人格化電商的掘金之道

文/李光斗

直播帶貨時代的特質就是增加了人為商品賦能的權重。從在哪兒買演變成從誰手里買。帶貨能力成為衡量頭部主播價值的試金石。

從傳統零售到新零售，是人貨場的重構，從過去的人找貨變成了現在的貨找人。而當下盛行的直播電商又呈現出另一種新形式；就是人找人。在商品足夠豐富的情況下，沒有差異化和價格優勢，那么促使大量消費者做出買單行為的就不再是貨，而是賣貨的人。直播電商的特質就是人格化電商，消費者首先是主播的粉絲，然后才會愛屋及烏成為消費者。

直播電商所對應的“人貨場”發生了巨大的變化。

常規的電商和傳統零售中的人貨場本質是一樣的，人即消費者，貨是商品，場是消費平臺。到了電商直播時代，人貨場的意義發生了變化，人不再單指消費者，實際上變成了以主播為核心的直播團隊，貨是供應鏈，場則是平臺+直播間。

貨很豐富，場有很多，我為什么要在你這買？于是人就成了稀缺資源，主播自然走向了新的人貨場的中心，形成直播娛樂化、主播明星化、消費者粉絲化的現狀。直播帶貨也就成了人格化電商的終極呈現方式，個人IP的價值和力量被推到前所未有的新高度。

最早把導購網紅化的是2016年網紅機構美ONE跟歐萊雅合作，嘗試在淘寶進行直播比賽，當時李佳琦是歐萊雅某地區的銷冠，就被推薦去參加比賽，最終脫穎而出成為美ONE的一名簽約美妝達人。但是當時直播電商還不成氣候，到了2018年，淘寶平臺推出直播生態盛典，李佳琦在此成為淘寶TOP級的主播。之后在平臺和機構的共同推動下，李佳琦又成為涂口紅的吉尼斯世界紀錄保持者，馬云親自上陣幫李佳琦造勢。2019年之后，借著“同一個世界共同宅在家”的契機，直播帶貨成為讓全民狂歡的新形式，李佳琦更成為這個領域最頂級的主播。

李佳琦的出圈是從他擅長的美妝賽道開始，逐漸拓展到全品類，“所有女生”（李佳琦的粉絲）也從圍觀到信任，最終在長期陪伴中形成情感依賴。人格化電商時代，頭部主播具有強大的帶貨能力。

抖音頭部主播董宇輝也是一樣，只不過他是因為個人才華收獲大批粉絲，本質上頭部主播提供給消費者的除了產品，更多的是情緒價值。

當直播帶貨成為娛樂場，風險也就出現了。由于對個別頭部主播的過度依賴，一旦這個人出現任何風吹草動，背后的公司甚至平臺可能都將面臨滅頂之災。李佳琦在過去三年多的直播中已經不止一次出現過風波，而“董宇輝小作文”事件也是直播帶貨這種形式與個人IP力量博弈的一次全方位呈現。

企業為了降低對某個人的過度依賴，執行去中心化無可厚非。羅永浩一開始做“交個朋友”就布局了矩陣式直播間，從他紅的那天開始就在主動執行去羅永浩化，東方甄選實際上也早有準備，哪個主播積累了一定的人氣，就讓他去帶新賬號，如果一直按照這種方式操作下去，隨著批量矩陣號的成熟，也可以覆蓋單一主播帶來的收益。只是沒想到“去董宇輝化”操之過急，加上來自外部粉絲的巨大輿論壓力，一下子讓事情近乎失控。

“去中心化”是機構和平臺的必經之路，當整個直播電商行業一旦真正實現了去頭部，其實這個形式也就走向了平庸，因為他也就隨之失去了最吸引觀眾的“人格魅力”，屆時可能就會被新的零售方式所取代。

同時，人格化電商時代，對直播人才的需求層次也愈來愈高。“直播銷售員”正式成為國家認可的新職業與新工種，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。另據中國人事科學研究院發布的《短視頻直播生態催生新職業促進高質量充分就業報告》顯示，當前我國視頻平臺累計催生了互聯網營銷師等174個新職業，產業全鏈條崗位缺口達800余萬，更具專業化、高素質的直播行業人才尤為稀缺。系統性專業化的直播人才培養建設成為行業發展的關鍵基礎。

作為智能家電家居發展與創新的領軍品牌，海爾智家積極參與推動培養直播行業專業人才，與浙江育英職業技術學院、山東文化產業職業學院等院校合作建立“海爾智家leader品牌校園直播基地”。通過共建基地、共建課程、共同推進產教融合項目，與專業院校在專業人才培養、學生實習就業等方面建立了長期、緊密的合作關系，不斷推動教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈有機銜接，將最鮮活、最前沿的產業信息提前植入到課程教學中，以產教融合的方式培育直播電商人才。

人格化電商時代，品牌也開始向人格化靠攏。在過去幾年的營銷行業一度盛行人格化概念，比如江小白、蜜雪冰城、小茗同學等等，在宣傳方式、品牌logo甚至是產品的命名上，都在向“人”靠攏。熱鬧了一段時間后，發現轉化率和持續性都不算高，也沒有形成品牌資產的積累。于是一窩蜂的來，又一窩蜂的散，品牌的“人格化”之路險阻且長。

其實是大家誤解了什么是“人格化”，它至少包含三個層次，一是外在，即顏值，你的設計、包裝是什么樣的；二是能力，你有什么用途、功效；三是人品，精神品格，也就是你的三觀是怎樣的？

并不是給自己的品牌設計一個吉祥物，起個人名就叫人格化了，那頂多叫擬人化，只不過是模仿了人物的語言、性格、行為，還缺少最靈魂的品格。

我們經常說一句話，一個人始于顏值，陷于才華，忠于人品；顏值、才華、人品是構成人格化電商的關鍵。

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