文/守一
劉強(qiáng)東要親自下場(chǎng)做直播了,不過(guò)是以數(shù)字人的方式。
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在同體量的電商大廠里面,還沒(méi)有一號(hào)位沖到直播前線的。劉強(qiáng)東此舉的信號(hào)意義,可以說(shuō)非常明顯。
早些時(shí)候,京東已經(jīng)宣布要投入10億現(xiàn)金加10億流量,以吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)入駐。可見(jiàn)發(fā)力內(nèi)容電商,京東已經(jīng)鉚足了勁。
只不過(guò),這個(gè)對(duì)京東來(lái)說(shuō)很重磅的消息,在社交平臺(tái)似乎沒(méi)有激起太多浪花,甚至沒(méi)有劉強(qiáng)東的妻子,奶茶妹妹亮相的影響大。
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#章澤天家族病史# ,這兩天在各大社交平臺(tái)的熱搜榜都停留很久,她的容貌變化和服裝風(fēng)格,引發(fā)了持久的討論熱情。初代網(wǎng)紅的熱搜魅力,還是不減當(dāng)年。
而在內(nèi)容電商賽道,相比京東想要追趕的抖音、快手、小紅書(shū)等,京東現(xiàn)在最缺的,可能就是像奶茶妹妹這樣,一舉一動(dòng)都能上熱搜的標(biāo)志性人物。
01
從企業(yè)的基因來(lái)說(shuō),京東肯定不擅長(zhǎng)做內(nèi)容電商。
淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商,和抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的內(nèi)容電商,是順著兩種不同邏輯成長(zhǎng)壯大的。
傳統(tǒng)電商,是以商品本身吸引消費(fèi)者,所以過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)的都是性價(jià)比、都是退換貨以及快遞的便利性。京東獨(dú)具特色的自建物流,也正是在傳統(tǒng)賽道里體現(xiàn)了優(yōu)越性。
但是內(nèi)容電商,則是從內(nèi)容消費(fèi)擴(kuò)展而來(lái),消費(fèi)者最初是去平臺(tái)觀看內(nèi)容,得到了“消費(fèi)靈感”,進(jìn)而從精神消費(fèi)延展至物質(zhì)消費(fèi)。
如果說(shuō)傳統(tǒng)電商,是用戶有了明確的消費(fèi)需求才去選貨。那么內(nèi)容電商,甚至可能在內(nèi)容觀看的過(guò)程中“創(chuàng)造需求”,讓用戶購(gòu)買(mǎi)他們?cè)炔](méi)有準(zhǔn)備買(mǎi)的東西。
后者的想象空間可能更大,而其所展現(xiàn)的魔力,也已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了越來(lái)越多人的消費(fèi)習(xí)慣。
根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》,超過(guò)七成的受訪用戶會(huì)因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,超四成的用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。
面對(duì)這樣的形勢(shì),劉強(qiáng)東不可能不著急。
且不說(shuō)抖音、快手這些想要彎道超車(chē)的新對(duì)手,就連老對(duì)手、傳統(tǒng)電商淘寶,雖然在內(nèi)容這塊也欠缺基礎(chǔ),但這些年好歹積累了不少頗有影響力的帶貨主播,只有京東“一窮二白”。
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劉強(qiáng)東數(shù)字人沖上一線,可能也是寄望于出奇制勝。即便一開(kāi)始不可能有其他頭部主播的帶貨效果,但至少向企業(yè)內(nèi)外展示了決心,吹響了號(hào)角。
而且數(shù)字人直播,即便是在傳統(tǒng)電商的邏輯中,對(duì)優(yōu)化網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn),也可能起到實(shí)際的助力效果。
02
劉強(qiáng)東和京東的急切訴求,并不難理解。而外界反響平平,大概是因?yàn)椋@個(gè)轉(zhuǎn)向早就有了廣泛共識(shí),至于最終效果,大家都在觀望。
意識(shí)到內(nèi)容在消費(fèi)市場(chǎng)所能發(fā)揮的魔力作用的,并不只是京東。
就在最近,美團(tuán)視頻公布創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃“春鳴計(jì)劃”,重金投入進(jìn)行流量扶持和激勵(lì)分成,以吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)。
有類似舉動(dòng)的還包括支付寶。2023年6月,支付寶開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)一年的達(dá)人激勵(lì)政策,刺激用戶在平臺(tái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。有網(wǎng)友曬的收益截圖顯示,有效播放量45.6萬(wàn)的視頻,收入高達(dá)12143.43元。
通過(guò)內(nèi)容留住用戶、激發(fā)消費(fèi),可以說(shuō)已成為所有平臺(tái)念茲在茲的共識(shí)選項(xiàng)。
這番熱鬧場(chǎng)景,正如當(dāng)年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)做社交、爭(zhēng)做自媒體平臺(tái),而歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之一是,內(nèi)容生態(tài)絕不是有錢(qián)就能砸出來(lái)的。
沖著錢(qián)去平臺(tái)制作內(nèi)容的,其內(nèi)容能不能創(chuàng)造有效流量是一回事,有效流量能不能轉(zhuǎn)化為帶貨,又是另一回事。
很可能的結(jié)果是,重金只能堆積起一個(gè)草臺(tái)班子,錢(qián)花完了,草臺(tái)班子就散了。
03
具體到京東來(lái)說(shuō),從最典型的傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商,難度不言而喻。
且不說(shuō)京東之前缺乏最基本的內(nèi)容生態(tài),從用戶特征來(lái)看,曾有第三方數(shù)據(jù)顯示,其用戶中男性用戶占比超過(guò)六成。而對(duì)比看直播帶貨下單的人群,除快手之外,淘寶、抖音等下單的女性用戶均超過(guò)六成。
這也就意味著,就直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看,京東的用戶結(jié)構(gòu)就不占優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)性別細(xì)節(jié)也說(shuō)明,企業(yè)的發(fā)展道路選擇,是由多種復(fù)雜因素共同決定的,并不以某個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。
所以無(wú)論劉強(qiáng)東有多大的決心,往內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型能否成功,最后還是要看新的資源和方向,能不能跟京東既有的生態(tài)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
正如去年雙11的京東采銷(xiāo)直播間,一度也擁有巨大流量和不錯(cuò)的帶貨成績(jī),可是后來(lái)并沒(méi)有能夠延續(xù)奇跡。
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京東需要新故事,可這個(gè)故事怎么講,很考驗(yàn)劉強(qiáng)東的改造能力。
如果不考慮底層生態(tài)的改造,只看短期效果的話,讓奶茶妹妹章澤天出山做京東主播,就足夠上幾天熱搜了。
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