騰訊視頻憑什么拿下鬼滅之刃？

在今年上半年的動(dòng)漫片單里，最受漫迷關(guān)注的消息，一定是鬼滅之刃第四季《鬼滅之刃 柱訓(xùn)練篇》的播出。

6月22日，TV動(dòng)畫(huà)《鬼滅之刃 柱訓(xùn)練篇》如期在騰訊視頻和B站引進(jìn)播放。

開(kāi)播日當(dāng)天兩家視頻網(wǎng)站都為《鬼滅之刃》第四季的開(kāi)播大力宣傳，尤其是打破了B站獨(dú)家、首獲鬼滅之刃版權(quán)的騰訊，不僅策劃了諸多線上定制福利活動(dòng)，還玩起了線下整活。線上各種云包場(chǎng)和紅包封面放送讓用戶(hù)直呼“白拿了半年會(huì)員”，線下更是從地鐵站的抱“柱”大屏QQ愛(ài)玩梗到北京深圳兩地觀影會(huì)共迎開(kāi)播儀式感，騰訊視頻的一舉一動(dòng)都寫(xiě)滿“真心真情與真愛(ài)”。

當(dāng)然，這也是《鬼滅之刃》應(yīng)得的排面?；厥住豆頊缰小返膭?dòng)畫(huà)之路，我們看到的是一部不斷突破自我、創(chuàng)造奇跡的勵(lì)志冒險(xiǎn)故事。

2018年6月，《周刊少年Jump》宣布《鬼滅之刃》將改編成電視動(dòng)畫(huà)?！豆頊缰小窂?019年4月至9月于深夜動(dòng)畫(huà)時(shí)段播放，是一個(gè)低調(diào)的起點(diǎn)。

但是，第一季動(dòng)畫(huà)在第19集《火之神》播映后爆紅，成為當(dāng)年最具人氣的動(dòng)畫(huà)，亦帶動(dòng)原著漫畫(huà)的銷(xiāo)量和知名度。各種周邊商品應(yīng)運(yùn)而生，成為名副其實(shí)的“霸權(quán)番”。

《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版《無(wú)限列車(chē)篇》打破了《千與千尋》票房記錄的劇場(chǎng)版，創(chuàng)下日本影史最高票房的輝煌?！豆頊缰小酚米约旱姆绞皆忈屃耸裁唇小安回?fù)熱血，方得始終”，甚至連國(guó)寶級(jí)的漫畫(huà)大師宮崎駿都會(huì)被按頭安利。

然而，在《鬼滅之刃》這部傳奇作品的最新篇章中，一個(gè)意料之外卻又在情理之中的變化悄然發(fā)生。第四季《柱訓(xùn)練篇》不再是B站的獨(dú)家獨(dú)播，騰訊視頻也加入了播放陣營(yíng)。這個(gè)消息猶如一記“水之呼吸”，在二次元世界掀起了波瀾。

對(duì)于無(wú)數(shù)鬼滅迷來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是一個(gè)令人興奮的消息。但與此同時(shí)，一些疑問(wèn)也隨之而來(lái):為什么是騰訊視頻?是什么讓Aniplex（負(fù)責(zé)鬼滅之刃IP企劃和版權(quán)業(yè)務(wù)的公司）決定打破持續(xù)三年的獨(dú)播格局?在這個(gè)充滿熱血與激情的故事背后，又有怎樣的布局與期待?

01

動(dòng)漫文化，沒(méi)有國(guó)界

《鬼滅之刃》，在日本本土和北美掀起了一陣狂潮。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，它似乎還未完全釋放其潛力。

盡管質(zhì)量和評(píng)分都相當(dāng)出色，但在播放數(shù)據(jù)和粉絲粘性上，它與真正意義上的“破圈”作品還有一段距離。

這種差距并非源于作品本身的不足，而是傳播策略的局限。與國(guó)漫IP的播出售后相比，《鬼滅之刃》的傳播，更多依靠作品的自然熱度，很多內(nèi)容傳播，也往往止步于粉絲向的圈內(nèi)自嗨。

然而，《鬼滅之刃》的潛力遠(yuǎn)不止于此。實(shí)際上，《鬼滅之刃》是一部具備大眾化潛力的作品，鬼滅之刃動(dòng)畫(huà)憑借其出色的制作水平、精彩的戰(zhàn)斗場(chǎng)景和深入的情感刻畫(huà)贏得了廣泛好評(píng)。

一如日本《現(xiàn)代周刊》評(píng)價(jià)的那樣，“雖然《鬼滅之刃》是一部少年漫畫(huà)，但其中蘊(yùn)含了豐富的人生哲學(xué)。比如，傳統(tǒng)的對(duì)美好家庭的向往，質(zhì)樸的日常生活，以及人與人之間的牽絆等等。”

相比于那些讓觀眾審美疲勞的穿越異世界番，《鬼滅之刃》可以算是一股清流，用《南方人物周刊》的話來(lái)說(shuō)，“透過(guò)炭治郎，我們既能看到一種罕見(jiàn)的溫柔，也能看到一種迎合時(shí)代的價(jià)值取向?！?/p>

言下之意，《鬼滅之刃》其實(shí)有更多可供發(fā)掘的人物弧光，以及更豐富的IP玩法和IP表達(dá)。

在這樣的背景下，《鬼滅之刃》第四季《柱訓(xùn)練篇》選擇與騰訊視頻合作，就顯得頗具戰(zhàn)略意義。這不是一次簡(jiǎn)單的內(nèi)容分銷(xiāo)，而是二者在新的高度上的相遇。甚至可以說(shuō)，它象征著《鬼滅之刃》在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了新的篇章。

在這個(gè)全球化的時(shí)代，動(dòng)漫文化早已超越了國(guó)界的限制，而此次合作，Aniplex的目的不僅是為了擴(kuò)大受眾群體，更是為了讓這部充滿力量與情懷的作品，能夠釋放其動(dòng)漫文化的魅力，為后續(xù)的系列作品積累更多關(guān)注、開(kāi)拓更多同好。

02?

超越次元壁的文化共鳴

觀察《鬼滅之刃》在中國(guó)市場(chǎng)的傳播軌跡，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變。前幾季主要依靠作品的自然口碑傳播，而第四季則呈現(xiàn)出更加多元化的傳播策略。這種變化背后，反映了視頻平臺(tái)在推動(dòng)動(dòng)漫作品實(shí)現(xiàn)更廣泛影響力時(shí)的新思路。

以騰訊視頻為例，其采取的策略顯示出平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的深度思考。通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行高光解讀、經(jīng)典回顧、熱血混剪等形式的二次創(chuàng)作，成功激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情。一些創(chuàng)新性的站內(nèi)互動(dòng)活動(dòng)，如角色定制彈幕、追番手帳、人物志表白等，為《鬼滅之刃》營(yíng)造了濃厚的追番氛圍，有效提升了用戶(hù)的參與感和歸屬感。

同時(shí)，不局限于視頻平臺(tái)本身，騰訊視頻還調(diào)動(dòng)整體系統(tǒng)性資源。微信定制搜索及紅包封面、QQ音樂(lè)原聲帶等跨平臺(tái)合作。此外還有騰訊新聞和QQ瀏覽器的內(nèi)容分發(fā)、騰訊動(dòng)漫的原畫(huà)聯(lián)動(dòng)，以及智能電視等大屏終端。

這種全方位的內(nèi)容生態(tài)不僅充分讓觀眾感受到賓至如歸般“家”的溫暖，還使得《鬼滅之刃》能夠突破傳統(tǒng)二次元圈層，觸及更廣泛的用戶(hù)群體。

這種全面覆蓋的內(nèi)容分發(fā)能力和真正懂內(nèi)容的共鳴能力，很可能是Aniplex選擇與騰訊視頻合作的關(guān)鍵考量之一。對(duì)Aniplex而言，這種合作不僅意味著獲得了一個(gè)視頻播放平臺(tái)，更是打開(kāi)大眾市場(chǎng)的重要通道，有助于《鬼滅之刃》實(shí)現(xiàn)“從二次元文化向主流文化，從泛二次元人群到廣大用戶(hù)群體”的跨越。?

《鬼滅之刃》的魅力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于其精良的制作和跌宕起伏的劇情。它是一個(gè)關(guān)于親情、友情、責(zé)任與成長(zhǎng)的宏大敘事。正如首播數(shù)據(jù)所顯示的那樣，《鬼滅之刃》在騰訊視頻站內(nèi)榜單中迅速占據(jù)多個(gè)榜首位置，包括動(dòng)漫日漫榜TOP1、動(dòng)漫2D榜TOP1等。

從更宏觀的角度來(lái)看，騰訊視頻近年來(lái)在動(dòng)漫內(nèi)容方面的布局頗具戰(zhàn)略性。一方面，通過(guò)開(kāi)發(fā)IP改編動(dòng)畫(huà)，培育了一批有影響力的品質(zhì)國(guó)漫；另一方面，通過(guò)引進(jìn)《鬼滅之刃》《火影忍者》等海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷豐富其動(dòng)漫生態(tài)。這種“內(nèi)外并舉”的策略，為中國(guó)觀眾搭建了一座通往更廣闊二次元世界的橋梁，也為平臺(tái)沉淀了的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

03?

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新格局：全球化與本土化的融合

回首近年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，海外ACG內(nèi)容無(wú)疑扮演了關(guān)鍵的啟蒙角色。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)動(dòng)漫愛(ài)好者們不得不依賴(lài)“民間搬運(yùn)”內(nèi)容來(lái)解饞。

然而，隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的不斷成熟，本土視頻平臺(tái)上也開(kāi)始引入各種霸權(quán)番。

最近，細(xì)心的用戶(hù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻在app左側(cè)新增了「追番」類(lèi)目，點(diǎn)擊進(jìn)去，可以看到各種高質(zhì)番劇，從2D日漫到2D國(guó)漫，新一代視頻平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)，正在集中展現(xiàn)著動(dòng)漫的豐富之美。

那么，騰訊視頻對(duì)《鬼滅之刃》的重視，也就不難理解了。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容市場(chǎng)中，一兩部爆款作品或許能帶來(lái)短期熱度，但真正能夠建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，是跨代際的內(nèi)容布局。

從線上的追番互動(dòng)到線下的主題活動(dòng)，從周邊開(kāi)發(fā)到跨界合作，騰訊視頻其實(shí)是以《鬼滅之刃》為例，打造了一個(gè)全方位的IP生態(tài)。這不僅是對(duì)作品的尊重，更是對(duì)每一位觀眾的誠(chéng)意回饋。

值得注意的是，騰訊視頻與Aniplex的合作并非單向的。由騰訊視頻出品的動(dòng)畫(huà)《龍族》的海外發(fā)行就是由Aniplex負(fù)責(zé)。這部作品不僅在日本多家主流電視臺(tái)和流媒體平臺(tái)播出，還在韓國(guó)、東南亞等地取得了顯著成績(jī)。這種雙向的內(nèi)容流動(dòng)，展現(xiàn)了雙方在全球化背景下的深度合作。

當(dāng)下，不管是視頻平臺(tái)，還是內(nèi)容制作方，都面臨著一個(gè)共同的趨勢(shì)——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是流量之爭(zhēng)，而是進(jìn)入了系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)的階段，短視頻奇襲在前，VR、AR游戲虎視眈眈在后。在這種局勢(shì)下，動(dòng)漫IP要得到更大綻放，必須沿循更開(kāi)放、更多元的思路去制作和運(yùn)營(yíng)。

《鬼滅之刃》與騰訊視頻的合作，可以被視為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的創(chuàng)新嘗試。用充滿《鬼滅之刃》元素的話來(lái)說(shuō)，是用“水之呼吸”的靈動(dòng)，“炎之呼吸”的熱情，來(lái)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)譜寫(xiě)新的篇章。

可以確定的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在形成的新格局：全球化與本土化的深度融合。這種合作模式將更加促進(jìn)全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海內(nèi)外充分綻放其精彩。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專(zhuān)欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。