電商二十年：618的榮耀與焦炙

618和雙11，既是電商平臺(tái)的期中考和期末考，又是互聯(lián)網(wǎng)公司的晉級(jí)賽和爭(zhēng)霸賽，更是中國(guó)消費(fèi)界的King和Queen。

絕代雙驕臥雪眠霜，走過(guò)漫長(zhǎng)的二十年發(fā)展史，最終珠聯(lián)璧合。

大潮和大浪匯聚，依托強(qiáng)大的吸附和整合能力，一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)的提振來(lái)煥發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力，另一方面積極助力著實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的眾多企業(yè)。

更重要的是，它們通過(guò)這種正向商業(yè)理念的踐行與傳播，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)更長(zhǎng)期的躍升提供了重要的商業(yè)文明支撐。

許多年之后，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶，后入局的新秀們將會(huì)想起酷暑與嚴(yán)寒季節(jié)里發(fā)生過(guò)兩個(gè)故事，一個(gè)叫揪心的雙十一與漫長(zhǎng)的白夜夢(mèng)，而另一個(gè)，叫月黑風(fēng)高的夜晚。

說(shuō)它好，是最高級(jí)的；說(shuō)它不好，也是最高級(jí)的。

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2004

月黑風(fēng)高夜

2004年，非典影響下，北京的街道上冷冷清清，商鋪的老板們一邊愁眉苦臉的探著腦袋張望，一邊習(xí)慣性得捂住鼻口，生怕路過(guò)的人打個(gè)噴嚏或者喘息著咳嗽。

29歲的北漂青年劉強(qiáng)東眉頭緊鎖，細(xì)數(shù)著自己12家“光盤刻錄機(jī)”連鎖店的營(yíng)收，無(wú)奈地摸了摸自己的小平頭，京東又一次處在了至暗時(shí)刻。

年中總結(jié)表彰大會(huì)又快要到了，怎么辦？

獨(dú)自惆悵到深夜，劉強(qiáng)東和他的小團(tuán)隊(duì)偶然間發(fā)現(xiàn)，夜晚時(shí)候，總有些用戶在論壇發(fā)帖詢問(wèn)并購(gòu)物，于是就想出了在晚上推出大力度回饋這些忠實(shí)用戶的促銷形式。

要不就在6月18日店慶這天晚上，搞一場(chǎng)線上促銷活動(dòng)吧，萬(wàn)一能盤活市場(chǎng)呢？

幸運(yùn)的天平又一次傾向了京東。

借由6月18日這個(gè)年中表彰大會(huì)的契機(jī)，許多上游廠商都會(huì)為了能夠在年中達(dá)到一個(gè)比較好的銷量，而給予京東比較大的設(shè)備和產(chǎn)品優(yōu)惠，京東正好借著機(jī)會(huì)，打折銷售一些產(chǎn)品，并且用“月黑風(fēng)高”命名，來(lái)吸引京東忠實(shí)的數(shù)碼用戶。

劉強(qiáng)東一聲令下，歷史翻開(kāi)了新的篇章。

年輕的京東沒(méi)有想到，多年以后，人們會(huì)將其總結(jié)為 新興渠道對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一種試探與挑戰(zhàn)，深刻地重塑整個(gè)中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)成本結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系，這是一個(gè)何等石破天驚的創(chuàng)舉。

其實(shí)大部分今天看來(lái)成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動(dòng)選擇，只不過(guò)是決策者、執(zhí)行者于無(wú)路處開(kāi)新路罷了。

2010

618首秀

此后的幾年里，嘗到甜頭的京東獨(dú)自在頂峰中吹著涼風(fēng)，將6·18打折銷售安適如常的進(jìn)行著。

2007年京東拿到第一筆風(fēng)投，劉強(qiáng)東有機(jī)會(huì)招攬人才幫他搭建網(wǎng)站改進(jìn)架構(gòu)，于是2008年，京東第一次在網(wǎng)站上推出了“618”活動(dòng)，“618”活動(dòng)首次登上了電商歷史舞臺(tái)。

但那時(shí)的“618”促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單又粗糙，無(wú)非就是將選定幾種商品，放到618秒殺名單中。

甚至連秒殺開(kāi)始和結(jié)束以及庫(kù)存盤點(diǎn)都需要人工完成，技術(shù)人員線上搞完活動(dòng)，還會(huì)去倉(cāng)庫(kù)搬貨。

6·18正式作為京東的一項(xiàng)活動(dòng)被提升到公司戰(zhàn)略高度，成為一個(gè)真正意義上的購(gòu)物節(jié)，是2010年。

因?yàn)榍耙荒甑?009年，面臨事業(yè)部被裁撤困境的淘寶商城的CFO張勇，聯(lián)合27個(gè)商家搞了一次降價(jià)促銷的活動(dòng)，讓淘寶商城事業(yè)部第一次實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

這場(chǎng)活動(dòng)，后來(lái)被坊間稱為“雙11”。

另一方面，虧損八年、IPO遙遙無(wú)期的京東和正在和兵強(qiáng)馬壯的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，腹背受敵、陷入困境的劉強(qiáng)東孤注一擲，表示京東商城寧可三年不盈利，也要死磕到底，拿出8000萬(wàn)元搞促銷。

于是京東拿出全部智慧和家當(dāng)，在當(dāng)年的61·8活動(dòng)中設(shè)計(jì)了多重環(huán)節(jié)讓用戶更有參與感。

6月18日當(dāng)天，“玩游戲，得令牌”、“滿贈(zèng)，滿送，加價(jià)購(gòu)”、“瘋狂促銷”、“購(gòu)物即返券”等字樣布滿整個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

企業(yè)用戶專場(chǎng)、校園用戶專場(chǎng)、各級(jí)別會(huì)員專場(chǎng)、令牌專場(chǎng)、特惠專場(chǎng)等用戶場(chǎng)景應(yīng)有盡有。

“神秘促銷郵件”、“618老劉月黑風(fēng)高”“產(chǎn)品評(píng)價(jià)2至10倍積分贈(zèng)送”、“長(zhǎng)期全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”等驚喜層出不窮。

雖然整場(chǎng)營(yíng)收與同年淘寶雙119.36億的單日銷售額不可同日而語(yǔ)，但未來(lái)十幾年里，電商江湖的玩家你方唱罷我方登臺(tái)，購(gòu)物節(jié)的各種環(huán)節(jié)依舊延續(xù)著京東2010年的雛形。

2011

618一戰(zhàn)封神

2011 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò) 7500 億元，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 4% 。

電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，戰(zhàn)火燃燒到了新零售的各個(gè)角落，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、樂(lè)酷天、易迅、拍拍、國(guó)美、新七天、亞馬遜等電商平臺(tái)為了搶奪流量，爭(zhēng)相壓價(jià)，相互抄作業(yè)，甚至進(jìn)行虧本促銷。

當(dāng)時(shí)，行業(yè)既缺乏顛覆性技術(shù)，也沒(méi)有開(kāi)放性體驗(yàn)，價(jià)格武器被賦予了更大權(quán)重。

京東首次將原本只是 6 · 18 當(dāng)日活動(dòng)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至整個(gè)六月，推出涵蓋大家電、小家電、電腦整機(jī)、外設(shè)配件、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、日用百貨、圖書音像、服裝首飾等數(shù)百萬(wàn)件商品， 7x24 小時(shí)促銷不間斷。

此時(shí)的京東異常清醒： 戰(zhàn)線拉長(zhǎng)還不夠，低價(jià)才是用戶體驗(yàn)的核心，消費(fèi)者只有真金白銀得了實(shí)惠，才能深度捆綁用戶。

連年虧損的劉強(qiáng)東狠下心來(lái)，開(kāi)啟"史上最大力度瘋狂滿減"，多數(shù)產(chǎn)品五折起，更有不少低到兩三折，折后再半價(jià)，滿100元減50元，滿200減100。

在“京東618，瘋狂紅六月”的號(hào)角中，京東商城流量大到系統(tǒng)完全扛不住，工作人員只能往上堆服務(wù)器，堆了就掛，后來(lái)多了三四倍機(jī)器，訂單量大到網(wǎng)站直接崩潰。

狼狽的技術(shù)人員無(wú)能為力的癱坐在電腦前，隔著工位顯示器的夾縫端詳著劉強(qiáng)東純真的笑臉，搞不清離他是近還是遠(yuǎn)。

劉強(qiáng)東仿佛中了玄冥神掌的張無(wú)忌突然練成九陽(yáng)神功那樣，嘴角掛著昂視群雄的微笑，盯著蹭蹭上漲的數(shù)據(jù)大盤。

這份成績(jī)單，足以讓京東的名號(hào)響徹互聯(lián)網(wǎng)，在電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地，即將為硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)畫上句號(hào)了。

這一年之后，京東的6·18開(kāi)始正式與淘寶的雙11分庭抗禮。

2012

全民圍獵618

2012 年，被價(jià)格戰(zhàn)養(yǎng)出膘的網(wǎng)民口味已經(jīng)越來(lái)越刁了，打折促銷已經(jīng)成為上一個(gè)階段的過(guò)時(shí)打法，滿足不了人民群眾日益增長(zhǎng)的購(gòu)物狂歡需求，好在京東也摸索出了那個(gè)時(shí)代電子商務(wù)的流量密碼——秒殺。

于是這一年整個(gè)6·18活動(dòng)的核心主題就是讓利秒殺。

為了減小與線下渠道的沖突，京東將“秒殺”活動(dòng)安排在夜間，竟在不經(jīng)意間迎合了此前數(shù)碼愛(ài)好者十分喜愛(ài)的“月黑風(fēng)高”活動(dòng)。

電腦數(shù)碼五折起、家用電器全場(chǎng)秒殺4.8折起、日用百貨全場(chǎng)讓利5000萬(wàn)；1折搶耳機(jī)、5折搶電腦、9元U盤、99元打印機(jī)、199元顯示器、999元電腦、2999元的超級(jí)本；家用電器全場(chǎng)4.8折起、大家電滿千元返618元、小家電滿百返61.8元······

正當(dāng)京東以為自己可以手握利器大殺四方時(shí)，友商們不約而同地涌入了 6 · 18 賽場(chǎng)，海報(bào)、戰(zhàn)書、二選一、內(nèi)部郵件泄密等打法開(kāi)始漫天飛舞。

京東的6·18諾曼底大惠戰(zhàn)，變成了割據(jù)政權(quán)的中原混戰(zhàn)，前有強(qiáng)敵后有追兵，左右還夾雜著攪局者和競(jìng)爭(zhēng)者，殲滅戰(zhàn)、遭遇戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、伏擊戰(zhàn)紛紛將炮口對(duì)準(zhǔn)京東。

剛剛站位腳跟的京東被迫拿出自己的最后一張王牌——自營(yíng)品牌，來(lái)捍衛(wèi)6·18霸主的地位。

歷史的浪漫就在于失之東隅，收之桑榆。

也許有人覺(jué)得，京東的努力是“苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳”。

但是，已作豐年兆，黎民意盡安。

當(dāng)時(shí)最大的贏家，是消費(fèi)者。

這場(chǎng)當(dāng)時(shí)看來(lái)各大商家參與其中向京東發(fā)難的圍獵，卻在無(wú)形中促成了電商狂歡購(gòu)物節(jié)的百花齊放。

一家公司店慶促銷的活動(dòng)日被重新賦予了定義，618一躍成為與雙11并駕齊驅(qū)的全民標(biāo)志性節(jié)日。

2013

全民參與618

2013 年，鋪天蓋地的大促?gòu)V告模式，已經(jīng)黯然失色；物流體系格局，已經(jīng)初步形成；傳統(tǒng)零售行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的敵視初見(jiàn)端倪。

但是，沒(méi)有人能阻止歷史的滾滾車輪，無(wú)論實(shí)體商家什么樣的情緒，在電商的碾壓下都顯得那么無(wú)能為力，以至于實(shí)體商家被迫“打不過(guò)就加入”開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

京東的6·18，變成了全民的6·18.

平臺(tái)方敏銳地捕捉到了網(wǎng)民情緒，想盡辦法迎合消費(fèi)者喜好。

京東推出滿 39 免運(yùn)費(fèi)并許諾 "211 限時(shí)達(dá) " 為上班族供給了便利；

亞馬遜是滿29免運(yùn)費(fèi)；

天貓?jiān)S諾7天無(wú)理由退貨；

蘇寧易購(gòu)直接全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)；

易迅網(wǎng)"貴就賠"側(cè)重打造賤價(jià)效勞；

就在阿里緊羅密布的準(zhǔn)備著開(kāi)啟雙11第一次全球媒體直播，準(zhǔn)備迭代促銷技術(shù)時(shí)，京東將6·18升級(jí)到公司項(xiàng)目層面，把6·18活動(dòng)延長(zhǎng)到了30天，并且為大促活動(dòng)專門設(shè)置運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支持。

這不是簡(jiǎn)單意義上的“用時(shí)間換空間”戰(zhàn)略，而是摧枯拉朽的閃擊戰(zhàn)和人地皆存的持久戰(zhàn)之間的較量。

時(shí)間戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)帶來(lái)京東銷售額的猛增，讓京東6·18銷售額第一次歷史性的突破千億大關(guān)，以至于內(nèi)部甚至出現(xiàn)了因?yàn)殡娏砍?fù)荷而斷電的情況，后來(lái)通過(guò)臨時(shí)扯電線的方式才撐過(guò)了618凌晨的高峰期。

前方諜報(bào)頻傳，后方戰(zhàn)報(bào)時(shí)刻刷新的交易數(shù)據(jù)，與最近幾年“不再公布銷售額”的現(xiàn)狀相比，那種富麗堂皇中帶著銳意進(jìn)取的全民精氣神，透過(guò)電商喜報(bào)的數(shù)據(jù)，折射出了那個(gè)讓所有人懷念的“黃金時(shí)代”。

那時(shí)6·18的走紅和爆火，正如京東本身的發(fā)展那樣輝煌又真實(shí)，銷售額背后，是技術(shù)鏈、供應(yīng)鏈、新聞傳媒、物流快遞運(yùn)作等各項(xiàng)相關(guān)的資源的角逐。

千億銷量足以證明，京東即將領(lǐng)跑電子商務(wù)。

2014

京東符合618

2014 年，阿里登陸美股，京東問(wèn)鼎納斯達(dá)克，中國(guó)電子商務(wù)第一次在世界互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了影響力。

618不再是京東的獨(dú)角戲，阿里、蘇寧、國(guó)美、易迅、樂(lè)峰、唯品會(huì)、亞馬遜以及當(dāng)當(dāng)?shù)攘闶垭娚叹揞^紛紛參戰(zhàn)，圍剿京東店慶，618成為長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的全行業(yè)、全品類大促。

庫(kù)巴甚至直接打出了“狙擊618”的旗號(hào)，而天貓以反擊者的姿態(tài)首次加入6·18，更是將氣氛推向前所未有的熱烈。

狂歡的網(wǎng)民已經(jīng)不在乎去哪買，而是在于買什么，是誰(shuí)的 6 · 18 不重要，重要的是怎么薅羊毛。

甚至5月20日，京東、天貓同一天召開(kāi)發(fā)布會(huì)，同一天開(kāi)啟預(yù)售時(shí)間。

這是行業(yè)的福音，也是庶民的勝利，但唯獨(dú)讓京東懷有怨氣。

如果再做“紅六月”這樣的促銷，消費(fèi)者記住的就只有雙11了。

我摳摳搜搜的攢錢蓋房娶媳婦擺宴席，等我忙乎完了，新娘子快入洞房了，得，這時(shí)候沒(méi)我什么事了，他們要入洞房了。

啟動(dòng)大會(huì)上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷提出：不要再整紅六月了，集中資源突出618這一符號(hào)，促銷可以做20天，流量可以用營(yíng)銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618。

后來(lái)的結(jié)果證明，2014年聚焦618這一符號(hào)的做法，讓京東成功確立618主場(chǎng)地位，其意義不只是讓消費(fèi)者記住618上京東，也讓商家們對(duì)首選大促平臺(tái)有一個(gè)基本判斷。

主場(chǎng)玩家將掌握著基本的游戲規(guī)則制定權(quán)，主導(dǎo)大促的展開(kāi)。

2015

重塑618規(guī)則

2015 年，補(bǔ)貼、折扣、滿減、秒殺、低價(jià)購(gòu)、發(fā)紅包···這樣的傳統(tǒng)打法，不僅在友商的野蠻攻擊下失去價(jià)值，也讓消費(fèi)者開(kāi)始疲憊和失落，整個(gè)行業(yè)都需要一劑強(qiáng)心針。

京東不再打價(jià)格戰(zhàn)、對(duì)抗戰(zhàn)，而是以人性化和個(gè)性化的理念，轉(zhuǎn)為從消費(fèi)者出發(fā)，大打感情牌，試圖通過(guò)溫情的話術(shù)引起消費(fèi)者共鳴，向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌的價(jià)值主張。

此外，京東將跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能硬件、社交電商、O2O等新業(yè)務(wù)模式全面參與到618，將這場(chǎng)電商大促首次當(dāng)做京東生態(tài)的試水池，撇開(kāi)拼銷量的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，讓新業(yè)務(wù)、新模式、新生態(tài)都參與一下市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

于整個(gè)行業(yè)而言，品類培育、生態(tài)擴(kuò)張、線下突破都成為618存在在深層次意義，讓生態(tài)大于促銷，未來(lái)大于當(dāng)下。

除了各個(gè)主分會(huì)場(chǎng)之外，京東為了讓節(jié)日氛圍更加濃烈，將整個(gè)活動(dòng)在時(shí)間軸上分為：618玩購(gòu)趴，圖書寶貝趴，智能科技趴，溫馨家庭趴，時(shí)尚格調(diào)趴，理財(cái)生活趴，潮流電子趴，老劉專場(chǎng)······等15個(gè)領(lǐng)域62個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

此外，還請(qǐng)來(lái)李晨、應(yīng)采兒、劉濤、譚維維、李娜、謝霆鋒等明星坐鎮(zhèn)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放楊宗緯為京東演唱的12周年主題曲《我變了我沒(méi)變》。

我做了那么多改變，只是為了我心中不變······

唱給了消費(fèi)者，唱給了京東，也唱給了劉強(qiáng)東，給唱給了電商行業(yè)。

MV里劉強(qiáng)東在沙漠里的寂寞孤獨(dú)，像極了京東12年的篳路藍(lán)縷。

各種營(yíng)銷動(dòng)作疊加下，京東618下單量超過(guò)1500萬(wàn)單，當(dāng)天凌晨7分鐘交易額突破4000萬(wàn)，網(wǎng)站訪客到達(dá)率增長(zhǎng)70%，瀏覽量增長(zhǎng)60%，銷量比上一年增長(zhǎng)100%。

從此之后，電子商務(wù)開(kāi)啟了一個(gè)以“分/秒”為單位周期的營(yíng)銷新紀(jì)元，換句話說(shuō)，行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)初見(jiàn)端倪，只不過(guò)沒(méi)有人在意到，這在多年以后，會(huì)是一場(chǎng)全民災(zāi)難。

但與此同時(shí)，高歌猛進(jìn)的京東也引發(fā)了業(yè)界對(duì)市值排名靠前的中概股私有化的猜測(cè)和中傷。

美國(guó)投資咨詢機(jī)構(gòu)JCapital隨后發(fā)布《京東已成批發(fā)商》的做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑京東估值標(biāo)準(zhǔn)，以及該平臺(tái)存在銷售額作假，翻譯成大白話就是，可能“存在刷單”現(xiàn)象。

京東表示，對(duì)于這樣一份嚴(yán)重誤導(dǎo)投資者和公眾的報(bào)告，非常震驚和遺憾，并保留向SEC投訴的權(quán)利。

國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多當(dāng)下的新聞，其實(shí)都只是歷史的重復(fù)。

2016

618喪失了真誠(chéng)

2016 年，在增量放緩的大背景下，各個(gè)行業(yè)摩肩接轂，蜂擁而至， 6 · 18 從電商購(gòu)物節(jié)，變成全民營(yíng)銷節(jié)。

美的、海爾、西門子、飛利浦、格力等傳統(tǒng)家電品牌入局嘗鮮，特侖蘇、惠氏、伊利、貝因美、雀巢等乳制品也來(lái)分一杯羹；

海飛絲、歐萊雅、沙宣、清揚(yáng)、卡姿蘭等個(gè)護(hù)化妝行業(yè)也把6·18當(dāng)成主戰(zhàn)場(chǎng)；

萬(wàn)達(dá)、龍湖、大悅城、寶龍、國(guó)金、IFS等商場(chǎng)紛紛推出年中促銷活動(dòng)。

聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣等淘系11個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)全面參與，蘇寧支付聯(lián)合工行、中信、光大、平安、浦發(fā)、華夏等國(guó)內(nèi)12家銀行，打造“任性支付日”······

國(guó)美在線 CEO 李俊濤甚至推出“ 618 比價(jià)日，不說(shuō)話，只比價(jià)”，試圖要把京東不敢比價(jià)的遮羞布扯下來(lái)，他們發(fā)動(dòng) 20 萬(wàn)員工實(shí)時(shí)比價(jià)京東，用戶如發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格比京東貴，可在頁(yè)面與在線客服請(qǐng)求議價(jià)，甚至對(duì)標(biāo)京東買貴差價(jià)三倍返，最高 300 元。

更可怕的是，一波未平一波又起，流量還沒(méi)研究明白呢，直播又殺進(jìn)了電子商務(wù)。

為了對(duì)抗老巨頭，新生的蘑菇街和美麗說(shuō)帶領(lǐng)著細(xì)分賽道的小眾玩家，即將開(kāi)啟6·18線上直播賣貨。

漢兵已略地，四面楚歌起。

京東一面緊急上線直播功能，對(duì)抗這個(gè)即將誕生的下一個(gè)風(fēng)口，另一面又不得不再次另辟蹊徑，尋找增量突破口。

這一年京東將打法改變?yōu)?strong>品質(zhì)狂歡節(jié)，用自己的上等馬與對(duì)手的中等馬博弈，看起來(lái)是個(gè)高明的決策，實(shí)際上這也是無(wú)奈之舉。

一方面也是因?yàn)槌掷m(xù)虧損無(wú)法在價(jià)格方面與國(guó)美在線繼續(xù)KO下去；另一方面也是想提升平臺(tái)的品質(zhì)影響力，希望可以在這方面與國(guó)美在線和天貓相抗衡，甚至實(shí)現(xiàn)超越。

畢竟天貓是第三方的平臺(tái)模式，在品質(zhì)的把控力度上面自然要弱一些，這一點(diǎn)，堅(jiān)持自營(yíng)模式的京東擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

蒼天不負(fù)有心人，圓夢(mèng)臺(tái)前見(jiàn)日升。

京東第一次公布了自己的618戰(zhàn)績(jī)：自6月1日起京東累計(jì)下單金額突破1000億元；15點(diǎn)，累計(jì)下單金額超過(guò)1100億元；截至6月18日24時(shí)，下單總金額達(dá)1199億元，幾乎與幾個(gè)月后天貓雙11的1207億旗鼓相當(dāng)。

這是京東發(fā)展的一小步，卻是中國(guó)電商的一大步。

從此之后，用華麗的數(shù)據(jù)來(lái)堆砌花團(tuán)錦簇的盛景，沖擊熬夜守候在凌晨的狂躁消費(fèi)者，成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

隨之而來(lái)的，就是為了片面追求數(shù)據(jù)而進(jìn)行的一系列明降暗升和花里胡哨的折扣算法。

換句話說(shuō)，這一年開(kāi)始，電商平臺(tái)不真誠(chéng)了。

2017

黑馬攪動(dòng)618

2017 年的 6 · 18 還沒(méi)有開(kāi)始，行業(yè)上下游就已經(jīng)殺紅了眼，三通一達(dá)壟斷了物流，阿里菜鳥和順豐開(kāi)撕，京東選擇站隊(duì)順豐。

京東宣布“決定將永遠(yuǎn)、無(wú)償、絕不排他的授權(quán)包括競(jìng)爭(zhēng)友商在內(nèi)的所有企業(yè)使用618的品牌標(biāo)識(shí)和形象，一起促進(jìn)中國(guó)零售迎來(lái)新的時(shí)代”。

這當(dāng)然是京東的戰(zhàn)略，但這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)卻是來(lái)自包括天貓、蘇寧、國(guó)美等主要對(duì)手的空前重視而完成，并非是京東“決定”。

比巨頭混戰(zhàn)更有趣的是，興趣電商和社交電商帶著算法機(jī)制殺入了年中大促的賽道。

這幾件事不僅深刻影響著當(dāng)年各大電商平臺(tái)，對(duì)中國(guó)新零售行業(yè)未來(lái)幾十年的格局而言，地位即將重塑。

所有人都意識(shí)到了這一年6·18的慘烈，可所有人都低估了他的慘烈程度。

因?yàn)?，一個(gè)日常銷售價(jià)格比京東阿里的大促日還低的平臺(tái)逆勢(shì)崛起，悄悄改變了下沉市場(chǎng)的購(gòu)物習(xí)慣。

年輕的黃錚悄無(wú)聲息的繞開(kāi)狼煙滾滾的主戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)所有人的注意力都集中在銷售數(shù)字和技術(shù)迭代上時(shí)，拼多多連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來(lái)得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒(méi)來(lái)得及擺，這一天就這樣過(guò)去了。

任憑京東挖空心思討好每位消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，為消費(fèi)者打造定制的專屬界面，努力做到“讓貨找人”。??

其他電商玩弄漲價(jià)后降價(jià)、虛構(gòu)“原價(jià)”、隨意標(biāo)注價(jià)格等套路。

也改變不了拼多多成為黑馬的既定事實(shí)。

第一次出戰(zhàn)的拼多多累計(jì)訂單量超過(guò) 5 筆的用戶達(dá)到 1200 萬(wàn)，銷售額增速 310% ，雖然相比京東 1199 億的銷售額相差甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)不如天貓、蘇寧、國(guó)美、亞馬遜的數(shù)據(jù)漂亮，但在下沉到低線市場(chǎng)謀求新增量這塊戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多的占有量高達(dá)驚人的 70% 。

“存量時(shí)代向下要增長(zhǎng)”的年中大考成績(jī)榜單上，拼多多一騎絕塵。

傳統(tǒng)電商打破了實(shí)體商家的傲慢，讓消費(fèi)者第一次有了上帝的感覺(jué)，但是當(dāng)屠龍的少年變成惡龍時(shí)，拼多多又給前輩上了一課。

2018

618最后的榮光

2018年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境波詭云譎，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，新零售方興未艾，消費(fèi)下沉大勢(shì)所趨，社交電商活力煥發(fā)，C2M電商變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新陳代謝的速度加快。

消費(fèi)者已經(jīng)在商家的層層套路中逐漸疲軟，購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期是越來(lái)越長(zhǎng)，再加上像付定金遞減、跨店滿減、商品券、購(gòu)物券、紅包、小樣贈(zèng)品···

這樣愈發(fā)復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則的出現(xiàn)，分?jǐn)偭嗽惊?dú)屬于節(jié)日這一天的氛圍感和儀式感，也把消費(fèi)者的耐心和期待消耗殆盡。

商家和平臺(tái)開(kāi)始更多地告別單純意義上的銷售商品，轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注銷售之外的其他目的和意義。

作為一個(gè)成熟的美國(guó)上市公司，京東開(kāi)始將6·18從年中促銷的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)賦能的嘗試，用“無(wú)界零售成果的大閱兵”來(lái)檢驗(yàn)送貨無(wú)人機(jī)、無(wú)人車、AR化妝鏡、電視大屏邊看邊買、無(wú)人便利店、無(wú)人貨柜、全自動(dòng)的“么么照”摳圖合成、店內(nèi)熱力圖分析工具等全場(chǎng)景多鏈路智能常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

天貓將理想生活的概念植入到用戶心智當(dāng)中，希冀用情懷代替營(yíng)銷。

趁熱美、趁熱追、趁熱玩、趁熱作，年中此刻趁熱是一種狀態(tài)，也是一種態(tài)度，而這些都是對(duì)理想生活的熱情。

京東從“打破忙碌”變成了“點(diǎn)燃你的熱愛(ài)”，宣誓打破與品牌商等合作伙伴的邊界，和衣、食、住、行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、金融等領(lǐng)域的品牌和商家來(lái)一次刷屏級(jí)的跨界營(yíng)銷。

借著股東騰訊的社交生態(tài)，京東在微信和QQ平臺(tái)上，累計(jì)上線了23種不同類型，近300個(gè)社交互動(dòng)玩法，參與人次突破3.6億。

但是無(wú)論怎么折騰，越來(lái)越高的流量運(yùn)營(yíng)本錢開(kāi)端讓電商觸碰到天花板，「用一切手段全方位無(wú)死角地提高效率，提高品牌商的運(yùn)營(yíng)效率、提高消費(fèi)者的生活效率」成為電商平臺(tái)的共識(shí)。

在各種無(wú)界零售的探索中，京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)依靠線上線下相結(jié)合的購(gòu)物新方式，都斬獲了各自的最高點(diǎn)。

也許是這幾年吵吵鬧鬧，大家都厭倦了。

京東在啟動(dòng)大會(huì)上只字未提“促銷”字眼，阿里似乎也不太愿意陷入與京東口水戰(zhàn)的膠著，默契的配合著這種片刻的安寧，刻意沒(méi)有提及線上交易數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者的視野轉(zhuǎn)移到自己布局的新零售業(yè)態(tài)去了。

最終全網(wǎng)交易額達(dá)到2844.7億元，京東雖然再次占據(jù)份額榜首，天貓緊隨其后，拼多多以黑馬之勢(shì)殺進(jìn)TOP3，并且在淘寶和京東的夾縫中成功赴美上市。

只不過(guò)，這將是傳統(tǒng)電商最后的晚餐。

2019

618狂歡退潮

2019 年，資本和流量的狂歡落幕，人們對(duì)于 618 的認(rèn)識(shí)開(kāi)始變得理性與客觀。

A股上市公司平均員工數(shù)減少了11.9%，去年企業(yè)注銷率大致為10%，裁員人數(shù)不斷增加，消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)成為趨勢(shì)，理性消費(fèi)的呼聲一浪高過(guò)一浪。

小紅書、豆瓣等社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了素人反營(yíng)銷——618勸退帖，這些帖子主要講“大環(huán)境不好的情況下一定要守住自己的錢包”。

量大盤日益枯竭、促銷模式失去新鮮感、中小商家生意越來(lái)越難做、短視頻等新興電商平臺(tái)崛起……都讓這個(gè)促銷新IP走得日益艱難。

淘系啟動(dòng)聚劃算，給這一年618設(shè)定了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：必須讓消費(fèi)者對(duì)這次大促的實(shí)惠有強(qiáng)烈的感知。

京東發(fā)布廠直優(yōu)品計(jì)劃，讓超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)能夠搭上京東通往下沉市場(chǎng)的高速公路直達(dá)用戶。

拼多多拿出自己的看家本事，靠著用戶社交裂變的方式，將低價(jià)沖擊、拼購(gòu)、社交互動(dòng)、邀請(qǐng)好友獲利等多種銷售玩法，提高用戶參與意愿。

蘇寧繼續(xù)擴(kuò)大品類和渠道，結(jié)合自己線上線下的雙拼優(yōu)勢(shì)，推出一小時(shí)服務(wù)圈，主動(dòng)的就是一個(gè)用戶體驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、唯品會(huì)、云集等細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商，通過(guò)社交玩法和網(wǎng)紅帶貨，快速精準(zhǔn)地接觸到大量用戶，打開(kāi)流量入口。

激烈的平臺(tái)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，讓商家看到了一種新的希望， 通過(guò)進(jìn)駐更多的電商平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)單一平臺(tái)用戶增量放緩的問(wèn)題。

于平臺(tái)而言，最擔(dān)心的莫過(guò)于同貨不同價(jià)的問(wèn)題會(huì)分散流量，于是爆發(fā)了中國(guó)電商史上空前絕后且臭名昭著的一次明目張膽的違法案件：強(qiáng)迫商家二選一。

品牌方?jīng)]有錯(cuò)，商家的做法也無(wú)可厚非，平臺(tái)方亦是迫于無(wú)奈。

真正的悲劇是，所有的事情都符合邏輯，每個(gè)人的選擇都是正常的，甚至是善意的，但事情仍然無(wú)可挽回地滑像潰敗，沒(méi)有贏家，沒(méi)有幸存者。

然而更大的悲劇在于，消費(fèi)者不買賬了。

與其在大促時(shí)被資本和流量左右，不如平時(shí)就保持一個(gè)較好的消費(fèi)習(xí)慣，少一些熬夜剁手，多一些理性消費(fèi)。

也是這一年起，市面上開(kāi)始出現(xiàn)了理性消費(fèi)的呼聲，電商618大促的高增長(zhǎng)，從這一年開(kāi)始走下坡路。

2020

電商新秀崛起

2020 年，因?yàn)楸娝苤脑?，整個(gè)社會(huì)充斥著恐慌和焦慮。

各大平臺(tái)敏銳地察覺(jué)到商家經(jīng)營(yíng)受挫，物流配送遇阻，消費(fèi)者購(gòu)物意愿被長(zhǎng)久壓抑，商家賣和用戶買的需求很強(qiáng)烈，整個(gè)零售市場(chǎng)都在期待一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的契機(jī)。

京東宣稱將“打造史上最簡(jiǎn)單、最優(yōu)惠的618”；蘇寧啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃，隔空喊話京東“價(jià)低10%”；拼多多，不聲不響將商品打上“618”標(biāo)簽，推出了萬(wàn)券齊發(fā)活動(dòng)時(shí)。

天貓和多地政府、品牌聯(lián)手，發(fā)放超百億現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼外，還將去年“滿300減30”的活動(dòng)升級(jí)為“滿300減40”，首次推出“非常6免1”，集齊“半個(gè)娛樂(lè)圈”和眾多品牌總裁來(lái)天貓直播帶貨。

拼多多不限時(shí)、不限量的超低價(jià)品牌商品和加碼的百億補(bǔ)貼力度正在進(jìn)一步釋放低線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，激發(fā)全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)需。

快手、抖音迎來(lái)切入電商業(yè)務(wù)的窗口紅利，兩者這一年將電商GMV目標(biāo)提到2000億元以上，618購(gòu)物節(jié)對(duì)完成這個(gè)目標(biāo)至關(guān)重要。

后電商時(shí)代是一個(gè)更加沒(méi)有邊界的戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)不能有短板，任何一個(gè)短板都會(huì)在節(jié)日營(yíng)銷中被急劇放大，對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者帶來(lái)傷害。

不僅如此，技術(shù)迭代和形式突破，也是平臺(tái)赴場(chǎng)前必須潛心修煉的內(nèi)功。

這一年的新技術(shù)叫AR和3D實(shí)景，將購(gòu)物從“可視化”變成”可感知化“，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

而新形式，就是如今我們最習(xí)以為常的直播，淘寶將直播帶貨的天花板率先卷出了新高度，邀請(qǐng)300位明星登陸淘寶直播，劉濤、李好等明星來(lái)到聚劃算百億補(bǔ)貼的官方直播間，首創(chuàng)了明星直播+官方補(bǔ)貼新模式。

品牌和商家在自家旗艦店的“自播”強(qiáng)勢(shì)崛起，600位總裁涌入淘寶直播間，無(wú)論是品牌、小店，還是線下商圈，直播成為數(shù)字化升級(jí)的標(biāo)配。

在行業(yè)上下的共同發(fā)力下，22家主流平臺(tái)最終總銷售額為4573.7億元，同比增漲43.78%。

天貓、京東累計(jì)下單金額分別為6982億元、2692億元，共同創(chuàng)下各自新紀(jì)錄。

拼多多訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%，訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

媒體使出渾身解數(shù)，盛贊這一年的618撐起了商家的生計(jì)、品牌的成長(zhǎng)、工廠的復(fù)蘇、農(nóng)戶的增收，展現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的底氣，更撐起全社會(huì)迎向未來(lái)的信心。

2021

618喜報(bào)不再

2021 年，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)過(guò)度飽和，傳統(tǒng)電商、社交電商、興趣電商三足鼎立的格局基本形成。

各平臺(tái)商家為了夯實(shí)基本盤，打好存量戰(zhàn)爭(zhēng)，一方面將補(bǔ)貼優(yōu)惠力度及規(guī)模加大，另一方面推出榜單推薦、預(yù)售極速達(dá)以及售后保障等多種特色服務(wù)，妄圖拓寬或者加固自己的護(hù)城河。

京東打造“登陸Z星球”IP，每日更新一個(gè)新的品類空間站，囊括才藝直播展示、好物圖文等內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，讓用戶化身參與者，激活618內(nèi)在潛力。

淘寶為提升對(duì)價(jià)格敏感型人群的轉(zhuǎn)化率，推出了20減2的小額滿減優(yōu)惠，可與跨店滿減疊加。針對(duì)平臺(tái)新人，淘寶平臺(tái)將出資20減6紅包，可疊加20-2滿減優(yōu)惠，助力商家拉新。

抖音設(shè)置節(jié)盟計(jì)劃，與商家聯(lián)合營(yíng)銷、相互導(dǎo)流的資源置換。商家在自有采買的媒體投放資源中植入抖音電商視覺(jué)元素，從而獲得抖音站內(nèi)曝光廣告資源、大促會(huì)場(chǎng)資源等，助力商家最大化、多場(chǎng)景曝光引流。

連一貫云淡風(fēng)輕的拼多多，以及第二梯隊(duì)的蘇寧，第三梯隊(duì)的小紅書、考拉、唯品會(huì)、蘑菇街、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選也按捺不住寂寞，紛紛推出自己的6·18玩法。

可他們百密一疏，忽略了一個(gè)重大歷史進(jìn)程——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了私域流量時(shí)代。

一波還未平息一波又來(lái)侵襲，如夢(mèng)初醒。

幾乎所有頭部商家都在布局私域流量戰(zhàn)略，伴隨著直播和短視頻業(yè)態(tài)的不斷完善，商家實(shí)現(xiàn)了將公域投放里轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入到私域后兩邊打，最大程度的實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)及變現(xiàn)。

私域瓜分銷售額的同時(shí)，幾個(gè)頭部主播因?yàn)槎炷茉數(shù)脑?，紛紛淡出視野，再加上早已疲軟的?jīng)濟(jì)和口罩影響之下，收入下滑的消費(fèi)者開(kāi)始節(jié)衣縮食······

種種疊加的黑天鵝和灰犀牛戳穿了虛假的消費(fèi)泡沫，最終全網(wǎng)交易額為5784.8億元人民幣。

天貓同比增長(zhǎng)8.45%，相較前一年的86%，數(shù)據(jù)慘不忍睹，所有電商平臺(tái)中，只有拼多多在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但拼多多增長(zhǎng)，背后折射的是消費(fèi)者節(jié)衣縮食的線下，是典型的消費(fèi)降級(jí)，原來(lái)在別的平臺(tái)花100塊買的東西，如今到拼多多上找平替。

各大平臺(tái)默契的不再提及交易額，喧囂了十幾年的喜報(bào)在唏噓和哀嘆中隨風(fēng)遠(yuǎn)逝，跟那個(gè)最好的時(shí)代一起。

接下來(lái)的故事耳熟能詳，馬云和劉強(qiáng)東，一個(gè)極目迥望，知不可乎驟得，一個(gè)高飛遠(yuǎn)遁，托遺響于悲風(fēng)。

站在異國(guó)他鄉(xiāng)，回望著故土的輝煌。

2022

電商集體自救

2022 年，整個(gè)社會(huì)處于靜態(tài)運(yùn)行之下，消費(fèi)者被無(wú)情地撕扯，整體消費(fèi)欲望的退潮，沖動(dòng)消費(fèi)被現(xiàn)實(shí)抑制，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 11.1% ，增速環(huán)比下降 7.6% 。

再加上多年的流量?jī)?nèi)卷讓商家早已苦不堪言，許多店鋪參加的618跨店滿減活動(dòng)是虧本的，被集中沖擊的物流和客服還會(huì)影響用戶體驗(yàn)和口碑，但為了后期平臺(tái)的流量扶持及與其他同類商家的競(jìng)爭(zhēng)，還得積極響應(yīng)平臺(tái)的活動(dòng)。

6·18從全民熱捧到無(wú)人問(wèn)津，就像當(dāng)時(shí)的大環(huán)境那樣，蕭條又悲觀。

京東這一年的主旨是“三減三優(yōu)”，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，聚焦新增長(zhǎng)、新生態(tài)和新體驗(yàn)，為艱難的中小商家紓困減負(fù)。

青瓦長(zhǎng)憶舊時(shí)雨，朱傘深巷無(wú)故舍詩(shī)。

阿里選擇堅(jiān)定與平臺(tái)商家站在一起，滿足消費(fèi)者需求、提升商家經(jīng)營(yíng)的確定性，接連發(fā)布了25項(xiàng)商家扶持新舉措，進(jìn)一步助力商家備戰(zhàn)天貓618、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

拼多多聯(lián)合500多個(gè)品牌商家，對(duì)平臺(tái)商品的全網(wǎng)低價(jià)、滿減直補(bǔ)、買一送一、多件多折等消費(fèi)優(yōu)惠，以百億補(bǔ)貼對(duì)專場(chǎng)商品實(shí)行二次補(bǔ)貼，以無(wú)限低的價(jià)格幫助商家和消費(fèi)者。

抖音重點(diǎn)扶持直播間玩法，為各行業(yè)符合門檻的頭部創(chuàng)作者(包括達(dá)人和自播商家)提供運(yùn)營(yíng)支持或貨品補(bǔ)貼，助力其在大促期間沖刺實(shí)現(xiàn)目標(biāo)躍遷。

與其說(shuō)是銷售額的天平傾向了商家，不如說(shuō)是全社會(huì)達(dá)成了共識(shí)。

特殊時(shí)期，比起沖刺GMV，最重要的是提升商家信心，各平臺(tái)都表現(xiàn)出了該有的勇氣和擔(dān)當(dāng)，角色從榨干商家的吸血鬼變成了救商家于危難的慈善家。

盡管各大平臺(tái)和商家依然在發(fā)力自救，但數(shù)據(jù)實(shí)在慘不忍睹。

淘寶、京東等傳統(tǒng)電商幾乎零增長(zhǎng)，非剛需品銷售額大幅下降，阿里系淘寶 + 天貓的交易額整體約下滑 10% ，領(lǐng)跑 6 · 18 大盤的京東也只是勉強(qiáng)與去年持平，抖音快手盡管快速增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)份額有限。

有媒體將這一年稱之為史上最慘6·18，在巨大的不確定性面前，整個(gè)社會(huì)的焦慮和疲憊，通過(guò)6·18的數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。

如果驕傲沒(méi)被現(xiàn)實(shí)大海冷冷拍下，又怎會(huì)懂得要多努力，才走得到遠(yuǎn)方。

說(shuō)6·18和雙11是消費(fèi)的晴雨表，非常恰當(dāng)。

2023

未見(jiàn)重塑618

2023 年，國(guó)內(nèi)的不確定還沒(méi)有找到相對(duì)穩(wěn)固的平衡，國(guó)外的不確定又讓原本疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)雪上加霜，降本增效是所有電商平臺(tái)的共識(shí)。

中國(guó)12家市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司少見(jiàn)的集體行動(dòng)。

騰訊電商平臺(tái)“小鵝拼拼”、京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)“京喜”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)被按下了停止鍵。阿里完成成立 24 年以來(lái)最大一次拆分，集團(tuán)不再對(duì)低效資產(chǎn)輸血，將競(jìng)爭(zhēng)激烈的多元化業(yè)務(wù)包裝上市，利用資本市場(chǎng)來(lái)減輕對(duì)母公司壓力，保住在線零售這艘母艦不受沖擊。

一切仿佛又回到了很多年前的樣子，多快好省這種十幾年前電商價(jià)格戰(zhàn)中的制勝法寶，被各大平臺(tái)重新拿起來(lái)戰(zhàn)斗。

淘寶百億補(bǔ)貼”買貴必賠”，京東百億補(bǔ)貼就“買貴雙倍賠”，“天天618”的拼多多則選擇針對(duì)家電品類“超級(jí)加補(bǔ)”。

抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始擁抱平臺(tái)大促的玩法，去滿足消費(fèi)者在購(gòu)買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。

連續(xù)折戟電商數(shù)年的小紅書再度嘗試“筆記電商”，過(guò)筆記積累粉絲后再通過(guò)直播推薦給更多精準(zhǔn)用戶，試圖找到一條商家與達(dá)人間直接以傭金結(jié)算的帶貨新鏈路。

平臺(tái)、品牌、商家聯(lián)合發(fā)力，推出花樣繁多的玩法和活動(dòng)，在大促的煙火氣中，導(dǎo)演了一場(chǎng)看似朝氣蓬勃的消費(fèi)劇。

但如此大的力度，換來(lái)的依然是銷售額的冷眼旁觀，從主流平臺(tái)不再公布交易數(shù)據(jù)、曖昧地表示銷量不再是唯一追求的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)力和消費(fèi)信心恢復(fù)、新需求和賽道的涌現(xiàn)，都乏善可陳。

傳統(tǒng)電商總的銷售額 6124 億元，同比增長(zhǎng) 5.4% ，增速下降到新的低點(diǎn)，與幾年前的高增速相比，早已不可同日而語(yǔ)；

直播電商銷售額 1844 億元，同比增長(zhǎng) 28% ，相比去年 124% 的銷售額增幅，也是黯然失色。

流量紅利見(jiàn)頂，用戶大盤枯竭，中小商家越來(lái)越艱難，消費(fèi)決策趨于理性，低價(jià)成為常態(tài)，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

零售業(yè)邁入新階段，存量時(shí)代的電商新浪潮已然來(lái)臨，尚待破局者重塑場(chǎng)域。

2024

618再出發(fā)

繼去年“雙十一”京東宣布取消預(yù)售模式后，今年的“ 618 ”，淘寶天貓也及時(shí)跟進(jìn)。

雖然還是少不了堪比燒腦奧數(shù)題的湊滿減，但相比此前幾年“尾款日”的火急火燎與手忙腳亂，對(duì)消費(fèi)者而言還是減負(fù)不少。

及時(shí)糾偏，不再過(guò)度消耗消費(fèi)者的心理期待，嘗試喚回消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

刮骨療毒的背后，是電商平臺(tái)試圖再造輝煌的勃勃雄心，亦是消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒的真實(shí)寫照。

漫長(zhǎng)的二十年后，電商購(gòu)物已經(jīng)完全成為一種生活方式。

零售業(yè)在快遞物流網(wǎng)絡(luò)的支撐下，就像毛細(xì)血管一樣深入到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華區(qū)與角角落落，電商正在成為傳統(tǒng)行業(yè)。

任憑“數(shù)字化、智能化”的軟硬科技如何發(fā)展，“擁抱消費(fèi)者，講好用戶體驗(yàn)的故事”才是商業(yè)的本質(zhì)。

618前夕，小紅書電商的媒體溝通會(huì)上，銀時(shí)強(qiáng)調(diào)了“以人為本”的電商哲學(xué)，拒絕將用戶、商家視為簡(jiǎn)單的流量指標(biāo)。

數(shù)據(jù)佐證了這一理念的成功：截至6月10日，小紅書電商直播間訂單量同比增長(zhǎng)5.4倍，店播GMV更是實(shí)現(xiàn)了5倍的飛躍。

這一轉(zhuǎn)變，透露出電商行業(yè)對(duì)真誠(chéng)互動(dòng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。

微信視頻號(hào)的電商板塊并入微信開(kāi)放平臺(tái)，張小龍?zhí)岢龅摹?strong>商品即內(nèi)容”理念，預(yù)示著商品流通方式的革新。

視頻號(hào)嘗試通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容載體融合商品交易，為電商生態(tài)帶來(lái)新氣象。

兩者被視為2024年最具投資價(jià)值的電商新勢(shì)力，并不是因?yàn)橛脩艋鶖?shù)龐大，而在于其人本視角的電商敘事。

媒體將這一年稱為“電商風(fēng)水嶺”，也許并不精準(zhǔn)，但它一定是一次偉大的再出發(fā)。

畢竟，回歸到了“人”的初心。

結(jié)束語(yǔ)

電商造節(jié)購(gòu)物的浪潮奔流了快二十年，中關(guān)村的三尺柜臺(tái)變成了一艘巨大的商業(yè)航母，西湖邊的草臺(tái)班子成為在全世界享有盛譽(yù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這是電商引領(lǐng)消費(fèi)的 20 年，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的 20 年。

二十年滄海桑田，電商購(gòu)物節(jié)一次次在燃爆與幻滅中打造著消費(fèi)奇觀。

唯一沒(méi)變的，是依然在堅(jiān)守著商業(yè)精神與零售產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，從商家與消費(fèi)者的利益出發(fā)，圍繞成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行提升優(yōu)化。

京東和阿里之后，蘇寧的8·18，樂(lè)視的9·19，小米的11·14米粉節(jié)、抖音的8·18新潮好物節(jié)··· 也在試圖延續(xù)各自促銷節(jié)點(diǎn)的輝煌。

盡管影響力不如前兩者，但這種“把稀缺的購(gòu)買力，從空間上、時(shí)間上收集起來(lái)，把大量消費(fèi)者一年的購(gòu)買力，集中在一天內(nèi)釋放”的促銷本質(zhì)，卻在一定程度上提振著全民消費(fèi)熱情。

618和雙11，就像撲克牌里的King和Queen，一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)的提振來(lái)煥發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力，另一方面積極助力著實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的眾多企業(yè)。

另外更重要的是，它們通過(guò)這種正向商業(yè)理念的踐行與傳播，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)更長(zhǎng)期的躍升提供了重要的商業(yè)文明支撐。

希望不斷趨于安靜的電商購(gòu)物節(jié)背后，是麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告說(shuō)的那樣：人們消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，只是選擇更明智。

盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但他們會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的取舍來(lái)維持自己的生活品質(zhì)。

也希望這種趨勢(shì)，能倒逼產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

而不是埋怨和指責(zé)那些真正為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)做出貢獻(xiàn)的企業(yè)。

畢竟中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50.2萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)41.5%，線上增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先社會(huì)總增幅，這是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

備注：部分資料來(lái)源《什么值得買》、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》、《虎嗅網(wǎng)》、《數(shù)英》、《星圖》、《電商在線》，如有侵權(quán)，聯(lián)系刪帖。

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