行業變局，正在小紅書里發生

最近一段時間，由于家里大寶去澳洲參加夏令營、二寶想去看桂林山水、三寶要戒奶等事情，用了一段時間小紅書，才理解了為什么老婆不管碰到啥問題，都要先上小紅書搜一下。

世事就是這樣，當你開始關注某個東西的時候，就會發現到處都是這個東西的消息。這幾天，我的公眾號列表和朋友圈，幾乎都被小紅書刷了屏。

看了一下，原來最近小紅書搞了個“種草大賞”活動，我關注的科技圈、咨詢圈的很多賬號都在發，而很多營銷界有點名氣和地位的大咖們，也都在聊這事，言下間，似乎小紅書這個種草大賞，就是當前營銷圈一個現象級盛事了。

于是，我專門用了一周多時間，好好研究了一下小紅書，對這家企業，有了新的認識。

我認為小紅書的內容種草，可能代表著一個全新的營銷時代已經到來。未來企業的營銷行為，可能都將因種草時代來臨而發生變化。

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2013年9月，網上出現了《美國小紅書》《新加坡小紅書》《日本小紅書》等7個海外購物攻略PDF，當天的下載量就達到了50多萬。

這7個PDF文件，就是小紅書的雛形。

小紅書的創始團隊絕對想不到，這家公司未來會演變成今天這個樣子。

那時，微信支付剛剛起步，微信紅包還沒有出現，中國電商還是淘寶和京東兩強相爭的局面，黃崢還在做淘寶代運營，張一鳴的重點放在今日頭條上，拼多多和抖音都還沒有推出。誰也想不到，抖音、拼多多這兩個后起之秀，將在十年后完全顛覆中國電商格局。

但更想不到的是，以7個PDF起步的小紅書，也將成為十年后，互聯網行業中不容小覷的玩家之一。

這一切，要從2013年底時說起，當時，剛剛上線不久的小紅書，用戶的分享和評論里逐漸出現一個新的詞：種草。

中國的互聯網平臺那么多，為什么是小紅書率先占領了“種草”的心智，并形成了獨具特色的“種草經濟”？

其實，種草經濟并不是一種新的銷售方式，相反，它更像是人類在移動互聯時代向最古老的消費行為的一種回歸。

設想一下，在很早很早以前，人們是如何知道哪個木匠的椅子打得好，哪個攤子的燒餅更好吃的？最自然的方式，就是聽別人說。左鄰右舍都說魯木匠的椅子好，武大郎的燒餅香，于是你就買了魯木匠的椅子和武大郎的燒餅。

這種方式，以前叫“口碑傳播”，實質上就是最早的種草形式。在人類幾千年的歷史上，它在大部分時間里都是最流行的、最有效的推廣形式。只不過，這種口耳相傳的方式，在進入現代社會之后，由于傳播效率不如報紙、傳單、廣播、電視以及后來的互聯網，從而被其他推廣方式超越，從主流暫時淪為了支流。

現代社會以來，營銷的形式多種多樣，但大體上可歸于兩種形式，即品牌廣告和效果廣告。到了互聯網時代，品牌廣告依然延續，但效果廣告又可以細分為流量廣告和成交量廣告。流量廣告的目的是吸引更多的人點進去看，評價其效果的標準是點擊量的多少；成交量廣告的目的是讓更多人下單，評價其效果的標準是成交量的高低。

雖然品牌廣告也可以帶來流量和成交，而效果廣告客觀上也會宣傳品牌，但總體上，這三種廣告形式的區分還是比較明顯的。明智的企業在投廣告時，總會先想清楚自己的目的，從而在制作內容和推廣時，選擇相應的方式。

那有沒有一種營銷方式，是品牌、流量和成交都能兼顧的呢？

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古往今來，品牌、流量和成交都能兼顧的營銷方式是很少的。因為要達到這樣的效果，內容必須同時滿足三個條件：傳播率、觸達便利性、可信度。

在前媒體時代，由于缺乏現代傳播手段，要提高傳播率很難；到了傳統媒體時代，像央視這樣的平臺，傳播率和可信度都是極高的，但是觀眾要觸達產品還是得去線下；到了傳統互聯網時代，有些制作巧妙的內容，傳播率和觸達便利性都可以解決，但是如何讓受眾信任商家和產品并愿意下單，卻又成了一個棘手的問題。

到了移動互聯網時代，隨著“種草”的出現和流行，這個問題的解決有了新的方法。

種草，最初是消費者自發的分享行為。有一些寫得好的筆記，不僅獲得了廣泛的傳播，還直接促成了相關產品頁面的瀏覽量和成交量的暴增，這就使得品牌、流量和成交都兼顧到了。

但這種自發的分享，具有很強的偶發性，雖然不斷會有新的筆記熱傳，會有新的產品熱銷，但對具體某篇筆記和某個產品而言，依然是可遇而不可求的。

隨著爆款筆記和爆款產品的“多點開花”，自然會有人來研究其規律，并且以組織化、專業化的方式來做這件事，于是，規模化、成體系的種草經濟就出現了。

從零星爆發的自發種草到規模化的種草經濟，需要必不可少的前提條件：除了移動互聯網的普及，移動支付、便捷物流的發達以外，還需要有一個“用戶有強烈的分享欲望，分享的內容對其他用戶很有用，用戶之間擁有很強的信任度”的網絡社區。

如果有一個網絡社區，能夠形成全國性的影響力，擁有千萬甚至億級以上的每日活動用戶數，同時還保持著這種純粹的“無償”“分享”“利他”的早期互聯網精神，那么，這個社區就會自然地促成種草經濟的出現。

從目前主要的互聯網平臺來看，只有小紅書天然具備了這樣的特質。

雖然小紅書的起步是做境外購物攻略平臺，但最終一步步走上種草之路，就是因為它天然地符合了種草經濟所需要的所有條件。

我們可以借用馬克思在《資本論》中的著名論斷“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀”評價一下小紅書：小紅書天然沒有種草經濟，但種草經濟天然在小紅書。

這句話隱含的最有意思的點在于：小紅書不是一開始就設計成這個樣子的，而是由于它本身具備的基因，而自然生長成這個樣子的。

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中國主流的互聯網公司都有自己的基因，例如百度是搜索基因，阿里是電商基因，騰訊是社交基因。在這些公司自帶基因的優勢領域，它們能保持在一定的時間段內沒有對手，但是想要進入友商的優勢領域，也不是一件容易的事。

到了新一代的互聯網平臺，字節跳動的基因是推薦算法，這個算法技術應用在圖文上就是今日頭條，用在汽車內容上就是懂車帝，用在視頻上都是抖音。拼多多的核心其實是貨找人的拼單，運用的是黃崢“把資本主義倒過來”的思維，通過聚合消費端的大量訂單，形成銷售確定性，從而去撬動生產端和流通端的超低價。

而小紅書的基因，就是分享型的社區。這個分享最初是購物攻略分享，慢慢發展為生活方式分享。基因確定后，剩下的就是隨著市場環境的變化而展現出它的“表現型”。社區一旦形成，就會沿著基因設定的道路、隨著環境的變化而生長。

有意思的是，有些平臺一開始就是從戰略層面被設計好的，而小紅書是自然進化出來的，是市場環境催動發育的，是消費潮流引領生長的。換句話說，小紅書不是“上帝造物”，而是達爾文式的“進化造物”。

這個進化過程的開端，可以溯源到人類最遠古的“種草”方式——口口相傳。種草的有效性，是深埋在人類基因里的。隨著移動互聯網的出現，內容種草的重新崛起，是一個必然的趨勢。因為它在人類基因中的影響力沒有消失，但是被傳播方式所限制的傳播效率，在移動互聯時代解除了封印，迎來了新的社區化的爆發式傳播。

我們可以說，種草是移動互聯網時代的必然，是營銷推廣方式進化的必然，甚至可以說是在當前條件下，進化出來的一種高級形態。

用“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的話說，“種草是第三種營銷范式”。種草經濟在新的商業格局中占有越來越重要的位置，這是人力無法阻擋的時代必然。

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在當前經濟形勢總體上面臨有效需求不足、部分行業產能過剩的大背景下，如何能把商品賣出去，成為所有商家都共同面對的超級難題。

每一種新的營銷形式，都有紅利的窗口期。早年的電視廣告、樓宇廣告，后來的搜索廣告、電商廣告，以及再稍后的信息流廣告，再加上層出不窮的新平臺、新流量洼地，都在不同的時代，成就了一大批賺到錢的商家。

離我們最近的時代紅利，來自短視頻和直播，但這一波紅利如今正在分化，一些平臺投流的費用越來越高，ROI（投入回報率）越來越低，新人、新品牌要出頭越來越難。

下一個還能吃到巨大紅利的平臺是哪里？目前來看，除了正在快速發展的視頻號以外，給商家最大驚喜和期待的，就是小紅書了。

比起傳統的品牌廣告和效果廣告，在小紅書上種草，有幾個優勢：

一是精準度更高。

小紅書可以說是當前主要平臺里面，最具有人群洞察能力的一個平臺。像露營、飛盤、citywalk這樣風行的潮流，最早都可以在小紅書上看到端倪，甚至就是從小紅書長出來的。

一種消費潮流的形成，起初總會有一些跡象。例如在小紅書上某些關鍵詞的搜索頻率突然暴增，相關的筆記數量增加，相關的內容更容易被收藏、點贊、評論、轉發等等。基于這些數據，小紅書可以精準洞察到哪個行業、哪些產品更容易暢銷，也可以看到哪些用戶更愿意購買，甚至還能看到產品做成什么顏色和樣子、以什么方式去推廣，更容易受歡迎。

通過這樣的方式，小紅書此前幫助一些商家做了非常不錯的營銷。例如思念食品本是一個老牌子，卻在小紅書玩出了新花樣，他們種草的思念“柿柿如意”湯圓，就是洞察了小紅書上年輕人追求好運的情緒訴求；又如亞朵星球，由于洞察到現代社會很多人“多夢、易醒”的痛點，通過在深睡、睡覺儀式感等場景精細化種草，618期間線上全渠道GMV超3.7億；蔚來汽車，也是通過種草，帶來了超過4.5億的營收。

8月的小紅書種草大賞（Seed Awards），是業界第一個聚焦“種草”的營銷獎項，思念食品、亞朵星球和蔚來汽車，就不負眾望地拿下了含金量最高的全場大獎。

我特地看了一下大賽資料，這次大賽吸引了營銷界的半壁江山關注，300多個品牌參與，貢獻了400多個案例，從各個角度展示了種草的效果。

小紅書CMO之恒在種草大賞的演講中表示：“種草是在傳統營銷邏輯之外生長出的新模式。種對草能幫助客戶實現逆勢增長，小紅書TOP 1000 SPU增長遠超本行業大盤。作為原生‘種草’平臺，希望通過小紅書讓新生的種草解決方案和案例被看到，讓好產品長起來。”

二是可信度更強。

做廣告最難的一點，就是要突破人們的心理防線。厭惡廣告，面對廣告時采取防范心理，是消費者的天性。誰能把這個問題解決掉，誰的廣告就能大獲成功。

種草的最大特點是，它是以用戶分享的視角，以筆記的形式，發布有用的、利他的信息。種草可能是極少有的除了泰國那些反轉劇情廣告之外，消費者會自己主動去查看的內容。

“親身體驗+利他分享+信息有用”，這三點共同保證了種草內容天然比起其他類型的營銷內容，更容易取得潛在消費者的信任。

而小紅書做得比較好的一點是：它在商業化上一直都非常克制，商業化的發展以不損害原有的社區特質為前提。

小紅書一直倡導“人matters（人很重要）”的理念，所有的行為都是圍繞人，關注人的需求、人的情感、人的體驗，而不是為了流量、為了利潤而亂來。所以在小紅書上，一直都保持著早期互聯網那種“人人為我，我為人人”的互聯網精神，這種良好的社區氛圍，也成為小紅書生存立足和發展壯大的最大底氣。

三是傳播性更好。

傳統廣告的傳播通常是一個漏斗形——某條廣告100萬人看過，1萬人點了鏈接，1千人下了單，1百人復購，一層一層縮小下來，就像一層一層的漏斗。對于中小商家和新品牌而言，這么大一筆預算投下去，最后能帶來多少轉化是未知的，這有點像“賭石”，一刀下去，窮富看命。

小紅書的種草也是一個漏斗，但卻是反過來用的——某個用戶發了筆記，影響到100個人下單，這100個人又寫了筆記，影響到1000個人下單，如此一層一層擴散出去，最終形成了“核心人群-高潛人群-泛人群”的破圈。

萬一開始找的方向不對，也不要緊，商家最初可以用小金額進行“人群+買點”測試，隨時都有掉轉船頭的機會，直到找到最合適的姿勢，然后不斷加投，讓雪球滾動起來。

所以，在小紅書上，那些爆款筆記的帶貨能力是十分驚人的，甚至經常會出現一條筆記直接帶火一個產品，救活一家企業的情況。

另外，傳統廣告的效果持續時間比較短，內容必須得不停地重復播放，才能繼續發揮效果，廣告一停，銷量就會馬上降低。而種草內容的效果持續時間比較長，一條有用的筆記，可能在很久之后，都還會繼續被人瀏覽、轉發、搜索。

換句話說，傳統廣告有點像“品牌路邊攤”，做的是過路生意，必須得不斷吆喝才有人進來；內容種草有點像“品牌銀行”，聲譽能夠儲存起來，并且利滾利地增加，持續地變現。從這個意義上講，種草不僅穿透了空間，也穿透了時間。

上面三個，合起來就形成了一種效應：確定性。

商家生產和推廣一種產品，最害怕的就是不確定性，因為不知道產品受不受大眾喜歡，不知道推廣方式是不是有效。而種草的精準度、可信度與傳播性，最大程度地降低了不確定性。

在當前這個如此不確定、如此內卷的時代，很多商家還能通過小紅書上收獲每年兩位數甚至三位數的營收增長，和這種確定性是分不開的。

對消費者和整個社會而言，種草的出現和興旺，有可能為整個社會帶來一些新的、非常有價值的變化。

其一，由于小紅書以“人很重要”的理念運營平臺，所有的運營動作都是圍繞人的需求、人的情感、人的體驗，這就使得品牌方也不得不跟著關注人，圍繞人——不這樣做的商家，在小紅書上就沒有生存空間。

這對中國商業氛圍的建設，無疑是一件極好的事，它在無形中引導商業塑造向上、向善、向內的力量，而不是利用人性的弱點，不斷去碰觸人性的下限，用夸張的、虛假的、誘導成癮的方式去割韭菜。

其二，種草天然地以“用戶分享”為核心內容，而用戶分享的內容，不僅有夸獎產品的，也有吐槽產品的。這就會造成一種現象：越是好產品，在小紅書上越容易成功；而壞產品在小紅書上沒有出頭之日，因為眾多的負面評價會直接把消費者“勸退”。

如此一來，小紅書無形中將會成為一個產品品質的天然測試平臺：品牌方只有有了好的產品，有了強大的信心，才上小紅書。商家在小紅書上營銷，就證明我有信心我的產品是好的。而壞產品根本就不敢上小紅書，因為它們無法承受眾多負面評價的后果。久而久之，可能會形成一種現象：商家會說，“我的產品敢在小紅書賣，這就是產品好的最好證明。”消費者會說：“你的產品都不敢上小紅書，你怎么證明它是好產品？”

對商家來說，上不上小紅書，有可能就成了決定未來的一個關鍵抉擇。因為如果友商在小紅書快速成長，而你不去，市場就會被友商擠占。這種現象其實已經在小紅書出現了，化妝品領域，有些國貨品牌在快速崛起，就讓那些沒有做小紅書的國際品牌非常難受。

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根據我自己家庭以及我所看到朋友家庭的情況來看，大家在買東西、旅游、下館子之前，都開始學會用小紅書先搜索一下；生活中遇到各種問題，例如馬桶漏水，孩子挑食，初中擇校等，也都會第一個想到去小紅書尋找答案。“遇事不決小紅書”，已經逐漸成為一種習慣。

假如小紅書真的能成為消費與生活搜索的第一入口，那么小紅書的未來的發展將具有更大的想象空間。當然，能發展到多大，還有各種各樣的影響因素。但是時代的進程已經給了小紅書這個機會。

對小紅書最有利的地方在于：它不僅已經站住了種草賽道，而且在這個領域還沒有強大的競爭對手。因為小紅書在過往十年的社區建設，已經形成了很寬、很深的護城河，以往沉淀的內容、用戶、社區氛圍，以及正在逐漸形成的用戶搜索習慣，這是任何新的平臺都沒有辦法一下子就擁有的，所以短時間內很難有一個類似的平臺出來。

唯一的變數，就是小紅書自己。不管是小紅書的精準度、可信度還是傳播性，都有賴于小紅書繼續堅持過去做得好的地方，毫不動搖，強力維護好原來的社區精神和社區氛圍，如果是虛假內容泛濫，職業水軍、職業差評人上來搗蛋，原來的機制就會失靈。

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許多年前，張小龍在定義微信究竟是什么的時候，他沒有說微信是一個通信工具，也沒有說微信是一個社交平臺，而是說：微信是一個生活方式。

這是張小龍的格局。

他這個定義，使微信脫離了通信工具和社交平臺的束縛，具有了無限的想象空間。

而微信十三年的發展，也確確實實證明了這一點。微信早已成為中國人的一個生活方式。

在商業化這個模塊上，外界對小紅書的認知是“種草就來小紅書”，小紅書上“萬物皆可種草”。

前段時間，小紅書對自己電商業務也有了定義：小紅書電商是一個生活方式電商。用戶在小紅書買到的,不僅是好產品,也是一種向往的生活。

這意味著，小紅書的商業化、電商都是與社區形成了融合，也就是小紅書所說的，會更加原生于社區。

廣泛說來，種草這個詞，本身就是社區里生長出來的一種用戶表達。在心里種的草，不僅僅是化妝品、不僅僅是汽車、不僅僅是旅行，而是各式各樣的生活方式。

這也將使小紅書脫離具體的商業細分領域的束縛，具有了無限的想象空間。

而在小紅書上已經形成了一種氛圍：內容和觀點來自生活，但又稍微領先一點生活，這也被稱為“15° 夾角”。這種由用戶分享出來的“15°夾角生活方式”，它可能是比現在更好的，但也是通過個人努力跳一跳，就可以夠著的生活方式。

誰定義了生活方式，誰就定義了消費與生活的趨勢，誰也就擁有了更具想象力的未來。

只是不知道，經歷過重重進化，而發展到今天，卻一直保持著它純粹的原生社區基因的小紅書，究竟會進化成什么新的樣子，給人們帶來怎樣的新的驚喜呢？

對這個未來，我充滿期待。