飽和式謠言攻擊下的農(nóng)夫山泉：真相與“馬甲”的博弈

謠言的泛濫，已然成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存的一大挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉近期被各種造謠再次印證了這一點。

在這場圍剿般的輿論風暴中，我們看到了謠言的可怖之威力，也看到了企業(yè)在洶涌浪潮前的自證之艱難。

近期，農(nóng)夫山泉發(fā)布辟謠公告，題為“自2月25日來針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷”。

這份辟謠公告逐一澄清了20條謠言，提供了具體的證據(jù)和來源，以期揭開謠言的假面，還原事實的本來面目。

但更讓人深思的是，這場史無前例的飽和式謠言攻擊，究竟是怎么來的？

01???

為什么辟謠難擋造謠的風暴

第一波輿論的源頭是流傳所謂“農(nóng)夫與蛇”的故事，塑造好人的同時，尋找一個用來映襯好人的“壞人”，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉被推上了風口浪尖。

事實上，鐘睒睒第一時間就有回應，鐘睒睒澄清自己的第一桶金并非來自娃哈哈，而是布匹生意。針對當經(jīng)銷商“沖貨”的爭議，鐘睒睒則表示“從未在娃哈哈任職和領薪，更談不上因沖貨被開除”。

但是這個回應，很快被沖刷而去，新的謠言風暴旋即席卷而來。辟謠的速度，根本趕不上造謠的速度。

從傳播學視角來看，一是確認偏誤，當謠言迎合了一些人的偏見，它們就更容易被接受和傳播，并形成先入為主的觀念。觀念一旦形成，此后再多的事實也只是不斷印證先前的看法。

二是社交貨幣，在社交媒體上，用戶通過分享“爆炸性”、“矛盾感”的謠言來增加自身的社交貨幣。

三是信息傳播鏈條：現(xiàn)代社交媒體的鏈式傳播方式，使得信息能夠在短時間內(nèi)覆蓋大量人群。一旦謠言傳播開來，澄清和反駁的聲音常常被淹沒在海量的信息流中。

造謠者和傳謠者恰恰利用了這些特征。細心一點的網(wǎng)友可能從這個時點已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這幫人根本不是在純粹紀念，而是借這個時點博得流量，謀取私利。

第一波造謠風暴的窗口期，還很難看出來，這個時段，稍微理性一些的人可能大概會分析，在流量至上的驅(qū)使下，真相常常被刻意忽略，一些自媒體和KOC，在誤導公眾，擾亂了正常的輿論秩序。

但是從人品、到產(chǎn)品、到水源地、包裝設計、標準、稅務、注冊地、公益、歷史舊聞……涉及農(nóng)夫山泉的方方面面，都出現(xiàn)了“飽和式的謠言攻擊”。在這種飽和式的謠言背后，則往往隱藏著一些不可見的幕后推手。他們或為流量而博眼球，或為蠅頭小利而昧良心，更有甚者為謀求商業(yè)競爭優(yōu)勢而“出此下策”。

謠言的傳播，像是一場精心策劃的心理游戲。它們簡單、直接、充滿情感，輕易觸動人心。而對事實的探究，則是一場抽絲剝繭的旅程，它需要我們放慢手速，不僅僅是沉浸在短視頻信息流中，還要用理性的眼光審視商業(yè)世界。

顯然，后者要難很多。

02???

飽和式謠言攻擊有幕后推手之嫌

觀察謠言的傳播軌跡，會發(fā)現(xiàn)，謠言也是有種類的。

所謂“飽和式謠言攻擊”，是在短時間內(nèi)，通過多個渠道、以多種形式，集中傳播針對某一主體的大量負面信息，目的是營造一種“鋪天蓋地、眾口鑠金”的輿論氛圍，從而達到打擊競爭對手、操縱公眾情緒的目的。

這種攻擊往往有以下特點：

信息量大，傳播渠道多。攻擊者通常會在短時間內(nèi)制造大量的負面信息，并利用各種社交媒體平臺、自媒體賬號等進行全方位傳播，試圖在最短時間內(nèi)形成信息飽和，不給受害者反應和辟謠的時間。或者說，在一輪辟謠之后，再進行下一輪攻擊。

內(nèi)容煽動性強，迎合偏見。謠言通常混淆視聽，將合理質(zhì)疑和惡意揣測混為一談，并迎合某些群體的既有偏見，煽動情緒，試圖讓謠言在群體對立和情緒對抗中產(chǎn)生共鳴和擴散。

手法專業(yè)，有組織有預謀。飽和式謠言攻擊通常不是偶然為之，而是經(jīng)過精心策劃和組織的。攻擊者或雇傭?qū)I(yè)團隊，制定詳細的傳播方案，有組織、有步驟地實施攻擊，甚至利用大數(shù)據(jù)進行精準投放。這不是一般網(wǎng)民能夠做到的。

攻擊目標明確，意圖性強。與一般的網(wǎng)絡謠言不同，飽和式謠言攻擊總是針對特定的企業(yè)或個人，其背后大概率有明確的商業(yè)意圖。

由于攻擊的密集性和持續(xù)性，飽和式謠言攻擊往往會在短時間內(nèi)制造巨大的負面影響。即使最終澄清了事實，但謠言的殘余效應仍會長期存在，對受害者的聲譽造成損害。

從農(nóng)夫山泉近期遭遇的謠言攻擊來看，確實呈現(xiàn)出了飽和式謠言攻擊的多個特征。從文字到圖片再到短視頻，從微信、抖音、微博、小紅書等，謠言披上了各種“馬甲”，試圖混淆視聽，誤導公眾。

一些消費者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了抵觸情緒，其聲譽和市場份額都受到了影響。謠言的“長尾效應“同樣不容小覷。

持續(xù)兩三個月的時間，幾乎能找到的角度都找了，有意思的是，有大量的自媒體發(fā)過謠言，再立即刪除，發(fā)揮了帶節(jié)奏的作用。種種跡象表明，這不是單純的常規(guī)的熱點事件，有幕后推手之嫌。

03???

商業(yè)競爭的決定因素是什么？

事實上，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，有多種理論和實踐策略旨在促進有效和良性的競爭。這些理論強調(diào)公平競爭、創(chuàng)新驅(qū)動、消費者利益以及企業(yè)的社會責任。

這些理論和實踐，沒有任何一項指向輿論戰(zhàn)，更沒有飽和式謠言攻擊。

比如波特的五力模型：

• 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭：行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭強度。

• 潛在進入者的威脅：新進入者可能帶來的競爭壓力。

• 替代品的威脅：替代品的存在及其對行業(yè)的影響。

• 供應商的議價能力：供應商對價格和質(zhì)量的影響力。

• 買家的議價能力：買家在價格和產(chǎn)品質(zhì)量上的談判力。

比如由W. Chan Kim和Mauborgne提出的藍海戰(zhàn)略：

• 價值創(chuàng)新：同時追求差異化和低成本，以創(chuàng)造新的市場需求。
  

• 重構市場邊界：通過重新定義市場邊界，發(fā)現(xiàn)新的機會。
  

• 關注大局，而不是數(shù)字：企業(yè)應注重戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行，而不僅僅是短期財務表現(xiàn)。
  

再如可持續(xù)發(fā)展競爭理論，這一理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢應該是可持續(xù)的，基于創(chuàng)新、品牌、專利或獨特的商業(yè)模式等長期因素。

歷史上，中外都有不少知名企業(yè)被造謠，但是最終還是健康發(fā)展成為巨頭。比如，可口可樂在其百年歷史中曾面臨過多次謠言攻擊，包括關于其成分的虛假指控。

蘋果公司多年來也遭遇了無數(shù)謠言和不實報道，從產(chǎn)品質(zhì)量問題到企業(yè)內(nèi)部管理丑聞。

曾有傳言稱麥當勞的漢堡肉是由“粉紅泥”制成，麥當勞通過透明化的生產(chǎn)過程、加強質(zhì)量控制、積極回應媒體和公眾的質(zhì)疑來應對這些謠言。最終麥當勞不僅澄清了謠言，還增強了消費者對其產(chǎn)品的信心，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，成為全球最大的快餐連鎖企業(yè)之一。

回到農(nóng)夫山泉所處賽道來看，根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，中國包裝飲用水產(chǎn)品量價齊升，成長空間大。中國包裝飲用水市場規(guī)模從 2016 年的1467 億元提升至 2020 年的 2134 億元。

其中，飲用純凈水為市場規(guī)模最大的子品類，2020年占整體零售額的 60.2%；天然水和天然礦泉水仍處高增長階段，過去 5 年的復合增速分別為 29.1%和 19%，遠高于行業(yè)整體 11%的增速水平。

雖然近兩年尚未有權威的第三方數(shù)據(jù)可查，但也可窺見這個行業(yè)前景不錯，但競爭也很激烈。

殘酷的競爭下，總有些見不得光的非常規(guī)競爭手段。過去，大家主要針對對方的產(chǎn)品質(zhì)量問題提出挑戰(zhàn)，而如今，不少人似乎發(fā)現(xiàn)了道德放大鏡，甚至有關民族主義情緒的輿論武器。

這不是一個好的兆頭，它讓企業(yè)之間的競爭脫離了產(chǎn)品和質(zhì)量本身，會越發(fā)激勵一些產(chǎn)品力不強、創(chuàng)新力弱或者品牌老化的企業(yè)投機取巧、劍走偏鋒，激發(fā)惡性競爭，甚至引發(fā)商業(yè)失序。

現(xiàn)在農(nóng)夫山泉努力自證，通過法律途徑解決問題，希望最終會有客觀公正的結果。也只有狠狠地打擊網(wǎng)絡造謠，才能保護真正用心做產(chǎn)品、專注產(chǎn)品的企業(yè)，讓企業(yè)的競爭回歸創(chuàng)新和產(chǎn)品本身。

事實上，制造熱點，流量狂歡，或許短時間內(nèi)可能會影響一部分消費者。但是，從長期來看，消費者終究會回歸理性，并拿自己的真金白銀為好產(chǎn)品投票。企業(yè)始終需要以提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力為核心根本，唯有如此，才能真正贏得未來。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。