圍剿農(nóng)夫山泉，事情果然開(kāi)始變味了

文/熊志

全國(guó)首富鐘睒睒做夢(mèng)也沒(méi)想到，紀(jì)念宗慶后的這股風(fēng)潮，吹著吹著就變味了，從全民力挺娃哈哈，變成了對(duì)農(nóng)夫山泉的圍攻。

3月3日，針對(duì)“被娃哈哈開(kāi)除”“對(duì)娃哈哈忘恩負(fù)義”等傳言，鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》，進(jìn)行了澄清，稱“從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開(kāi)除”。

這篇文章就像在輿論漩渦中投入一塊巨石，非但沒(méi)有讓水面更平靜，反而激起了更大的波瀾，新聞跟帖后面，還是一邊倒的聲討之聲。

對(duì)農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的獵巫，聲勢(shì)浩大地發(fā)展成了抵制浪潮。還是熟悉的味道，熟悉的配方。

01

登頂中國(guó)首富榜的企業(yè)家中，從馬云、許家印、到鐘睒睒，毀譽(yù)參半者居多，很少有人像宗慶后這樣，能夠獲得如此高的贊譽(yù)。

在深厚的反資本的情緒中，悼念宗慶后，讓企業(yè)家精神得到更好地傳承，原本是一件好事。

但放眼望去，輿論表情正在迅速變臉，全民悼念很快變成了全民拉踩，作為娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)夫山泉，以及它的創(chuàng)始人鐘睒睒，成了眾矢之的。

在網(wǎng)友們的口中，宗慶后和鐘睒睒，分別是良心企業(yè)家和資本家、奸商的代表。鐘睒睒的發(fā)家史是“農(nóng)夫與蛇”的故事，骯臟不堪。其中有幾個(gè)代表性的說(shuō)法：

比如，說(shuō)鐘睒睒當(dāng)時(shí)是農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫`背行規(guī)跨區(qū)域串貨，坑了娃哈哈的高額運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，因此被宗慶后開(kāi)除了。

那些人可能根本不懂串貨，但這絲毫不影響他們點(diǎn)贊傳播，借此痛罵鐘睒睒第一桶金來(lái)源的不正當(dāng)。

再如，說(shuō)農(nóng)夫山泉搞壟斷，不準(zhǔn)超市的冷藏柜放娃哈哈。一堆網(wǎng)友看過(guò)后醍醐灌頂，“難怪在超市很少看到娃哈哈了”。

當(dāng)然，串貨、壟斷的指控還算輕的，鐘睒睒最多落下個(gè)忘恩負(fù)義、為富不仁的罵名，更具殺傷力的，還是那套熟悉的陣營(yíng)劃分的斗爭(zhēng)辦法，而攻擊矛頭直指股權(quán)結(jié)構(gòu)。

沒(méi)上市的娃哈哈，是杭州上城區(qū)國(guó)資委控股，而關(guān)于農(nóng)夫山泉，網(wǎng)上流行的說(shuō)法是，鐘睒睒個(gè)人控股超80%，他個(gè)人背后站著的是西方資本（一會(huì)兒美國(guó)資本，一會(huì)兒賣(mài)給了日本人），農(nóng)夫山泉就是一家被外資滲透的企業(yè)。

切入到民族企業(yè)/外資的敘事角度，那事情就變得再熟悉不過(guò)了。我們似乎可以套用下模板——你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，將來(lái)就會(huì)變成射向中國(guó)人的一顆子彈。

至于鐘睒睒兒子鐘墅子國(guó)籍為美國(guó)，則成了天然的攻擊把柄，成了外資滲透的證據(jù)。更荒誕走板的是，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品名字，甚至都被有的網(wǎng)友拿來(lái)，和日本“小泉”進(jìn)行了強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

義憤填膺的一些網(wǎng)友，最后不出意外地，喊出了抵制農(nóng)夫山泉的口號(hào)。對(duì)敵人怎么能仁慈呢？獵巫行動(dòng)的參與者們，通過(guò)“用腳投票”完成了最后一擊，然后不約而同的達(dá)到了顱內(nèi)高潮。

02

宗慶后去世，農(nóng)夫山泉跌倒，娃哈哈吃飽。

礦泉水行業(yè)幾十年的發(fā)展史中，充滿了各種跌宕起伏的商戰(zhàn)故事，但再厲害的觀察者，恐怕也預(yù)料不到如此魔幻的競(jìng)爭(zhēng)名場(chǎng)面。

力挺娃哈哈，如果說(shuō)非要拉一個(gè)墊背的，為什么是農(nóng)夫山泉呢？

原因倒也不奇怪。貴為首富的鐘睒睒，再低調(diào)自己也是樹(shù)大招風(fēng)。再者，農(nóng)夫山泉和娃哈哈兩家品牌本身就恩怨頗多，可以說(shuō)是瓶裝水市場(chǎng)的一對(duì)宿敵了。

鐘睒睒在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉之前，曾經(jīng)是娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商。在創(chuàng)業(yè)之前，瓶裝水的市場(chǎng)已經(jīng)被娃哈哈、樂(lè)百氏等牢牢占據(jù)，農(nóng)夫山泉能夠脫穎而出，殺向行業(yè)龍頭，靠的就是對(duì)娃哈哈所在的純凈水賽道的“打壓”。

今天的互聯(lián)網(wǎng)上，依然可以看到當(dāng)年商戰(zhàn)的痕跡。

在2000年前后，農(nóng)夫山泉從純凈水轉(zhuǎn)向天然水，并喊出了那句極具爭(zhēng)議的口號(hào)——“擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水”。“純凈水對(duì)人體無(wú)益”的概念拋出來(lái)后，徹底打破了消費(fèi)者的認(rèn)知，在主打純凈水的娃哈哈、樂(lè)百氏強(qiáng)大的護(hù)城河上，農(nóng)夫山泉硬生生鑿出了一條通道。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂(lè)百氏等69家純凈水企業(yè)齊聚杭州，共同聲討農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉因此背上了不少訴訟官司，當(dāng)然它并沒(méi)有阻擋鐘睒睒做大做強(qiáng)。

在幾年后，面對(duì)康師傅提出的礦物質(zhì)水的概念，農(nóng)夫山泉用同樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，又贏了一次。鐘睒睒不愧是媒體出身，營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這套打法運(yùn)用自如。

站在今天來(lái)看，瓶裝水當(dāng)年的份額之爭(zhēng)，畫(huà)風(fēng)的確是有一些野蠻的。作為后來(lái)者的農(nóng)夫山泉，它的一些營(yíng)銷(xiāo)策略，比如用水仙搞實(shí)驗(yàn)，搞所謂的酸堿性測(cè)試等，既缺少科學(xué)性，也涉嫌破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

然而，農(nóng)夫山泉的突圍之路，是在法律框架下競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，手段要說(shuō)見(jiàn)不得光，那只能說(shuō)明當(dāng)時(shí)的法律法規(guī)不完善，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管不夠成熟。

如果它能夠成品牌發(fā)展史上的污點(diǎn)，那么其他的幾大瓶裝水品牌，同樣好不到哪里去。

而現(xiàn)在對(duì)農(nóng)夫山泉的圍剿，已經(jīng)超越了市場(chǎng)規(guī)則和商業(yè)倫理的正當(dāng)批評(píng)層面，變成了對(duì)民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家的污名化，一些無(wú)腦的謠言漫天飛舞，鐘睒睒就差要被當(dāng)成資本家掛路燈了。

03

事實(shí)上，對(duì)農(nóng)夫山泉的很多指控，幾乎不值得一駁。

比如第一桶金的來(lái)源，鐘睒睒進(jìn)行了澄清。那些說(shuō)宗慶后開(kāi)除鐘睒睒的，恐怕連經(jīng)銷(xiāo)商和員工的區(qū)別，都分不清楚。

至于壟斷問(wèn)題，稍微有點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的人，都知道其中的荒謬。

瓶裝水是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放領(lǐng)域，壟斷就是偽命題。農(nóng)夫山泉在頭部，它只能管控自己的渠道，超市和便利店里的貨架上，到底擺放哪些品牌，它的手伸不了那么遠(yuǎn)。

我也敬佩宗慶后這樣的優(yōu)秀企業(yè)家，但扎心地問(wèn)一句，如果娃哈哈的產(chǎn)品真的足夠優(yōu)秀，有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，超市的貨架上，可能少得了它嗎？

至少就我來(lái)看，很少看到哪家超市或者便利店，只賣(mài)農(nóng)夫山泉一種礦泉水。娃哈哈如果真的好賣(mài)暢銷(xiāo)，利潤(rùn)再薄，超市老板也不傻，他們一定會(huì)趨之若鶩地將娃哈哈擺在最顯眼的位置。

至于外資控股問(wèn)題，農(nóng)夫山泉是上市公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)就公開(kāi)寫(xiě)在財(cái)報(bào)里，去查一下并不難。

當(dāng)然，股權(quán)穿透有一定的認(rèn)知門(mén)檻，對(duì)于有門(mén)檻的事物，人們通常是相信自己愿意相信的。所以農(nóng)夫山泉背上外資的罵名，說(shuō)它不懷好意地掙中國(guó)人的錢(qián)，再正常不過(guò)了。

在圍剿農(nóng)夫山泉的風(fēng)暴中，太多人腦補(bǔ)了一個(gè)民族企業(yè)大戰(zhàn)外資品牌，良心商人勇斗黑心資本家的商戰(zhàn)故事，抵制浪潮的發(fā)端，似乎成了宗慶后走后聲援競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)者的一種自發(fā)復(fù)仇，它制造了爽劇爽文一樣的快感。

支持哪個(gè)企業(yè)和企業(yè)家，或者抵制某個(gè)品牌，當(dāng)然是個(gè)人自由。農(nóng)夫山泉如果今天被輿論反噬，在某種程度上，也算是為當(dāng)年的野蠻營(yíng)銷(xiāo)還債。

真正值得警惕的是，在官方發(fā)文要促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，要制止造謠中傷民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家時(shí)，作為民營(yíng)企業(yè)的農(nóng)夫山泉，遭遇群體獵巫的無(wú)妄之災(zāi)；在敞開(kāi)懷抱歡迎外資時(shí)，民企農(nóng)夫山泉，被當(dāng)成外資力量打翻在地。

批斗首富這件事，幾乎是不費(fèi)吹灰之力的，只需動(dòng)動(dòng)小手指，人人都可以化身正義使者，完成對(duì)民族企業(yè)的切身支持。反正他們抵制一家企業(yè)時(shí)，從來(lái)不關(guān)心這家企業(yè)的員工，是不是自己人。

這股風(fēng)潮，因紀(jì)念宗慶后起，以抵制農(nóng)夫山泉為高潮，它自然不是終點(diǎn)。

最讓人擔(dān)心的，不是具體一家企業(yè)受到了傷害，而是輿論環(huán)境的惡化，動(dòng)輒造謠抹黑的惡劣氛圍之下，廣大的民營(yíng)企業(yè)家和外商投資者失去信心，不安全感增加，不敢投資，擔(dān)心成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉。

一場(chǎng)悼念行動(dòng)，異化為獵巫行動(dòng)，企業(yè)被隨意污名化，還得自證清白，宗慶后如果在世，看了不知作何感想。

當(dāng)然，我對(duì)農(nóng)夫山泉的發(fā)展依舊比較樂(lè)觀。從鴻星爾克到白象，再到娃哈哈，一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，屢屢被當(dāng)成愛(ài)國(guó)宣泄的工具，但市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量，還是能說(shuō)明問(wèn)題。

所以別看力挺娃哈哈、圍斗農(nóng)夫山泉的聲浪很大，那是因?yàn)楹翱谔?hào)抵制不花一分錢(qián)，真正要花錢(qián)做選擇的時(shí)候，那些人馬上又會(huì)變得精明起來(lái)。