商場“書店+” 暖暖書香如何打開消費(fèi)新空間？

周六，雨后放晴。白領(lǐng)青年小佳約上閨蜜，到天一商圈水晶街的熊沢書店，挑選心儀的文藝小說。“買書倒是其次，我更喜歡的是書店氛圍，挑一挑店里動(dòng)漫手辦、小首飾，再吃一頓風(fēng)味簡餐，感覺蠻愜意。”對(duì)參加工作才兩年的小佳來說，逛商圈書店已成為她休閑消費(fèi)的“保留節(jié)目”。

如今在寧波，書店已成為很多規(guī)模型商業(yè)綜合體的標(biāo)配。尤其是特色品牌書店的進(jìn)駐，不僅拉高了商場的“顏值”，也為商場的調(diào)性表達(dá)提供了強(qiáng)有力背書。

另一方面，在電商的沖擊下，這些年很多實(shí)體書店處境不佳，轉(zhuǎn)型艱難。“書店+”的復(fù)合形態(tài)，能否構(gòu)建富有生命力的文化消費(fèi)空間？書店和商場，如何攜手打造消費(fèi)新場景，把流量變“留量”和銷量，來一場共贏的“雙向奔赴”？

“網(wǎng)紅”書店撤場，無奈的嘆息

去年9月，存續(xù)了5年的東部新城文化廣場梨棗書店發(fā)出休店公告，三個(gè)月后，位于江北綠地繽紛城的“鐘書閣”也關(guān)門歇業(yè)。這兩家曾位列寧波“最美書店”榜單的書店相繼撤場，令很多書迷不勝唏噓。“‘鐘書閣’標(biāo)志性的螺旋形書架，再也看不到了。”文藝青年小曾在朋友圈發(fā)帖感嘆。

江北綠地繽紛城鐘書閣書店閉店

日前，記者到中心城區(qū)尋訪了一圈，眼下，寧波“最美書店”榜單上的書店還剩覔書店和西西弗兩家。走進(jìn)位于江東南路中海環(huán)宇城的覔書店，不見有顧客。店員坦陳，“前期商品陳列經(jīng)過調(diào)整，增加了文創(chuàng)、文具等商品，但生意并不好，周邊小區(qū)客流太少了。”相對(duì)而言，西西弗在鄞州、江北以及余姚的幾家店生意還不錯(cuò)。西西弗江北來福士廣場店店員小王說，書店邊上有餐館、影院和幾家藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，商場人氣也足，“這些給書店引流明顯，雙休日每天進(jìn)店的有上千人。”

近年來，“網(wǎng)紅”書店從城市商圈閉店撤出，在很多地方并不鮮見。“‘網(wǎng)紅’書店靠高顏值‘出圈’，有話題，短時(shí)間人氣很旺，但其投入也大，大量成本用在裝修上。”寧波新華書店集團(tuán)董事長郭靖認(rèn)為，很多人到“網(wǎng)紅”書店只是打卡拍照發(fā)朋友圈，真正消費(fèi)的不多，復(fù)購率低。高昂的成本和庫存，最終讓“網(wǎng)紅”書店難以為繼。

鄞州中海環(huán)宇城覔書店局部

商圈里的書店，多走唯美風(fēng)，“+咖啡”“+文創(chuàng)”模式已十分普遍，但這種形態(tài)，對(duì)年輕人已吸引力不足。

“書店和商圈是相互依存，共榮共贏的關(guān)系。”書店沉浸式體驗(yàn)，能提高商場的品位，幫助引流，豐富業(yè)態(tài)；另一方面，書店的生存也需要商場的人氣做支撐。郭靖認(rèn)為，商場書店要生存下去，要根據(jù)商圈的客戶群體需求，提供個(gè)性化商品和服務(wù)，“光有顏值沒有‘里子’，很難走得遠(yuǎn)。”

“復(fù)合味”書店，打造“空間+”新場景

“‘Z時(shí)代’的年輕人追求新潮、個(gè)性化。現(xiàn)在人們逛商場，很多時(shí)候并不是為了購物，而是作為一種日常休閑方式和社交場景。”在上海新晟維商業(yè)管理集團(tuán)有限公司董事長張子玉看來，書店需要面臨徹底轉(zhuǎn)型，要打造以書為媒介的“空間+”新消費(fèi)場景，迎合年輕人的口味。

寧波的熊沢書店是全國首家旗艦店，逾10萬冊(cè)圖書一直排列到天花板，與其他的“網(wǎng)紅”書店截然不同。5000平方米的店里設(shè)計(jì)了書店、美妝、藝術(shù)展、美食四大場景，更像一個(gè)復(fù)合型文化消費(fèi)社區(qū)。張子玉說，書店里只賣人文社科類書籍，更新極快，而且還有5萬余種文創(chuàng)商品、40多個(gè)國際知名化妝品牌，并配備了烘焙美食、粵菜、韓餐等多種風(fēng)格輕餐美食。“它‘顛覆’了傳統(tǒng)書店樣貌，不僅僅是一個(gè)閱讀空間，為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)充滿活力的社交場所。”

沒有想到的是，“復(fù)合味”的熊沢書店這么受歡迎，開業(yè)1年多來，日均客流量1.5萬人次，今年元旦最多一天接待客人6萬多人次，成為天一商圈新的消費(fèi)“爆款”。“從營業(yè)構(gòu)成看，圖書銷售占比在45%。來消費(fèi)的客人，20歲-30歲的青年人占了一大半，七成是女性。”張子玉說，很多人把這里當(dāng)成了社交休閑場所，經(jīng)常結(jié)伴前來消費(fèi)，“這也說明，只要有新創(chuàng)意和不一樣的產(chǎn)品，書店不缺客人。”

在商界，明星書店依舊是“寵兒”，商場“書店+”的故事還在延續(xù)。今年1月，寧波新世界THE PARK by K11 Select與TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋正式簽約。蔦屋品牌是日本最大的書店連鎖之一，在全球經(jīng)營約1100家門店，已入駐國內(nèi)的杭州、上海、深圳、成都等十座大中城市。蔦屋品牌將閱讀與時(shí)尚、創(chuàng)新及獨(dú)特的人文情懷精巧地融合在一起，融入咖啡、文體等線下體驗(yàn)，將給寧波消費(fèi)者帶來“美好生活體驗(yàn)”新場所。

同樣，位于鄞州南部新城核心區(qū)塊的“Y+”文化藝術(shù)綜合體項(xiàng)目也在加緊進(jìn)行中，由藝術(shù)中心、閱讀之城、聲音小鎮(zhèn)、文藝社區(qū)四大板塊組成。這其中，書店將扮演重要角色，為市民提供新的文化消費(fèi)空間。

文化力賦能，激活商業(yè)新流量

寧波人是愛讀書的。去年第八屆浙江書展，逾10萬人次書迷前來捧場，顯示了寧波人對(duì)閱讀、對(duì)書籍的熱愛。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書市樣子變了，業(yè)態(tài)融合成為消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，“超級(jí)書店+綜合業(yè)態(tài)”模式已成為潮流，線下書店不僅賣書，也傳遞一種生活方式。

今年，新晟維公司已經(jīng)有了連鎖店打算，要把熊沢書店開進(jìn)大上海，計(jì)劃新開兩到三家書店，但是書店卻不賣書了。“我們打算實(shí)行會(huì)員制，消費(fèi)者可以來書店借書、換書看，喜歡的話再打折買下來”，張子玉說，以書為媒，通過這種方式，把顧客吸引到店里多次消費(fèi)購物，把書店的“空間+”效能發(fā)揮到最大。

“以書引流，很大膽！”寧波大學(xué)商學(xué)院工商管理系副教授毛孟凱博士認(rèn)為，熊沢書店換書模式若能成功，對(duì)于書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型具有很大的示范效應(yīng)，也能讓更多消費(fèi)者受益。“核心在于書店要能夠提供獨(dú)一無二的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的磁場效應(yīng)，這極大考驗(yàn)運(yùn)營商的能力。”

寧波最大的民營書店奉化三味書店負(fù)責(zé)人竺科慧也認(rèn)為，作為城市文化的重要代表的書店，在轉(zhuǎn)型中要重視發(fā)揮好書店文化空間這一屬性，通過承接各類活動(dòng)，進(jìn)行社群化運(yùn)營、品牌合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)賦能。

“對(duì)商場來說，文化引流很重要。雖然有的書店不賺錢，我們給予些貼補(bǔ)‘養(yǎng)’起來，也是必要的。”鄞州區(qū)某商業(yè)綜合體市場部負(fù)責(zé)人表示，書店更應(yīng)該成為商場里的文化中心，與商場同頻共振，閱讀與消費(fèi)“有分有合”，協(xié)力打造多樣化場景，給顧客帶來更多驚喜和體驗(yàn)。