歐洲杯的中國贊助商已經(jīng)不傻了

以前贊助國際賽事的邏輯是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，很多品牌僅在中國有售，產(chǎn)品都沒出海；現(xiàn)在的邏輯是，國內(nèi)廣告信號是轉(zhuǎn)內(nèi)銷，現(xiàn)場廣告就是賣貨去全球，新一輪的中國品牌出海，在路上。

你覺得一個男人，為了看球，會不會換掉一個電視？

答案是，如果這個男人只要還在堅持看中國男足，那么他就一定會為了看球換一臺電視。

我有一群朋友，他們?nèi)说街心辏瑥纳蟼€世紀(jì)九十年代開始看足球，為了羅伯特巴喬射飛點球哭泣過，為了博格坎普與巴蒂斯圖塔的對決吃驚過，也為了齊達內(nèi)的退役一頂憤怒過，他們始終熱愛足球，辱罵了國足三十年，卻還在堅持收看，他們活躍在各個討論足球的群里。

他們這群人，有一個統(tǒng)一的特點，就是對于電視的要求特別高，傳輸信號需要4K的，電視要144高刷的，有動態(tài)補償?shù)模晕艺J(rèn)為本屆歐洲杯的五家中國贊助商，海信是距離廣告用戶轉(zhuǎn)化最近的一家。

當(dāng)代贊助全球賽事的中國企業(yè)，渠道、市場和產(chǎn)品，早已經(jīng)實現(xiàn)了全球化布局，現(xiàn)在就是來用營銷打市場，海信、比亞迪、vivo、螞蟻金服、速賣通，贊助本屆歐洲杯，均是如此。

英利、萬達這種冤大頭式的贊助，一去不復(fù)返了，大家都明白了，靠廣告在全球市場冷啟動一個品牌是不成立的，只有通過扎實的產(chǎn)品滲透，通過事件營銷和公關(guān)傳播形成了一定品牌基礎(chǔ)后，才能用廣告去加持品牌。

前些年，很多中國品牌贊助國際賽事，說白了，是國內(nèi)賺錢太容易，拿著錢嘚瑟，贊助給國內(nèi)用戶看的，現(xiàn)在的邏輯完全反了，國內(nèi)的情緒要照顧到，但更多需求是真真切切要服務(wù)全球化，要品牌，要銷量。

肉眼可見，未來，在歐洲杯、美洲杯、世界杯、歐洲冠軍杯、五大聯(lián)賽等等頂級國際足球賽事上，中國的汽車、數(shù)碼、互聯(lián)網(wǎng)三大領(lǐng)域企業(yè)，會持續(xù)扎堆。

因為消費能力比狗還弱的男人們，一生之中只有少數(shù)幾個花錢的地方，車、數(shù)碼產(chǎn)品以及金融，而足球又是少數(shù)可以影響他們消費心智的渠道之一。

從寶馬、奔馳、大眾、豐田、現(xiàn)代、起亞到三星、LG、松下、索尼、東芝再到VISA、Mastercard，眾多品牌通過全球性的體育營銷，嘗到了甜頭。

就算是本屆代表中國出戰(zhàn)的五名選手，也已經(jīng)有人成功。

2016年海信第一次贊助歐洲杯，當(dāng)時海信在歐洲的出貨份額不到5%，目前這一數(shù)據(jù)接近10%，僅在歐洲就有1萬名員工。在這個時間段里，海信海外收入從234億元至858億元，海外營收占比從23%提升至45%；

目前來看，中國企業(yè)玩體育營銷，也已經(jīng)進入了2.0立體作戰(zhàn)時代，不再是1.0時代，單純的贊助后，寫幾篇文章的簡單粗暴玩法。

首先，讓一塊屏具備討論性。

本屆杯賽之前，其實知道現(xiàn)場廣告牌在電視中虛擬可換的人并不多。

但是，本屆歐洲杯扎堆了五家中國企業(yè)，導(dǎo)致開賽之后，廣告成了最大的中國元素，每家基本都準(zhǔn)備了兩套廣告方案，一套是給國內(nèi)觀眾看的，一套是給國外觀眾看的。

對內(nèi)的廣告充滿了各種創(chuàng)意和話題性，遙遙領(lǐng)先，世界第一，全球第一，等等具備挑逗性的廣告詞充斥其中；對外的廣告，則中規(guī)中矩。

海信，2016年首次贊助歐洲杯，就喊過“中國第一”，2022卡塔爾世界杯，喊出的“中國第一、世界第二”，又大火一把，完成了一系列熱搜討論；

今年歐洲杯，又喊出“中國第一，不止于世界第二”，很多觀眾就很好奇，不止于第二是什么意思？然后就去網(wǎng)上搜索，形成了用戶交互，讓受眾了解到了海信還有很多世界第一；

昨晚，又開始喊出了“海信不止于海信”，又引起一波好奇心，原來海信早已形成了全球多品牌戰(zhàn)略布局，不止于電視，不止于家電，也不止于海信一個品牌。

海信把世界杯廣告牌這塊屏玩活了，變成了流量策源地，這一塊太值得分眾廣告學(xué)習(xí)了，廣告即話題。

其次，社交媒體的流量。

本屆歐洲杯開賽每兩天，虛擬廣告就開始霸榜熱搜，持續(xù)了五天的流量模式。

第一波流量，大家知道了廣告上了科技與狠活，就開始質(zhì)疑真假，到底現(xiàn)場有沒有中國廣告？于是研究了一番，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，的確有兩個版本，但是中國企業(yè)的logo是真實存在的。

第二波流量，如今自信滿滿的中國觀眾，太在意中文到底有沒有打在歐洲杯的公屏上了，繼續(xù)去研究一番，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，海信和螞蟻，絕大多數(shù)場次選擇了現(xiàn)場有中文。

第三波流量，開始有用戶關(guān)注到，不僅僅廣告牌位置有中國廣告，怎么連裁判去攝像機確認(rèn)罰單的時候，還有海信的神秘設(shè)備？最后，發(fā)現(xiàn)這屆歐洲杯，裁判用到的VAR技術(shù)（視頻助理裁判）竟然來自海信，第一張紅牌便借助了該技術(shù)。

三波流量，讓比亞迪、海信、vivo、螞蟻金服、速賣通的各種版本廣告，都得到了關(guān)注。

最后，直接向轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

比亞迪、海信、vivo都是全球化布局的企業(yè)，海信代表了最早的家電出海，vivo是后面的手機出海，比亞迪則是當(dāng)下最火的新能源出海。

所以，我們看歐洲杯的廣告會發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)，目前有能力出海的，目前都已經(jīng)不再需要告訴別人，我是誰，都是世界第一或者世界前列，品牌力早已足夠，比亞迪不需要，海信不需要，vivo也不需要。

中國品牌現(xiàn)在持續(xù)霸榜的理由是，告訴別人，我有實力持續(xù)性保持領(lǐng)先地位，畢竟世界一流賽事的廣告牌，永遠(yuǎn)都是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，持續(xù)坐在上面的一定是當(dāng)下的頂流，曾經(jīng)的歐美企業(yè)、日韓企業(yè)都經(jīng)歷過這個風(fēng)光階段，如今到了中國時刻。

就像海信廣告語說的那樣，不止于，如今中國品牌在全球市場的競爭，已經(jīng)不止于現(xiàn)狀，世界第一，不僅僅是量的追求，更是質(zhì)的追求，頂級賽事的贊助，本身就是在向高端市場要增量。

我能霸屏在這個位置，就是我的品牌力和質(zhì)量的最好說明，你直接下單購買就行。

足球賽事目前呈現(xiàn)的狀態(tài)只是冰山一角，我們未來會發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，各種賽事的贊助商里，中國企業(yè)的名字會越來越多，超級碗我們不也看到了Temu的身影？未來的美國職棒、國家冰球聯(lián)盟、美巡賽等等我們今天還不關(guān)注的賽事，都會出現(xiàn)大量中國企業(yè)的贊助身影，尤其新能源品牌。

所以，這是一門大生意，現(xiàn)在還在猶豫體育賽事贊助方向的新能源、數(shù)碼家電以及有全球化需求的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，還不趕緊去看看還有多少比賽，有機可乘，資源是有限的，早搶早便宜，體育賽事是全球化營銷最簡單高效的一種手段。

但是，這里面也有很多巨大的坑。

首先，這是一項巨大漫長且費錢的投入，而且無法計算ROI，入坑要三思。我通過一個簡單的梳理發(fā)現(xiàn)，在體育營銷上長期主義的品牌往往基業(yè)長青，打一槍就走的往往就是曇花一現(xiàn)。

其次，中介很多，騙子也很多，要找熟悉的人操盤。兩年前，某中國乳企在贊助南美某國家足球隊的時候，就被一個不靠譜的中介給坑大了，差點弄出國際笑話。

最后，人群一定要對得上，不要為了贊助而贊助。

文章結(jié)束，猛然發(fā)現(xiàn)，自從齊達內(nèi)退役后，我就已經(jīng)不看足球了，我現(xiàn)在對于足球僅剩的信源，便來自于那群中年男性朋友的朋友圈。