中國電商拼低價，亞馬遜被迫“卷”入？

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隨著中國跨境電商的迅猛發展，亞馬遜也感到了一些壓力。

有消息稱，亞馬遜開始關注新興電商平臺Temu和SHEIN，認為這兩個后起之秀對其在網購市場的主導地位構成了重大威脅。兩大平臺持續在美國擴張業務，并搶奪亞馬遜的客戶。

Sensor Tower數據顯示，2023年Temu和SHEIN下載量增長強勁，同時包攬美國、歐洲、拉丁美洲和中東市場電商應用增長榜冠亞軍，超越亞馬遜、Shopee成為全球最受歡迎的電商應用。同時在2022年9月到2024年1月期間，亞馬遜美國月均活躍用戶從6960萬下降到6700萬人。

因此，為了應對挑戰，亞馬遜正增加電子產品等品類的當日達比例，同時探索突出可靠性和送貨速度的促銷活動。

在中國跨境電商的迅速發展下，是否順利挑戰亞馬遜的市場地位？

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“低價”搶市場

近年來，Temu、TikTok shop、SHEIN等跨境電商迅速崛起，阿里海外電商經歷調整后，也再度實現收入增長。

據匯豐報告，預計2025年中國電商海外GMV將達到5000億美元。從市場規模和電商滲透率來看，美國和西歐是最大的兩個市場，韓國排名第三，雖然其規模較小且滲透率也較高，但中國電商有望進一步擴大市場份額，東盟地區和拉丁美洲分別排名第四和第五。

2022年9月，以低價策略為主的Temu在北美市場上線，到2023年12月，其獨立用戶數就已經達到4.67億，位列全球電商排行榜第二名。資料顯示，上線首月，Temu就在美國市場花費10億元做營銷，除去推廣外，Temu也上線了社群裂變以及各類優惠促銷活動。僅一個月，Temu日均GMV突破了150萬美元，入駐商家數量近3萬個，SKU在30萬-40萬個，涵蓋了24個一級類目。

SHINE進入美國市場則更早。2012年，SHEIN進入美國市場，主打價格低廉的快時尚女裝。2020年，SHINE通過“小單快返”迅速崛起，即以較小的訂單進行款式測試，如果市場銷售反饋好，則迅速再追單，如果市場反饋不好，則立即停止生產。SHINE以“小單快返”模式的高效率制造爆款，從生產端減輕庫存成本，并實現銷售端的“低價”。這一年，SHINE的GMV突破了100億美元，之后也不斷實現增長。

據data.ai發布的《2024移動市場報告》，繼2022年登頂全球購物類App下載量榜后，2023年SHEIN再次成為全球購物類App的下載量冠軍，Temu緊隨其后，亞馬遜則僅僅只能屈居第三。

2023年9月，TikTok Shop在美國上線。有消息稱，2023年，TikTok在美國的銷售額已達到160億美元。在2024年全球GMV計劃要到570億美元，其中三分之一要由美國市場貢獻，約200億美元。不過，隨著TikTok剝離法案的提出，TikTok Shop在美國的商業前景不甚明朗。

綜合來看，在跨境電商領域，亞馬遜依舊有著極強的影響力。據eMarketer數據，在2023年亞馬遜的訪問量持續在多個國家和地區保持領先，是美國最受歡迎的電子商務網站，獨立訪客數排名第一且遙遙領先。同時據data.ai數據，截至2023年底，亞馬遜在全球購物類APP的活躍用戶數量、使用滲透率、以及銷量榜上，均位居榜首。

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瞄準亞馬遜

為了爭奪市場，提高知名度，中國跨境電商平臺也將目標看向了亞馬遜，對供應鏈、商家、客戶的爭奪也逐漸顯現。

亞馬遜的優勢是Prime會員和物流服務。Prime會員可以享受免費快遞、獨家折扣、在線視頻、音樂等數字娛樂服務，這些會員特權和優質服務培養著一批忠實消費者。據亞馬遜官方數據，在2023年，亞馬遜為Prime會員的配送服務中，超過70億件商品實現了當日或次日達。同時，今年亞馬遜也計劃進一步提高配送時效，并擴大當日達服務的覆蓋范圍。

Temu、SHINE、TikTok Shop等跨境電商平臺主要依靠中國供應鏈，且未有自建物流體系，配送時效無法與亞馬遜的當日達、次日達媲美。

因此，眾多平臺推出了全托管模式，商家把貨給到平臺，由平臺方進行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成，進一步升級物流服務。平臺加碼全托管服務，也促使其加快海外倉儲和物流網絡等方面的建設。

也有平臺將目光看向了亞馬遜賣家。TikTok Shop在美國設置了六大類型的小店，即美國本土個人店、美國本土企業店、美國ACCU店鋪（中資美國企業店，即中國法人持股的美國公司注冊的本土店鋪）、美國CN店鋪（即中國企業開的跨境店鋪）、美國全托管店鋪、美國品牌半托管店鋪。其中美國ACCU店鋪專門針對亞馬遜賣家，吸納年銷售額大于200萬美元的較為成熟的賣家，還給予亞馬遜前10萬排名產品優先展示TikTok貨架的鼓勵政策。

而作為垂直類電商平臺的SHINE則是入駐了亞馬遜。2022年7月，SHINE入駐亞馬遜，亞馬遜店鋪的商品定價一度高于其平臺內定價。值得一提的是，亞馬遜平臺內還一度掛有Temu的推廣廣告。

值得一提的是，隨著其他平臺的發展，不少亞馬遜賣家也計劃在其他平臺開店。據Capterra調查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家，計劃在其他電商平臺開店銷售。

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無差別競爭

目前中國跨境平臺主要以“低價”吸引消費者，與亞馬遜的主要客群有著差異。有調查顯示，Temu更受低收入人群歡迎，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群。

不過，亞馬遜也開始應對低價挑戰。去年8月，亞馬遜發布了“產業帶啟航十條”扶持計劃，開始培育中國50個產業帶的商家布局跨境電商。

同月，亞馬遜取消原有限定商品范圍、配送速度更慢的輕小商品計劃，針對所有定價10美元以下的商品推出較低的配送費率、標準亞馬遜物流速度的低價商品物流優惠費率；12月宣布下調服裝類商品的傭金，把售價低于15美元的服裝產品的抽傭比例降至5%；把價格在15-20美元之間的服裝產品的抽傭比例降至10%。

值得一提的是，近段時間，還傳出亞馬遜計劃在印度推出電商平臺Bazaar，主要銷售低價的白牌服裝和生活產品，主打下沉市場。

業內人士認為，亞馬遜主要是通過布局低價進一步提高競爭力，暫未有明顯針對性。

而對中國跨境電商平臺來說，“低價”成為主要競爭力，之間的競爭也更為明顯。

SHEIN和Temu多次圍繞版權和壟斷進行訴訟。2022年12月，SHEIN首次在美國起訴Temu，指控其構成商標和版權侵權以及“虛假和欺騙性的商業行為”，隨后也多次圍繞版權進行訴訟。而Temu則是在2023年7月在美國提起訴訟，指控SHEIN利用市場支配力量阻止廠商與Temu合作，違反美國反壟斷法。

兩大平臺不惜對簿公堂的原因，在于重合度越來越高。曾有報告顯示，Temu和SHEIN的用戶重合度是5%。不過有報道稱，Temu正在加大對SHEIN優勢品類的招商力度，鼓勵商家推出更多時尚和生活方式類的貨品等。SHEIN也在對一些雙方重合的SKU做調價處理，同時積極拓展新品類，開發獨特商品。

同時，SHEIN正在推動“平臺化模式”，其宣布將建立綜合平臺，除經營自有品牌之外，允許本土和國際第三方商家入駐，以滿足消費者的多樣化購買需求。其平臺內，除服飾外，還擁有了家居、美妝、小家電、電子產品、鞋包以及珠寶首飾等類目。

隨著跨境電商的發展，平臺之間的競爭也將更加激烈。目前，各大平臺仍處在低價換市場的階段，要向本土的老牌電商平臺挑戰，也需要進一步卷服務、卷品質，避免同質化競爭，打造自身的平臺特色與優勢。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）