天水麻辣燙店扎堆倒閉：網紅品牌如何打破流量魔咒？

文/李光斗

“天水麻辣燙店扎堆倒閉”的話題沖上熱搜，網紅品牌火不過三個月成為流量魔咒。一位00后的創業者，趕著天水麻辣燙的流量熱潮，跟風在鄭州開了一家天水麻辣燙店。但三個月的艱苦創業，卻難見起色，每況愈下，最后不得不準備止損關門。

其實這位00后的天水麻辣燙創業者還是頗具流量思維，在她的三個月創業過程中，總是緊追流量節奏。在她的視頻自媒體上，記錄下了從跟風天水麻辣燙熱潮演變為追更倒閉故事的流量變遷。尤其是在她準備關店的過程中，吸引來了眾多湊熱鬧的“精神股東”，有失業的討薪者、房地產老員工、失意的餐飲老板，共同圍觀見證小店的倒閉，一時間放大了倒閉的熱點話題。于是“天水麻辣燙，讓我干倒閉了！”引爆了新流量，在社交媒體上火了起來，一些短視頻博主自帶上“創業失敗”的標簽，分享“倒閉心得”，力圖分到“倒閉狂歡流量”的羹。于是流量熱潮從打卡天水麻辣燙，變成了追更倒閉故事。

單純從追逐流量熱點變幻的角度看，大家的反應倒也無可厚非，但“天水麻辣燙倒閉”成為流量密碼背后隱藏的“流量焦慮”卻是更令人不安的現象，單純沉緬于流量裹挾才是最大的“流量誤區”。以為有流量就有財富，洶涌的流量意味著潑天的富貴。人人處處都有一顆想紅的心，但互聯網紅利大潮已過，新增流量近乎枯竭，新流量從何而來？流量密碼是一門玄學，更何況流量如潮水，來得快去得也快。以至于人們都陷入焦慮之中：沒有流量找（買）流量，流量來了如何留住，價值最大化？

始自于2024年2月的天水麻辣燙流量熱潮，有其爆火的偶然性，也有必然性，是多種因素共同作用的結果。短視頻時代最稀缺的是流量，人們追逐的最寶貴資源是注意力，從李佳琦到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從王婆說媒到天水麻辣燙……從產品到文旅，人們只羨慕一件事：如何才能獲得巨大的流量？當天水麻辣燙在短視頻博主們的推薦下逐漸引發關注，具備了網紅效應基礎后，包括天水文旅部門在內的當地政府及時跟進配合，加持推廣，一方面積極宣傳天水市甘谷縣是我國辣椒栽培最早的縣份之一，已有近400年的種植歷史了，享譽“辣椒之王”，每年培育的辣椒又香又肉又多油汁。天水麻辣燙的辣椒和湯底更與別處不同，天水的調料不僅需要使用十幾種食材——花椒、八角、白蔻、小茴香，還有干姜片、草果、良姜等，就連辣椒油也是使用本地特產的羊角辣椒磨成辣椒末，淋上熱油，慢慢攪拌而成。總之，主打一個天水麻辣燙理所當然能火的背書理由；另一方面，天水當地學習淄博經驗，以開通“麻辣燙公交專線”、優化市容環境、開展專項文旅活動等一系列“寵粉”活動，放大“天水麻辣燙流量”的溢出效應。

然而找到流量難，保持流量熱度更難，將流量熱度轉化乃至固化為長久價值更難，如何將“流量”轉化為“留量”，將網紅經濟與流量經濟升級為品牌經濟更為重要，更具價值的戰略方向。把流量留下來只是網紅經濟的第一步。如何把網紅經濟變成品牌經濟才能基業長青。天水麻辣燙雖然一時爆火，但和蘭州拉面、沙縣小吃相比，不僅產業鏈基礎沒有夯實，全國性市場更是沒有來得及布局，使得流量面臨長久維持提升的巨大壓力。蘭州拉面與沙縣小吃的成功在于多年的品牌積累以及全國性市場的開拓。而網紅經濟的特點是來得快去得快，“其興也勃焉、其亡也忽焉”。消費者的興趣更是光速轉移。

互聯網時代每個人都有可能出名15分鐘，但每個人可能都只能出名15分鐘。而在流量經濟大潮下流量來得快，去得也快，來的時候祥云滾滾，去的時候一地雞毛。爆火的流量現象甚至三個月就有一轉換，“三個月魔咒”成為許多網紅店鋪難以邁過的門檻。再牛的網紅品牌都逃不過流量魔咒，只有打破流量魔咒，才是讓網紅品牌蛻變為長紅品牌的關鍵。

首先，品牌要有保鮮力。如果你的品牌只是像鮮花一樣，開的時候非常鮮艷，卻經不起時光與風雨的考驗，很快就會枯萎，消費者也會棄之如敝履；

其次，品牌要能給消費者帶來穩定的信息感。對于一個人來說，靠譜是最可貴的品質之一。對于一個品牌來說，最可貴的是穩定，尤其是品質與口碑的穩定，很多品牌的衰敗就敗在不穩定上，品質與口碑忽高忽低。如果一個品牌的品質不過關，不能帶給消費者穩定的信任感，很快就會被消費者拋棄；

再有，品牌要與時俱進，具有年輕的迭代力。消費者的本性就是喜新厭舊，再好的商品一成不變，消費者也會有審美疲勞。再好的美食，吃多了吃久了，消費者也會膩，正如再好喝的奶茶，也需要不斷開發新口味，永遠要給消費者以新鮮的刺激感體驗；

最后，品牌要有增值價值。商家不能局限于自己商品給消費者帶來的物理使用功能，還要為消費者提供服務功能與情感價值。我們的很多品牌缺乏的就是這種深層次的與消費者價值觀的共鳴，在受眾的心理錨定的只是物理功能。

只有這樣，才有可能打破流量魔咒。如果你開餐館，就要做到讓大家吃了還想要吃；如果你做產品，就要讓消費者用了還想用；如果做文旅，那就要傾力于讓消費者來了還想再來。具體到天水麻辣燙的流量熱潮，我們可以發現，做火天水麻辣燙本質上還是一種文旅經濟的傳統思路與模式。解決這一問題最好的辦法在于利用好流量價值最大化，拓展發展全國性市場，利用地域性的差異，突破季節性與區域性消費的瓶頸制約。單純一個區域很難支撐起網紅經濟與流量經濟的發展及經濟供給。網紅經濟與流量經濟需要一個或少量幾個特寫的品牌來承接。因為品牌有專屬性，如果不能大浪淘沙，優勝劣汰出幾個頭部品牌。很容易跳不出品牌公地的悲劇。天水麻辣燙在發展公共品牌的同時，應該讓區域品牌公司化，形成人格產權IP，否則很容易產生品牌公地悲劇。英國經濟學家哈定曾這樣形容公地悲劇：一個沒有圍欄的公共草場，如果人人都可以去放牧，大家都會拼命增加羊的數量，最后草地上的草都會被啃光。原產地品牌一般都以某種資源和技術工藝為基礎，做大做強原產地品牌需要正確的品牌觀念和系統的品牌產業鏈管理模式，天水麻辣燙本質上也具有原產地品牌的屬性，大家都來吃天水麻辣燙品牌的大鍋飯，最后可能就會遭遇發展瓶頸，遭遇劣幣驅逐良幣，品牌會很快跨掉。

據不完全統計，中國餐飲門店數量約743萬家，而在2024年第一季度，國內餐飲相關企業注銷吊銷量達到45.9萬家。實際上，餐飲行業進入的門檻非常低，但退出的門檻非常高。理論上，人人都可以開一個館子，但當你想要退出的時候，所有投入的成本，包括桌椅板凳、餐具、后廚設備、人員工資、店面房租都會變成沉沒成本，難以回收。于是在深圳就應運而生一門好生意，幫人關店，專門打骨折回收倒閉門店的設備。

雖然天水麻辣燙的流量熱點轉換本身是有網紅經濟與流量經濟的缺點，但發展為品牌經濟是一個思路與方向。例如青島啤酒節這樣的城市與企業共同品牌的頂流卻成功地持續發展，為振興區域經濟提供了更大的平臺支撐。

同樣是青島，在中國的城市經營與品牌建設上堪稱典范之一。長久以來，青島視城市品牌為自身最強烈、最直接的符號，打造出一座具有良好品牌基礎和深厚品牌底蘊的品牌之都。為推進品牌梯次式培育、高端化提升和數字化賦能，以品牌建設引領經濟高質量發展。青島市人大常委會通過決定，將每年7月17日定為“青島品牌日”，這使得青島成為全國首個以人大行使重大事項決定權的形式設立品牌日的城市，圍繞“工賦青島·智造強市”城市品牌策略，以“城市與品牌共成長”為主題，從不同層級、多個維度提升品牌內生引領能力，打造城市級品牌宣傳IP。既匯集了青島的城市底蘊、優勢，又彰顯了青島的未來、雄心。

通過“青島品牌日”的系列活動，進一步推動以海爾等為代表的本土品牌成為青島品牌發展史上最靚麗重要的名片之一，生動演繹了城市品牌和企業品牌的共生共融。城市經營、平臺經濟與工業互聯網的深入發展，開辟出更多新領域新賽道，通過平臺服務賦能實體經濟發展，激發內需潛力，有效帶動了中小企業的聯動創新。海爾正是基于40余年的制造經驗，沉淀能力，將企業數字化的能力開放出來，打造出卡奧斯COSMOPlat工業互聯網平臺，賦能更多的企業實現數字化轉型升級，提供從場景、企業、園區到行業以及城市經濟的數字化解決方案，連續4年蟬聯全國“雙跨”工業互聯網平臺榜首。卡奧斯的成功探索，讓工業互聯網從賦能一個企業，向著賦能一個行業、一個園區，乃至一個城市轉型升級。

如今的海爾立足山東青島，代表中國品牌，在走向世界的戰略規劃下取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續燈塔工廠”，是國內點亮燈塔工廠數量最多的企業；在全球5大洲，海爾總計布局了70多個研究院、1000多個實驗室，每年超百億的研發投入，讓海爾的創新每時每刻都在發生，成為青島城市品牌價值溢出與增值的重要來源。

由此可見，讓一滴水不干涸的方法只有一個，就是把這滴水注入大海。讓流量長流的辦法也只有一個，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息萬變的流量經濟，變成能帶來復購和忠誠的品牌經濟。

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