取消預售后的首個618，快手電商打出“新王牌”

今年618，各大電商平臺紛紛取消預售，現貨開賣。大促預售是否還有存在的價值，外界觀點不一；但對平臺上的經營者來說，則面臨一個更現實的挑戰——取消預售后的交易額要從哪里找增量？

參照往年品牌商家618大促數據，預售產生的商品交易額在大促總成交額中的占比可以達到三成以上。

雖然取消預售后，平臺會推出其他活動玩法和流量資源，但面對新節奏、新政策、新玩法，能否快速切換大促經營模式，如何獲得爆發式增長，仍然是一項不小的挑戰，也由此給生意帶來一定的不確定性。

商家的挑戰，就是平臺的命題，快手電商也一直在思考破解之法。

5月15日-16日，2024快手電商引力大會在浙江烏鎮召開。

快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉明確提出“用戶為先”的戰略，將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗；同時通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家提升經營的確定性和經營效率。

具體到今年的618大促，快手電商將錨定低價好物，通過一系列大促玩法和激勵政策，從直播、短視頻、商場/泛貨架等場域協同發力，賦能商達全域銷售爆發，滿足消費者“低價好物”需求的同時，也能幫助商家找到大促增量。

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銷售托管，讓增量“更穩”

王少杰是云南紅河水果批發市場的藍莓供貨商，一直做傳統的線下B2B生意。今年3月，快手電商小二找到王少杰，向他介紹了一種全新的切入線上渠道的辦法——快手電商的銷售托管計劃。

這是快手電商通過平臺多元化流量整合（具體包括：商城公域、短視頻、直播間、商業化流量等）及規模化運營，向商家提供的具有高度確定性的銷售渠道和銷售鏈路。

對王少杰來說，他只需要將產地藍莓以供貨價委托給平臺托管銷售，平臺就會利用渠道流量及運營優勢，幫助他在快手電商打開市場。沒有額外投入、不需要操盤經驗、經營成本還能大大降低——這些優勢打動了一貫謹慎的王少杰。

銷售托管業務上線第一天，王少杰就看到自己種的藍莓在快手官方直播間和各種資源位出現，當天就爆單賣了幾十萬元，這大大超出他最樂觀的預期，“以前很難的一件事，現在變得很容易了”。

今年618，王少杰打算把自己手里更多水果放到快手電商上銷售，趁著大促的需求爆發，他有信心讓自己的銷量再翻10倍。

成熟商家有合適的商品，同樣可以通過銷售托管獲得更多生意機會。方便速食品牌合味芳過去主要在快手直播間銷售，銷售托管計劃上線后，品牌嘗試把直播間的商品同款同價地進行銷售托管，由此快速打開了商城銷路。目前，該品牌在商城的日均GMV占比提升至34%。

據了解，銷售托管包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，自今年3月底上線以來，平臺日均托管的商品數超過了15萬，商家通過銷售托管服務額外帶來了16%的GMV增量。

銷售托管的業務模式創新，是對“用戶為先”戰略的深刻思考和落地實踐。

快手今日發布的2024年Q1業績顯示，平臺電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億，對月活躍用戶的滲透率已連續兩個季度保持在18%以上。隨著消費復蘇，用戶需求和習慣也發生了微妙變化，平臺上50元價格帶以下的商品銷量在大幅提升。今年Q1，快手電商開展的口糧酒和百億果蔬專項數據顯示，口糧酒訂單量同比增長95%，果蔬訂單量同比增長114%。

因此，滿足用戶對高性價比商品的需求，擴充更多低價好物的商品供給，就成為平臺當下創造生意增量的必選項。在“用戶為先”戰略的指引下，快手電商通過探索銷售托管、加權人貨匹配流量等業務創新，加速低價好物在多元消費場域的流通，也幫助商家獲得全域的生意機會。

值得一提的是，在銷售托管模式的基礎上，還跑出了“快手優選”的低價好物IP。那些極具競爭力的低價好物，經過打標“快手優選”獲得平臺背書，會重點推薦給數據匹配的達人和用戶，快手電商“低價好物”的心智也會在這個過程中被不斷強化。

由此可見，快手電商在618前推出“銷售托管計劃”，顯然也是為了幫助商家在急速變化的大促營銷場中，降低試錯成本，找到自己的優勢位。

據悉，下一步，平臺銷售托管模式還將搭建智能化的銷售托管系統，實現全自動化的選品與商品分發；全年投入至少數億級的曝光與商品補貼，用于對優質銷售托管商品的加碼，幫助托管商品快速地起量。

二

全域經營，讓增量“更廣”

快手銷售托管計劃的強大助推力到底源于什么?

除了低價好物的商品競爭力，還有全域經營的渠道競爭力。

在快手，內容場+貨架場雙輪驅動的模式，正促成越來越多電商的交易機會。快手2024年Q1業績顯示，快手電商GMV達2881億元；短視頻、泛貨架、搜索等不同場域，成為商家和達人在快手深度經營的新增量機會，Q1月動銷商家同比增長近70%。

過去只做直播帶貨的商家，可以通過銷售托管模式，在短視頻、泛貨架場景下找到生意增量，并且是在成本最優的情況下，抓住流量機會，沉淀直播爆款，從過去在直播間帶貨數個小時，變成24小時在線銷售。

這不是上述幾個商家的特例，而是具有高度確定性、可復制的經驗。在它背后，是快手電商迅猛增長的泛貨架場域帶來的機會。

從2023年第四季度開始，快手逐步放開泛貨架場景的流量入口，當年12月商城tab頁全量開放。官方數據顯示，2023年，平臺泛貨架日活買家數同比增長75%，泛貨架交易規模占比同比增長6.2個百分點；同年泛貨架動銷商家數同比增長超100%，泛貨架動銷商品數同比增長超100%。

2024年Q1財報業績顯示，快手電商泛貨架GMV占比約25%，日均動銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%；此外，Q1短視頻電商GMV增速同比近100%。

短短一年多的時間，快手商城的建設也可圈可點。在用戶側，快手電商提出分層梯度運營，為新用戶提供精細化補貼，加上大牌大補頻道的低價好物，轉化了很多電商新用戶。在商家側，快手電商也推出精細化的運營玩法，針對新商家推出的階段性免傭政策等，進一步撬動供給端活力。

商城、泛貨架經營規模的高速增長，又進一步培養了用戶的主動搜索下單習慣。隨著用戶對平臺的信任不斷加深，他們的確定性需求也在增強，用戶不只是等著主播和短視頻推薦，也開始主動在快手商城搜索商品。尤其是凌晨0點到早上8點直播空檔期，也是商城訂單高速增長期。

官方數據顯示，2024年Q1，平臺商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數同比增長超90%。

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基于此，快手電商今年618期間也將支持品牌和商家的全域經營，加碼商品在全域的流通和爆發。

內容場扶持包括鼓勵漲粉、鼓勵開播，平臺設計了多重紅包補貼、流量扶持，同時聯動行業小二提供一對一專人對接，讓618全周期只要播得多，獎勵就會多。

貨架場扶持則會提供更多營銷工具，鼓勵全域經營，包括內容化商品卡專項工具、天降紅包、搜索紅包、提報商城活動等。

從過去的預售蓄水攢單，到現在拉長促銷期，“天天都是618”，對商家經營來說，大促的意義也在悄然改變：

它不再是通過價格刺激消費者沖動購買，而是順應了大家收入結構和消費習慣的改變；它與日常銷售不再是割裂甚至對立的關系，而是結合得更緊密；它不再促使商家拼命追求規模數字，而是引導商家用好產品、好服務做好長期經營沉淀。

在今年為期42天的618大促活動中，快手電商通過全域經營與私域流量的再平衡，讓大促不只是短期銷量爆發，更有粉絲沉淀、內容（商品卡）沉淀、商城資產（店鋪評分、商品評價）沉淀，助力商家的長期持續經營。

三

用戶信任，讓增量“更深”

電商行業“卷”到今天，無論是消費者還是商家，都普遍反感“營銷套路”。在這樣的背景下，快手電商的真誠更顯得難能可貴，尤其是對用戶體驗的極度珍視。

早期，很多快手用戶不熟悉平臺的電商消費路徑，但平臺堅持用超過行業平均水平的售后保障，回報老鐵對平臺的信任，從而形成高度信任的平臺氛圍，也成為商家在快手獲得確定性經營結果的重要背景。

今年，快手電商提出“用戶為先”的戰略方向，用戶體驗也將進一步升級。

通過認真梳理用戶瀏覽、支付、物流、售后四個階段，結合用戶調研和數據洞察，快手電商有針對性地提出一系列優化方案：包括支持多件多折、短視頻分級分發、先用后付、偏遠地區集運包郵、敢買敢賠等……再次給行業樹立了新標桿。

對此，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉表示，“在電商競爭越來越激烈的背景下，只有把用戶放在第一位，平臺和商家才能獲得生意的發展。”畢竟贏得用戶，才是找到增量的唯一解。

今年618，用戶已經能在快手“買買買”的過程中明顯感覺到體驗的極度絲滑：

比如，各種任務領券會大幅減少，用戶會直接看到最簡單核心的促銷價格和商品信息；更多商品會支持先用后付，可以先收到商品再決定是否擁有它；即使是新疆偏遠地區，也能包郵……當然還有圍繞售后的一系列升級，包括平臺整體退款不退貨，七天價保，退貨補運費等。

總之從用戶層面，會明顯感受到，今年618在快手不僅買得更便宜，而且買得更省心。

取消預售后的首個618，業內有人擔憂，商家是不是只剩“刺刀見紅”的價格底牌？而快手用扎實的內功修煉和業務創新，向業界證明——真誠才是贏得用戶和合作伙伴最好的底牌。

四

電商經營的“穩定三角”

整體來看，今年618，快手電商打出的新王牌，都是通過經營的確定性為品牌和商家創造增量空間：通過銷售托管，更好地匹配供需，讓增量“更穩”；通過全域經營，提高流量效率，讓增量有“更廣”的空間；憑借用戶信任，提高粘性和轉化，讓增量的根扎得“更深”，讓商家有更深厚的增長潛力。

更穩、更廣、更深，是快手電商給品牌和商家提供經營確定性的三大維度，更穩是減少經營成本，更廣是提高經營效率，更深是通過提升用戶體驗爭取長期復購。成本、效率、用戶體驗是電商經營的“穩定三角”，也是商家尋求長久經營的內核。

這一次618，快手電商在破解大促的長期價值方面，又領先了一步。