三問毛戈平的“高端夢”

文｜鄭久宇 編｜楊肖若

出品｜商業秀

折戟A股IPO之后，毛戈平仍未放棄上市夢。

本月初，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）在香港聯交所掛出招股書，這已經是毛戈平第四次沖擊IPO。

歷經八年上市坎坷路，這一次，最大變化是九鼎投資退出了前十大股東序列。據公開報道，因違法操作在2018年被立案調查的“九鼎系”，曾被指是毛戈平八年的坎坷IPO之路上的最大“阻礙”。

浦申九鼎是曾經的PE“大鱷”九鼎集團旗下的企業。公開資料顯示，2014年九鼎集團登陸新三板，成為新三板上市的第一家PE公司。

就在毛戈平公司第二次更新招股書的2017年，九鼎系旗下共有13家企業成功IPO。但到次年3月，九鼎集團就緊急發布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查。

此后，九鼎系IPO項目開始集體受阻，無一通過證監會核準，包括毛戈平在內的多個九鼎系IPO項目均成為了“釘子戶”。

2021年9月，及監管靴子落地，九鼎集團董事長吳剛因其相關行為涉嫌違反基金相關法律法規，被證監會立案調查。兩年后的2月14日，九鼎投資披露公告稱，證監會對公司實控人吳剛采取5年市場禁入措施。

今年以來，浦申九鼎轉讓了持有的股份，于4月8日悉數結算。轉讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權益。而此前，據毛戈平公司A股招股書顯示，浦申九鼎持有公司10%的股權。

在轉戰港股之前，毛戈平與“九鼎系”徹底撇清關系，可見其上市之心堅決。但在掃清上市“障礙”后，毛戈平的港股上市之路就能一帆風順嗎？

它或許要捫心自問、反思這三個問題：如今品牌的高端定位能否立得?。恳蕾噺奍P敘事的毛戈平，還要規避哪些風險？在美妝市場整體消費趨于冷靜的當下，未來還有多少想象空間？

-Business Show-1

“高端”能否立得?。?/strong>

2000年，化妝師毛戈平以自己的名字創辦了毛戈平化妝品股份有限公司。在多數公開報道中，毛戈平這位大師的前綴形容詞是“高端”，這也是毛戈平一直在費心思向外界傳達的定位。

在此次招股書里，毛戈平反復多次引用咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，例如“公司是中國市場10大高端美妝集團中唯一的中國公司”，亦是“線下渠道高端美妝排名銷售第15的美妝品牌”，還是“百貨商店渠道銷售第11的高端美妝品牌”等。

在判斷毛戈平的故事能否說服投資者之前，我們不妨先問一個問題——何毛戈平口中的“高端”是否言符其實？

根據公開資料，毛戈平集團旗下有MAOGEPING與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務。其中，“MAOGEPING”品牌以公司創始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌。“MAOGEPING”的品牌定位為高端，目前以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，是面向都市女性的本土高端化妝品品牌；“至愛終生”品牌則以經銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者，致力于提升公司產品的覆蓋群體及銷售區域。

多位美妝行業人士對「商業秀」透露，“高端”在彩妝、香水和護膚品類的門檻各不相同。一般而言，彩妝產品不會按照克數計，但通常需要達到500元的客單價，才可被稱為高端。而護膚品一般按克重計，需要達到50g/1000元及以上的標準才可被稱為高端。

其中一名業內人士補充道，“比如香水產品，按照銷售方式可以分為商業調香和設計師調香，兩者的高端衡量標準不同，前者價格通常要達到500元/50ml及以上才可稱為高端香水，而后者的門檻更高，1000元/50ml只是準入線，許多設計師調香的濃香精產品的售價可以高達數千元?！?/p>

如果參考這一標準，從MAOGEPING官方天貓旗艦店的SKU價格分布來看，其產品大多數為彩妝和底妝，價格集中在300元左右。尤其是明星產品高光粉膏和魚子醬面膜，前者價格為270元，后者售價為379元——這遠不及所謂“高端”產品的準入線。

從MAOGEPING線下專柜的分布和選址來看，距離其“高端”形象也還有一定差距。

據「商業秀」粗略統計，截至2024年4月，MAOGEPING專柜數量排名前五的省份依次是江蘇（61）、浙江（48）、四川（38）、重慶（26）以及上海（15）。與國際大牌分布集中于一線及超一線城市的布局情況不完全相同，以高端美妝的重鎮上海為例，MAOGEPING的線下布局顯然不足，而雅詩蘭黛在上海僅直營店就有22家。

在具體門店的選址上，MAOGEPING也始終與國際大牌差了一個“水位”。比如在上海老牌商場南京東路第一百貨，一樓匯集了海藍之謎、香奈兒、YSL等國際大牌，MAOGEPING的門臉卻被放在了二樓。此外，在蘇州的一家專柜店，有消費者發現MAOGEPING的門店在電梯背面，他們評價稱，“一不小心，就會錯過”。

國貨美妝線下進程行之有年，但高檔商場里最好的位置依舊會優先考慮國際品牌。這背后有歷史原因，也有品牌形象與銷售表現差距。比如，因為市場規模大、品牌滲透度高，Estee Lauder、Sephora、DIOR、Lancome往往是新商場開業之后最先引入的美妝品牌，而這些品牌往往都會拿到一樓黃金位置。

以如今“功效為王”的市場環境來看，MAOGEPING在研發投入水準上與所謂高端品牌也相差甚遠。

其招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平研發金額投入持續增長，但占總營收比例從1.21%下滑至0.87%。這讓外界給毛戈平公司貼上了“重營銷而輕研發”的標簽。

反觀歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，其研發費率長期處于2%-4%之間。旗下擁有Orbis、POLA、Jurlique等品牌的日本美妝巨頭POLA Orbis，其常年研發費率也在4%左右。

一般而言，專注美白和抗衰的護膚企業，其研發投入在行業內應該屬于較高水準，Orbis和POLA等客單價均在千元以上，尤其是后者，在小紅書上被稱為“貴婦抗衰必選品牌”。

根據招股書，毛戈平公司在營銷上的投入要高于研發，數據顯示，2021年至2023年，毛戈平公司的銷售及經銷開支分別為人民幣7.63億元、9.62億元、14.12億元，分別占同年總收入的48.4%、52.6%、48.9%。

這樣看來，毛戈平公司的核心競爭力，很大一部分來自其公司的營銷投入。自詡為“高端”品牌的毛戈平，倘若成功登陸資本市場，并且想長期占領用戶心智，仍需在產品的研發層面多投入。畢竟能留住用戶的就是產品，能說服資本的就是產品的抗打能力。

-Business Show-2

強IP敘事的風險

值得注意的是，從其營收結構來看，毛戈平公司收入高度依賴主品牌MAOGEPING。

招股書顯示，2020年-2022年，主品牌“MAOGEPING”的收入占比從87.57%、90.95%提升至95.24%，保持了逐年增長；而面向二三線城市的“至愛終生”品牌的收入，占比從4.60%下降至3.59%并進一步下降至1.76%。

而MAOGEPING的成功，很大部分是依賴創始人毛戈平的個人IP形象。某種程度而言，倘若缺少毛戈平本人作為明星化妝師的背書，以及品牌在直播間和種草平臺海量鋪陳的化妝技術視頻的造勢，MAOGEPING很難取得今日之銷售成績。

因此，在消費者反饋端通常出現兩種聲音，一種是本身即有一定化妝技術的消費者夸贊產品妝效好，另一種即是基礎功欠佳或小白顧客抱怨其產品“使用門檻過高，粉質膩重”?！拔胰钡氖腔瘖y品嗎？我缺的是毛戈平的那雙手”等聲音已經成為毛戈平視頻在B站評論區最常見的評論。

眾所周知，品牌與個人IP的強關聯風險極高，前車之鑒是花西子與李佳琦的直播風波，前者因這次風波幾乎處于一蹶不振狀態。

而放眼海外市場，由化妝師、明星和網紅成立的個人美妝品牌也不在少數，但能夠獨當一面成為集團的例子少之又少。這背后更大的商業邏輯在于，經營一門彩妝生意需要的能力，不僅僅是審美與手藝，更多的是需要長期的市場眼光和經營管理。

在毛戈平的案例里，更多的聲音是關于流行、消費者和品牌發展等角度與創始人個人意見之間的沖突。

毛戈平品牌事業部的市場副總經理林啟圣曾在一次與媒體的訪談中坦言，毛戈平本人曾對氣墊這一類適合初學者的產品“感到不解”，認為達到妝效必須要用粉膏、粉餅一類的產品。

這一爭論最后雖以毛戈平本人向市場妥協而告終，但以毛戈平本人在集團內部的話語權和地位程度，再結合彩妝市場本身具有極高的流行度來看，未來類似的磨合調整仍會不斷持續。

-Business Show-3

未來還有多大想象空間？

如果結合整個行業發展和市場環境來看，毛戈平還有多大想象空間？

4月16日，國家統計局發布的3月份社會消費品零售數據顯示，一季度社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。

細分到化妝品類別，一季度化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%。其中，3月份化妝品零售額為411億元，同比增長2.2%。而對比今年1-2月份化妝品類4.0%的漲幅，3月份化妝品類增速略有放緩。

值得一提的是，今年一季度，抖音美妝整體GMV超486億，同比增速超42%，再次創下新高。同期，天貓和京東平臺的美妝整體都在下滑，抖音正在成為美妝銷售的熱門平臺。

相比之下，據中國百貨商業協會的數據顯示，國內大型百貨零售企業自2023年以來利潤指數均出現了下滑。其中，高端定位的商場受到奢侈品消費下滑的影響又甚，整體業績不如預期。比如2023年，以恒隆、太古匯為代表的高端百貨商場在內的地租賃業務增長幅度下滑。

業內認為，隨著國內奢侈品消費日趨理性，高端商場的業績仍會持續調整一段時期。倘若毛戈平仍以高端商場為線下布局重點和方向，那么其前景未必如其招股書所描述得那般樂觀。

再來看看高端美妝市場的前景。

如果說2019年以前還是高端化妝品最好的時代，那么來到這幾年，高端美妝已經沒有那么香了。尤其是隨著整個市場環境和消費風向的變化，高端化妝品正在走下神壇，增速正逐年變緩。

實際上，早在2022年年初，市面上就有高端美妝市場增速變緩的擔憂。

比如寶潔旗下SKII，持續多季疲軟的業績為高端美妝市場首次敲響警鐘。雅詩蘭黛業績持續六個季度萎縮、庫存高企的新聞被解讀為高端美妝市場萎縮的又一證據。歐萊雅最新財報顯示，高端美妝部門再次增速墊底。近日，新上任不久的集團副CEO馬曉宇在向媒體溝通時表示，奢侈部門一些品牌表現不佳“是事實”，但另一些品牌的良好表現則有效帶動了整體銷售成績。

當然，并非消費者不買化妝品了，只是護膚的風從“高端”吹向了“功效”“療愈”“香氛”等具體關鍵詞?？梢哉f，彩妝則與“流行” “效果” “性價比”等緊密相關。

如此清楚的分野，一定程度上得益于消費者在疫情期間養成的護膚習慣，以及健康意識快速提升之下，對成分、配方功效等宣傳的辯證態度。

簡而言之，后疫情時代的國內消費者更重視自身的真實需求，在認同美妝產品一定程度上代表自身審美的同時，也非常清晰地意識到這些產品的局限性——醫美手術的快速發展，也從側面印證了一點。

商業發展一向要順勢而為。在極力倡導低價、主打質價比的今日，當線下百貨復蘇緩慢、高端市場前景趨于暗淡，毛戈平的定位和堅持，看上去幾乎完美錯失掉了各種趨勢關鍵詞，在這樣一個消費者極易喜新厭舊的市場，或許毛戈平需要付出十倍、甚至幾十倍的努力，才能更好存活。