誰是酒圈咨詢之王

一不留神，兩家頂級戰略咨詢公司在安徽酒圈擺了個“擂臺”。

一家是全球管理咨詢界的“扛把子”麥肯錫（McKinsey）。

另一家是頂著“中國最貴戰略咨詢公司”名頭的特勞特，據說開價要么5000萬，要么給股權。

麥肯錫目前服務于安徽口子酒業股份有限公司（603589，下簡稱“口子窖”）。

特勞特公司則是安徽宣酒集團股份有限公司的長期戰略顧問，也是宣酒的股東。

都說“同行是冤家”，這兩家咨詢公司一度就陷入過劍拔弩張的局面。

在網絡上，有多篇批評麥肯錫的文章，正是特勞特中國公司董事長鄧德隆的手筆。

你很容易就能搜到，比如《警惕麥肯錫戰略之誤》《輕資產戰略應當揚棄 兼評麥肯錫對光明乳業的建議》《致麥肯錫：應避免“興奮地制造悲劇”》《麥肯錫支錯招》等等。

扒拉麥肯錫犯的錯，曾是鄧德隆最亮眼的愛好。

鄧德隆是杰克·特勞特定位思想在中國的“衣缽傳人”。據說他每次發表文章后，麥肯錫大中華區負責人都會惱怒地向遠在美國的杰克·特勞特投訴。

這劇情是不是很炸裂？好了，現在它們實戰PK的機會來了！

都在安徽，同一個地方，各人牽頭一家白酒企業做管理咨詢，金哥倒要看看“挖掘機技術”哪家強了。

一、風浪越大魚越貴

據公開報道，麥肯錫是從2022年開始服務口子窖的，它被描述為口子窖的“戰略合作伙伴”。

金哥注意到，麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區消費與零售咨詢業務負責人澤沛達（Daniel Zipser），還有麥肯錫全球董事合伙人陳馳，都曾參加過口子窖的活動。

作為安徽酒圈的“四朵金花”之一，口子窖去年的業績增長表現還可以。

實現營業收入59.62億元，同比上升16.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.21億元，同比上升11.04%。

只是這體量，坦率講，還略顯單薄。

在白酒板塊，營收“百億”是入門的基本門檻。

就是這樣的一家酒企，過去兩年，它居然花了5116萬元的咨詢服務費。其中，2022年，約為1289萬元；2023年，直沖3827萬元。

而在2022年之前的十年里，口子窖的年度咨詢服務費就沒超過500萬元的，最少僅為兩百萬出頭。

風浪越大，魚越貴。若不是遇到特“燒腦”的事，誰會在當前形勢下斥巨資聘用一家戰略咨詢公司呢？

這里要說回徽酒的另外三朵“金花”。它們分別是古井貢酒（000596）、迎駕貢酒（603198）、金種子酒（600199）。

在過去幾年，古井貢酒早早就確立了本土的領先地位，2023年它的營收已突破200億元。

迎駕貢酒與口子窖，則還在老二、老三位置之間鏖戰。

據金哥了解，早在2000年，為避開殘酷的省內競爭，口子窖高層就“決定”走出安徽。

但近年來，眼看與老大的差距越拉越大，口子窖的產品卻一直沒能闊步走出去。

內卷越來越嚴重，出路在哪里？

如果說口子窖聯手麥肯錫，更多是想方設法走出困境的話，那么，宣酒2010年與特勞特公司的情投意合，則始于做大做強的初心。

彼時的宣酒，從瀕臨破產倒閉的國營老酒廠已改制為一家民營企業，正在考慮如何才能成為徽酒軍團的一匹黑馬。

特勞特當時開出的方子，是以“小窖釀造”作為宣酒的一個有效差異化，重點“拿下合肥”。

據宣酒集團董事長李健的公開演講披露，“拿下合肥”的意思是指在兩年內，把所有資源聚焦在合肥市場，“打深打透，其他市場一概不要管”。

這個時間在2012年前后，李健一一照做了！

值得一提的是，在2014年，特勞特公司還牽頭組建了一家有限合伙企業，投資1.8億元入股了宣酒。

到2019年，據李健透露，“10年時間，我們花費了近億元的咨詢費”。

估算下來，宣酒每年要給特勞特公司1000萬元。

“療效”是明顯的。2022年，宣酒實現銷售額14.6億元，2023年則升至18億元。

這成績已完全反超徽酒“金花”中排名末尾的金種子酒。

金種子酒2023年整體營收為14.69億元，其中酒類業務收入不到10億元。

二、時間會給出答案

在特勞特公司的加持下，李健雄心勃勃。

去年年初，他在接受中證報記者采訪時直言不諱：3年內，宣酒在徽酒中由第四晉升至第三，是“大概率事件”。

這話是什么意思呢？金種子酒早就不在話下，宣酒盯上了口子窖的“老三”之位。

只是宣酒2023年的18億與口子窖2023年的59.62億元相比，尚有40多億的差距。

3年之內，宣酒能干翻口子窖嗎？這個驚天逆轉真的會“大概率”發生？

金哥注意到，2024年宣酒的市場目標，還是四個字——“拿下合肥！”

持續深耕一個市場，這是很正常的事。但能不能換個詞兒，這都“攻打”合肥十多年了啊。

從時間尺度上看，特勞特公司服務的宣酒案例，也該做個總結了。

有其他同行給出的評價是，特勞特“有功有患”，其埋下的“患”有二。

一是主張打“小窖”概念，消費者教育成本龐大；二是長期聚焦造成品牌升級困難，有單兵作戰的風險。

金哥很好奇，如果滿分十分的話，麥肯錫又會給特勞特的這個案例打幾分呢？

相較之下，麥肯錫服務的口子窖，還需要更多時間去觀察。現在下任何結論，都言之過早。

一個主要原因，就是口子窖的戰略宣貫在實施中，麥肯錫的戰略陪跑才剛開始。

但兩年的時間，看看口子窖到底是在平流緩進還已是進退失措，或者處于其他什么狀態，還是很有必要。

據口子窖對投資者的回復，目前口子窖五年戰略目標已定，將要在銷售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面“力爭徽酒頭部”。

金哥觀察到，口子窖在喊出“百億口子”口號同時，還推出了次高端、高端系列新品。

跟過去的自己比，口子窖確實一步一個腳印。但倘使與省內兄弟們比，就讓人替它捏把汗了。

過去兩年，口子窖與古井貢酒的營收差距，還在繼續擴大。

它“老二”的位置已丟，迎駕貢酒搶了過去，似乎還越坐越穩。

口子窖的省內收入占比，也是不降反升。

看到前有強敵后有追兵，有些投資者急了——

麥肯錫之前并沒有給國內大型白酒公司咨詢服務的成功經驗，口子窖真想搞改革，去看洋河、瀘州老窖、古井貢酒，不是效率更高？抄作業很難嗎？

對此，金哥還是那句話，稍安勿躁。五年后，時間會給出答案。

屆時也希望特勞特的大老師能給中國白酒圈貢獻一篇文章，主標題類似麥肯錫“痛飲”口子窖，副標題就請客觀取吧。

當然，麥肯錫也可以擇時點評下宣酒的“前世今生”。

吃瓜群眾多愛學習，就讓我們瞧瞧到底誰是真正的“咨詢之王”。