星巴克中國的三大猜想

作者：卡爾瑪

餐觀局出品

如果加盟一家星巴克需要多少錢？多久能收回投資？

在最近的業績電話會上，星巴克CEO納思瀚表示：「公司正處于探索戰略合作伙伴關系的早期階段。」過去25年里，星巴克通過合資企業及技術、房地產和供應鏈的合作伙伴在中國發展業務。

盡管納思瀚沒有透露具體的合作細節，但在提問環節中，巴克萊資本分析師指出：「董事會曾評估過一些替代方案，例如像其他跨國快餐連鎖店那樣對中國進行特許經營（licensing of China）。」

自2023年9月以來，投資機構不斷建議星巴克出售或分拆中國業務，認為特許經營模式將受到華爾街的歡迎。這次特許經營的建議再度被提上日程，引發了關于星巴克是否會分拆、重新采用區域特許經營模式，甚至更加靈活的運營策略的猜測。

星巴克中國可能會發生怎樣的變化，以下是對其未來的猜想。

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01 一個新的星巴克中國

2023年9月13日，星巴克創始人兼名譽董事長舒爾茨退出董事會，曾任阿里巴巴高級顧問兼阿里影業總裁的張蔚將接替他的職位。

這一任命被視為星巴克再次強調該公司對中國的承諾。但同樣可能意味著星巴克在中國的戰略可能發生變化——因為很大程度上反對特許經營的舒爾茨已經離任。

從2017年起，星巴克中國一直保持著其獨特的直營模式。然而，隨著中國市場競爭的日益激烈和消費者需求的不斷變化，星巴克中國面臨著前所未有的挑戰。截止6月底的2024財年第三季度，星巴克中國的可比銷售額下滑了14%（上個季度下滑11%）。

一些投資者建議，星巴克應該考慮將其中國部門分拆成一個獨立的部門，以提振股價。餐飲業類似的呼吁曾發生在百勝與麥當勞。分拆后，百勝中國和麥當勞都出現了顯著的增長。

百勝在2016年剝離中國業務，成立百勝中國。分拆后的百勝中國表現強勁，在數字創新、供應鏈管理和本地化菜單上投入了大量資源，以迎合中國消費者的需求。門店數量從2016年的近7200家增長到2024年6月的15423家。

麥當勞在2017年將中國業務出售給國有企業中信和凱雷資本。此后，中國市場的麥當勞餐廳數量在五年內翻了一番，從2017年的約2500家增至如今的5400多家，由于對中國業務表現感到滿意，麥當勞在2023年11月又回購了部分金拱門的股份。

而在近期，激進投資者Elliott悄然增持星巴克，被認為是推動星巴克進行戰略調整的潛在催化劑。William Blair分析師猜測，Elliott可能正在醞釀一系列變化，其中包括可能提出出售或分拆星巴克中國業務的舉措。

餐觀局認為，如果星巴克中國被分拆成一個獨立的公司，它可能會更靈活地適應本地市場需求，調整市場策略，在供應鏈管理和本地化菜單上投入更多資源。同時，星巴克中國的財務表現將更加透明，可能會吸引更多專注于中國市場的投資者。

當然，盡管星巴克中國分拆有可能帶來新的發展機遇和市場拓展，但依然面臨諸多挑戰和風險。品牌一致性、市場競爭、運營成本、供應鏈管理、政策風險以及文化融合等方面的問題都需要得到妥善解決。

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02 區域特許經營？

在世界范圍內，星巴克通過許可協議，選擇性地與具有實力和良好信譽的企業合作，擴展其品牌和業務。比如在中東和北非地區，星巴克與Alshaya集團合作。在拉丁美洲、法國、荷蘭比利時盧森堡和星巴克和Alsea合作。

截至6月30日，中國有7306家星巴克，星巴克計劃在2025年在中國總門店數達到9000家，覆蓋300個城市。考慮到中國市場和門店規模足夠大，星巴克中國也可以分區域聯營注冊合資公司。

1999年，星巴克最初進入中國市場時，就是這樣做。把香港和廣東的代理權授予了香港美心集團；北京、天津為主的北方地區授予了北京美大咖啡有限公司；把臺灣和江浙滬的代理權先后授予了臺灣統一集團。

2005年，中國內地允許外資企業獨資經營后，星巴克就將中國內地市場的授權、合作策略逐漸變為直營。2006年將華北地區變為自營，2011年收回原本美心經營門店的所有權，2017年收回統一集團在江浙滬門店的所有權，交易接近88億元人民幣。

雖然星巴克在中國具有區域特許經營的經驗，但其過去收回經營權的舉動可能會影響潛在合作伙伴的信任。 這種不確定性可能成為區域特許經營的顧慮。

代理商可能會擔心，如果他們的表現不佳，母公司會收回經營權以保護品牌；即使代理商表現優秀且盈利豐厚，母公司也可能會選擇收回經營權，以便獨享利潤。 這種為人做嫁衣的潛在風險可能使得區域特許經營模式變得復雜。

盡管如此，星巴克仍有可能通過區域特許經營模式實現快速擴展。 關鍵在于如何設計出一個平衡雙方利益的合作模式， 如果能夠妥善解決信任問題和利益分配問題，區域特許經營將成為星巴克中國未來發展的重要策略之一。

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03 會開放小型加盟嗎？

星巴克在收回江浙滬門店后，一直采取直營模式，然而，隨著市場環境的變化和競爭的加劇，星巴克可能需要重新審視其策略。

但如果星巴克分拆中國業務，或重新實施區域特許經營模式，那么尋找小型區域加盟商，或者大區域特許經營者將經營權再授權給多個小型特許經營商（二次授權）也是一種可行的方案。

放眼到零售領域，羅森就通過了特許經營、區域授權、大加盟、小加盟在中國靈活開店。既在湖南湖北與中商集團成立中商羅森，也在秦皇島與河北鮮律商貿搞區域加盟。更加入鄉隨俗、因地制宜的拓店和下沉。

星巴克也需要在下沉市場找增量。最新季度財報顯示，星巴克在下沉市場，門店數據進一步擴大，已覆蓋了超過900個縣級市場。

下沉市場小型加盟商模式有助于星巴克在更大范圍內迅速擴展。通過與地方企業合作，星巴克可以利用本地資源和經驗，快速進入新的市場，同時通過聯營和托管模式進行管理，實現品牌的一致性和更高的運營效率。

問題的重點是，建設一家星巴克門店需要花多少錢？

招商證券2022年的一份報告指出，對比傳統咖啡店，星巴克在租金方面的優勢十分明顯，以中國大陸市場為例，國內普通咖啡店房租成本約占總收入的25%，而星巴克平均門店租金占總收入僅10%。

這是由于星巴克在高線城市的黃金區域進行高速拓店換取規模效應并樹立品牌形象，形成了品牌、客流、租金的優勢閉環。

招商證券認為，2022年星巴克單店前期投入約為162萬元，在中性情緒下，預計營業額收入約為45萬元/月，經營利潤率為26.9%，投資回收期約為13-14個月。

根據最新財報，星巴克包含中國市場、日本地區、歐洲在內的國際市場，經營利潤率已下跌至15.6%。假設營業額不變，新的投資回收期約為23.08個月，但中國同店銷售不斷下滑回本周期會進一步延長。

不過，財務發布會上披露，在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達70%，現金利潤率平均超過30%。若前期投入不變，該類型門店的投資回收期約為17.14個月，表現較為突出。

作為對比，有業內人士測算，瑞幸的前期投入正常在60萬左右，價格戰前，瑞幸加盟店的回本周期在6-15個月左右，優于行業水平。但在價格戰持續的情況下，瑞幸需要維持在日均杯量400杯以上，可實現兩年以內的回本周期。

對于潛在的加盟商而言，星巴克的投資成本雖然是瑞幸的兩倍，但星巴克提供更高的品牌溢價，在下沉市場的投資回報在長期內具有較高的保障。

如果能確保能夠為加盟商提供足夠的支持和合理的利潤空間，就足以吸引更多投資者參與其拓展計劃。通過靈活的加盟模式和有效的管理機制，星巴克有望在中國市場實現更廣泛的擴展和更高的市場份額。

04結語

以上只是對星巴克中國未來的猜想。星巴克中國未來如何發展，仍是未知數。無論是分拆、區域特許經營，還是更加靈活的小加盟模式，都是可能的選擇，一切以官方發布為準。

無論最終采取何種策略，星巴克中國都將在不斷創新和適應中前行，迎接更多的可能性。中國咖啡市場的故事，遠未結束，我們將繼續見證其不斷演變和發展。

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