文旅市場“下沉”激活鄉村！想不清楚這六大方面，火爆出圈輪不到

又是一年“五一”假期要來臨，今年出現了一個新的經濟動向，被為“文旅市場下沉”。

更確切地說，是一種旅游消費新動向，正在重塑文旅市場，意思就是大眾的旅游需求趨向小城鎮（縣域）、小景點、小鄉村，讓旅游目的轉變為沉浸式體驗，這種體驗需要特色文化、特色美食、特色場景等業態承接，或將給這些地方帶來前所未有之發展契機，面對這一動向，這是一種潑天的富貴，不可否認，文旅市場下沉可以激活鄉村。

雖說，五一放假方式屢被吐槽，還能怎么辦？

該來的還是要來，假期對很多工作來說是一種調劑，但多放假對文旅業來說是文旅消費擴容的促進手段，是擴大產能的手段，更是解決文旅結構性矛盾的調節器。

這種調節器，對于提振經濟、刺激消費，都在期待著。

這兩年以來，山東淄博燒烤火爆、哈爾濱冰雪成熱點、天水麻辣燙“稱霸”、開封王婆人氣旺，文旅熱點轉移到了一些小城鎮，呈現出明顯下沉的趨勢。

五一市場預期，發生這些變化？

目前，旅游市場已經迎來了“五一”預訂高峰。一些在線旅游平臺數據顯示，今年“五一”假期，長途游訂單占比超一半，下沉旅游市場表現突出。

比如，在北京工作的朋友說，她4月初就開始計劃“五一”假期的旅行，經過反復比較后選擇了更有性價比的旅游目的地。計劃去江西婺源，因為江西婺源是一個既有田園風光又有歷史文化古跡的小城，還有很多徽派的建筑，還能品嘗當地特色美食，價格也更加實惠。

“五一”假期中長線旅游成為主角，國內長途游訂單占比為56%，其中不少游客像我這位朋友一樣選擇下沉市場作為旅游目的地。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪慶、景德鎮、石家莊、煙臺、黃山等城市成為目前“五一”假期酒店預訂增速最快的城市。

此外，今年跟著演出去旅行也成為年輕人的生活方式新潮流。一些在線旅游平臺上，“五一”假期舉辦演唱會、音樂節的城市搜索熱度較高。

綜上所述，進一步證實確實出現文旅市場“下沉”之趨勢。

這種趨勢的出現，小城鎮、小景點、小鄉村，被潑天的富貴寵上了，怎么接、如何接？

文旅市場“下沉”激活鄉村？

文旅市場“下沉”將激活鄉村，這是確鑿的事實，有鄉村振興戰略的全面推進，這是難得的載體，但也有其局限性，只是某些鄉村謀求持續發展的路徑而已。

從相關數據顯示，我國的休閑旅游資源70%在農村，已建成的4萬多個旅游景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區，也是“生態經濟”發展有力踐行。

農村地區，便是生態的涵養池，生態優先，綠色發展，綠水青山就是金山銀山是實現文旅高質量發展的路徑與載體。

生態興則文明興，生態衰則文明衰。

生態是人類文明的重要根基，這個根基深深扎在鄉村，也是未來鄉村永續發展的驅動力。

所以，文化和旅游融合的邊界越來越清晰，甚至走向跨界融合的新突破，把這些元素挖掘的淋漓盡致，給一些鄉村提煉新的“造血”動力，這個內生動力還終究需要提升，構建獨有吸引力。

鄉村文化元素，一般包括三大類：

1、物質類，主要指通過現實中存在的有形產品表現出來，具體可表現為漢服文化、青銅器文化、茶文化、農耕文化、剪紙、皮影民俗文化、山岳文化等；

2、精神類，主要指精神文化，包括哲學、科學、宗教、藝術以及各種思想觀念，具體可表現為禪文化、道教文化、儒家文化、紅色文化、宗教文化等；

3、象征符號類，主要指通過語言、姿勢、表情、動作、聲音、圖形、標志等體現文化要素，具體可表現為二次元動漫文化、傳說故事、影視作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。

說白了，文旅經濟，也是注意力經濟，誰能把這些文化元素融會貫通，策劃出特有旅游業態、產品等，能吸引出游大眾的需求點，也就能挖掘一種經濟機會。

因此，文旅市場“下沉”要激活鄉村，就要研究我們吸引的對象，旅游消費越來越凸顯文化自信的重要性。

沒有靈魂的文旅業態、產品，難以有持續運營的可能性，這也是“下沉”激活鄉村的痛點，更是文旅下沉對縣域經濟和鄉村地區來說的極大挑戰。

想不清楚這些問題，“火爆出圈”輪不到

近年來，一些網紅旅游“火爆出圈”的現象越來越多，一批新興鄉村目的地快速崛起。

這不得不對文旅市場下沉出現不同的思考，一方面，經濟下行壓力大，增長勢頭不強，人們還是量入為出；另一方面，也是普遍共識，文旅下沉是由大而小，最后可能再往下，就到了鄉鎮，推動文旅進一步下沉進鄉村，可以為鄉村引來活水。

我更認可后者，作為從業者，要振興鄉村，與其沒有想清楚就快速推進，還不如慢一些，要不就是折騰鄉村，也不是所有農村都適合發展文旅，具備一定前提條件，這是要心知肚明，否則就是入坑，禍害一方老百姓。

那么，這六大方面，還需想清楚：

1、文旅“下沉”鄉村，能帶來多少人流與人均消費，理性消費、性價比是主流；

2、文旅“下沉”鄉村，在當下大環境之下，未來文旅“下沉”鄉村是向散客的、小團的、自駕的、定制的游客提供豐富多樣的體驗場景或旅游產品，可能會成為主流；

3、文旅“下沉”鄉村，促進高質量發展，要從構建新時期文旅品牌引力，要從抓住年輕力、創意市場內容、持續營銷運營等五個方向發力；

4、文旅“下沉”鄉村，要從定位差異力、體驗沉浸力、IP觸達力、營銷內容力、市場運營力五大品牌觸點構建吸引力，找到注意力經濟的正確打開方式；

5、文旅“下沉”鄉村，要以長遠的視角看待問題，注重長期投資、項目創新及動態升級，善于在變化中尋找機會，具有前瞻性的決策能力，以及堅韌不拔的耐心和決心；

6、文旅“下沉”鄉村，一定要把文化供給是不是缺不缺、夠不夠的問題想清楚，現在是要好不好、精不精的問題，在保護鄉村農業、保留文化的基礎上，還能跨界融合，突變邊界，有延伸空間，能夠帶動產業，更迎合市場化需求，才能真正激活鄉村。

歸結于此，文旅“下沉”鄉村，一定要把這六大方面想清楚了，一定要加強市場導向，創意引領，形成獨特性定位，更應該注重服務、體驗、性價比，不能掉以輕心文旅下沉可能會是一時之熱。

總之，文旅市場“下沉”要激活鄉村，必要擔憂還得要有，要成為“火爆出圈”的旅游目的地，還需在打卡點、探索點、體驗點……要修煉內功，把時間上的生意鏈進一步融入產業發展上，這才是全面推進鄉村振興。