氪體咨詢聯(lián)合TMI騰訊營銷洞察、秒針系統(tǒng)發(fā)布《2024年體育營銷價值洞察》

「當(dāng)一個國家的人均GDP達(dá)到一萬美元，其體育產(chǎn)業(yè)就將迎來爆發(fā)式增長」，這一行業(yè)規(guī)律也正在中國市場應(yīng)驗。2019年中國人均GDP到達(dá)10,143美元，當(dāng)年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.95萬億，其發(fā)展出現(xiàn)了質(zhì)的變化。這些變化對于社會、民眾和行業(yè)公司究竟意味著什么？在巴黎奧運(yùn)會倒計時100天的4月17日，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出的《2024年體育營銷價值洞察》（以下簡稱報告）中，可以找到一系列答案與解讀——

? 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了哪些變量？

? 真金白銀參加運(yùn)動的人怎么就多了起來？

? 為什么觀賽人群越來越多，他們與以往有什么不同？

? 如何判斷體育賽事價值？

? 體育營銷如何創(chuàng)新？

▍01不是錯覺！

國人為運(yùn)動多花時間、多掏錢包

根據(jù)報告中近4000多份研究數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，運(yùn)動人群單次平均運(yùn)動時長達(dá)到72分鐘，35%的受訪者表示自己運(yùn)動的時間在持續(xù)增加。在運(yùn)動種類上，人均運(yùn)動數(shù)量達(dá)到了3.4個，39%的人表示現(xiàn)在參與的運(yùn)動項目明顯比以前豐富了。

除了運(yùn)動參與意愿的增加，更重要的是運(yùn)動消費(fèi)意愿和行為的變化。據(jù)統(tǒng)計，六成的運(yùn)動人群愿意為自己的運(yùn)動行為花錢，他們在體育上的人均年花費(fèi)目前達(dá)到了3695元。與此同時，有39%的人表示未來打算加大在體育運(yùn)動上的投入。2021到2022年，中國體育零售用品的銷售額同比增長了21%，這個數(shù)字印證了全民體育消費(fèi)意愿的增強(qiáng)。

一方面：國家不斷完善體育場地及設(shè)施。國家體育總局的報告中顯示，中國人均體育場地面積增加了8.7%，民眾高頻進(jìn)行運(yùn)動有了基礎(chǔ)保障。

另一方面，各類新興運(yùn)動的興起為國人運(yùn)動消費(fèi)帶來新增量。當(dāng)下，新興的生活方式類運(yùn)動吸引了超過80%的中輕度體育運(yùn)動人群。他們參與生活方式類運(yùn)動不僅僅是單純的運(yùn)動，更是為了滿足探索新奇、追求潮流、營造社交話題等多重心理訴求。報告顯示，有60%的受訪者認(rèn)為這類運(yùn)動放松身心，減壓，讓自身心情愉悅，有44%的人相信從事該類運(yùn)動能夠有效提高運(yùn)動技能，挑戰(zhàn)自我。

可以看到，該類運(yùn)動憑借其潮流、文化、社交等多元屬性吸引了新的運(yùn)動人群。一個有趣的數(shù)據(jù)，生活方式類運(yùn)動增速迅猛：匹克球（+1309%）、攻防箭（+328%）、街舞（+83%）、路亞（+42%）這四項運(yùn)動，其聲量都在過去一年中經(jīng)歷了大幅增長。

與此同時，生活方式運(yùn)動人群超過50%的人為運(yùn)動重度參與者，他們每年在體育運(yùn)動上的年消費(fèi)高于平均值，達(dá)到3809元。可以預(yù)見，在未來的體育營銷活動中，品牌應(yīng)更加重視運(yùn)動參與人群的需求和場景，精準(zhǔn)地通過體育這一媒介觸達(dá)到用戶。而加碼新興運(yùn)動，同樣是今后體育營銷活動的一個重要策略方向。

以上的這些研究成果，反映的便是我們體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的基本盤。不同于10年前伴隨著46號文件出臺所引發(fā)的體育產(chǎn)業(yè)熱潮。眼下，除了政策支撐和國家的扶持外，我們的民眾是真切地開始熱愛運(yùn)動、參與運(yùn)動、享受運(yùn)動。有了這樣的環(huán)境，體育自然是一個生命力旺盛的產(chǎn)業(yè)。

▍02體育內(nèi)容：

形式變多人群變廣，「她」力量主導(dǎo)市場增量

參與運(yùn)動和獲取體育資訊內(nèi)容，是體育深入人們生活的兩大行為習(xí)慣，是體育最為深入人們生活的兩大行為習(xí)慣，兩者也常常互相促進(jìn)。因此，當(dāng)運(yùn)動參與出現(xiàn)了積極的發(fā)展趨勢時，體育內(nèi)容消費(fèi)市場，同樣也迎來了新的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，過去兩年中體育內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的討論聲量增長了51%，收看賽事直播和賽事相關(guān)衍生內(nèi)容，成為了體育人群獲取內(nèi)容的主要形式，這其中有81%的用戶通過長視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行觀賽。

? 誰在消費(fèi)體育內(nèi)容？

在體育內(nèi)容消費(fèi)用戶方面，目前一線和新一線城市，24至40歲的男性成為體育內(nèi)容消費(fèi)的中堅力量，其中，18%的人群是體育內(nèi)容的狂熱愛好者。而增量則主要來自三線以下城市的年輕女性。她們多為觀賽輕度人群，會利用碎片化的時間，觀看一些感興趣的體育賽事，觀賽意愿更多地受到熱門潮流事件以及明星和KOL的影響。

? 為什么愛看體育內(nèi)容？

總體而言，享受賽事所呈現(xiàn)的觀賞性（70%），以及比賽過程中的激情與不確定性（63%），是用戶選擇消費(fèi)體育內(nèi)容的重要因素。而除了觀看賽事直播外，關(guān)注賽事衍生內(nèi)容的人群占比高達(dá)96%，賽事舉辦地相關(guān)的文化、歷史類節(jié)目，成為最受關(guān)注的體育類衍生內(nèi)容。對該類內(nèi)容價值的深度挖掘，不僅能夠提升用戶的觀賽體驗，更能夠為品牌創(chuàng)造豐富的用戶體驗和增值場景。

? 現(xiàn)在用什么方式觀看體育內(nèi)容？

而需要注意的是，伴隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，碎片化的內(nèi)容消費(fèi)形式讓點(diǎn)播+集錦回訪的內(nèi)容形式更加受到用戶的青睞。目前，有75%的受眾通過賽事完整點(diǎn)播與精彩瞬間回放的形式獲取體育內(nèi)容，這個比例已經(jīng)超過了收看體育實況直播（63%）的人群，共同成為最受歡迎的兩種體育內(nèi)容收看方式。

不僅如此，許多用戶在獲取內(nèi)容的基礎(chǔ)上更加主動地參與線上體育內(nèi)容的互動討論。2023年，體育賽事相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)的單帖互動量相比前年增長了25%。如杭州亞運(yùn)會、NBA等頭部賽事，在去年全網(wǎng)的互動帖數(shù)量均超過了10億條。

由此可見，無論是構(gòu)成體育內(nèi)容的用戶畫像，還是用戶的行為習(xí)慣，中國體育內(nèi)容市場的內(nèi)、外部環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了改變。因此，對于體育內(nèi)容平臺而言，在內(nèi)容生產(chǎn)方面提升質(zhì)量、增加原創(chuàng)內(nèi)容類型，在內(nèi)容分發(fā)方面精細(xì)化運(yùn)營，豐富分發(fā)渠道，才能夠獲得用戶的青睞。

▍03 賽事價值新格局：

大型賽事與小眾賽事各有掘金術(shù)

作為產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，體育賽事依舊是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)用戶參與、消費(fèi)的核心。2024年，頂級賽事如歐洲杯、奧運(yùn)會接踵而至，而頂級職業(yè)聯(lián)賽如NBA、F1，都在長期的運(yùn)營中找到IP的價值和定位。在當(dāng)下的大賽年，新的賽事產(chǎn)業(yè)格局開始顯現(xiàn)。

? 奧運(yùn)會的營銷價值

毫無疑問，四年一屆的奧運(yùn)會是現(xiàn)象級的體育賽事，其賽事滲透率高、衍生熱點(diǎn)話題多、情緒價值高等特點(diǎn)，不僅是平臺內(nèi)容運(yùn)營的核心，也是品牌借此提升知名度和美譽(yù)度的絕佳機(jī)會。報告顯示，巴黎奧運(yùn)會的觀看滲透率將達(dá)到62%，與歷史奧運(yùn)會觀賽滲透率65%基本相當(dāng)。

實際上，奧運(yùn)會在中國不僅是一項體育賽事，而是一個重要的社會事件。因為民眾觀賞奧運(yùn)會及相關(guān)內(nèi)容的主要動因除了欣賞專業(yè)體育競賽外，便是源于為本國運(yùn)動健兒助威所帶來的民族自豪感。因此，每屆奧運(yùn)會便成了各大民族品牌的營銷必爭之地。北京冬奧會商業(yè)開發(fā)的收入就比上一個冬奧周期提升了7%。

即將到來的巴黎奧運(yùn)會，隨著傳播介質(zhì)的變化和社會整體的發(fā)展，其受眾也呈現(xiàn)了不小的變化。首先，奧運(yùn)會的內(nèi)容消費(fèi)人群更多集中在二線及以上城市，男女比例呈現(xiàn)六四開的趨勢。女性比例增加的原因是因為增量人群中有大量的女性用戶，她們更傾向于隨時隨地觀看賽事的點(diǎn)播和回放，并熱衷于追趕「被錯過的」精彩瞬間。

不僅如此，增量人群不僅熱衷于賽事本身，更對運(yùn)動員的故事、成就和背后的努力充滿好奇。可以預(yù)見的是，7月的巴黎奧運(yùn)周期，各大平臺需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家且通俗易懂的內(nèi)容，在吸引用戶關(guān)注的基礎(chǔ)上，為品牌方提供了大賽期間的營銷場景。

? NBA的營銷價值

與四年一屆的奧運(yùn)不同，每個賽季都在上演新劇情的NBA有著另一種賽事生態(tài)。目前，NBA在中國已處于賽事滲透率第一梯隊，成為強(qiáng)大的品牌和文化符號。根據(jù)報告顯示，NBA聚集了大量忠誠粉絲，這一群體對賽事的粘性高，情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)，而NBA與騰訊體育多年的合作培養(yǎng)了用戶成熟的內(nèi)容獲取習(xí)慣，平臺與IP已經(jīng)形成了有機(jī)的融合。據(jù)統(tǒng)計，93%的用戶選擇騰訊體育作為NBA賽事及相關(guān)內(nèi)容的觀看渠道。

此外，NBA在社交媒體上的討論熱度也在持續(xù)攀升，球迷對NBA的討論內(nèi)容涵蓋賽事、球星、球隊、戰(zhàn)術(shù)以及周邊內(nèi)容，整體呈現(xiàn)多元化趨勢。2023年，NBA在社媒的討論聲量增長了8%。

NBA在中國，已然成為通過賽事而獲取、觸達(dá)大量受眾的頭部IP。而基于其深度用戶已有明確的喜好和消費(fèi)習(xí)慣——關(guān)注娛樂、閱讀、資訊、知識、財經(jīng)、動漫等內(nèi)容，日常更偏好在美食、旅游、游戲、數(shù)碼、汽車等品類的消費(fèi)。NBA是品牌進(jìn)行長期體育營銷、深耕市場的重要合作伙伴。

? 小眾運(yùn)動的營銷價值

相比奧運(yùn)會、NBA等頭部體育賽事，小眾運(yùn)動受眾覆蓋廣度雖然有限，但能持續(xù)吸引體育內(nèi)容消費(fèi)的新增人群，有助于擴(kuò)展體育內(nèi)容消費(fèi)人群的基本盤。在過去兩年，小眾運(yùn)動的熱度不斷升溫，摔跤/格斗、網(wǎng)球、賽車、高爾夫、棒球、橄欖球等運(yùn)動更多激發(fā)了線上討論。根據(jù)統(tǒng)計，近四成的小眾運(yùn)動內(nèi)容消費(fèi)人群計劃未來提高線下觀賽頻次。即將到來的F1中國站比賽一票難求，就是這類運(yùn)動收到熱捧的縮影。

對于體育營銷行業(yè)而言，各類屬性不同、受眾迥異的賽事，都形成了清晰的定位和明確的受眾群體，這是過去多年行業(yè)不斷探索，適應(yīng)社會需求的體現(xiàn)，也是未來體育營銷精準(zhǔn)化觸達(dá)用戶的先決條件。

以上研究發(fā)現(xiàn)，是對于此次報告的簡要分析和亮點(diǎn)展示，更多、更詳實的數(shù)據(jù)、信息和結(jié)論，請點(diǎn)擊閱讀原文下載報告進(jìn)行深度閱覽。

體育行業(yè)的相關(guān)研究，是一件持續(xù)性、長期性的工作。通過本報告，可以觀察到中國體育用戶、消費(fèi)人群過去幾年里的變化趨勢，以及相關(guān)體育營銷活動中品牌方、平臺方、賽事方所扮演的角色與變化。未來，騰訊營銷洞察（TMI）、秒針系統(tǒng)、氪體期待有更多品牌與機(jī)構(gòu)參與到體育相關(guān)的行業(yè)研究、趨勢洞察、營銷價值評估等工作中，共同助力體育在中國的發(fā)展。

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