Vision Pro在華遇冷，庫克要學「雷軍」？

文 | kiki

“Apple Vision Pro，city不city？”不久前，現身北京王府井蘋果店的蘋果COO 杰夫·威廉姆斯用熱梗向中國用戶安利這款產品。

入華僅僅一月，被視為蘋果「庫克時代」代表作的Apple Vision Pro在中國陷入冷靜期。

“我已經把Vision Pro退了。”隨著Vision Pro正式登陸中國市場，果粉Jason第一時間購入了售價近3萬的國行版Vision Pro（256GB），但在體驗不到一周后，他就選擇告別了這一大玩具。“國行版適配軟件很少，而且散熱口在腦門上，額頭真的會有點燙。”Jason說。

在社交媒體上，像Jason這樣的Vision Pro「摸摸黨」不在少數。「硅基研究室」觀察到，不少新入手的第一批用戶已開始在二手電商平臺上出售，或做起租賃生意。來自久謙中臺針對Vision Pro國內首發的用戶調研也印證這一觀點，從用戶情緒來看，盡管中國消費者對蘋果Vision Pro的技術創新和沉浸式體驗依舊感到興奮，但由于高昂的定價以及相關的設計缺陷，實際體驗與高期待仍有很大的距離。

與Vision Pro在中國市場的遇冷相比，庫克依舊在馬不停蹄地為Vision Pro造勢，不久前，現身澳大利亞等國的庫克在接受媒體采訪時化身「帶貨主播」，直言：“每天都會使用Apple Vision Pro”。

對中國XR行業而言，蘋果Vision Pro無疑是一個技術與市場的風向標，經歷了去年至暗時刻的不少產業鏈廠商也紛紛開始對標蘋果，講述新故事。不過，短期來看，結合蘋果Vision Pro的用戶情緒與現狀，XR行業的拐點還遠遠沒有到來。

1、Vision Pro入華，蘋果也沒給出「教科書」答案

布局中國市場，事實上蘋果的陣勢很大。

早在6月底正式發售前，庫克就多次為中國市場的發售計劃造勢鋪路，吊足了國內科技圈的興趣。今年2月，Vision Pro在美國市場首發時，庫克還現場回應一位中國蘋果用戶「很快發售」的消息。一個月后，在聲勢浩大的「中國行」，庫克到訪疊紙游戲、摯文集團、得物等，在微博里也都提到了Vision Pro的最新消息。此前的WWDC 2024上，庫克還接受了不少中國科技KOL的采訪，頻頻暗示，Vision Pro入華，蘋果早就準備好了。

時間撥回6月28日，在國行版Vision Pro發售首日，蘋果零售業務高級副總裁迪爾德麗·奧布萊恩也現身Apple北京西單大悅城店，親自為新品站臺。

拆解Vision Pro入華一月來的動作，「硅基研究室」與和不少線下體驗用戶交流中也發現，為了達到理想的推廣效果，蘋果確實挺拼的。

首先，在營銷推廣上，在小紅書、B站等社交媒體隨處可見的開屏廣告，發售當日邀請杜海濤、佘詩曼等明星，都賺足了人們的眼球。

其次，在應用生態上，從2月美國首發至今，針對國行版Vision Pro應用生態的搭建，蘋果也和國內科技大廠積極合作。在購物類應用上，如得物、京東、淘寶；視頻內容類的愛奇藝、騰訊視頻、咪咕視頻和抖音VR直播等，社交類的微博、快手、小紅書等，生產工具類如釘釘、百度網盤等。除此以外，還有不少大廠推出了針對Vision Pro的原生應用，如百度的「地圖時光機」等。

最后，在服務側，不少用戶都提到，蘋果線下的體驗與服務是他們購入Vision Pro的主要原因之一。現貨、順暢的預約服務，蘋果專門調配和培訓了一批專員，從佩戴、使用等方面為用戶提供一對一的指導。久謙中臺的用戶調研也顯示，他們對蘋果專員的服務態度十分滿意。

不過，上述努力似乎并沒有讓國行版Vision Pro走上理想的長紅之路。

除了高昂的定價外，續航短、佩戴舒適度以及亟待完善的應用生態，是首批嘗鮮使用者吐槽的三大問題。不少用戶提到，由于國行版應用生態與美版有差距，不少人會專門購置美區賬號延長使用時間。

不過，現階段蘋果當然也不指望國行版Vision Pro能賺錢養家，目前來看，其發布意義還是聚焦在教育市場。據IDC中國分析師葉青清的分析，Vision Pro今年在中國的主推方向還是走中高端線的B端賽道，后期主要還是看在教育市場和企業市場的表現，C端的銷售在初始熱潮結束后就會回到低點。

2、昂貴的Vision Pro,還帶不火「國產平替」

在Vision Pro國內遇冷時，一大批國產廠商瞄準「平替」開啟了新的用戶爭奪戰，「對標蘋果」成了過去一段時間內，國產XR廠商新品發布的新敘事。

今年5月，中國AR企業XREAL推出了新一代空間計算新品——XREAL Beam Pro，一款外形酷似手機，定價不到4000元的新AR眼鏡，創始人徐馳提到：“蘋果讓行業看到空間計算未來，我們讓大家看到現在。”另一家國內頭部AR廠商Rokid在4月推出新AR產品AR Lite空間計算套裝后，在6月初宣布與vivo達成深度合作，借力手機廠商的生態，加速破圈。

而從硬件參數到場景直接喊出「對標蘋果」的國產廠商玩出夢想也在近期推出了新品——玩出夢想MR，不僅外形酷似Vision Pro，官方更是直接定義自己為全球首款「安卓系統空間計算機」。

不過，行業熱鬧的表象下，僅憑定價高昂的Vision Pro，還帶不火國產平替們。

Rokid創始人兼CEO祝銘明在接受采訪時曾提到，今年的XR市場「更糟了」，據IDC最新發布的《AR/VR頭顯市場季度追蹤報告》，2024年第一季度中國AR/VR頭顯市場出貨量達到10.7萬臺，同比2023年下降了37.8%。

這也說明，在經歷了過去一段時間的陣痛后，距離XR行業真正走向復蘇回暖，還有很長的一段路要走。一位VR行業人士提到，Vision Pro給行業帶來的積極影響主要有三方面，一是在信心，二是動員了一部分資本，三是調動了開發者生態與供應鏈。

在資本端，據行業垂直媒體「VRAR星球」的統計，今年上半年，國內VR/AR行業融資事件達到15筆，其中，今年1月，Rokid拿下由合肥市政府整體牽頭的5億融資，同月，XREAL也已宣布完成新一輪6000萬美元的融資。

而在供應鏈端，以VR產品為例，過去遵循「先虧本補貼起量—后追求硬件利潤」的路線，原因在于成本太高。但蘋果的進入，通過技術優化與供應鏈藝術，實現規格提升與成本降低，這也為國產廠商提升了一定的利潤空間。小派科技副總裁李杰在接受《網易科技》采訪時就提到：“蘋果的進入，給供應鏈帶來了很大的變化，有些廠商的產品良品率提升了，成本也下降了。”

開發者生態也一樣。Rokid創始人祝銘明也提到，Rokid的開發者中有80%與VisionPro的開發者是重疊的，過去他們每年差不多花1000萬元去支持整個生態，但蘋果上來之后，說服開發者進來也變輕松了。

信心之外，行業面對的共性挑戰是類似的。

越發激烈的競爭形勢疊加融資背景整體收縮的大環境下，盡管資本信心有所回轉，但這也意味著在全球范圍大量XR初創公司都在尋求更多的融資，行業馬太效應會越發凸顯，留給創業公司的機會窗口也會減少。同時，「硅基研究室」也觀察到，更多的科技大公司正涌入XR賽道。

據外媒報道，Meta計劃在明年發布一款新AR眼鏡，在2026年發布下一代的旗艦消費級頭顯Quest 4和在2027年推出Vision Pro的競品Quest Pro 2。不久前，三星也宣布，此前和谷歌合作開發的XR頭戴設備，預計在今年10月率先推出面向開發者的預覽版。

3、想在中國賣貨，這次庫克可能要學「雷軍」

不過，在「蘋果光環」下，行業人士的普遍共識是，蘋果推出首代產品并非是劍指大眾市場，更多的還是希望手機市場反饋，做優化與取舍，在第二代、第三代產品上做迭代。參照蘋果歷年產品的方法論，成為革命性產品需要時間周期。比如 iPhone的第一款機型也是花費了數年時間，疊加「降價+應用生態+3G技術」才成為革命性產品。Apple Watch也是通過聚焦健身與健康領域才獲得成功。

更低的價格、更輕的硬件、豐富的配件和內容生態，依舊是不變的方法論。據外媒報道，蘋果在最新的產品路線圖中，增設了價格更低的選項，同時重新開始開發AR眼鏡。

盡管蘋果「意在未來」，但對自己的「代表之作」，庫克卻掩飾不住焦慮。在過去近半年的采訪中，庫克頻頻為Vision Pro站臺，親自化身「帶貨主播」向媒體表示：“每天都會使用Apple Vision Pro”。“它使你能夠做其他設備無法做到的事情。”不久前的WWDC 2024上，在蘋果的幾個系統升級中，visionOS也被庫克放到了新的優先級。

毫無疑問，Vision Pro是庫克的最后一戰，其成績好壞關乎庫克時代能否迎來高光時刻。

庫克如今的處境很容易讓人聯想到如今車圈頂流雷軍，而小米汽車跨界成功的背后，自然離不開雷軍講故事的能力。

從這一來說，想要在中國賣貨，雷軍玩轉流量的帶貨方法論可能更接地氣，也更懂中國。

在最新一次的采訪中，在被問及「作為蘋果現任的CEO，你認為你的遺產應該是什么？」時，庫克提到：“遺產是其他人看著你而定義的東西，而不是你定義自己。”庫克說，更擅長的是專注于前方，而不是回首過去，這樣的回答無疑非常「蘋果CEO」，但如果想要在中國市場賣出更多的Vision Pro，這一次，庫克可能要學學雷軍。

參考資料：

1、華盛頓郵報：How will Apple’s new AI change your phone? I asked Tim Cook.

2、信息報：Reality Comes to Meta’s Reality Labs、Apple’s Vision Pro Gets Boost From China’s Media Kingmaker

3、盒飯財經：Vision Pro國行發售在即，買美版的人卻更多了

4、久謙中臺：蘋果Vision Pro國內首發 | 用戶研究

5、VR/AR星球：2024上半年VR/AR行業融資報告：AR遠超VR，全球已披露總金額近8.8億美元，中國市場占比14%

6、網易科技：國行版Vision Pro涼涼？你根本沒看懂蘋果

7、鈦媒體：對話Rokid創始人祝銘明：Rokid和Vision Pro，未來的區別會像轎車與卡車