薩莉亞用業(yè)績給餐飲人上了一課：中國市場好得很！

作者｜孟一

餐觀局出品

“薩莉亞漲價”沖上了微博熱搜，薩莉亞的回應(yīng)證實了漲價，稱“由于原材料價格上漲，薩莉亞部分菜品漲價1-2元”。

同時，薩莉亞最近也發(fā)布了2024財年前三季度財報（即2023年9月—2024年5月），業(yè)績非常漂亮。其中，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營業(yè)利潤。

薩莉亞公布財報的這三個季度，正是中國餐飲老板覺得經(jīng)營異常艱難的時期。同一個市場，為什么薩莉亞能逆勢漲價、逆勢增長？

這次，薩莉亞的業(yè)績相當(dāng)于給我們所有餐飲人都上了一課，不是餐飲不好做，而是我們做得不夠好，還有很多提升空間。

圖 ｜@微博廣東薩莉亞

01 依靠中國市場增長

2024財年前三季度，薩莉亞銷售額達(dá)到1632.7億日元（人民幣74.4億元），凈利潤翻倍增長，預(yù)計全年銷售額將來到2110億日元（人民幣100億元）；期間凈利潤為51億日元（人民幣2.3億），達(dá)到上年同期的約2倍。可謂是開創(chuàng)了歷史新高。

而薩莉亞的增長正是由我們餐飲人認(rèn)為不景氣的中國餐飲市場貢獻(xiàn)的。

2024財年前三季度亞洲分部（不包含日本市場），銷售額約為580億日元，同比增長30.1%，營業(yè)利潤約82億日元（約合3.8億元）。也就是說，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營業(yè)利潤。

那亞洲分部是哪些市場？

截至2024財年一季度，薩莉亞門店總數(shù)1549家，其中，日本國內(nèi)門店1051家，除日本外的亞洲門店數(shù)量498家，在中國市場中，其位于北京、上海、廣州、香港、臺灣的門店就共計466家。

也就是說，亞洲分部中，中國市場的門店數(shù)占了大頭。

這是一個非常值得思考的問題。

“3月比2月差，4月比3月差，5月比4月差，長淡季來臨”，今年春節(jié)以后，類似聲音開始頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)餐飲老板紛紛覺得餐飲不好做。這在客單價上的表現(xiàn)尤為明顯，國內(nèi)餐飲以前的主流客單價人均80-90元經(jīng)營艱難，人均40-50元的價格帶反而最受歡迎。

當(dāng)國內(nèi)餐飲人叫苦不迭時，薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐觀局：“這個時期，來薩莉亞就餐的顧客數(shù)和翻臺率都提高了。我們都是以秒計算，在有排隊的情況下，會想辦法盡快縮短排隊時間，哪怕快一秒進(jìn)店都好。”

薩莉亞在財報中，將其增長勢頭歸功于三個方面：

人事架構(gòu)方面，薩莉亞增設(shè)了區(qū)域經(jīng)理，以提升門店管理水平。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，薩莉亞積極引入自助結(jié)賬、二維碼點單等系統(tǒng)，并計劃在2024財年末覆蓋其所有門店。

增量方面，薩莉亞將2007年設(shè)立的子公司“廣州薩莉亞”納入計量范圍，理由是：廣州薩莉亞為建設(shè)新工廠作出了重要貢獻(xiàn)。

這些意味著什么？意味著薩莉亞當(dāng)前的效率是在掃碼點餐未覆蓋全部餐廳時實現(xiàn)的。也就是說，即便薩莉亞的效率在業(yè)內(nèi)已是天花板，但并沒有達(dá)到薩莉亞自己的天花板。

而且薩莉亞要新建一個廣州工廠。在當(dāng)下餐飲企業(yè)的中央廚房產(chǎn)能不飽和的當(dāng)下，薩莉亞的工廠卻夠用了。這也說明薩莉亞在廣東市場發(fā)展較好。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，廣東是薩莉亞開店最多的省份，餐廳數(shù)量多達(dá)181家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年5月，薩莉亞首次進(jìn)入廣東江門。

也就是說，在當(dāng)下的大環(huán)境下，薩莉亞做的是“餐”這種高難度業(yè)態(tài)，而且店型都是250平以上，卻仍然在不斷擴張。

這些都證實了薩莉亞的實力。

而且，當(dāng)國內(nèi)一眾餐飲老板稱利潤越來越低時，可能不知道的是，國內(nèi)餐飲的利潤并不低。

薩莉亞在除日本外的亞洲分部市場增長良好，其中也可能和我們毛利率更高有關(guān)。

據(jù)了解，薩莉亞在不同市場的價格體系略有不同，以普通意面為例，中國門店的單價為14元，在日本折合人民幣售價約18元，按照兩國物價水平換算，中國門店的毛利率高于日本門店。這可能也是薩莉亞營業(yè)利潤8成來自亞洲分部市場的原因之一。

圖｜中國和日本的薩莉亞菜單｜來源網(wǎng)絡(luò)

薩莉亞也在財報中提到，由于日本長期勞動力短缺、資源價格飆升，以及日元貶值導(dǎo)致的成本上漲，經(jīng)營環(huán)境仍然存在諸多困難。

當(dāng)然，其他海外市場生意也很好。薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐觀局：“薩莉亞的增長主要靠海外市場，中國大陸、香港、臺灣、新加坡等海外市場生意都很好。截止到今年6月末，北京、上海、廣州、香港、臺灣、新加坡等亞洲分部市場門店數(shù)已超過500家。”

圖 ｜@微博廣東薩莉亞

02 低價不足以解釋“薩莉亞在中國的成功”

低價并不足以解釋薩莉亞在中國市場的成功。

此次，薩莉亞漲價上了熱搜，我們恰好可以參考具體價格：此前售價18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格小幅上升至20元；此前售價11元一份的金槍魚沙拉，價格上漲至12元。此外，水果沙拉、雞胸肉沙拉也出現(xiàn)了1元的價格漲幅。

可能很多人只關(guān)注到了漲價，但沒注意到的點是，上海薩莉亞餐飲有限公司回應(yīng)媒體時也表示：“部分菜品漲價了，且部分菜品進(jìn)行了升級。”

也就是說，漲價的同時，也升級了菜品。而即便在當(dāng)下價格敏感的時代漲價，仍然有不少消費者表示理解薩莉亞。

圖｜來源微博

而實際上，這些年薩莉亞的客單價在提高，從兩年前的35元，攀升到目前的48元，漲幅高達(dá)37%。但漲價并沒有阻止“薩門”信徒們的腳步。薩莉亞每年都會換兩次菜單，部分菜品就會漲價1-2元，但大部分菜品的價格還是控制在10幾元。

據(jù)了解，薩莉亞這次的新菜單，就增加了冰激凌和葡萄酒，都是從意大利進(jìn)口的。

當(dāng)我們提及薩莉亞的低價時，這兩年大降價的“餐”品牌和“飲”品牌還少嗎？又有幾個能達(dá)到薩莉亞這樣的熱度和業(yè)績的？

人均40元，就可以吃到一頓像模像樣的意式全餐，意面、焗蝸牛都有，能吃飽吃好，也有面兒。

百勝中國一季度報顯示，肯德基客單價為42元，必勝客客單價為90元。人均40元原本是吃一次洋快餐的價格，但在薩莉亞能好好吃一頓簡餐，更有儀式感，又比必勝客這種的西餐廳便宜很多。它恰好符合人們降低了餐飲預(yù)算，但又想吃好吃飽吃得有面兒的需求。

有人說，西式餐廳，我只有在薩莉亞才敢說“我請客，隨便點！”北漂6年的趙雯告訴餐觀局：“畢業(yè)在北京的第一年，工資不高，只有兩家餐廳會讓我們朋友聚餐沒有壓力且有面兒，那就是薩莉亞和曾經(jīng)的呷哺呷哺，40-50元就能好好吃一頓。”

所以，性價比高還有面兒，這才是消費者能成為薩莉亞忠實信徒的底層原因。這也和薩莉亞創(chuàng)始人的初心一致，正垣泰彥創(chuàng)業(yè)的初心是想讓顧客‘用最少的錢，吃到高品質(zhì)的食材，品嘗最美的味道。”

在消費理性時代，消費者確實更理性了，也降低了預(yù)算，但不代表消費者失去了對美好生活的向往。一頓飯，能吃飽吃好，還能有面兒，這是消費者對生活最后的倔強。越是難的時候，越需要希望。這就是為什么薩莉亞一騎絕塵還沒有競爭對手的重要原因。這也是為什么網(wǎng)友常常自嘲“薩莉亞不嫌我窮，我不嫌薩莉亞XX”的原因。

當(dāng)全網(wǎng)都在說下沉市場的潛力時，我們會發(fā)現(xiàn)，薩莉亞開的店幾乎都在超一線城市和江浙滬等富庶地區(qū)。甚至連新一線城市都沒有涉足。

圖｜來源窄門餐眼小程序

開拓一二線城市似乎早已不是主流，但薩莉亞仍然能在一二線城市存活得很好，而且還在蘇州、上海等地持續(xù)開店。

圖｜來源薩莉亞官網(wǎng)

房租成本、人工成本，這些中國餐飲同行面臨的難題，薩莉亞也同樣面對。而且薩莉亞的性價比這么高，多年年凈利率又只有幾個點，薩莉亞是怎么做的？

薩莉亞就是通過全時段經(jīng)營去支撐生意的。最恐怖的是，比你強的強者比你還努力。

薩莉亞和商場開門關(guān)門時間同步，很多餐廳早上11點開餐，但薩莉亞早上10點就開了。其他餐飲店中午休息了，薩莉亞還開著。人們在薩莉亞花8.8元點一杯卡布奇諾，還能無限續(xù)杯。有餐還有飲，薩莉亞似乎從不停歇。

而且，薩莉亞的座位都是沙發(fā)，顧客坐著也很舒服，可以聊事情，也經(jīng)常看到小孩子在薩莉亞餐廳寫作業(yè)。寫作業(yè)寫?zhàn)I了，聊事情聊餓了，直接吃一頓人均40元的簡餐，也會覺得心滿意足。

這就是為什么我們說低價并不足以解釋薩莉亞在中國市場的成功，它并不是絕對的低價，而是性價比高，此外，它的環(huán)境細(xì)節(jié)、品質(zhì)等也很能打。

03 薩莉亞，復(fù)制不了

“放眼整個餐飲行業(yè)，好像沒有幾個生意好的，除了薩莉亞。所以我要一比一復(fù)制一個薩莉亞出來。”某餐飲老板告訴餐觀局。

該餐飲老板做過十幾年餐飲，此前加盟過一眾成都網(wǎng)紅餐飲品牌，賺過錢，還有商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢，但現(xiàn)在關(guān)了很多店。他現(xiàn)在突然覺得不會做餐飲了，怎么做都是下滑。

其實，一比一復(fù)制薩莉亞，有這種想法的人不在少數(shù)。

此前，就有薩莉亞的員工出來后，開了和薩莉亞一模一樣的店，甚至連餐具都一樣，還拿了幾百萬的投資。前幾個月生意還行，但開了不到一年，餐廳就開始改頭換面，換菜品了。

前幾個月生意好的時候，甚至有顧客稱這是薩莉亞的廚子出來開的店嗎？說明味道尚可，顧客是認(rèn)可的，該薩莉亞的員工復(fù)刻了薩莉亞的口味。

圖 ｜@微博薩莉亞西餐廳

那難的點在哪里呢？

第一，拿不到食材。

薩莉亞內(nèi)部人士對餐觀局表示，五十元以下客單價，沒有一個餐飲品牌的進(jìn)口食材有薩莉亞多。挪威的蝦、澳大利亞的醬、意大利的面粉、西班牙的薩拉米……

很多食材都是薩莉亞自己的工廠直供，比如披薩等是薩莉亞從澳大利亞的食品加工廠來的，餅胚、肉醬是從薩莉亞廣州工廠來的。

還有一部分食材，可能采購的是日本的企業(yè)，中國的餐飲品牌很難拿到。

第二，不具備薩莉亞的食材價格優(yōu)勢。

比如，朝日啤酒，薩莉亞賣10元一瓶，但一般的日料店售價在18-23元，即便超市的售價可能也要7-8元左右。

以此類推，即便同行有可能拿到薩莉亞的食材和進(jìn)貨渠道，也很難拿到和薩莉亞一樣的折扣。

第三，創(chuàng)業(yè)者很難堅持初心。

薩莉亞創(chuàng)始人開店的初心是服務(wù)社會，為社會做貢獻(xiàn)。

一些餐飲人開店一年兩年時，可能還能堅守菜品品質(zhì)等。但后面很有可能抵抗不住誘惑，產(chǎn)生其他想法，比如作為單店，一直用高品質(zhì)的進(jìn)口食材，當(dāng)經(jīng)歷價格波動的時候，實力是否能支撐其維持下去？或者心里是否能接受一直用這么高的進(jìn)貨成本嗎？

倘若動作變形，開始在菜品品質(zhì)上偷工減料，那可能就離倒閉不遠(yuǎn)了。

在人均40元的西餐賽道里，沒人能比得過它的品質(zhì)，也沒人能比得過它的供應(yīng)鏈實力，更沒人比得過它極致的效率。這就是薩莉亞的護(hù)城河。

學(xué)習(xí)薩莉亞，特別是學(xué)習(xí)薩莉亞的經(jīng)營理念和初心，但我們復(fù)制不了薩莉亞，我們只能成為自己。

薩莉亞進(jìn)入中國20多年，一共開了不到500家店，它的速度并不快，但它是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。

與其幻想一比一復(fù)刻躺賺，不如立足當(dāng)下，一比一對照自身經(jīng)營動作，餐品品質(zhì)到位了嗎？對顧客，做到足夠的性價比了嗎，還有哪些原本可以省下來的成本？真的對員工好嗎？效率上，到底哪里還能提高？