俞敏洪，搶起了中國首富的生意

總寫小作文的俞敏洪，又一次發文了。

面對這一個多月以來的諸多紛擾，比如“東方甄選粉絲詛咒、抹黑董宇輝”等，7月5日下午四點，這位商界大佬在抖音里發文稱，請求大家不要去攻擊東方甄選，以及與輝同行的任何主播。

他提到，非常遺憾的是，在發展的過程中，他沒能保護好這些孩子，讓他們經常暴露在網絡輿論下。“自己也常常深陷輿論之中，覺得愧對這些努力向上的孩子。”

言辭一如既往地懇切，姿態也同樣放得很低，字里行間又有著道歉的意味。這不禁讓圍觀網友們想起，上次俞敏洪在物美直播間，提及“過去一年，自己在網絡上被謾罵、指責和侮辱的次數，比100輩子加起來都多”的委屈。

有網友不禁感慨道，“老俞總是在道歉啊！”的確，自2023年以來，俞敏洪道歉的次數，越來越頻繁。去年小作文事件期間，俞敏洪曾在三天里，道歉了三次。今年以來至今，俞敏也道歉了三次。

這次道歉，距離6月7日那次，只隔個把月的時間。但這并不妨礙俞敏洪悶聲發大財。就在這一輪輪風波前不久，6月19日下午，東方甄選在北京召開自營新品發布會，上新了7款夏季自營產品。

尤為引人注意的，是飲用水這個品類。要知道，東方甄選此前賣的都是其他企業的飲用水，這次竟然親自下場做起這門生意。據此，有網友感嘆道，俞敏洪殺到了中國首富鐘睒睒的地盤了。

1、對打工人的水下手了

“這并不是一件稀奇的事。”當看到俞敏洪也做起了飲用水的生意，深耕水行業已經十多年的王劍秋波瀾不驚。

在王劍秋看來，中國人講求細水長流。作為居民生活的必需品，水是一個不停循環的產業，“無論哪家企業哪個人介入，都沒有什么問題。”重點是，做的是什么類型的飲用水。在飲用水領域，一直有條鄙視鏈：賣礦泉水的看不上賣天然水的，賣天然水的又堅決不與純凈水派為伍。三類飲用水，是有區別的。

簡單地說，純凈水就是純水，里面好的、不好的元素，都給過濾掉了；天然水是保留了一部分，對人體有益的元素。“礦泉水必須是地下水，或者自涌泉、人工深井里提取出來的。水源的周邊，在公里范圍之內，必須受到保護，確保無污染。”王劍秋向「市界」解釋道。

從本質上來講，礦泉水是高端天然水。俞敏洪選擇的，正是天然礦泉水這個賽道。不過，跟其他自營品一樣，東方甄選的礦泉水，也是有代工廠的。這家代工廠為吉林森工集團泉陽泉飲品有限公司，母公司為吉林泉陽泉股份有限公司，國內A股第一家賣礦泉水的上市公司。

“水質和工廠的制作，整個一體化標準，都是一模一樣的。”泉陽泉相關人士宋柯告訴「市界」。2023年12月底，東方甄選的那次吉林行，帶貨泉陽泉礦泉水，這是雙方促成合作的一個重要契機。宋柯認為這個合作是“雙向奔赴”。

要知道，一個企業做礦泉水，需要巨大的成本。水也是礦產，需要采礦證。在采礦證辦下來之前，要給水質做循環檢測，階段性的應用檢測，“采礦證、建廠等，一切都辦成時，費用預估千萬左右。大概要花3-5年的時間成本。”王劍秋道出做礦泉水的前期成本。

而對于泉陽泉和東方甄選來說，“泉陽泉看好東方甄選的資質、體量，東方甄選看中泉陽泉有工廠，以及水的品質給它做后盾。東方甄選也不用建廠，就可以直接貼標賣水了。”宋柯直言不諱。

一切鋪墊已經就緒，剩下就是主角登場。自營品發布會以后，東方甄選的礦泉水于6月20日全面上線。截至7月8日，由泉陽泉代工的東方甄選礦泉水，已經在淘寶、京東、抖音等電商平臺上架銷售了20天。

王劍秋告訴「市界」，人們越來越注重健康，俞敏洪選擇礦泉水，是一個正確的方向。代工方泉陽泉的水源地長白山，是世界三大黃金水源地之一，這也是俞敏洪做礦泉水的重大利好因素。然而，從目前來看，東方甄選礦泉水20天的銷量，在各大電商平臺上，呈現出冰火兩重天的局面。

淘寶上，東方甄選這款礦泉水的鏈接顯示，僅有46人付款。京東上，兩個東方甄選礦泉水鏈接上，都僅有30件售出。東方甄選帶貨的主陣地抖音店上，24瓶/包的礦泉水，倒是賣出了5000多件，跑贏其他所有電商平臺。

「市界」翻看東方甄選抖音店評論區看到，購買礦泉水的幾乎都是東方甄選的回頭客。“期盼已久的自營礦泉水，收到了！”不少人留言道。這也就意味著，買單東方甄選礦泉水的，幾乎都是東方甄選的粉絲。不過，這款自營礦泉水，俞敏洪錨定的目標人群是“打工人”。

▲（東方甄選抖音店評論區截圖）

“各位打工人快快看來，我找到屬于我們打工人的天然礦泉水。”這是東方甄選店鋪曾發布的一個礦泉水宣傳文案。東方甄選店鋪的主體公司，為東方甄選（北京）科技有限公司，法人代表是孫東旭。

“礦泉水價格親民，單瓶快遞到家，價格不超過2元。”東方甄選產品發言人董政在自營品發布會也曾提到。號稱價格親民的礦泉水，打工人到底會不會買單？“不超2元的價格，在如今的礦泉水市場中，并沒有占很大的優勢。”王劍秋指出一個殘酷的現實。

中國食品產業分析師朱丹蓬也有自己的看法。就在幾天前，朱丹蓬坐了一次水機，他向乘務人員要了礦泉水。但令人啼笑皆非的是，乘務人員最終給到朱丹蓬的，是一瓶純凈水。面對朱丹蓬“純凈水不是礦泉水”的解釋，乘務人員甚至說出“不都是水嗎？我們把水都叫做礦泉水”的話語。

朱丹蓬用親身經歷，向「市界」講述了他的一個觀點：很多人對水有知識盲區，礦泉水的圈層也相對較窄。“不懂礦泉水也沒有這種健康意識，市場買單的人也可能不會多。”也正是在這樣的格局中，各大廠家比如農夫山泉雖然也進入礦泉水賽道，但對于市場并沒有大力推廣。

唯有礦泉水之父周敬良的百歲山，做到了現在的百億營收規模，也為中國礦泉水這個水種做出了貢獻。從表面看起來，東方甄選直接銷售礦泉水，不涉及建廠等前期投入，這是個穩賺不賠、風險可控的生意。但歸根結底，“還是要看市場買不買單，以及是不是規模化。”朱丹蓬總結道。

市場買不買單很好理解，而實現規模化意味著，東方甄選必須先保證量，供貨商才會給它供貨。這種觀點從宋柯那里得到了佐證，“機器不是想關就關，說開就開的。肯定是它體量夠大，大批量的印好幾百箱，甚至上千箱、上萬箱，才選擇跟對方合作的。”

東方甄選如何保證礦泉水的量？“至少得保持住現有粉絲的量。”多名人士告訴「市界」。是的，東方甄選也有“飯圈”。

2、山姆學徒悶聲發財

飯圈其實就是粉絲圈子、粉絲群體的一個簡稱。幾天前，不少網友貼出東方甄選，在抖音上大量的粉絲群截圖。有東方甄選粉絲群、東方甄選VIP群、東方甄選圖書粉絲群等等。其中，有一張截圖中，東方甄選粉絲群，序號排到了395。

一個群的上線是500人，如果以395個粉絲群，保守來計算的話，東方甄選單粉絲群，就有將近20萬人。這還不包括其他平臺，小紅書上也有“飯圈”。「市界」發現，東方甄選好物分享群，是東方甄選粉絲在小紅書上的集散地之一。分享群的群主和群管、群員，通常是東方甄選鐵粉。

一名鐵粉告訴「市界」，群里的成員，幾乎都是東方甄選APP的會員。好物分享群的介紹是這樣的：本群主要以討論甄選自營產品為主，歡迎一切甄選好物。群公告更是進一步寫明，群里的粉絲，能獲得什么。

包括不限于：獲悉自營品的規則，自營品上新時間表，補貨計劃，自建房功能規劃，自營品規劃；公司的最新動態，外場時間表，各直播間排班，公司最新資訊以及戰略規劃，溯源安排等等；了解公司最新的運營活動。

群里幾乎所有的粉絲，都是沖著自營品來的。“可以閉眼入。”對于東方甄選的自營品，粉絲們發出的更多是這樣的聲音。對一直處在輿論漩渦的俞敏洪來說，這無疑是個值得碰杯的好消息。要知道，俞敏洪從來力推的，就是東方甄選的自營品。

2022年1月，董宇輝還沒帶火東方甄選之前，俞敏洪就開始探索自營業務，組建相關產品團隊。當年4月30日，東方甄選推出首款自營產品“金枕頭榴蓮肉”，接著打造了五常稻香米、藍莓原漿等多款自營品。

截至自營產品發布會召開的6月19日，東方甄選已經有400個自營品類。飯圈之外的人，也有不少認可自營品。李楓就是其中一個。他既不是俞敏洪的粉絲，也不是某個主播的粉絲，但自2022年以來，他買了不少自營產品，比如牛排、大蝦等等，“售后和品質還行，盲買不會出錯。”

這背后，是“宛宛類卿”。東方甄選是山姆自營品的“學徒”，它通過模仿山姆的經營模式，提供相似的高性價比自營產品，迅速擴大了市場份額。山姆的三文魚塊，東方甄選有；山姆的牛排，東方甄選也有……很多自營商品，是山姆的平替版。甚至有些產品，連原產地都是一模一樣。

比如山姆和東方甄選的板栗，都是“秦皇島燕山板栗食品有限公司”；兩家的蛋黃酥，都來自“江西樂滋食品”。跟山姆一樣，東方甄選的自營品，也是委托第三方公司，進行加工生產的，也就是所謂的貼牌生意。

東方甄選自營品是貼牌一事，在今年6月被河北一供應商推向了高潮。那段時間，“自營品全是由小作坊代工貼牌生產”“小作坊生產的食品缺乏安全保障”等質疑聲四起。對于代工廠加工一事，東方甄選的主播曾多次回應。

“公司賣水果不能從種樹開始，賣雞蛋不可能從蓋廠房和養雞開始。與現有企業合作，按東方甄選的要求生產，和東方甄選平地起高樓的效果不一樣。”在這兩年的爭議聲中，通過代加工的方式，東方甄選在自營產品上，反倒是實現了平地起高樓。

東方甄選公布數據顯示，2023年12月至2024年5月，公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。東方甄選自營產品，超過100多款產品，位列抖音產品排行榜的前三名。俞敏洪可謂是“悶聲發大財”。

自營品在短時間內迅速崛起的原因之一，“取決于東方甄選在選品上的嚴謹。”朱丹蓬向「市界」總結道。東方甄選選擇代加工廠，要求不可謂不嚴格。比如做蛋糕要用的雞蛋要用無菌蛋，商家要提供雞的檢測報告，就連雞吃的玉米、稻谷等，也要提供相應的資質和報告。

從接觸東方甄選到最終達成合作，往往需要長達半年的時間。嚴苛的供應鏈體系下，東方甄選的產品質量在一定程度上得到保證，剩下的就要看市場買不買單了。在這個方面，山姆倒是很有經驗，它攬獲了大量忠誠的用戶，光每年的會員年費就高達10個億。

東方甄選盡管抖音號上，有將近3000萬粉絲，但如何提升這些粉絲的粘性以及復購率？寄希望于各大主播的號召力？一直去主播化的俞敏洪，當然不愿意這樣做。于是，去年年底，東方甄選APP上線了付費會員服務。也就是，只要交199元年費的會員，就可以享有一些專屬權益。這跟山姆的會員制如出一轍。

除了保證產品質量、上線會員服務體系，讓客戶不斷復購外，東方甄選的粉絲和會員，還得有一個情感寄托的地方。于是，東方甄選各大粉絲群應運而生了。朱丹蓬向「市界」解釋道，在粉絲群或者會員群里，有一定的優越感，能第一時間知道和拿到新品。就好像會員店一樣，別人只能限量買一件，我能買兩件。“有一個情感的附加值和溢價在里面。”

這種做法，會使得東方甄選的粉絲粘性越來越高。哪怕去董宇輝后，東方甄選一直掉粉，在線人數也不復往日，就連銷售額下滑也暫時問題不大。在多名人士看來，只要東方甄選的粉絲和會員粘性夠強，就能保證自營產品的量。自營產品的量保證了，東方甄選的利潤也會得到保證。

這也是俞敏洪看重東方甄選的重要原因之一。

3、自營產品毛利高

同樣是旗下公司，俞敏洪對待與輝同行和東方甄選的態度，是有明顯差異的。一名與輝同行的粉絲向「市界」抱怨道，東方甄選就是親兒子，與輝同行感覺是后媽養的。在多名人士看來，俞敏的這種做法，是權衡利弊下的結果。

東方甄選是上市公司，俞敏洪作為董事長，對股東和股民有個交代。這也就意味著，公司掙不掙錢，掙多少錢很重要。盡管與輝同行的銷售體量大，也會并入東方甄選的財務報表，但與輝同行的商業模式是直播帶貨。直播帶貨的收益，通常由傭金、打賞、流量分成、廣告費組成。傭金比例通常是5%-20%，流量分成比例通常是10%-20%。

在東方甄選自營品面前，這些收益是小巫見大巫了。自營品的毛利之高，在業內是公開的秘密。“自有品牌服裝的毛利率，一般可以達到30%-60%；日化用品品牌的毛利率可高達60%-65%；自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%。”一名做自營品的資深電商人士告訴「市界」。

以東方甄選的明星自營產品南美大蝦為例。有專業人士算了一筆賬，30-40規格的南美大蝦，整件6盒批發端的價格是410元左右，單盒成本68元左右，東方甄選現在賣88元每盒。去除掉快遞費、人工打包費、平臺扣點等等，毛利有16元左右。

這16元的毛利，看起來并不多。但要知道，這款南美大蝦，曾賣到了140元每盒，128元每盒。直到“小作文”事件后，南美大蝦的價格，才降到了88元每盒。這符合整個東方甄選的產品運作模式。“一般是三三四制。30%是大品牌，30%是低價商品引流，40%是拿利潤。”朱丹蓬告訴「市界」。

自營產品的運作模式大同小異。也就是，東方甄選400個自營品中，會有一些低價的引流款，其他的產品會保利潤。過去一年，自營品替東方甄選掙了大錢。2023財年年報顯示，東方甄選的自營產品以及直播電商分部總營收為39億元，自營產品的總營收超過26億元，毛利率為38.2%，比2022財年增加14.9億元。

也或許是因為這一點，東方甄選更側重主播多元化，產品路線更明顯了。2023財年年報中，東方甄選將自己定位為“以自營農產品為核心產品的優秀產品和科技公司”。進入2024年以來，俞敏洪更加大了自營產品的布局，他又開了一批新的自營直播號，比如主打新中式和基礎款的自營服飾。

這也被外界視為“去頓頓化”。頓頓原本是東方甄選的主播，跟董宇輝、明明是同一批，后成為美麗生活號的當家主播。新的服飾號，出現的并不簡單。要知道，美麗生活號和新服飾號，不少商品都有重疊。這也就意味著，原本屬于美麗生活號的流量，會被服飾號分走一些。

于頓頓而言，他還臨時被叫過去，承擔服飾號的首播任務。這讓頓頓委屈和憤怒，“公司決定開這個新號，居然連跟我們主播商量一下都沒有！這讓我們怎么想？”他還提到，雖然自己是留下的主播里工資最高的，最近還會漲，但現在公司的各種制衡，讓他的心態有點崩。

劃重點的是“公司的各種制衡”，這的確是俞敏洪這兩年一直在做的事。比如諸如服飾號等各大垂類自營號，已經在抖音直播號里遍地開花。頓頓以一己之力，撐起了美麗生活號。但如今，卻因為公司的各種“制衡”，他辛苦打下的流量江山，被分散了。頓頓的委屈和憤怒，自然在情理之中。

但在外界看來，主播們的崩潰，并不能阻止俞敏洪，在東方甄選這個平臺上，去主播化、做自營品的決心。就連超級明星主播董宇輝也不例外。這也很好地回答了面對前所未有的輿論壓力，俞敏洪仍然“管他東南西北風，咬定青山不放松”去主播化的根本原因了。

這兩年來，東方甄選始終聲稱自己是“產品公司”，呼吁網友不要將主播“飯圈化”，但矛盾的一點是，東方甄選也擁有自己的飯圈，這些粉絲們在群里詆毀、謾罵董宇輝。「市界」注意到，俞敏洪的抖音號評論區，的確曾出現大量東方甄選各種粉絲號的截圖，以及辱罵、詆毀董宇輝的言論。

網友們紛紛留言讓俞敏洪報警，這些截圖在隨后幾天時間里，慢慢消失不見。「市界」還發現，東方甄選各大粉絲群，在抖音上已經搜索不到了，“被隱藏了。”一名網友告訴「市界」。這讓所有人不能理解。要知道，早在小作文事件期間，孫東旭就曾說，決心抵制飯圈文化，呼吁理性參與。

對此，該名網友氣憤地說，“這是在搞雙標！”或許是感覺到事情的嚴重性，也或許是為了平息東方甄選的其他風波，俞敏洪在7月5日道歉了。他在抖音里發文稱，請求大家不要去攻擊東方甄選，以及與輝同行的任何主播。

他還提到，非常遺憾的是，在這一發展過程中，他沒能保護好這些孩子，讓他們經常暴露在網絡輿論下。“自己也常常深陷輿論之中，覺得愧對這些努力向上的孩子。”總在道歉的俞敏洪顯然無法阻擋的，是必然會出現的明星主播和潛在特權。

也因此，在多名人士看來，東方甄選將產品路線和網紅模式對立，確實沒必要。從目前來看，俞敏洪手握與輝同行和東方甄選兩大平臺，并駕齊驅向前發展也并不矛盾。“怎么打江山，打完江山，怎么去守江山，應該有一個更成熟的體系，去支撐一些利益的合理分配。”朱丹蓬告訴「市界」，頂層設計好，就沒有矛盾。

但眼下，東方甄選風波不斷背后，如何處理好產品路線與網紅模式、超級主播與公司平臺、東方甄選與“飯圈”之間的關系，俞敏洪顯然還有一段長長的路要走。

（文中人物宋柯、李楓為化名）

作者 | 陶婷

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊