玄學(xué)營銷的“七寸”，卓越商業(yè)又一次精準(zhǔn)拿捏了

2024年的“眾神之神”，恐怕唯有財神，尤其是在擅長搞錢的深圳，民眾祈求“財神多多關(guān)照”之虔誠，可以說是“史上最高”。

剛剛過去的這個周末，卓越商業(yè)與宇宙搞錢天團(tuán)IP“五路財神爺”，實現(xiàn)了一次成功的跨界合作。

在此次活動的主場地卓悅匯購物中心，10米高的正財神趙公明前，年輕人扎堆合影；發(fā)財市集上，拎著暴富編織袋、手持搖錢扇的年輕人笑意盈盈；在卓越商業(yè)旗下深圳和青島的各大商場里，熙熙攘攘的客流又促成了經(jīng)營業(yè)績的攀升……一次成功的超級V笑節(jié)企劃案意味著，玄學(xué)營銷的“七寸”，再一次被卓越商業(yè)精準(zhǔn)拿捏了。

華南首場發(fā)財市集

搞錢之都人人向往

在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期的時代背景下，人們一邊從普通的生活中尋找更多的慰藉，從破圈的“爾濱”、淄博燒烤、甘肅麻辣燙到新疆阿勒泰，平價、平和且自帶治愈系濾鏡的遠(yuǎn)方，是所有人共同的向往。

不過，回歸到日常的生活，人們也期待著能擁有更多的穩(wěn)定感。毫無疑問，在當(dāng)下，金錢能帶來的穩(wěn)定感似乎比以往更甚。

于是，“搞錢”成為頭等大事，“發(fā)財”成為最大心愿。這一點，從社交媒體小紅書“掙錢”詞條有191萬篇筆記“可見一斑”。

如何才能從眾多商業(yè)造節(jié)的同質(zhì)化里脫穎而出，卓越商業(yè)在洞悉當(dāng)下年輕人的精神需求后，決定今年的原創(chuàng)IP活動超級V笑節(jié)，聯(lián)手祈福IP“五路財神爺”開展。

在旗下深圳及青島六個在營商業(yè)項目，傳統(tǒng)宗教場館正襟危坐流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠砀鼍埃谏虡I(yè)氛圍里以更為卡通和輕松的形式呈現(xiàn)：正財神趙公明，專佑鎮(zhèn)宅旺家；華商始祖王亥，專佑創(chuàng)業(yè)經(jīng)商；商圣范蠡，專佑打工人；文曲星比干，專佑學(xué)業(yè)事業(yè)；武財神關(guān)羽，專佑鎮(zhèn)店守財——這五座財神，分別落位深圳多個卓越商業(yè)項目的廣場上，主打一個周到細(xì)致， 360度全方位守護(hù)人們對理想生活的無限向往。

選對了迎合當(dāng)下情緒的IP，后期的落地執(zhí)行，考驗的就是團(tuán)隊的執(zhí)行力和整體的統(tǒng)籌能力。

1、“吸金”的財神市集很“吸睛”

在卓悅匯購物中心南廣場，團(tuán)隊搭起了“華南首場財神市集”，邀請了來自全國各地40多位主理人，從5月17日到5月20日，打造了持續(xù)四天的發(fā)財市集。

這些發(fā)財主理人，不僅產(chǎn)品極具創(chuàng)意屬性，品牌調(diào)性也貼合了發(fā)財市集的氣質(zhì)，他們當(dāng)中有來自東莞的IP咩咩球（小紅書粉絲超6W），還有來自重慶的新潮牛油火鍋底料品牌“富得牛油”，更有來自北京為年輕人提供傳統(tǒng)占卜的“行運(yùn)殿”，以及來自天津，將傳統(tǒng)麻將與國風(fēng)潮玩融為一體的“所樂”等等，借由“發(fā)財”齊聚的討喜類品牌，讓逛街的體驗，多了很多樂趣。

2、手作帶來愉悅真實的“勞動快樂”

除了主理人品牌的加盟，這次市集也專門增加了能帶來滿滿幸福感的聚財手作體驗，其中包括了火遍全網(wǎng)的非遺漆扇、第二人生3d真人手辦、原創(chuàng)藝術(shù)品牌“不急商店”、汕頭蒲扇文創(chuàng)品牌四扇來以及福祿葫蘆手作葫涂魚等。人們可以在專心手作的過程中，觸摸手工藝的溫暖，發(fā)現(xiàn)日常之美，這樣的體驗，可以說“愉悅而真實”。

3、互動游戲區(qū)有“妙計”

在卓悅匯購物中心南廣場上，還有三個特殊的“聚財場地”，分別是抓錢機(jī)游戲所在的“抓錢暴富俱樂部”、大轉(zhuǎn)盤游戲的“發(fā)財轉(zhuǎn)運(yùn)事務(wù)所”以及抽獎重地“提錢退休辦事處”。

5月17日下午，三火姐在活動現(xiàn)場看到，排著長隊來玩耍的人們，不少還穿著正裝戴著工牌剛剛下班，發(fā)財市集讓他們得以在周五的傍晚，從繁重的工作中抽離出來，呼吸新鮮的空氣。

這也是因為卓悅匯購物中心附近，有入駐了眾多企業(yè)的卓越城以及新一代產(chǎn)業(yè)園，為項目提供了源源不斷高質(zhì)量的客流。疊加項目本身周邊高密度住宅小區(qū)的家庭客群，以及被創(chuàng)意吸引而來的年輕客群，真正做到了“全客層”。

4、“財氣禮包”打造“最小創(chuàng)意單元”

作為此次推廣活動的重要道具，財氣禮包作為“最小創(chuàng)意單元”，起到了“四兩撥千斤”的效果，很受大家的追捧。

圖源ShenzhenLOOK

聯(lián)合“五路財神爺”設(shè)計的暴富編織袋、紙想搞錢抽紙袋、財神冰箱貼、提錢退休吸管杯，以及巨大一張的“錢來鼠標(biāo)墊”，都成為二次傳播的最佳道具。

畢竟，能到達(dá)現(xiàn)場的人還是有限的，借助“財氣禮包”，增加了更多社交的互動屬性，能夠讓更多的人感受到“輕松與有趣”，也可以實現(xiàn)更大的曝光量。

5、以“財神”為媒，串聯(lián)六個項目

圍繞著“五路財神”，除了卓悅匯之外，福田·卓悅INTOWN、前海·卓悅INTOWN、沙井·卓悅時光、崗廈北·深圳之眼以及青島·卓悅里，都圍繞財神開展了一系列的活動。

尤其是白領(lǐng)扎堆的福田·卓悅INTOWN和前海·卓悅INTOWN，前者舉行了“發(fā)財急集令”，招募20多位創(chuàng)意攤位主理人，好玩且有趣；后者則舉辦了財神廟會，主營玄學(xué)招財好物，更有財神樂隊獻(xiàn)上表演。

與運(yùn)營強(qiáng)關(guān)聯(lián)

實現(xiàn)以小博大目標(biāo)

作為卓越商業(yè)原創(chuàng)的會員營銷IP，超級V笑節(jié)的主旨是通過與超級伙伴聯(lián)合開展一系列活動，與會員共同成長。

一些落在具體運(yùn)營層面的動作，助力超級V笑節(jié)成為提升營收的重要舉措。

不妨仔細(xì)梳理一番：除了發(fā)財市集，在讓渡利益給會員的過程中，卓越商業(yè)也堪稱大手筆——以卓悅匯購物中心為例，通過“國際美妝滿減、零售團(tuán)券折上折、滿額贈、積分當(dāng)錢花以及9積分兌好禮”等方式，也讓持續(xù)半個月的超級V笑節(jié)，取得了不錯的成績。

尤其是5月12日母親節(jié)（適逢周六），旗下卓悅匯購物中心項目單日銷售突破1000萬元，創(chuàng)近年新高，單日銷售同比增長36%，單日客流突破10W人次，創(chuàng)2024年單日最高；項目入駐的國際美妝品牌，單日銷售同比增長47%；卓越商業(yè)旗下小程序“悅in卓越”單日訪問量同比增長240%。

根據(jù)Hot商業(yè)收集到的涵蓋旗下六個項目的戰(zhàn)報也顯示，今年超級V笑節(jié)4.0的銷售，同比增長了20%、客流增長15%，此外新增會員15000人，消費(fèi)會員總量也達(dá)到了6萬人。

推廣的底層是共情

與年輕人同頻共振是關(guān)鍵

從超級V笑節(jié)1.0到今年的4.0，卓越商業(yè)一直在把握時代風(fēng)潮的變化趨勢：2022年與京東科技合作，開啟創(chuàng)新營銷背后的數(shù)字化探索，并結(jié)合公益、通過區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行了「萌寵數(shù)字藏品」。

2023年聯(lián)合QQ音樂，發(fā)揮“音樂”這一媒介的療愈價值，實現(xiàn)了“人氣與商機(jī)”的雙重集聚。今年聯(lián)合的五路財神爺，更年輕也更具社交屬性，可以說是一個“富有新鮮感、趣味性及互動性”的創(chuàng)意營銷案例。

從眾多記憶點貧乏的造節(jié)企劃中脫穎而出的卓越商業(yè)，應(yīng)該說共情到了年輕人的情緒，而共情恰恰是推廣的底層。

在《共情的力量》一書中，作者就提出了一個公式：共情=理解+共情+聯(lián)結(jié)。對于商業(yè)的推廣人來說，需要由己度人，了解目標(biāo)客群的感受、想法和情緒，并通過推廣落地動作，實現(xiàn)與目標(biāo)客群的深度聯(lián)結(jié)，調(diào)性維度也不斷持續(xù)與迭代。

仔細(xì)復(fù)盤過去一年的推廣動作，卓越不止是在這一次的超級V笑節(jié)洞察到了當(dāng)下年輕人借玄學(xué)疏解情緒的急迫。去年12月底的跨年當(dāng)口，卓越商業(yè)聯(lián)動“青年媒體北辰青年”開啟了卓悅心愿季，推出了心愿禮盒，這份禮盒的受歡迎程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企劃團(tuán)隊原本的預(yù)期。

這份被譽(yù)為“打工人精神穩(wěn)定器”的心愿禮盒：包括一本煩惱清倉手帳本、千錘百煉艾葉養(yǎng)生錘、佛系隨身拜拜供以及高枕無憂手腕枕，尤其是定制版的隨身拜拜供，也是主打一個“開年討喜”的玄學(xué)營銷。

時間線再往前推三個月，去年9月中旬的市場淡季，卓越商業(yè)也敏銳洞察到了年輕人開始注重生活中微小的幸福感，結(jié)合旗下多個項目餐飲品牌獨(dú)具特色的優(yōu)勢，推出了“哇噻好食節(jié)”。

值得一提的是美食節(jié)的視覺呈現(xiàn)，攜手插畫師涼薯創(chuàng)作了一個美食導(dǎo)游的形象“喬治桑”，并推出了高飽和度配色的插畫風(fēng)海報。

原本很容易落入窠臼的美食節(jié)，也變得“創(chuàng)意滿滿”，尤其是在借助新媒體進(jìn)行傳播的時候，光是看海報都覺得“食指大動，心向往之”。

結(jié)語

不久前，在和深圳一家廣告公司負(fù)責(zé)人交流時，聊到了一個有意思的細(xì)節(jié)：內(nèi)地的很多項目，往往有明確的對標(biāo)項目——”我們和XX項目一樣就好了。“但深圳的項目，更多的時候沒有對標(biāo)——“我們想做一些創(chuàng)新，突破一些傳統(tǒng)”。

作為深圳民營商管公司第一梯隊的卓越商業(yè)不斷推陳出新、自我迭代的發(fā)展進(jìn)程，恰好是深圳商管企業(yè)風(fēng)格的代表，也值得更多的商業(yè)項目借鑒學(xué)習(xí)。