在拼多多的財報里，尋找消費升級的幸福感

拼多多不久前發布了去年全年的財報。

全年營收為2476億元，同比增長90%，歸屬于普通股東的凈利潤為600.265億元，同比增長90%。

在互聯網界，這個增長幅度可以說是驚人了，但拼多多的管理層還是很謙虛，“平臺的營收增長得益于整體消費回暖，以及我們推行的直接、有效的促消費舉措，也是我們不斷為消費者和商家創造更多價值的自然結果。”

1.拼多多的“自然結果”

拼多多管理層把財報的成績歸結為“自然結果”，其實是有點“韜光養晦”的意思，畢竟電商已經進入了存量競爭時代，大家的增速都在持續放緩，拼多多能夠逆行而上，每次都在刷新著外界的預期。

從這份年報中拆解拼多多的果實，我倒覺得可以這樣理解：

首先，拼多多獲得了用戶消費升級下的“自然結果”。

在拼多多上，消費升級變得觸手可得。去年的一些消費數據顯示，拼多多上高客單價的產品非常受歡迎。在動輒裝備大幾千、上萬的電競發燒友群體中，拼多多百億補貼成為了設備升級的優選平臺。去年雙11時，英偉達高端游戲顯卡成為最熱銷的單品，單品銷量同比增長超過300%；還有茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等國產白酒整體銷量同比增長100%，尤其是年輕群體的訂單增幅最快。

肉眼可見的是，年輕人已經把拼多多當成生活方式、入駐百億補貼的品牌更大了、價格了合理范圍內更低了。我們都知道拼多多搭禮扶持農貨和國貨，其實去年拼多多全球購業務增長表現也十分亮眼。全球購業務里排名前100的品牌中有21個品牌實現同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個。

再看去年的運營收獲，拼多多做的大量工作也有了“自然結果”。

最直觀的體驗是，在拼多多上更多人能消費、敢消費、愿消費。能消費取決于消費者，但敢消費和愿消費的底氣在平臺。

除了消費升級帶來的質價比優勢外，去年拼多多一直在提升售前、售中、售后服務，新疆西藏包郵、48小時發貨、僅退款等創新制度。拼多多收入增加的同時，其收入總成本也猛增了192%，重要的增項就是履約費、付款處理費、維修費用等。

對此我有一個切身感受，剛剛過去的冬天車厘子流行預售，到貨后的品質像開盲盒。但是我吃到預售發貨最快、果實品質最脆甜的一箱車厘子，是同事們拉我在拼多多三人團的。

去年6月，拼多多還針對新疆消費者開通了中轉集運包郵業務。新疆消費者網購，商家只需將快遞寄送至設在西安的中轉集運倉，中轉集運倉拼單后，可以快速運輸至新疆的第二段快遞。不僅是新疆包郵了，新疆的“海鮮”也憑借產區優勢出圈，新疆螃蟹、三文魚等也在“多多豐收館”里感受了一把豐收的喜悅。

同時，為了扶持更多的商家和消費差異化，拼多多也加大了對中小商家的扶持。去年雙11，拼多多的秒殺頻道為超10萬個中小商家提供了增長的幫助，農貨、國貨等超40個細分類目實現翻倍增長，入駐百億補貼的農貨、國貨商家也同比增長了2倍以上。像拼多多這樣構建生態，消費的土壤肥沃了，結果自然就不用太發愁了。

2.拼多多，讓幸福具象化

當然了，電商從來都是供需兩端平衡的游戲，不僅是消費端，供給端的從業者，也需要感受到幸福的具象化。

在國內，拼多多正在盤活一大批縣域產業帶，去年底央視有一場直播《了不起的中國縣》，十幾個縣領導輪番上臺。以前我也看過許多縣長和縣領導的直播，這次我的感受是，縣長們介紹產品更自信了。

自信的背后是這些縣域中農業產業帶的迅速發展，現在，拼多多的電商助農模式，已經十分成熟，消費者可以用最實惠的價格充盈“米袋子”“菜籃子”，縣域中的農戶們則可以直接充盈“錢袋子”。

在陜西渭南大荔縣的大寨村，當地的沙土地非常適合種植板栗紅薯。幾年前受洪水影響，村民的紅薯銷不動，村主任賈壯志學著在拼多多上開店，大家當時說他“既能為民做主，又能為民賣紅薯”。去年7月，當地的紅薯再次迎來豐收，當時的單月銷售額超過120萬，并且直接就地解決了村民的就業問題，村里的寶媽、老人通過理貨、打包的日均收入就能達到200-300塊。每天200-300的收入，就是村民們能把握住的“穩穩幸福”。

去年，拼多多農云行動，還深入了山西、四川、陜西、云南、湖北、福建、山東、江蘇等農業產業帶。為當地商家提供電商運營專場培訓及一對一定向運營指導。拼多多的助農，一直都以“授人以漁”的角度出發，農云行動的培訓中，如果有一位“新新農人”返鄉，則能夠帶動5至10位95后，所以扶持“新新農人”最好方式不是直接給錢，而是建立一整套激勵新農人跨越的機制和方式，讓制度成為數字農業的放大器。

農云行動帶來的效果甚至可以用“立竿見影”來形容，以2023年二季度為例，拼多多百億補貼的涉農商家數量同比增長60％，農產品的銷售額同比增長了80％。值得一提的是，農云行動也被國家發改委中國城市和小城鎮改革發展中心評為“全國縣域振興典型案例”。

▲拼多多農云行動作為全國縣域振興典型案例入選《中國式現代化縣域實踐調研報告》

還有一部分增長不能忽視，就是Temu。

除了數字上的增長外，多多跨境其實和助農的思路類似，就是把跨境電商鏈路的各個環節，按照“授人以漁”的思路重做了一遍：

例如生產端，多多跨境利用自身流量和全托管模式，不斷在向國內工廠傳遞新的潮流、新的產品思路，釋放了以往賣不出去壓貨的沉沒成本；運營端，則統一調度跨境物流、倉儲、末端配送、線上營銷，大幅降低了跨境工廠賣家的資金和時間成本。

在國內星羅棋布的優質產業帶中，多多跨境讓不少沉寂的工廠再度站到舞臺中央。在中國瓷都、假睫毛之都等產業帶，和農二代愿意回到家鄉繼續鄉村振興事業一樣，“廠二代”出海的故事也在繼續，越來越多的傳統工廠登上多多跨境這艘巨輪。還會有打造全球性自主品牌的機遇，讓中國制造在全球市場擁有了更多話語權。

去年我看過一則報道印象很深，一個Temu上做外貿的老板說，“我想留個品牌，讓我的孩子們以后走在國外大街上，看到外國人戴的帽子時很驕傲地說，這是我爸爸創立的品牌。”通過多多跨境，一眾中國優質產業帶，正在成為優質品牌的象征，被世界重新認識，供給端的幸福，也在具象化。

目前，中國的產業帶，正迎來自身增長勢能轉換的關鍵節點，國內國際兩手抓，為產業帶輸入了強勁的銷量、可靠的利潤，這也是后疫情時代，產業帶的復蘇和轉型進程中的主要驅動力。

3.拼多多，在每個角落進行著“帕累托改進”

對電商行業在存量中的發展，我一直抱有的態度是——電商平臺的發展應該帶來的價值，從滿足基礎消費和對消費主義的追隨，轉變為更注重滿足感和內在情緒價值。

我看過一個視頻，講的是海南島有一個年齡最小的駐村干部，正在把拼多多當工具，來建設鄉村、振興鄉村。

例如她會在拼多多上，給留守孩子們買體育用品，讓留守兒童不再沉迷手機；采買不同小禮物來豐富村民的生活、調動鄉村振興的積極性；買菜不方便，她就教會了村民們多多買菜，可以直接送到家門口。在海島生活的人民有了更多便捷和滿足，駐村干部的工作也更好開展。

她說她的行為是鄉村振興版的帕累托改進，那消費者在拼多多上的消費行為，又何嘗不是拼多多版的帕累托改進？沒有減少一方的福利時，通過改變現有的資源配置，提高了另一方的福利。

現在，坐擁百萬存款的上海白領，仍然喜歡拼多多上幾十塊的T恤衫，5塊錢的手機殼，同時也能享受銀行卡余額增長的快感，她直言愿意多花一點時間，把錢花得更值；在大城市的年輕人，花1000多元在拼多多上置辦物件，就能爆改出租房；一位少年在拼多多上買了20個豬圈太陽能感應燈、4把干農活的鐮刀，這是他在能力范圍內為長輩提供的生活便利；忙于工作沒時間旅行的年輕人更喜歡在拼多多下單來自五湖四海的特產，那些從來沒有嘗試過新奇物件，可以對抗枯燥的工作。

從農村到一線城市，拼多多一直在和努力生活的普通人共情。它滿足每一個人最樸素的需求，在拼多多上，大家都找到了一條觸摸幸福生活的生活“捷徑”。去年的財報，也是拼多多的年終總結，在這份總結里，我更認為，拼多多提供了一種答案——幸福生活不應該只有一種樣子，拼多多有9億用戶，拼多多也有9億種幸福生活的方式。