艷力札記：2024年會好嗎？幾點確定性和啟示

網易一年一度的家居冠軍榜迎來了眾多行業重磅嘉賓的參與，在市場情況錯綜復雜、壓力空前的背景下，網易家居、網易設計全國總編輯胡艷力分享了主題為《幾點確定性和啟示》，以下是全文：

先跟大家匯報一下，網易家居的業績2023年迎來一個大幅增長，除了得益于網易傳媒本身產品矩陣和團隊之外，更多的得益于廣大企業對網易家居的支持、信任和認可，在這里真心感恩各位！

這次不叫分享，就是聊聊天，很多觀點之前有過分享，同時行業也一直在踐行，2023年市場并不樂觀，每家體感不同，但市場壓力有目共睹，很多企業焦慮甚至迷茫，今天聊幾點確定性以及啟示，也是行業的一些共識，希望給大家一起前行的力量，一起正能量！

對于很多人來講，2023年是一個特殊的年份，認為口罩事件結束之后，市場會有一個良性增長，結果發現存量釋放完了之后行情一路下行，雖然四季度有所回暖，但整個產業感覺到了空前的挑戰和壓力。

我們不得不面對2023年的真實情況，可以簡單做個復盤和畫像：

1、經濟下行走勢是毋庸置疑的，增速在放緩；

2、地產疲軟也是不爭的事實，2023年1～10月房地產銷售面積是在同比下降的，我拿到的數據是不足10%的下降，延續了過往幾年疲軟的態勢。

3、城鎮化進程放緩，2023年，我國常住人口城鎮化率為66.16%，發達國家基本在80%左右，我國低于發達國家約10多個百分點，人口負增長，年輕人都不結婚，不生孩子，人口紅利的見頂也是我們非常艱難需要面對的現實。

4、消費信心不足，除了剛需其他花銷可以再緩一緩的心態普遍存在，看到銀行儲蓄率日益增高，現金流才是王道。

5、供大于求，產能過剩是行業現狀，消費者需求更加優質的供給，但產品同質化依然嚴重。

6、價格戰不斷上演，尤其是定制、門窗等行業屬于重災區。

7、流量等居高不下的運營成本，導致利潤、營收承壓。財報顯示歐派、索菲亞等企業同比增長，但也有紅星美凱龍、東易等企業虧損嚴重，整體看，經銷商跑路，廠家破產退出市場屢見不鮮。

8、市場洗牌提速，尤其資本驅動的市場變動尤為明顯，貝殼、盈峰、金隅、建發等不同角色的資本進入家居產業，還有阿里割肉虧血的現象多多少少帶有幾分無奈的意味。驅動行業洗牌加速。

總而言之壓力空前，行業卷卷卷。

當然，幸好還卷得動，過去一年我們看到大多數企業拒絕躺平，在能力范疇內量力而行、積極創新，對未來堅定，給自己信心，謀定而后動，逐漸找到自己新的發展路徑和節奏。

那么，2024年市場會好嗎？

在交錯、復雜的因素作用下，很難判斷一個市場怎么樣。但有特別兩種突出的聲音，有些專家認為2024下半年市場或者2025年有所回暖的，還有一個很悲觀的論調就是明年會更慘，可能真的只剩下底褲了，大家都在說悲觀者正確，樂觀者前行，無論如何，我們要拒絕無用內耗、遠離過度焦慮，要在不確定中尋找一些共識和確定性以及一些啟發：

第一個共識：家居產業屬性一直不變，不是夕陽產業，也不是朝陽產業，是一個資源有序、業態長青的剛需產業。

1、中國有14億人口，衣食住行是剛需，特別是中國是農耕文明國家，對“住“這件事格外有情結，裝修必不可少。

2、房子千篇一律，但裝修帶來的生活方式可以千姿百態，對于美好生活的向往是人們的剛需，只是可能某些需求被暫緩，被壓制，特別是在存量房時代，改善性需求崛起，好房子好裝修好生活被更多地關注。

3、中國是全球最大的家居制造國、出口國和消費國， 5萬億市場體量（整個產業當中包括工裝），龍頭企業占比也是個位數，相比較歐美發達國家市場占有率和行業滲透率都是相對低很多的，我們天花板依然很高，大水養大魚；

第二點共識：存量房時代的到來，舊房裝修成為這個產業當中最大的拉動力，消費者改善性需求要被滿足，其對品質、設計、品味、交付等多方面的追求，都是企業掘金的機會。

1、北上廣深等等超一線城市房產早已全面進入存量房時代，統計下來全國有7個省和直轄市二手房交易占比大于新房。也可以看到一組數據2023年1～11月全國二手房交易量占比37.1%，在增速上創歷史新高，存量房裝修在2024年或者2025年反超新房。

2、去年7月開始，“城中村改造”提速，不僅迎來政策落地支持，并在中央會議上多次被提及，預期未來將成為城市更新與城市發展的重點抓手，數據顯示，2023年1月至11月，全國新開工改造城鎮老舊小區5.32萬個、惠及居民882萬戶，2024年我國將再改造一批城鎮老舊小區，這些舊改小區能直接或間接帶動整個裝修需求的增長。

3、存量時代的到來意味著家居正式和地產脫鉤，相對獨立發展。參照其他國家比如美國，市場情況不盡相同，但具有參考價值，美國應該在80年代進入存量房成熟期，2010年~2021年美國新房和存量房銷售比例維持在1:9的水平上，而對應的裝修行業每年同比增長在10%左右，這就意味著在存量房時代，裝修家居行業的增長也不可小覷。

很多企業也在這個賽道上做了布局，但是對于很多特別是建材企業依然在嘗試階段，隨著業務模式的成熟，相信龍頭企業可以通過存量裝修對沖市場下行，實現逆勢增長。

第三個共識：消費迭代加劇，新需求崛起，產能過剩意味著進入了買方市場，消費者話語崛起，年輕人成為消費主流，有著突出的消費特點，和精準人群對應的年輕人同頻共振，一起好好玩耍才是品牌賴以生存之道。

1、經濟基礎決定上層建筑，隨著人均收入的增加以及經濟環境的變化，當下年輕消費者的個性化需求凸顯。比如談到的單身主義、不生孩子、養寵物，對黑科技的追求，AI應用等等，很多小眾二次元等等不一樣的文化讓消費需求分層化，這意味著企業在產品、服務和營銷上也需要做細分以及調整。

2、當下的消費者在物質滿足后追求更多精神享受，喜歡有價值感的東西，滿足情感的需求，他們會為藝術，為設計，為潮流買單，同時追求非常棒的體驗感，所以現在體驗經濟崛起，他們既要又要還要，既要有品質，又要有顏值，還要性價比高，現在年輕人很多不缺錢，但花錢非常謹慎，種草的平臺搜集各種資料讓信息越發透明，導致消費決策周期長且理性，希望針對不同人群，不同的需求進行不同的渠道、服務、產品等等方面的匹配。

第四個共識：渠道多元布局，打造新流量密碼，在2019年的冠軍榜年會上就和大家分享過，這么多年以來企業一直在踐行，如果渠道不能很好地布局，增長一定會遇到困境，反之，如果要實現品類第一，那么在重要細分渠道中必須領先，且在每一個渠道中沒有明顯的短板。

● 工程、家裝、小區、設計渠道等線下集客，是常態化布局。電商、社交媒體(小紅書、抖音、微信等)線上種草和獲客，實現線上線下全域的流量運營。

● 公域流量轉成私域，探索方法論，沉淀數據，用好內容服務有效用戶資產，實現一定周期的復購，重點開拓老客戶的轉介紹，特別是在存量房時代，私域流量運營是標配。

● 探索不同業態的店面（生活方式大店、多品類集合店、單品類店，集客小區店等等），構建場景化新零售體系，主打一個體驗，可加入打通線上的導購各大平臺的直播。

● 跑馬圈地增加實體店面的覆蓋數量對于很多成長行業特別關鍵，體驗和服務都有半徑，在空白市場、下沉市場甚至海外市場都要積極布局。比如東方雨虹民建2023年下沉到農村自建房市場找到新的增長點。

第五個共識：行業走勢依然是整裝、整家、大家居，從設計、選材、施工、售后等一站式解決方案越發剛需。多品牌和多品類運營是很多有能力的企業和經銷商的選擇。

● 懶人經濟成就一站式解決方案，省心省力省錢，有過數據調查，在一二線城市選擇比例高于80%，但是這兩年在三四線城市甚至更下沉的城市，年輕人對于一站式拎包入駐解決方案越來越追捧。

● 存量時代意味著流量少且成本高，充分抓取流量價值，高客單值成企業首選，也是業務增長點之一。

● 特別是整裝的出現，讓家裝行業打破了反規模效應，用產品代替服務，把不透明變得透明，把不確定變得確定，把不標準變得標準，整裝是家裝行業發展的必然。

整家、大家居、整裝絕對不是普通的單品疊加，需要品牌、設計方案、供應鏈、交付、渠道等不同緯度的升級，同時也需要匹配管理、人才全面升級。所以相信未來的市場有三類企業會活得非常好：第一類就是頭部的企業，他們有能力有資源去整合，自身的壁壘越來越強；第二類就是定位差異化小而美的企業，有自己賽道獨特的特色。第三類就是在細分領域龍頭供應鏈品牌，基本上可以成本做到最領先。

第六個共識：企業要向高質量轉型，進行能力重構。整個市場環境的變化讓企業感覺到錢越來越難賺了，這是因為業績增長邏輯和路徑都發生了變化。企業需要做的就是解構自身，從各大維度去提升全維競爭力。

要從高速到高質量轉型進化，那么改變思維迎接新的趨勢和變化，企業的精細化管理和體系化運營是必選項，最終角逐的是體驗和效率之戰。

● 一個是營銷端：產品、品牌、渠道、營銷、服務、店面、經銷商賦能全面升級。

產品升級：從消費者痛點出發，在成本、設計、材料、工藝、故事等不同維度找到創新和認知差異化。

重視品牌：品牌是存錢，銷售就是花錢，不存錢企業發展后勁不足，所以品牌是虛實結合、長久的精準的戰略投入。

營銷創新：過往數十年家居營銷更多的是自嗨型，傳播很難真正觸及C端，近幾年進步不少，圍繞“精準人群+創意性傳播+有效的渠道組合+效果閉環”出了一些案例，但空間還很大。

服務引領：以消費者全生命周期來定制服務標準，并在細節處做到服務創新，讓獨特服務成就好口碑。

經銷商賦能：從傳統簡單產品、銷售話術、促銷、補貼政策等輸出和培訓到更加緊密地、靈活地、深度戰略合作地升級，是行業發展的必然，特別是市場環境壓力大的時候，企業和經銷商一起探索新的合作模式，成為命運共同體。

● 另一個是中后臺：企業文化、模式創新、戰略規劃、智能制造、數字化信息化建設、人才梯隊、組織管理、激勵機制等方面全面匹配性調整。

要支撐營銷端所有的變革，中后臺是必不可少的，以上維度都要全面發力，特別說一下智能制造，很多中國制造企業在追求工廠化大規模、全球領先，這一直是我們的競爭力，但實際上也看到一些反規模的做法，現在生產制造過剩，很多閑置的生產力，可以聯合就近的小工廠縮短企業服務半徑，通過共享制把成本拉下來，同時經銷商體系也可聯動共享，當然所有創新都在路上，要靠人性把握、管理、人才、制度、系統性信息化等做支撐。

基于以上的確定性，有幾個簡單啟示跟大家聊聊，希望各位在運營企業中有所思考：

首先，企業比拼的是綜合實力。

商品房黃金時代，增量市場讓企業閉著眼睛把錢賺了，但現在不一樣，現在企業比拼的是企業的綜合實力。

過去是揚長板，甚至一招鮮吃遍天，而現在要補短板，企業各個方面的能力都要被提升和被重塑，有很多嘉賓提到企業由原來的營銷驅動轉型到產品和服務驅動，但其實營銷依然重要，甚至更重要，但營銷之后的產品、交付、渠道、人才梯隊建設等都要跟得上。所以現在就是綜合實力沒有明顯短板的比拼。

第二點，零售商的轉型探索。

看下我們產業鏈的生態，賣場是零售商嗎？本質上不是，像居然之家在自有的物業、攤位銷售不好的城市開始嘗試抽成制，但大面積主流賣場還是二房東性質；廠商本質上是制造業，把產品售賣給最大客戶經銷商群體，雖然品牌端和零售端賦能加盟商，但還是和真正的零售商有距離；經銷商是渠道最終環節，直接服務消費者，最接近零售商的業態，但個體經銷商能力不一且無法形成規模效應；現在的整裝業態和經銷商類似，但比經銷商更進一步，可以做到控場域、控產品、控交付、控流量和轉化等。

可以看到，整裝企業在新零售道路上協同廠家越走越深，但制造業廠家自身轉型零售是更重的課題，這里面要以廠家為驅動、經銷商來配合來完成。

過去賦能經銷商沒有觸達零售本質，現在廠商和經銷商應該構建更系統、更靈活、更因地制宜、更分工明確的戰略合作模式。比如是不是可以基于消費者的需求特點，針對性的提供不一樣的產品、不一樣的營銷活動，區域有獨立自主的自負盈虧能力，同時和總部形成地方特色的一站式一體化的運營；再比如拆解經銷商的功能，廠家在獲客、營銷、轉化、交付、物流、品牌等不同維度進一步和經銷商進行分工，最終目的是要全面激活渠道零售能量。

第三點，渠道開拓要有節奏。

剛才說了那么多渠道多元化布局，不一定都適合所有企業，企業需要針對品牌定位、產品特色、人才儲備、資源觸達、精力分配等自身情況，精準且有節奏地開拓構建渠道。

開拓每一個渠道的背后都有團隊、政策、產品、服務、執行落地等對應的匹配，總之是時間、精力、財力、人力的投入，這就要求企業對每個渠道都要有耐心和精耕細作的作戰能力，所以節奏很重要，如果在主營渠道不精的情況下，還分精力去開拓三四個渠道，效果欠佳：一是渠道投入產出比存在問題，二是可能存在渠道之間打架情況發生，比如一個店面來了一個顧客，而這個顧客標識從家裝渠道來，但是零售經銷商說是小區過來的顧客，同時還有可能和設計師渠道撞車。

所以希望廠商在渠道開拓方面需要把握節奏：

• 有限的資源和精力重點開拓適合的渠道，量力而出。

• 要求做一個渠道精一個渠道，避免幾個渠道互相干擾的情況。

• 在每一個渠道推進過程中要有深度系統的方法論。

第四點，聚焦核心業務。

整裝、整家是大勢所趨，眾所周知但并不是適合所有企業，很多企業既沒資源又沒有積累，所以對于很多的企業來講聚焦核心業務才是我們發展的根本。

我特別喜歡一個觀點，就是《貨殖列傳》中提到的：再小的生意如果你做到極致依然會有很好的前景和未來，再大的生意如果沒有核心業務，企業肯定沒有未來，所以要看自己的能力、資源邊界在哪里，只要有核心業務哪怕是被整合者也活得相對滋潤。

第五點，新流量密碼等于渠道×好內容。

存量市場中企業要掌握新的流量密碼，構建多元化渠道去觸達更多的精準用戶，我們已經談及很多了，這是新流量基本池子，池子的水有多少就取決你的渠道布局，但渠道流量獲取投入產出比和有效轉化率都取決于你的內容。

所以，這個信息爆炸的時代，好內容是新流量密碼的核心。

什么是好內容，幾個核心要點：1、消費者角度關心的內容，總能找到打動消費者的點，比如裝修案例，裝修干貨，裝修陷阱，如何改造陽臺衛生間廚房等等。2、產出內容是否有真實性和獨特性，不要百度一下就有一大堆的內容堆砌。3、構建企業自身的內容池，服務+產品+原材料+工藝+案例等等，在這里要有認知特色和轉化路徑。

第六，要有積極擁抱變化的心態和動作。

諾基亞給我們很好的啟示：質量上贏得了所有競爭對手，但是輸給了時代！就是因為沒有抬頭看路、只低頭拉磨，沒有仰望天空、只腳踏實地，所以趨勢認知和把握對于掌舵人來講非常重要。

馬化騰說：“也許你什么錯都沒有，只是老了。”如何讓自己保持好奇心和敏感度，如何保持認知和順勢而為，如何長出新的能力，最終在重要的節點中做出適合的策略，穿越發展周期，持久發展，實現物競天擇、適者生存，是掌舵人的必修課。

我們可以看到像韓國的漢森在穿越地產周期的時候，做了全渠道，全品類，延長升級服務鏈，我們也可以看到日本在消費大迭代的過程中跑出了很多優秀的品牌。我們堅信彎道超車，彎越大，機會越大，雖然大家都難，但是對于很多好企業是一個機會。

最后，2024年無論如何風云變幻，我們要做好打硬戰的心理準備，鳳凰涅槃重新構建自身綜合實力，希望大家有機會成為那個穿越地產周期、經濟周期的企業。再次感謝大家的出席。

作者簡介

胡艷力，網易家居&網易設計全國總編輯。在家居和設計領域有著近20年的行業經驗、跨界資源、媒體運營經驗，在業內有著優質的個人IP和影響力，對行業有深刻的認知、洞察以及獨到的觀念，出品《艷力札記》、《We Talk》、《深一度》、《思維飯局》等深受關注的欄目。主導參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，參與打造數個經典行業重磅原創IP，《居住在中國-樣板間設計大賽》、《中國設計力青年榜-我要去米蘭》、《設計共生-城市設計互訪計劃》、《原態設計俱樂部》、《中意頂級設計師論壇》等等，是中國家居行業和設計行業“觀點犀利、有深度、有態度”的傳媒人。

現兼任全聯家具裝飾業商會青委會主席團主席、中國建筑文化研究會民宿產業分會第一屆理事會常務理事、副會長，廣東省家居建材商會執行會長，北京家具行業協會青年委員會“創承社”副秘書長，中國室內裝飾協會陳設藝術專業委員會副秘書長，中國林業產業聯合會整體家居分會副秘書長，曾任創基金專家顧問等職位。在第二屆中國家居產業發展年會（家居業內的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產業十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設計業十大杰出青年獎。并在2022年光華龍騰獎評選中，獲得中國設計業十大杰出青年提名獎。

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