低溫市場之下，家裝消費者都在發生什么變化？

上周，樹懶生活Fine發布了《2024中國家裝消費者調研報告》。發這份報告的目的在于，我們整體判斷行業開始進入到一個“三低一高”的新階段，即以“低溫環境、低速增長、低利潤、高成本運營”為主要特征的市場將會是接下來的常態。

無論是上半年地產層面的宏觀數據，還是微觀層面的企業經營感受，頭部上市公司股價破發，市值縮水，各地家裝公司卷款跑路事件頻發，大體折射出行業的“苦日子”還要熬一段時間，未來即便有所緩解，但大概率不會像以前輕松。

另一個感受是，今天家居家裝公司對消費者的關注度是不夠的，整個行業的生態環境并非良性，大量公司真實參與的還是圍繞價格和概念層面做文章，比的是誰的價格下探空間更大，所以每個人都能直觀感受到市場非常的“卷”。

內卷是沒有盡頭的。比內卷更重要的是，面對新形勢新環境，堅持做消費者價值導向的事情，才有機會逃離狹窄的競爭空間。因此，借著一年的分界點，《樹懶》發起了一輪家裝消費者調研，旨在洞察最新的消費趨勢以及消費特征變化。

本次調研報告采取問卷的方式，面向已裝修的消費者進行調研，并基于數據結果生成結論，問卷收集樣本4290份，有效樣本4170份。

同時，為了更加真實洞察當前的家裝消費現狀，除問卷調研外，我們還采取田野調查、企業訪談、案例研究等多種方法，覆蓋包括家裝公司、設計機構/設計師、營銷負責人、家具企業、一線經銷商等不同角色，傾聽從業者的真實經營感受，并就相關話題進行深入探討，期間累計調研人數105人。通過分析大量數據和企業訪談，我們力求為家裝從業者提供有價值的參考和啟示。

行業層面看，相對比較確定的是，存量房的趨勢是不可逆的，家居家裝公司都需要在存量房中尋找新的發展機遇，只不過各個城市的進程不完全一樣，各自都有自己的一盤棋。

例如，各個城市的房產交易結構和變化趨勢不一樣，主流交易面積區間，疊加房齡、人口老齡化等因素，都需要在打造家裝產品時考慮到。以北京存量房交易為例，80平米以下的占比達到54%，60平米以下的占比30%，那么在裝修層面就隱含著“小家住大，老房新生，人居關系”的需求。此外，“適老化裝修”的話題關注度會越來越高。

可以從幾大特征來解讀整份報告（拋磚引玉，僅供參考）：

特征一：90后真正成為家裝消費的主流群體，三口之家占主導，改善型住宅需求越來越明顯。

從年齡上，90后大學畢業到步入職場至今已經10-12年，正處在事業上升期，按照正常的奮斗和積累，有相當比例的人群已經具備了獨立購置房、車等大宗消費的能力。從角色上，大部分已完成或將完成“身份的轉變”，進入結婚生育期，從“一個人”向“一家人”的升級，家庭結構發生明顯變化，隨著政策的開放和自身經濟條件允許，部分家庭會進入到二孩三孩家庭。

隨著個人身份和家庭結構的新變化，必然會對居住產生新的需求，例如，改善居住、教育居住等等。其實不僅是90后，甚至包括95后、00后，很快會成為消費的主力軍。所以，做多年輕消費群體應該是確定的趨勢。

特征二：用戶回歸理性，“能省則省 嚴控預算”成為當下階段的主要消費特征

從裝修花費的調研數據來看，20-25萬是單個家庭的裝修主流總花費，當然，因為面積的不同，總花費會存在差異，如果從每平米的單價花費支出看，平均單價區間基本在2000-2500元/㎡，這個數據只能代表一部分客戶，因為裝修這件事，豐儉由人。

在裝修花費上，消費者變得更加理性。“消費降級”、“嚴控預算”、“持幣觀望”、“貨比N家”成為這一階段的主要特征，這也反應消費者對個人消費信心明顯不足。

由于消費信心不足等因素，甚至出現“整裝變局裝”、“暫時先不裝，能忍則忍”等壓制需求的現象。

在裝修花費時間的投入上，約57%的消費者在家裝上耗費了超過50%的時間。分城市看，一線城市的投入時間相對較少，普遍在40%左右，二三城市普遍投入60%-80%的時間。

一方面跟最終選擇的裝修方式有關，一線城市選擇整裝的比例約36.9%，選擇設計師/設計機構的比例約18.7%；而二三線城市選擇整裝的比例低于一線城市，選擇自裝的比例還非常高，省會城市的比例在51.3%，三線及以下城市在66%，所以會出現“城市越下沉，在裝修上投入的時間越多”的趨勢。

特征三：整裝有熱度，但是自裝仍然是最主流的選擇，設計創業生態繁榮

我們預測，隨著整裝熱度提升，比例有進一步提升的可能，這個模式確實能夠滿足一部分客群的需求。但是，自裝仍然是占比最高的裝修方式。

越來越多消費者意識到一點：裝修這件事跟人有關，跟是哪個公司關系并不大。即便選擇整裝，碰運氣的成分也非常大，裝修公司陣營的信任基礎并不扎實，尤其出現跑路事件，裝修公司就會成為眾矢之的。除了整裝和自裝，以設計驅動的設計師/設計工作室也有獨立的存活空間，這是一個創業生態非常繁榮的群體。

特征四：消費者越來越聰明。通過線上渠道“預先學習”裝修知識和內容，成為消費者的標配。新平臺在消費者心中的權重發生明顯變化

從裝修信息的獲取上，用戶在裝修前仍然會選擇實地走訪裝修/家具建材類門店了解裝修相關內容，這個環節和體驗感無法被替代。但我們也發現，在25-40歲區間的消費者，線上的決策權重明顯在加大，消費者在到店前，已提前通過多種渠道做了“預先學習”，所以對商家而言，往后的經營中，應該建立的一個假設是“消費者越來越聰明”。

從內容形式上看，裝修前，短視頻、直播成為消費者獲取裝修信息的重要途徑，用戶習慣和平臺偏好發生了變化，短視頻平臺將會對電商交易平臺形成正面沖擊，持續施壓；內容型種草平臺活躍著一定比例的客群，再加上內容的豐富性、互動性足夠強，依然會有自己獨立的生存陣地。主動搜索型、垂直行業信息平臺受到新平臺的沖擊較為明顯。

“新平臺”對消費者的影響程度在加深，不能低估。但同時也會產生新問題，目前豐富的內容，對家裝消費者的實際幫助更大，還是產生的誤導更大，是個值得思考的問題。

特征五：“不確定性”仍是消費者的最大痛點，消費端呼喚真正的服務創新

裝修對每個家庭來說都屬于大宗消費，從花費額度上，僅次于買房，與汽車消費相當，但是在體驗感上遠不如前兩者。對于消費者而言，最關心的問題還是是最基礎的供給能力。

例如，裝修前，消費者最擔心的四大痛點，施工質量無法保證（85%）、增項預算超標（65%）、設計水平欠佳（55%）、材料以次充好（45%）。裝修中，實際遇到的問題，設計方案難落地（81.4%）、增項嚴重超預算（70.7%）、施工質量不過關（61.5%）、售后服務拖沓（51.4%）。

在供給端，部分家裝公司開始圍繞“消費者滿意”做探索以及能力提升。

例如，被窩整裝“十心實意”安心服務承諾2.0，針對裝修質量不過關、家裝服務延遲、售后保障不到位等頻次高、風險大的核心消費痛點對原承諾進行升級發布。

圣都整裝上線“簽前視頻”，從工期、費用、施工安全、裝修9不準、資金安全、外購產品，6大維度幫助消費者規避潛在風險。

愛空間構建完整的客戶運營鏈路，以產品研發驅動，關注人居關系，同時，關注交付末端的產業工人，提升他們的歸屬感和安全感，從而進一步激勵他們更好服務消費者。服務后，通過iClub會員中心，對客戶的持續運營，倡導家庭文明生活方式，為品牌沉淀口碑。

今朝裝飾組成高管質檢團，行走在一線，對施工質量、工地形象、工程管理、工地進度等環節詳細勘察，嚴把質量關，發現問題堅決整改，確保交付的工程品質符合最高標準。而且，今朝裝飾還以社區店模式長期深耕社區，為消費者提供基礎的社區居家維修服務。

天壇整裝則從建立信息差入手，建立售前溝通機制，推出了用戶問卷系統，針對性的梳理不同空間的需求，設置應用場景需求的相關問題庫，相當于一次完整的售前需求溝通，讓設計師能夠快速掌握用戶對空間的較為全面的使用需求。此外，圍繞家裝交付要素，打造標準化的“天標工程交付體系”。

消費端呼喚真正的服務創新，對當下的發展階段來講，每家公司都要強化“直面消費者”的能力，提升用戶體驗。

特征六：設計、價格、施工質量成為消費者選擇裝修公司的三大決策因素

選擇裝修公司是一個復雜的、需要綜合考慮多方面因素的決策過程。據這次的調研數據顯示，驅動消費者選擇裝修公司的原因，排在前四的因素是設計、價格、施工質量、省心省力。其中，70.2%的消費者會因為設計方案滿意，66.3%的消費者會因為價格因素、61.7%的消費者會因為施工質量。

消費者對設計的重視程度在提高，逐漸認可設計的價值，主動付費意識在變強，這是消費者進步的一面。調研數據顯示，26.85%的消費者明確表示支付了設計費，33.33%的消費者表示與裝修費用打包在一起支付，仍有39.81%的消費者沒有支付設計費。在支付設計費用的群體當中，主流費用區間在3000-5000元，占比34.5%，5000-10000元區間的占比17.2%。

在消費者不滿意的原因分析中，設計占了很重要因素。我們訪談的一家機構，里白設計創始人里白認為，行業優質供給少，基本以營銷型設計師為主，對客戶的提案能力較弱。在實施過程中，惡意增項、相互推諉扯皮等問題直接影響消費者體驗。消費者往往在尋找和要求偏離支付價格的服務，預期管理不合理，受到碎片化的信息誤導。

特征七：成品家居戶均花費超定制，未來有望成為裝企“創收增利”的重要力量

調研數據顯示，68.52%的消費者會選擇定制家居，以柜類定制為主的板式家具既可以保持風格統一的前提下，還能夠解決空間收納的問題，基本朝著“標配”的趨勢發展。

同時，調研還發現，在裝修花費上，成品家居的花費要高于定制家居。定制產品的花銷普遍在4萬元左右，其中，2-4萬價格段的占比29%，4-6萬的占比26.4%。而成品家居的花銷普遍在6萬元左右，其中，4-6萬價格段占比37.9%，6-8萬的占比23.4%。因此，成品家居占裝修的比重更大，主流花費要向上平移一個區間。

購買方式和渠道上，目前有64%的消費者表示暫時不會在裝企購買成品家居。影響轉化的主要因素有，成品家居是屬于個性化比較強的產品，裝企提供的產品不夠豐富，更傾向于通過賣場、專賣店或電商平臺自行選購。另外，大多數家裝體驗店沒有充足的面積作為家具展示體驗區，消費者對產品缺乏直觀感受，設計師對于產品了解比較有限，等等。

對于家裝公司而言，開發成品家居產品的“小金礦”，是下一個階段要進化的方向，既能夠滿足消費者一體化整體解決方案，又能夠做高客單價，做出利潤。這個趨勢才剛剛開始。尤其對整裝公司，所面臨的不再是“做不做”的問題，而是“如何做”的問題。但裝企普遍并不具備研發制造家居產品的能力，基本都要與外部供應商合作。

一個產業從不成熟走向成熟的標志是產業分工更加細致，不同的服務環節有不同的服務商來承擔。長遠來看，為消費者提供一體化的整體解決方案是大勢所趨，在軟體成品家居的能力接入上，不單單是各地的頭部裝企要思考和布局的，而是不同層級、不同規模、不同定位的裝企都要思考的。

供給端也瞄準了這一趨勢。例如，近年來，顧家家居作為行業龍頭企業，積極響應市場變化，主動布局裝企渠道，成立顧家星選，以新價值鏈整裝模式賦能裝企提升“定制+軟體+成品家具”的產品供給能力，全方位建立市場競爭壁壘，成為裝企“創收增利”的新力量。

經過幾年的積累，目前已經有圣都整裝、愛空間、銘品裝飾、業之峰等為代表的數百家各地不同體量的裝企率先擁抱顧家，共同為消費者創造更大價值，從而謀求更大的業績增量空間。

以上僅為報告的簡要總結，可聯系工作人員領取完整版報告。