鐵打的星巴克，流水的新茶飲

文/孟一

餐觀局出品

最近，奈雪的茶和星巴克都披露了季度報。

奈雪的茶2024年第二季度業務公告披露的核心內容有，直營門店未增長、今年還可能繼續關直營店。

星巴克也公布了2024財年第三季度財報，在中國市場，星巴克收入為7.338億美元，同比下降11%，較上一季度增長5%（去除匯率變動影響）。并且，星巴克中國同店銷售額期內同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。

同樣都是下降、收縮，資本市場的反映截然不同。

奈雪的茶持續跌，截至7月31日收盤，奈雪的茶市值為31.34億港元，而其上市時開盤市值324億港元，市值縮水超90%；而星巴克財報出爐后，星巴克股價還一度上漲。

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很多品牌都對標過星巴克，我們回頭來看，和奈雪的茶同期，曾經是“新茶飲第一梯隊”的明星茶飲企業們的日子也沒有很好過。

茶百道上市首日即破發，較發行價下跌近3成，蒸發的總市值相當于茶百道三年的凈利潤。如今又從上市首日收盤的12.80港元/股，跌到7月31日收盤7.81港元/股。

行業市占率第五的書亦燒仙草，最近頻頻被傳加盟商在轉讓、閉店、苦熬。根據極海品牌監測數據，過去90天，書亦的門店數出現了負增長。

曾經引領了新茶飲行業發展的喜茶，面臨消費者心智的斷崖式下跌，愈發“平平無奇”。

目前，仍在“高光時刻”的恐怕就屬半路殺出來的霸王茶姬，據了解其最牛的單店甚至一個月就能回本。只是以上提到的這些新茶飲品牌，哪個沒有過巔峰時刻？兩三年后，霸王茶姬又會怎樣？

漸漸掉隊的奈雪的茶，和風頭正盛的霸王茶姬，都聲稱要對標星巴克。

但時光流轉，新茶飲的王者換了幾波，但星巴克就在那里，巋然不動，甚至在瑞幸這個“鯰魚”的催動下，進化速度也越來越快。新茶飲的C位一直在換，星巴克始終是大哥。這其中，深層次的原因到底是什么？

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一.星巴克大店，穩定得可怕

在最新的業績會議上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）說：“即使在充滿挑戰的市場中，我們也始終堅守這些原則和相對高端的定位。這反映在我們面對價格競爭時仍能維持利潤率上” 。

星巴克中國透露，其連續第二個季度實現整體經營利潤率環比增長。門店經營利潤率始終保持雙位數，環比提升顯著。

前段時間，霸王茶姬創始人張俊杰稱，預計2024年霸王茶姬的GMV要超過200億元，目標是趕超星巴克中國。2023年星巴克中國區營收為30.5億美元，折合人民幣約215億元。

看起來確有可能，實際上，霸王茶姬和星巴克差得很遠。

第一，GMV不等于營收。據晚點LatePost報道，霸王茶姬 2023 年營收突破 40 億元。

第二，凈利潤也差得很多。據晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間。

以平均利潤率16.3%進行估算，2023年星巴克中國凈利潤約為35億人民幣。

更遑論門店質量了。這些新茶飲品牌的門店和星巴克的門店質量不可同日而語。

根據星巴克最新季度報，星巴克中國期內仍保持開店節奏，當季末門店數量達到7306家，較上季度增加213家，同比去年增加13%。7306家，這個數字放在拓店速度極快的新茶飲行業，也是不差的。

更何況，星巴克的單店面積一般在200平米左右，而新茶飲的門店面積在20-80平米不等。霸王茶姬等新茶飲品牌也有200平米以上的大店，但這些店多是為了展示品牌形象，大規模開大店很難支撐其盈利。奈雪的茶曾經心心念念做第三空間，但從財報來看，大店模式一直在拖累業績，新茶飲挑戰做第三空間的難度相當大。

并且，在閉店潮席卷茶飲、咖啡行業的今天，星巴克的門店存活率仍然是行業最高的。星巴克在開店的穩定性上，幾乎是獨一檔的存在。

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根據極海品牌監測的數據，星巴克的新店12個月存活率達到了驚人的99.7%。而且，即使是星巴克關閉的門店，平均存活周期也超過了八年達到105個月，其中有不少是因租約到期而關閉的情況。

其他新茶飲品牌的存活率怎樣？據茶百道招股書，2021年、2022年及2023年，茶百道加盟店的閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%。雖然其聲稱

閉店率遠低于行業平均水平，但閉店率仍呈現持續走高的態勢。而相同年份，古茗的閉店率分別為3.60%、5.12%和2.94%。

星巴克做到了200平的大店存活能力，要遠超一眾新茶飲品牌們幾十平小店。用當下的網絡流行語來說，星巴克穩定地可怕。

而星巴克之所以如此穩定，和其本身的品牌力、收入結構密切相關。

星巴克的門店幾乎都開在人流量最大且最便捷的位置，且因為星巴克的品牌影響力，常常能夠拿到條件比國產品牌優越很多。很多商場為了吸引星巴克入駐，會給到星巴克較長免租期甚至有的免租期都不止12個月，地理位置不夠好的購物中心甚至要補貼100多萬元裝修費。

據2019-2021財年星巴克披露的數據，物業成本占凈收入的比例分別為9.1%、10.2%、8.8%，幾乎都在10%及以下。

而根據東北證券的測算，奈雪租金占總營收的比重達到了15%-17%，喜茶則為7%-9%。

另外，新茶飲們可以說是純粹“賣水”的。或者更準確的說，大部分新茶飲品牌們掙的是加盟商的錢，比如加盟費、原材料等等。而新茶飲品牌們對加盟商的把控力度無需多言，頻發的食品安全事故不斷地拖累品牌。

但星巴克除了賣咖啡，還賣食品、周邊等。以2021年為例，星巴克飲品收入占比63%，其他產品收入占比37%。具體來看，食品占比為17%，其他產品包括即飲飲料、整裝咖啡甚至茶葉、周邊（保溫杯及節日禮品等）占比高達20%。

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“中國學徒”奈雪的茶，確實在認真學星巴克，包括此前堅持開大店、做直營以及豐富的產品結構。根據財報，奈雪的茶烘焙產品收入占比也從2020年的30%，降低到2023年的占比21.7%，瓶裝水的占比也是個位數。

奈雪的茶學星巴克，“形”似，但門店的盈利能力差了十萬八千里。

為什么星巴克大哥的位置很難被撼動？不管是門店數量、門店質量、盈利能力、門店存活能力，都很難有品牌能趕超星巴克。它的護城河足夠高。

二.資本“催熟”的新茶飲，沒有自我

過苦日子磨練出的能力，和坐著“電梯紅利”形成的能力，是不同的。

新茶飲品牌們的巔峰時刻，要么是有資本紅利，要么是有行業紅利。

六七年前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶們以前所未有的火爆場景，刷新著顧客和餐飲人的認知。三四十元一杯奶茶，顧客排隊1-2小時瘋搶，喝到嘴喜滋滋的，還一定要配合門頭拍照發朋友圈。這也反映了當時的主流趨勢——消費升級。

再晚一點，新茶飲的市場逐步被培養起來。新茶飲品牌們迎來了自己快速拓店的時代，或是由于資本助力，或是由于行業快速向前。

2021年，奈雪的茶上市，成為新茶飲第一股；同年，喜茶獲得5億美元融資，估值接近600億元；據不完全統計，2021年中國茶飲行業一共完成了59筆融資，涉及資金超過150億元，參與方包括了淡馬錫、紅杉中國、瑞銀、高瓴等等頭部機構。

后起之秀霸王茶姬獲得融資，也是在2021年，這一年，其獲得A輪1.6億元和B輪1.6億元融資。拿到融資后，也毫不意外地開啟了拓店之路，2022年年底門店突破1000家，2023年8月門店突破2000家，2024年5月突破4500家店。

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茶百道的融資進程要晚一些，但它趕上了行業紅利期，其從2019年底的500多家一路狂飆到2022年底的6361家，短短3年增長超過10 倍。

2022年9月，蜜雪冰城遞交招股書，整個消費行業都驚詫于雪王的實力、下沉市場的潛力，以及加盟模式的魔力。

于是，堅持直營多年的喜茶、奈雪的茶們也轉頭開放加盟。除了茶顏悅色，新茶飲品牌們集體進入“加盟時代”。賺錢的加盟商故事，激勵著更多加盟商進入新茶飲，并且把茶百道送上市，成為“新茶飲第二股”。

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都在降價、都在開放加盟，都在做聯名營銷，都在沖擊上市。新茶飲品牌們紛紛排隊上市。上市成功的新茶飲里，有的上市一直跌，有的上市就破發。

資本市場也越來越冷靜，不看好新茶飲：同質化嚴重、沒有什么核心競爭力、依賴加盟商風險太大……

最初引領新茶飲發展的喜茶也就10年多一點的歷史，這10年多的時間，三千多億規模的新茶飲品類得以誕生，一批萬店品牌誕生，新茶飲的速度不可謂不快。

這期間，新茶飲當然也經歷了周期，比如從消費升級變成消費降級，現在也仍在發生著，并考驗著新茶飲品牌們。

但不管怎樣，這10年新茶飲被資本快速“催熟”，消費者也麻了，對新茶飲的新鮮感消退。

不管各個新茶飲品牌在做什么，最終呈現結果都是，它們越來越像了。有沒有誰形成了自己獨特的品牌價值？好像也沒有。曾經可能有的，可能也被同化了。

那星巴克中國是怎樣的？1999年，星巴克進入中國。到2023年，已經發展成為年營收227億人民幣，擁有7000多家門店、中國區擁有近60000名員工，營收僅次于北美市場的海外第一大市場。

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即便星巴克是頂著國際知名品牌的光環進入的中國市場，也不代表它一來就能成，星巴克在中國掙扎了近10年，差點兒死掉。直到遇到現任星巴克中國董事長、首席執行官王靜瑛。

當時西雅圖總部星巴克的人，甚至不知道當時中國人幾乎不了解咖啡，它們也從來沒有去過中國，但星巴克中國的決策是總部下的。

所以直到王靜瑛接手，星巴克充分放權，做了很多本土化的戰略。

隨后，2011年，星巴克開出500家門店。2017年，星巴克門店數增至3000家，如今，該數字已超過7000家。有數據顯示，2017年中國每15個小時就會開設一家新店。

如今，星巴克在縣城等市場生意也很好，并持續增長。在最新的業績會上，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri以下沉拓店為例稱，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋約900個。“如今，我們第一年的投資回報率高達 70%，現金利潤率平均超過 30%，得益于對門店開發和運營成本的成功管理，即使在當前的宏觀經濟背景下也是如此”。

星巴克仍然是那個具備獨特的品牌價值、擁有較強的盈利能力，并且仍然年輕的品牌。

有的品牌初心就是為了賺錢，有的品牌初心可能是為了做好一杯咖啡、做好一個餐品，順便把錢掙了。

一上來就是流量企業，和一個跑了10年龍套的企業，磨煉的能力、心態能一樣嗎？

三.錢和精力，到底該花在哪里？

到2024年，星巴克已經是一個53歲的品牌，星巴克中國也有25歲了。如今處于第一梯隊的新茶飲們一般也就10歲出頭。

所有企業在發展中都逃不了的一個問題是，有限的成本和精力到底應該投入在哪里？

現在的新茶飲企業信奉互聯網那一套增長邏輯，所以，營銷一定是投入的重中之重。

我們看到，遵循游戲公司打法的元氣森林，2020年營業收入27億，當時拿出了9億元做廣告費；而2024年，根據《晚點LatePost》報道，2024年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，這是其2023年一整年的凈利潤。

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星巴克卻鮮少把錢花在營銷上，星巴克創始人霍華德·舒爾茨稱：“星巴克不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。我們沒有在市場營銷上花很多錢。”

那星巴克的錢花在哪里了？

第一，數字化。近日，星巴克中國斥資15億元在深圳建設數字創新中心，希望通過數據與顧客洞察的提升，讓產品與體驗創新流程敏捷化。

幾周前，星巴克首次在中國本土上線了小綠杯“濃奶咖”系列，這就是星巴克為了討好中國消費者做出的讓步，要知道，此前星巴克從未有區域上新的概念。

第二，供應鏈。為了“猜你喜歡”，星巴克又撒了十幾億元在昆山做出本土市場之外最大的生產性投資——中國咖啡創新產業園。

為了深入了解中國消費者的喜好，星巴克還從6萬名咖啡烘焙師中挑選出20名，組成了一支全部由本地咖啡烘焙師組成的團隊，并接受了超過600個小時的培訓。

1. 員工福利。據2019-2021財年星巴克披露的數據，員工工資及福利占凈收入的比例在2018財年-2021財年分別為21.52%、22.41%、26.07%、24.05%，呈較快上升趨勢。

據霍華德·舒爾茨稱，王靜瑛接手星巴克中國時，就申請為星巴克伙伴們的父母和祖父母提供健康保險。霍華德·舒爾茨稱：“建立起自己獨有的企業文化。要將員工和同事當作合作伙伴，與他們分享企業的價值觀。員工們認同了企業文化和價值觀，他們才會自我驅動、進而推動企業成長，這樣的商業模式才是可持續的。”

納思瀚則在最新的業績會議上透露，第三季度，星巴克中國日均交易量、周銷售額和營業利潤率等指標逐季改善；星享俱樂部90天活躍會員較上一季度增加100萬至2200萬，創下歷史新高；在每月顧客體驗調查中獲得了顧客聯結和門店運營方面有史以來的最高分，同時門店全職伙伴的保留率再創歷史新高。

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而新茶飲品牌卻多次惹怒打工人。近日，霸王茶姬的員工離職后被貼公示，還貼了身份證；疫情期間，茶顏悅色員工抱怨薪資問題，創始人和高層親自在大群回懟員工。

新茶飲品牌們以加盟模式為主，人工成本不是大頭。我們就拿仍以直營模式為主的奈雪的茶作為對比參考，財報顯示，2023年奈雪的茶人力成本占總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%。

所以，星巴克是怎么做到提高員工成本的同時，還能保持利潤率增長的？

“我們的效率努力成果超出預期，部分抵消了與謹慎消費環境相關的（業務）投資。”星巴克首席財務官Rachel Ruggeri指出。

2024財年第三季度財報顯示，期內，星巴克GAAP營業利潤率同比收縮60個基點至16.7%，主要得益于促銷活動增加、對門店員工工資和福利的投資以及去杠桿化。這一影響被定價和店內運營效率提升部分抵消。

誰在相應的增長路徑上嘗到甜頭，誰就會持續努力。

對新茶飲品牌來說，快速增長靠的是爆品驅動。所以新茶飲們一直在卷新品，只不過新品的ROI越來越低，再難出現前幾年的行業大爆品，影響力有限。

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而星巴克多次為人詬病的是產品菜單可能還是30年前的。但即便在這樣的“龜速”上新速度下，星巴克依然穩坐大哥位置。而如今，先后投資幾十億元在數字化和供應鏈上以后，產品更新速度也必然會加快。

所以，做企業，錢和精力到底應該花在哪里？到底應該花在商戰的永無止境的追逐戰譬如營銷戰、聯名戰、價格戰中，還是應該花在更好的顧客體驗、更好的產品品質上？

這個問題代表著不同的選擇和價值觀，值得餐飲企業思考。

新茶飲是餐飲行業中增長較快的細分賽道，也是最容易運用互聯網模式出“明星企業”的行業。

只是今年，很多邏輯生變了，新茶飲們前仆后繼奔赴萬店夢想，但似乎距離萬店總是差那么一點，反而被關店、食品安全等負面拖慢了速度。

欲速則不達，企業不是靠喊口號壯大的，吹牛也吹不來市場份額。相比門店數、營收，新茶飲可能已經到了要更在意門店質量，更注重門店穩定性的階段了。

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