本輪奢侈品交作業(yè)， 愛(ài)馬仕成了贏家

最近這一個(gè)月，我拾起了在報(bào)社寫(xiě)奢侈品及財(cái)經(jīng)報(bào)道的老本行，淺淺來(lái)了幾篇，反響很好。

這些年一直深耕在消費(fèi)市場(chǎng)的一線，其實(shí)有很多思考沒(méi)找到合適機(jī)會(huì)和大家分享。上周我在其他平臺(tái)上發(fā)了一個(gè)短評(píng)，評(píng)論“愛(ài)馬仕本輪業(yè)績(jī)最佳源于漲價(jià)夠克制”，被讀者要求“深度化點(diǎn)評(píng)”。

所以我今天又來(lái)了，來(lái)聊聊愛(ài)馬仕的頭部經(jīng)驗(yàn)，以及為什么“夠克制才能走得遠(yuǎn)”。

要漲，但不能漲得太夸張

上個(gè)月我就在“有錢(qián)人的性?xún)r(jià)比時(shí)代來(lái)了？”一文中提到，我個(gè)人認(rèn)為目前整個(gè)奢侈品市場(chǎng)上愛(ài)馬仕的策略非常成功。

劃線部分我提到了“克制”的定價(jià)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)

而愛(ài)馬仕上周公布的財(cái)報(bào)完全證明了我的判斷——上半年收入漲15%至75億歐元。其中第二季度收入漲13.3%至37億歐元，超過(guò)市場(chǎng)普遍預(yù)期的36.5億歐元。

哪怕是最近財(cái)報(bào)上的“拉后腿專(zhuān)業(yè)戶(hù)”中國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)也比其他集團(tuán)好很多——除日本外的亞太市場(chǎng)上半年增長(zhǎng)9.9%。

即便是表現(xiàn)下滑的第二季度，亞太市場(chǎng)也有5.5%的增長(zhǎng)。

重點(diǎn)來(lái)了，愛(ài)馬仕的自信在于預(yù)計(jì)第三季度市場(chǎng)形勢(shì)不會(huì)發(fā)生較大變化，這真的羨煞眾人啊。

同比之下各位同行日子都不太好過(guò)，比如開(kāi)云集團(tuán)上半年收入大跌11%至90億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌42%，而且預(yù)計(jì)下半年還是繼續(xù)跌。

為什么在這一輪價(jià)格暴漲（以及業(yè)績(jī)下滑）下，愛(ài)馬仕作為包袋頭部品牌，可以堅(jiān)挺至此？

我舉例愛(ài)馬仕的一款包——迷你豬鼻子（roulis 19）的價(jià)格變化。

2022年時(shí)，它的價(jià)格為56500元，23年漲到62000元，現(xiàn)在價(jià)格為69000元。

其實(shí)仔細(xì)看，每一輪10%的漲價(jià)并不低，在愛(ài)馬仕的品牌歷史上也算增幅比較大的階段。但同比友牌這些年翻倍甚至近3倍的漲幅，愛(ài)馬仕就顯得比較實(shí)在友善了——一切全靠同行襯托。

因?yàn)榇蠹以谶x擇產(chǎn)品時(shí)，除了同品牌縱向?qū)Ρ龋矔?huì)各品牌橫向?qū)Ρ取?/p>

另外，愛(ài)馬仕的多款爆款包一直公價(jià)大大低于市場(chǎng)價(jià)，所以調(diào)節(jié)空間會(huì)比較大。目前Kelly 25的公價(jià)也就在9萬(wàn)多元，鉑金包同樣低于行情。

相比之下，某品牌但凡發(fā)現(xiàn)市面上一款包被代購(gòu)炒到溢價(jià)，下一輪（不是一年）必定調(diào)價(jià)，而且幅度很高，平均一只3萬(wàn)多的包漲3000-5000元不等，絲毫不留空間。

但愛(ài)馬仕的克制就在于，價(jià)格調(diào)得很穩(wěn)，既保證了利潤(rùn)又不讓你們覺(jué)得過(guò)于“震驚”。多數(shù)消費(fèi)者調(diào)整下心態(tài)（差不多幾分鐘吧），又重新開(kāi)買(mǎi)了。

最重要的一點(diǎn)，愛(ài)馬仕是包袋品牌老大，大家對(duì)它的渴求是最旺盛的，忍耐力也更強(qiáng)——畢竟真正的頭部品牌，是沒(méi)有平替的。

多數(shù)爆款非“炒作”而來(lái)，佛系更能成功

我們?nèi)缃袼?jiàn)的爆款，很多曾經(jīng)都是老大難，我以手表為例。

2016年我在回顧鸚鵡螺40周年寫(xiě)文時(shí)，百達(dá)翡麗品牌告訴我一個(gè)2006年的故事——當(dāng)時(shí)店里有2塊鸚鵡螺，無(wú)論擺在多顯眼的地方怎樣吆喝都沒(méi)人要，最后是一個(gè)神秘的來(lái)自香港的電話買(mǎi)走的。

店里為此歡喜好久，終于把礙眼的送走了。

也有讀者和我分享他是怎樣在2016年買(mǎi)到勞力士某店鋪的第一塊熊貓迪，穿著拖鞋進(jìn)店，公價(jià)拿下且本人毫無(wú)消費(fèi)記錄。

當(dāng)年的確沒(méi)人能預(yù)料它們最后會(huì)火成這樣。

一個(gè)產(chǎn)品從面世到火爆，是逐漸發(fā)展的過(guò)程。而品牌正常的應(yīng)對(duì)也就是，打折賣(mài)、公價(jià)賣(mài)、排隊(duì)賣(mài)、配貨賣(mài)、最后到表商那兒加價(jià)賣(mài)。

無(wú)非就是這個(gè)流程。

但這幾年，被爆款瘋狂洗禮后的品牌們，都太急了。比如一旦有一款“頗有賣(mài)相和潛力”的新表出來(lái)，就會(huì)定價(jià)奇高——恨不得直接跳過(guò)幾個(gè)階段到達(dá)“配貨賣(mài)”。

過(guò)高定價(jià)，會(huì)帶來(lái)多數(shù)人的“觀望”，若大家都觀望不下場(chǎng)，產(chǎn)品怎么火起來(lái)？

作為消費(fèi)者，我們?cè)诨ㄥX(qián)那一刻，既考慮心里價(jià)位，也考慮市場(chǎng)反饋——要的人多，購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)更強(qiáng)。

給大家舉例，我曾經(jīng)花10多萬(wàn)買(mǎi)過(guò)一件衣服，當(dāng)時(shí)看到價(jià)格心有僥幸希望能降價(jià)，結(jié)果不到1天就被人買(mǎi)走。

幾個(gè)月后當(dāng)我再遇到它，即便價(jià)格又漲了，我也不敢猶豫了。

這就是“爭(zhēng)奪”帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格——首先得讓它“爭(zhēng)”起來(lái)。試想百達(dá)翡麗鸚鵡螺5711，最初10多萬(wàn)一度搶到百萬(wàn)，但如果一塊鋼表剛面世就定100萬(wàn)，你們還敢要嗎？

這一點(diǎn)，愛(ài)馬仕也深諳其道——給熱門(mén)款留足價(jià)格空間，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的活躍度。

愛(ài)馬仕在財(cái)報(bào)中也特別提到，這個(gè)克制漲價(jià)策略很正確，并且未來(lái)依然會(huì)保持自己的節(jié)奏。

這言下之意就是“好在沒(méi)跟風(fēng)”。

其實(shí)無(wú)論怎樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，沒(méi)有賣(mài)不掉的產(chǎn)品，只有不合適的價(jià)格。

價(jià)格最終由市場(chǎng)決定，只是很多品牌不甘心——尤其是經(jīng)歷了如此旺盛的消費(fèi)時(shí)期，下滑總是失落的。

“克制定價(jià)”其實(shí)是一種“以退為進(jìn)”的策略。

因?yàn)橄M(fèi)者是在“互相競(jìng)爭(zhēng)中”共同抬高價(jià)格，也最終共同接受價(jià)格——市場(chǎng)的事，讓市場(chǎng)自己完成。

記得有業(yè)內(nèi)朋友和我聊起，某品牌在上世紀(jì)90年珠寶的價(jià)格，近30萬(wàn)，當(dāng)時(shí)在上海都可以買(mǎi)房子了——意思是，現(xiàn)在的奢侈品還不夠貴。

但事實(shí)就是，奢侈品牌經(jīng)歷這些年體量大漲，哪怕面對(duì)通貨膨脹，也不可能回歸曾經(jīng)的定位——品牌們這些年的業(yè)績(jī)狂漲是通過(guò)“產(chǎn)品下沉”擴(kuò)大客群換來(lái)的，轉(zhuǎn)身又想暴漲只賣(mài)給最有實(shí)力的頭部客人？可惜產(chǎn)品與價(jià)格已不匹配了。

市場(chǎng)分析暫告段落，下一篇我們繼續(xù)看表。

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