該給低質(zhì)低價按下暫停鍵了

01、買家笑了，商家賺了

“有些商品不只是打5折，再加上滿減是真香啊！”今年618王思一邊感嘆，一邊在京東下單了600多元的商品。用了滿減優(yōu)惠券疊加各種打折后，王思對這場購物體驗，頗為滿意。她買到手的商品多達20多件，客單價最高不超過百元，最低僅有幾元。其中，不乏敷爾佳、歐詩漫、芙麗芳絲等美妝大牌。

今年618，除了各種打折，以及滿減優(yōu)惠券，京東還推出了半年最低價策略：只要商品在618期間的價格，低于過去180天的最低價格，就會自動參與“半年最低價”活動。

王思在京東自營店里，購買的兩只60g芙麗芳絲洗面奶，就打上了“200天里歷史最低價”的標簽。她是這個美妝護膚品牌的老顧客。過去幾年，其他電商平臺同等規(guī)格的洗面奶，王思最便宜的一次花了99元。這一次在京東618上，她撿了個大便宜，最終以81元的價格買下。

令王思感到欣喜的還有，在自己購買的商品金額達到一定數(shù)目時，她看到一些性價比高的換購商品出現(xiàn)了，如藍月亮洗手液、心心相印紙巾、雅頓金膠精華等。這些商品換購的價格頗為誘人，以兩瓶500g的藍月亮洗手液為例。日常價格為23.9元，京東618活動價是17.5元，換購價只要11.9元。

王思心動了。她仔細挑選了下，將日常生活必需的商品，比如洗手液、紙巾等順手買下了。下單次日京東自營的商品就到家門口了。隨后的一兩天，非自營的商品也陸續(xù)到貨了。

「市界」了解到，受優(yōu)惠力度、物流速度、商品質(zhì)量等因素的吸引，這個618像王思一樣，在京東上買到“又便宜又好”商品的人不在少數(shù)。京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，有超5億用戶在京東下單，已成看中綜合體驗用戶的首選購物渠道。

買家笑了背后，平臺上的商家也賺了。今年618在京東上有超15萬個中小商家銷售增長超50%。山東煙臺返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人張慧，就感受到煙臺櫻桃快遞量同比增長近100%。做老牌國貨思圓方便面的河南斯美特食品有限公司副總經(jīng)理王正天稱，今年618思圓在京東超市成交額同比增長126%，成交用戶數(shù)增長178%。

做童裝的安妮優(yōu)兒，于去年9月入駐京東，開店僅半年時間，今年618在京東上的銷售額也增長了不少。安妮優(yōu)兒京東旗艦店店長饒洪周稱，京東上的消費者，搜索性更強更精準。入駐京東9個月以來，他明顯感覺到京東上的商品轉(zhuǎn)化率是最高的。沒有對比就沒有傷害，“京東上我們能做到10以上的投產(chǎn)，也就是花1元能賣10元。這是其他平臺完全沒辦法做到的。”

張歡慶幸的是，在近兩年經(jīng)濟持續(xù)深度調(diào)整，電商行業(yè)競爭激烈的環(huán)境中，正因為有了銷售業(yè)績還不錯的京東小店，他還能在這個行業(yè)活得相對滋潤。張歡是京東一家美顏護膚小店的老板，他在2018年、2021年在京東開了2家專營店后，又分別在2022年和2023年，開了幾家京東小店。

京東小店是京東集團旗下，面向個人和個體戶商家的在線店鋪類型。迄今為止，張歡在京東平臺的業(yè)務(wù)占全渠道的60%。之所以將大部分身家押注在京東上，是張歡錨定了京東的用戶畫像：基本上是全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的客戶。

更重要的一點是，京東為用戶著想，對商家也友好。“有些電商平臺，對買家友好，不替商家著想。不做推廣根本賣不出去商品，想盡辦法來搞商戶的錢。”張歡感慨地說道。

買家笑了，商家賺了背后，是京東贏了的事實。據(jù)了解，不同于一些平臺成交額出現(xiàn)斷崖式下滑，京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%，累計成交額過10億的品牌有83個，服飾、美妝、運動等品類新品數(shù)量同比增長超380%，DIOR迪奧、MONCLER等品牌同比增長超240%，超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%。

京東到底是如何做到“大家好，才是真的好的”？

02、京東“爆改”百萬商家

童裝品牌安妮優(yōu)兒的例子很有典型性，因為這是它第三次入駐京東了，切實感受到了京東對商家的服務(wù)在一步步向好的方向改變。

2017年，安妮優(yōu)兒第一次進入京東之后發(fā)現(xiàn)，這個平臺的玩法，跟淘系不太一樣。“天貓以搜索和付費模式為主；京東雖然有搜索，但活動和資源位置，占比較大。”饒洪周坦言。

入駐后的兩個月時間里，安妮優(yōu)兒通過自己的摸索還是找不到門路，也不知道在哪里找活動與資源，“就這樣因為不熟悉京東的運營策略，店鋪沒有做起來。”無奈之下，安妮優(yōu)兒就將店鋪閑置了。2021年，安妮優(yōu)兒再次入駐京東，但由于還經(jīng)營著其他平臺的店鋪，手上的資金耗盡后，沒有余力再去推動京東店鋪。這一次，安妮優(yōu)兒又是以退店的結(jié)局告終。

直到第三次的到來，安妮優(yōu)兒在去年實現(xiàn)了翻盤。“這一次借助京東‘春曉計劃’，我們0元入駐京東，并且京東招商幾位負責人，到我們店里看了產(chǎn)品，覺得我們在京東肯定能干，給了我們很多資源，一對一輔導(dǎo)。”饒洪周感激地說。這背后，是京東“爆改”百萬商家的事實。

眾所周知，京東這兩年在力推低價策略，塑造又便宜又好的購物形象。而招攬大量第三方商家，則是京東實現(xiàn)低價的一個快捷路徑。為了吸引大量第三方商家入駐，從2023年年初開始，京東正式啟動“春曉計劃”，為所有類型的POP商家提供0元試運營、新店大禮包、新店雙倍流量激勵等扶持舉措，大幅降低了商家的入駐門檻和開店成本，提升了商家的運營效率，大量商家紛紛踴躍加入京東。

并且，一年多來，京東“春曉計劃”還接連升級對商家的扶持政策越來越豐富，包括0元入駐開店，0元生成圖文視頻，80%品類降扣返傭，18款經(jīng)營工具免費用、12款促銷工具升級等舉措，大大降低了商家的經(jīng)營成本，安妮優(yōu)兒就是京東“春曉計劃”的受益者之一。

“這些資源的扶持，對商家來說，基本上不要花很多成本，就可以做得很好。”張歡也有同樣的體驗感。她在京東這里享受到了保姆級的服務(wù)待遇。這一次入駐京東后，張歡對接到了京東的運營，并有一個專屬的群。基本上，每個星期三到五天，張歡就會收到京東方面給的反饋。

“比如向我推薦好的供應(yīng)商資源，我這邊有什么困難，第一時間跟他反饋，也能夠及時解決。”令張歡記憶猶新的是，去年，因一個規(guī)則的變化，張歡趕赴京東總部與其交涉，對方很熱情地接待了他，并安排京東規(guī)則部、京東小店運營部，聽取了張歡提出的建議，“這一點讓我非常感動。”

作為買家，王思上京東購物的頻次越來越多。她發(fā)現(xiàn)，消費大環(huán)境越來越謹慎下，一些平臺的產(chǎn)品盡管價格很低，但質(zhì)量卻一言難盡。相較于其他平臺，京東做到了魚和熊掌兼得：是保證品質(zhì)下的低價。比如王思這一次618換購到的商品。以她到手的雅頓輕感金膠3.2ML精華為例，原價為199元，換購僅花了29.9元。“查驗了一下，是正品無疑了。”

其實，為了讓消費者買到性價比高的商品，京東使出了渾身解數(shù)，例如一款踩屎感拖鞋，618大促把價格干到了3.99元還包郵，前四個小時就破了五萬單。

這款做到極致性價比的拖鞋，是從千軍萬馬中殺出重圍的。「市界」了解到，京東首先會將市面上這種趨勢品全部收回來，再根據(jù)克重、原材料、品質(zhì)、尺寸等，做逐一對比。接下來，京東采銷人員會到產(chǎn)業(yè)帶去考察，拖鞋的色牢度、上色度以及色彩的色差等等，需要眼見為實。

產(chǎn)品的各項指數(shù)在京東的標準范圍內(nèi)，這雙拖鞋才能通過采銷人員初步的篩選。第三步，這雙拖鞋會跟其他樣品，一起參加選品會。在選品會上，京東采銷人員，會將同樣款式分給不同的人試穿。大概三天到一周后，針對試穿人的反饋，采銷人員會刷掉一些產(chǎn)品。

“剩下的一部分產(chǎn)品，會作為樣品，被帶回京東進行產(chǎn)品檢測。全檢通過之后，優(yōu)中取優(yōu)的那一款就會留下，最終將其上架當作平臺的主打產(chǎn)品。”京東一名采銷人員補充道，上架之后，他們還會做一些前臺的跟進。比如評價、質(zhì)量如何等等。如果產(chǎn)品反饋有問題，他們會在一天之內(nèi)，做出反饋。

這意味著，京東是舉全集團之力，實現(xiàn)三方共贏的。

03、打有質(zhì)量的“真低價”

三方共贏，也是眾望所歸。

近些年來，市場競爭越來越卷下，各大電商平臺都在拼低價，有些平臺為了贏得用戶的心，甚至在犧牲商家的利益。然而，商家難以盈利的情況下，必然會壓縮成本，進而對產(chǎn)品質(zhì)量進行減配。這也使得市面上便宜產(chǎn)品當?shù)老拢M者乃至一些堅守品質(zhì)底線的商家，發(fā)出“仿佛沒人在意產(chǎn)品質(zhì)量”的感嘆。

京東在意。它想打造一個電商行業(yè)最好的生態(tài)，即商家賺到了錢，買家買到好東西，京東實現(xiàn)供應(yīng)鏈效率提升。知情人士透露，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經(jīng)營，和品牌、商家一起在研發(fā)、采購、交易、履約、售后等供應(yīng)鏈全流程降本增效，通過極致的供應(yīng)鏈效率省下來的錢讓利給消費者，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的“真低價”。

對方強調(diào)稱，“京東的低價不以犧牲合作伙伴的體驗為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價，而是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新實現(xiàn)低價。”

為此，京東早早開始籌謀，干的事也環(huán)環(huán)相扣。幾年前，京東便提出了“開放生態(tài)”這一策略，即招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價格帶。這兩年，京東穩(wěn)固3C家電市場、內(nèi)部管理進行大刀闊斧改革的同時，還不遺余力地將觸角伸到日百、生鮮、服飾、美妝等領(lǐng)域。

為了拓寬價格帶，就需要更多第三方商家的加入，才能讓整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。為了加快實現(xiàn)這個目標，今年3月開始，京東第三次升級“春曉計劃”，對第三方商家持續(xù)讓利。

張歡再次強調(diào)自己是其中的受益者，“最早的時候，我們的扣點是1%，要收取5000元的保證金，沒有精準通等廣告支持。到現(xiàn)在，我們不僅沒有扣點，也有廣告費用支持，保證金也不收了。從今年3月開始，我們還能用AIGC工具，幫助店鋪降本增效。”

AIGC是京東推出的一款內(nèi)容生成平臺，名為京點點，可以幫助商家快速、高效地生成堪比棚拍質(zhì)感的商品場景圖和堪比專業(yè)寫手的營銷文案。其負責人表示，在傳統(tǒng)電商時代，商家如果要做一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，涉及的成本會很大，比如場地棚拍費、租賃費、商品運輸費、構(gòu)建場景費、人工費等等。“如果說一小件商品做棚拍，一張圖片的成本，往往就需要50元到幾百元不等。平均每張圖片成本價也高達100元左右。”

如今，在京點點的技術(shù)加持下，商家只需要一部手機，將商品拍下來，并上傳到AIGC平臺上，京東會用AI的能力幫助他實現(xiàn)摳圖、適配場景等，“商家只需要走三步，一張圖從上傳到最后的出圖，只需要20秒到30秒，就能生成一張堪比棚拍效果的產(chǎn)品圖。對于商家來說，成本可以降到95%以上。效率也實現(xiàn)了幾何級的提升。”京點點負責人說。

「市界」了解到，今年618，從5月31日到6月17日，已經(jīng)有4萬個京東商家，使用了AIGC技術(shù)，來生產(chǎn)自己店鋪運營的圖文素材。光AI生成的場景圖，接近200萬張。相當于4萬個用戶，平均每家生產(chǎn)50張以上AIGC的圖。

多管齊下的舉措發(fā)力中，第三方商家聞風而來。2023年京東第三方商家數(shù)量同比增長188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長4.3倍，尤其是大時尚、家電家居和大商超品類的商家數(shù)量實現(xiàn)了快速增長，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區(qū)的商家入駐數(shù)量最多。今年3月，京東第三方商家有效店鋪數(shù)已突破100萬，三方商家的商品SKU數(shù)量也較去年初增長了超一倍。

據(jù)了解，新入駐京東的商家中，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工廠型商家、品牌型商家占比為22.9%，新農(nóng)人、設(shè)計師、手工匠人等自產(chǎn)型商家占比為15%，大學(xué)生新商家占比為10%。他們中有人開店5天交易額就破千元，有人賣保暖內(nèi)衣交易額破4萬，有人賣家鄉(xiāng)的臍橙一周內(nèi)成交單量環(huán)比增長高達463%，還有人賣優(yōu)質(zhì)低價堅果24小時成交單量破了20萬。

京東集團CEO許冉在今年618啟動發(fā)布會上透露，京東和百萬商家為買家?guī)淼模歉S富、更低價、更好的商品。

而“又便宜又好”也是買家最為關(guān)注的點。這一年多以來，在百億補貼、9塊9包郵等低價舉措的加持下，京東在穩(wěn)固原有客戶的同時，也吸引到更多的新用戶。“一年多時間，京東百億補貼頻道的累計用戶數(shù)已經(jīng)過億。”在京東618啟動發(fā)布會上，許冉提及的這一數(shù)字頗為亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東百億補貼在線商品數(shù)同比增長超100%，用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。9塊9包郵頻道全周期在線商品數(shù)逾百萬，用戶數(shù)、訂單量同比增長均超百倍。

作為京東商城上的資深商家，張歡也認可京東“大家好，才是真的好”這一理念。“京東做價格和做品質(zhì)并不矛盾。并不是做價格就要犧牲服務(wù)。”

通過京東2023年、2024年一季報的數(shù)據(jù)以及今年618的戰(zhàn)況來看，京東三方共贏的電商生態(tài)環(huán)境之路會越走越廣。“大家好，才是真的好”的利他思維也無疑為京東的“35711夢想”，開了一個好頭。

“35711夢想”是2023年6月18日，京東創(chuàng)業(yè)20周年之際提出的。即京東要在未來20年，實現(xiàn)以下目標：有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。

從電商行業(yè)的長遠發(fā)展來看，“大家好，才是真的好”對整個行業(yè)、社會也是有利的，畢竟電商一味的卷低價，最終形成的局面是商家不賺錢，工廠開不下去，員工收入上不去，消費者買不到好東西，劣幣驅(qū)逐良幣下，進入惡性循環(huán)，最終買單的是整個社會。

（文中王思、張歡為化名）

作者 | 陶婷

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊