lululemon請賈玲，是福是禍？

“瑜伽界愛馬仕”lululemon，正在全球上演此消彼長的戲碼。

2024財年第一季報顯示，公司來自美洲地區(qū)（重點(diǎn)指美國，及部分加拿大地區(qū)）的收入同比微增3.5%，較2021年同期高達(dá)82%的增速、2022年的32%和2023年的17%相比，出現(xiàn)斷崖式下滑。

很明顯，美國中產(chǎn)開始不為lululemon買單了。與此同時，公司在美股市場上的股價較年初大跌四成。

但這并不影響lululemon繼續(xù)賺錢。因?yàn)樵谥袊瑹釔踠ululemon的人仍在不停變多，相比美洲地區(qū)，中國大陸一季度收入從原先的默默無聞，變?yōu)榇笤?5%。

基于此，lululemon決定重押中國。不僅開店數(shù)量要從如今的127家，開到2026年的220家，公司還找來導(dǎo)演、演員賈玲作為品牌大使，并在北京時尚地標(biāo)三里屯開出華北地區(qū)最大門店，以招攬生意。

然而，中產(chǎn)數(shù)量終歸有限。尤其是在國人保守消費(fèi)以及平替品牌圍剿的市場環(huán)境下，售價千元的瑜伽褲，真能撐得起lululemon的美好未來嗎？

▲（lululemon在北京三里屯的三層門店，系華北最大門店）

1、美國中產(chǎn)買不動了

作為一家在美洲發(fā)家的運(yùn)動服飾品牌，2024財年第一季度，lululemon全球凈營收同比增長10%至22億美元；同期凈利潤3.21億美元（約等于23億人民幣），同比增長10.7%。其中，美洲收入16億美元，增速為3.5%，營收貢獻(xiàn)為73%。其在美國開店數(shù)量最多，為369家店，居全球首位。

不難看出，來自美國人民的消費(fèi)，仍是lululemon最重要的營收支柱。

但與美國過往的輝煌時期相比，上述數(shù)字不算漂亮。「市界」發(fā)現(xiàn)，2021財年至2023財年，美洲地區(qū)營收增速分別為40%、29%、12%，營收占比分別為85%、84%、79%。

也就是說，2021年至今，lululemon在美國越發(fā)賣不動了。

回想1998年lululemon在美國剛成立時，有耐克、阿迪等體育巨頭光環(huán)壓頂，很多人并不看好它。lululemon卻想得很清楚，它的目標(biāo)用戶一開始就被創(chuàng)始人Chip Wilson牢牢圈定了——年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級女孩”（super girls）。她們喜歡時尚和運(yùn)動，愿意為lululemon買單，也買得起單。

▲（視覺中國）

通過錯位地切入小眾瑜伽賽道，以及對super girls需求的敏銳洞察，lululemon迅速在瑜伽愛好者中建立了品牌聲譽(yù)。2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯，位列全球運(yùn)動品牌第二位，僅次于耐克。

花無百日紅。當(dāng)有限的super girl被lululemon覆蓋得差不多的時候，后者的增長出現(xiàn)了剎車。據(jù)36氪報道，lululemon面臨被新興品牌搶占市場份額的挑戰(zhàn)。2024年，Alo Yoga正在美洲市場迅速取代lululemon，成為年輕富家女的首選運(yùn)動服飾品牌。Alo Yoga雖然比lululemon價格還高，但品牌更具活力，旗下明星單品網(wǎng)球裙已經(jīng)成為ins上的熱門常客。

伴隨著失寵跡象，今年4月，lululemon宣布，將于年底關(guān)閉其在華盛頓州的分銷中心，作為其業(yè)務(wù)優(yōu)化工作的一部分，并從6月21日開始裁員128人。

而在公司內(nèi)部，動蕩同樣擾動人心。今年1月份，lululemon中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人、中國一號員工張曉巖離職，加入迪卡儂；5月，lululemon首席產(chǎn)品官、于2016年入職的老將Sun Choe宣布離職，并于9天后宣布加入Vans。

這兩個職位，一個是中國區(qū)的品宣老大，一個是大本營的產(chǎn)品一把手，都在lululemon高級管理團(tuán)隊(duì)中扮演關(guān)鍵角色。人事變動加之美國市場表現(xiàn)不佳，這也就不難理解，為什么lululemon的股價會從年初的500多美元，降至如今300多美元。

6月5日發(fā)布財報兩天之后，富國銀行宣布調(diào)整Lululemon的目標(biāo)價，由425美元降至350美元。這一調(diào)整是基于對lululemon未來業(yè)績的預(yù)期。富國銀行分析師指出，lululemon在運(yùn)動休閑領(lǐng)域保持品牌影響力，但面對市場環(huán)境的挑戰(zhàn)和競爭，公司可能在短期內(nèi)遇到壓力。

2、要在中國大干一場

但凡有一點(diǎn)野心的消費(fèi)品牌，都要講究全球布局，對于lululemon亦是如此。

lululemon于2013年進(jìn)入中國大陸市場，彼時，瑜伽運(yùn)動在中國還是個新鮮事物，lululemon選址主要集中于一線城市購物中心，且大多緊鄰健身房和瑜伽館等運(yùn)動場所。

根據(jù)極海大數(shù)據(jù)和增長黑盒測算，lululemon門店對瑜伽館和健身房的滲透密度為70.2，遠(yuǎn)高于耐克的31.5和阿迪達(dá)斯的34.2。開店的同時，lululemon通過組建瑜伽社群捆綁目標(biāo)受眾。這種打法顯然是奏效的，過去十年，是lululemon在華取得現(xiàn)象級增長的十年。

2022財年，中國大陸為lululemon貢獻(xiàn)營收6.82億美元，2023財年9.64億美元（約等于70億人民幣）。截至2024年4月，lululemon在全球開了711家門店，中國大陸達(dá)127家，較去年同期凈增加26家，門店數(shù)量僅次于美國。且在2024年一季度，中國大陸給lululemon貢獻(xiàn)了3.04億美元的收入，占總收入的比例為14%。營收占比雖不及美國的73%，但營收增速卻達(dá)到45%，遠(yuǎn)高于美國的3.5%。

從同店收入來看，一季度，lululemon的美洲地區(qū)可比銷售額與去年同期持平，中國可比銷售額增長了33%，也展現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的態(tài)勢。

看到如此喜人的成績，lululemon高管在一季度財報電話會議上對中國市場不吝贊美。首席執(zhí)行官Calvin McDonald稱，中國大陸表現(xiàn)一直很好。在本季度的表現(xiàn)中，中國取得了驚人的增長。他還興奮地表示，“上周我在中國，看到我們的品牌在跨文化和地域之間產(chǎn)生了多么強(qiáng)烈的共鳴。”

而且，考慮到lululemon擁有的門店數(shù)量、潛在的門店位置、在線業(yè)務(wù)的成功，以及在國際知名度還如此之低，Calvin McDonald認(rèn)為，lululemon在中國仍然處于潛力的早期階段。

對于Calvin McDonald的判斷，時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示贊同，他認(rèn)為，由于進(jìn)入中國市場不算長，中國女性的瑜伽運(yùn)動市場又剛剛崛起，所以lululemon能夠取得蓬勃的發(fā)展，并且這種發(fā)展尚未達(dá)到高峰，還是曲線向上的。

種種肯定為lululemon重押中國市場做出有力鋪墊。事實(shí)也的確如此。

在剛剛過去的6月份，lululemon動作頻頻，在中國主要干了三件大事。一是618降價大促，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價降至四五百元；二是官宣《熱辣滾燙》電影勵志減肥主角賈玲為大使；三是北京三里屯1341平方米的大店開業(yè)。

「市界」走訪獲悉，三里屯大店占地三層，店內(nèi)輪番播放賈玲代言的宣傳片，陳列著瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步等多種運(yùn)動產(chǎn)品。工作人員表示，該店是華北區(qū)最大的門店，也是首個提供產(chǎn)品定制的特色服務(wù)門店，消費(fèi)者可在瑜伽墊或水杯印上限定圖案及姓名。

小紅書上，多人曬出開店首日眾人練瑜伽的場景，這恰是lululemon擴(kuò)大品牌聲量的一慣打法。Calvin McDonald透露，第二季度，“我們將再次在中國舉辦夏季‘汗流浹背’游戲。以及通過包括本地活動和更大規(guī)模品牌活動的獨(dú)特而引人注目的方式來建立品牌知名度。”

三里屯店只是冰山一角，根據(jù)lululemon的全球發(fā)展計劃，2024年的開店目標(biāo)是35-40個新店，除了5-10個在美洲，其他主要開在中國。且這些門店不僅出現(xiàn)在北上廣等一線城市，還輻射到青島、佛山、福州等二三線城市。到2026年，lululemon打算將中國大陸門店數(shù)量擴(kuò)大至220家。

3、艱難的增量之戰(zhàn)

盡管對中國信心滿滿，但lululemon想要從中國消費(fèi)者口袋里掏出更多的錢，卻并不容易。

到底是放下身段獲新客，還是維持原有的高端定位穩(wěn)住原有粉絲？對于lululemon來說成為兩難。

拿這次品牌大使賈玲的人選來說，此舉被服裝業(yè)內(nèi)人士視為lululemon轉(zhuǎn)向大眾市場的信號。有粉絲看到賈玲的代言后，直呼找對人了，她的代言能更完美地詮釋品牌的健身美、運(yùn)動美。

但在另一部分lululemon粉絲眼里，lululemon是中高端的瑜伽服代表，品牌力更多是靠自身產(chǎn)品來體現(xiàn)，而非大眾明星。

一位多年購買穿著lululemon的女性用戶對「市界」抱怨，“于我而言，賈玲的調(diào)性和lululemon并不契合，以往不都是請運(yùn)動界領(lǐng)袖嗎？沒見過請專業(yè)演員。”

▲（lululemon官網(wǎng)首頁截圖）

程偉雄也對「市界」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，尚不說賈玲電影中講的是拳擊，和lululemon代表的瑜伽，是兩個賽道。“賈玲的減肥故事，充滿商業(yè)推廣色彩，與lululemon專業(yè)IP定位是有偏差的。”

天風(fēng)證券一份關(guān)于lululemon營銷和運(yùn)營報告曾經(jīng)指出，相較于耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌支付高昂費(fèi)用尋找明星代言，lululemon的品牌大使人數(shù)眾多，且大多數(shù)均屬于專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域運(yùn)動員，著重發(fā)力目標(biāo)社群中KOL影響力實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透客群心智。

報告中列出的lululemon以往國際品牌大使包括NBA球員Kyle O Quinn、職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動員Flora Duffy、專業(yè)滑雪運(yùn)動員Craig McMorris等，中國品牌大使也是瑜伽導(dǎo)師林敏等專業(yè)人士。由此可見，請明星代言推廣，確實(shí)對lululemon來說是突破常情之舉。

程偉雄還提到，即便靠賈玲吸引過來更廣闊范圍的新用戶，“但那些人是不是lululemon想要的高復(fù)購及高凈值人群，還有待考量”。畢竟，月薪幾千的普通人，沒有能力每天去買價格千元的瑜伽褲。這就引出一個圍繞在lululemon身上最大的爭議點(diǎn)——貴。

lululemon走紅是真，其昂貴的價格一直勸退著消費(fèi)者，在店內(nèi)，一個瑜伽墊最低售價340元，隨隨便便一件輕薄T恤要500多元，一條瑜伽褲動輒上千元，而且極少打折，不少網(wǎng)友比喻它為“中產(chǎn)收割機(jī)”。

貴也就算了。lululemon不止一次被公開報道質(zhì)量問題。2019年，lululemon曾因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被上海監(jiān)管局罰沒超8萬元。今年618期間，一位女士透露她在lululemon官方旗艦店購買了一條折后價格為400多元的褲子，不料收到商品時發(fā)現(xiàn)襠部附有明顯的污漬。

值得一提的是，lululemon在2023年財報中透露，公司40%的面料來自中國臺灣，26%來自中國大陸，12%來自斯里蘭卡，其余來自其他地區(qū)。但財報中同時提到，“我們并沒有與大多數(shù)供應(yīng)商或制造商簽訂長期合同。此外，由于我們在產(chǎn)品背后的技術(shù)、面料或工藝方面持有的專利和獨(dú)家知識產(chǎn)權(quán)有限，我們當(dāng)前和未來的競爭對手能夠制造和銷售具有類似性能特性、制造技術(shù)和款式的產(chǎn)品。”

而當(dāng)消費(fèi)者感知到lululemon缺乏性價比的同時，一些平替品牌就有了生長機(jī)會，例如：健身博主陳暖央創(chuàng)辦的女性運(yùn)動品牌“暴走的蘿莉”，淘寶旗艦店月銷已達(dá)4萬件；另一家平替代表MAIA ACTIVE，公開數(shù)據(jù)顯示其2021年銷售額已過3億，年平均增長率達(dá)166%。

此外，還有諸如粒子狂熱、VFU、GIGT等。關(guān)鍵是，這些新銳品牌的瑜伽褲價格只要一二百元，和lululemon的千元瑜伽褲相比，顯然更具性價比。

低價誘惑下，一些想買lululemon卻又買不起的人，有了購買去處。甚至lululemon一部分原有粉絲，也像美國的“叛變者”們一樣，拋棄了lululemon。相當(dāng)于lululemon用多年的以身試法，喂飽了圍剿它的競爭者們，自己的蛋糕卻遭到分食。

或許意識到中國區(qū)增長任重而道遠(yuǎn)。lululemon一邊開店，一邊拓寬產(chǎn)品線，開始在瑜伽服之外，發(fā)力鞋子、男裝、配飾等產(chǎn)品線。

在三里屯大店分布中，第一層是男裝，第二層和三層才是女裝。一季度，相比女裝的10%營收增長，男裝增長了15%。lululemon計劃到2026年實(shí)現(xiàn)男裝業(yè)務(wù)營收翻倍，并在中國市場等關(guān)鍵區(qū)域加速擴(kuò)張獲得其在男性運(yùn)動休閑服飾領(lǐng)域的市場地位。

程偉雄認(rèn)為，“作為上市公司，業(yè)務(wù)多元化很正常，但考慮到男性消費(fèi)需求沒有女性強(qiáng)，lululemon未來重點(diǎn)還應(yīng)該是以女性產(chǎn)品為主。”

總體來看，lululemon在靠中國市場當(dāng)前的增量，支撐起對未來增量的渴望。但必須承認(rèn)，中國市場不可能增速一直這么快，總有一天會遇到像美國市場一樣的瓶頸，擺在lululemon的長遠(yuǎn)問題是，當(dāng)它也被中國消費(fèi)者厭倦后，接下來要怎么辦？

作者 |陳 暢

編輯 |韓忠強(qiáng)

運(yùn)營 |張大星