“殺熟”疑云下的攜程，每月凈賺14億

攜程的優勢在于多年積累，劣勢在缺少流量入口。鞏固優勢的關鍵在于深耕口碑，強化老用戶對于平臺的信任。但顯然，大數據殺熟與此背道而馳。

數讀商業原創

作者 | Yoking

2018年，“大數據殺熟”成為社會生活類十大流行語。至今已經將近6年，這個詞依然時不時跳出來，挑動每個消費者的神經。

億歐創始人黃淵普的公開信，又一次把攜程大數據殺熟的問題擺上了桌面。

這家在線旅游的獨角獸，市值超2000億，一度超過百度，卻總是無法擺脫“大數據殺熟”的陰影。

#1

潦草的回復

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黃淵普的公開信核心涵蓋兩點：黑鉆會員價格突然變動、實際付出的價格甚至高于公開渠道。

具體來說，攜程黑鉆會員的黃淵普買票時的價格為3868元，準備下單時顯示沒票，只能買4408元機票，買完后又變為3868元。實際購買的價格甚至高于其他OTA平臺和航空公司官網。不只是他買的這張票，他隨意查的其他航班，攜程的定價也高于美團、飛豬。

對于黃淵普的公開喊話，梁建章并未給出任何回應。

攜程給出的回應也十分籠統。

在黃淵普這封公開信中提到了攜程的解釋：“機票價格都是航司根據需求隨時在變動的”。除此之外，根據報道，攜程方面對媒體表示，不存在“殺熟”的情況，國際機票的價格會有波動，顯示價格不同可能是“對接的價格在緩存中”導致的。

也就是說，黃淵普遭遇的“低價無法付款，高價買完后立馬又調到低價”是正常波動，而對于黑鉆會員的價格為何高于飛豬、美團，攜程卻并未給出回復。這顯然無法讓黃淵普和公眾滿意，也很難真正打消用戶對于殺熟的質疑。

實際上，黃淵普不是唯一一個公開吐槽攜程的公眾人物，大概率也不會是最后一個。

2022年8月，馬天宇在微博發文稱，攜程 “殺熟有點惡心，明明三千多的票，點進去就變成六千多，最后變成一萬多。”更早的2017年，韓雪炮轟攜程，表示其作為總里程超過99%的旅行者，卻也遭遇了酒店訂單被轉賣問題。

2021年，攜程還曾因為涉嫌大數據殺熟，被判三倍賠償。根據當時的報道，攜程鉆石貴賓胡女士通過攜程APP訂購了舟山某酒店一間豪華湖景大床房，并支付了房款2889元，但胡女士退房時，卻發現該酒店的掛牌價及稅金共計1377.63元。最終，柯橋區法院判決上海攜程商務有限公司賠償胡女士未完全賠付的差價243.37元及訂房差價1511.37元的三倍支付賠償金，共計4777.48元。

時至今日，在第三方投訴平臺上，關于攜程的投訴也一直沒有停過。投訴的主要內容包括：殺熟、退款難、涉嫌霸王條款、貸款陷阱等等。

由此可見，攜程大數據殺熟的問題由來已久，并且長期存在，時至今日依然沒有改變。

#2

成本低，收益大

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實際上，攜程沒有任何不殺熟的理由。

一方面，用戶對于OTA是有需求的。攜程沒有公布用戶數據，以同程為例，2023年，同程年付費用戶2.35億人，交易金額2415億元，人均貢獻交易額1029元。很多人沒有時間一家一家航司對比，使用OTA確實可以價比三家，用戶的使用慣性一直比較強。

另一方面，殺熟的代價與收益差別太大。截至目前，外界披露的攜程殺熟訴訟案件只有2021年這一起，攜程付出的代價是4777.48元，這對于攜程而言幾乎可以忽略不計。

而且，殺熟的行為很難判定，很多時候很難評判是不是“正常的價格波動”。即便走司法程序，如何收集證據，如何確定侵犯權利的事實十分困難。而且，個人與攜程這樣的大平臺對抗，通常很難占到便宜，需要投入巨大的精力，預期的收益極小。

絕大多數人不會真的拿出來安卓和蘋果手機分別比價，也不會真的每筆訂單價格都進行核實，一旦被殺熟，多數都會跟黃淵普一樣，意識不到殺熟，哪怕意識到殺熟，最多只是在網上罵兩句，并不會有進一步的行動。這不會給攜程帶來實質性的影響。

與之相對的則是殺熟對平臺的巨大收益。中信證券報告顯示，機票“提直降代”后，OTA企業的航司傭金率僅為2%左右。如果再加上人力、帶寬、算力等成本，運營交通票務業務，OTA企業甚至會虧錢。在這種情況下，價格的悄然浮動、信息差能夠有效解決這樣的問題。

實際上，這也不是攜程一個平臺的做法。《中國商報》報道稱，王女士在去哪兒網查詢民宿價格時發現，自己與朋友查詢同一時間、同一房型、同一服務的民宿時，價格相差上百元。

另外報道稱，2024年初，有網友發現，三臺登陸不同賬號的手機在飛豬預定同一時間、同一艙位的航班，價格分別為400元、481元和1330元，相差近千元。

殺熟究竟可以帶來多少利益很難精確測定，但從基本的邏輯來說，平臺能夠利用信息不對稱，悄無聲息地增加收入，并且即便被發現而付出的代價并不高，中間商很自然會選擇殺熟。

#3

真正的代價

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過去一年半，包括攜程在內的多數OTA都在經歷一輪機遇期。

攜程2023年營收445億，大幅度創造歷史新高。今年一季度，攜程營收達到119億，同比增長29.43%，已經連續第四個季度破百億。

2023年，攜程凈利潤99.2億，創下歷史新高。今年一季度，攜程更是實現盈利43億，在去年同期增長441%的基礎上，再度大幅增長28%，由此測算，攜程今年一季度每個月可以凈賺14億元，吸金能力強大。

能夠看出來，攜程的業績短期內無憂，這也是今年上半年，其市值一度超越百度的關鍵原因。

但攜程一家獨大的地位正在遭遇比之前更為嚴峻的挑戰。核心在于，新一輪的競爭者要遠比其他OTA平臺更為兇猛。

根據美團財報里的數據，2022年全年，美團到店酒旅的營收約為319億元；2023年，美團酒店及旅游業務交易同比增長100%。今年一季度，到店酒旅業務GTV(交易額)同比增長超60%，年度交易用戶數同比增長超37%。交易用戶數、商戶數、年度活躍商戶數均創歷史新高。今年5月中旬開始，美團在幾個試點城市升級了美團“神會員”體系，將會員權益從按需配送擴展到涵蓋到店、酒旅等服務，“神會員”會員體系的進一步融合，還將繼續搶占市場。

按照規模看，美團實際上已經跟攜程不相上下，美團的基本盤更大，在持續擴張的過程中，攜程的市場勢必會被搶奪。

除了美團，抖音也在大規模投入酒旅市場。2023年7月，酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行。根據抖音官方數據，2023年酒旅支付GMV同比增長300多倍。交銀國際預計，2023年抖音酒旅GMV（商品交易總額）達到600億元，2024年有望增至900億元。

除了這兩家，快手、高德也都在嘗試切入OTA賽道。交銀國際數據顯示，2019年時，攜程的市占率高達67%，此后一路走低，預計2024年將降至57%，五年時間將下降10個百分點。

顯然，攜程的壓力并不小，新一輪真正的挑戰就在眼前。攜程的優勢在于OTA領域的多年積累，但流量劣勢也很明顯。鞏固優勢的關鍵在于深耕口碑，強化老用戶對于平臺的信任和認可。但顯然，大數據殺熟直接破壞的就是老用戶的信任感，與鞏固市場地位的方向背道而馳。

大數據殺熟的質疑，是對攜程多年積累的破壞，最終會對攜程競爭優勢的鞏固帶來嚴峻挑戰。這樣的代價，遠比用戶一兩句抱怨、一兩個投訴所付出的高得多。

參考資料：

1.平均每天被投訴67次！攜程還能“橫”多久，來源：深藍財經

2.購機票、訂酒店大數據“殺熟”？消費者苦嘆：懂我的人坑我最深，來源：光明網

3.再因“殺熟”成為眾矢之的，攜程為何屢次套路消費者？，來源：零售公園

4.馬天宇發文吐槽攜程吃相太難看，來源：九派新聞

5.攜程敗訴：涉嫌大數據殺熟，被判三倍賠償，來源：證券之星

Yoking

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