保留意見，不過Skims出圈之后，很多人買了非緊繃款內(nèi)衣，發(fā)現(xiàn)Skims有點(diǎn)東西：尺碼友好，破除0碼焦慮，修飾身形，打造BBW風(fēng)韻...當(dāng)然很多是博主種草，究竟好不好還得實(shí)踐出真知。

女性消費(fèi)力量越來越成為企業(yè)最看重的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

譬如取代阿迪達(dá)斯成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌的Lululemon，就是從一開始便主打女性，僅用22年就突破了市值400億美元大關(guān)（阿迪用了68年，耐克用了46年）。

Lululemon門店

再有我們熟悉的養(yǎng)樂多，算得上是屹立不倒的百年老字號(hào)（88年），其發(fā)家史離不開功不可沒的“養(yǎng)樂多女士”，通過聘用大量的工時(shí)靈活的女性提供送貨服務(wù)提高便利性、走向全球化，這比外賣員的誕生還早了50年。

養(yǎng)樂多女士

跟Stanley很相似的品牌還有始祖鳥，將人群定位納入了中產(chǎn)女性之后，一改曾經(jīng)的戶外種田風(fēng)，搖身變成健康中產(chǎn)的時(shí)尚單品，“始祖鳥女孩就是最酷的”。

始祖鳥女孩

加拿大鵝也看到了女性這片藍(lán)海，制定新五年計(jì)劃，要雄心勃勃占領(lǐng)奢侈品市場(chǎng)，其中最重要的操作就是專攻女性和Z世代。

加拿大鵝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向

當(dāng)然還有真正引領(lǐng)女性意識(shí)的品牌，譬如致力打破性別偏見的珀萊雅，還有為月經(jīng)正名的薇爾，這些女性主義在消費(fèi)領(lǐng)域的積極實(shí)踐。

看到了嗎，要賺女性的錢必須真正考慮她們的需求，啟用女性懂女性需求的員工，創(chuàng)造女性真正喜歡的產(chǎn)品，才能給企業(yè)生機(jī)。

我們說了這么多年的她經(jīng)濟(jì)，終于不再是粉紅稅和羞辱式營(yíng)銷了。

這時(shí)看到還存在一些清朝大腦做出來的厭女廣告就覺得離譜。

什么“內(nèi)衣躺贏職場(chǎng)”，“沒有藍(lán)寶石不脫”，“遠(yuǎn)離女司機(jī)”，“女人比男人臭”（？？？）“這個(gè)38，閉嘴吧”。

醒醒吧，別做羞辱女人還想賺女性錢的白日夢(mèng)了。

學(xué)學(xué)成功案例，看見廣大女性的潛力。

別把用戶思維當(dāng)一句空話，建議打開《看不見的女性》，里面每一句話都是痛點(diǎn)，都是藍(lán)海。

《看不見的女性》全是用戶痛點(diǎn)