山姆會員店下沉

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

山姆會員店的版圖正在不斷擴大。

過去4年時間，山姆新開門店數量超過此前24年的總和，從20余家增長至近50家，進駐的城市從一、二線拓展至三線乃至縣域市場。例如，昆山、晉江、張家港等。與此同時，門店會員數量增至700萬。

實際上，1996年進入中國后很長一段時間，山姆的發展都相對沉寂，直到2013年門店數量才達到了10家。此前，在昆明、長春的門店也有關停，而沃爾瑪、家樂福當時的門店數量都已經達到了上百家。

此后，伴隨著經濟的增長、中產階級的崛起，山姆的市場才有所擴大。隨之，開始走向更大的“下沉”市場，并且加速擴張。

官方信息顯示，未來山姆計劃每年新開6-7家新店。按照單店年銷售20億元左右計算，每年銷售增長超過100億元。在實體零售舉步維艱的當下，這樣的速度一騎絕塵。可以說，在二十多年的積累后，山姆等到了屬于自己“最好的時代”。

從深圳到縣域

8月以來，山姆分別簽約落戶廣州市白云區、佛山市禪城區，這兩家門店預計2026年開業。同時，青島的門店也已開始動工。這樣的開店速度放在20年前不可想象。

1996年山姆進入國內，當年國內人均GDP為0.59萬元（862美元），私人汽車擁有量為290萬輛，每千人擁有汽車的數量為2.37輛。2023年，國內人均GDP為8.94萬元（1.27萬美元），私人汽車擁有量為2.94億輛，平均每5個人就擁有一輛汽車。

近30年間，國內經濟快速發展，消費市場巨變。國內的城市化水平、消費能力大幅提升，當時山姆面臨的市場環境和今天完全不同。

會員店主要面向中產階層家庭。這部分群體收入較高，對于生活品質有一定的追求，但因為工作繁忙習慣一次性購買足夠的商品。因此，較高的收入與有車家庭是成為山姆消費者的基礎。通常人均GDP達到1萬美元是門檻所在。

2019年國內人均GDP突破了1萬美元，會員店業態有了進一步擴張的基礎。而在此前，國內絕大多數地區都不具備支撐會員店經營的消費能力。2003年前后，山姆將位于長春和沈陽的門店先后改為大賣場，也多是由此導致的。這也是山姆過去多年發展始終緩慢的主要原因。

隨著消費能力的不斷提升，山姆的市場空間也在不斷增加。“開車的人越來越多，吃肉從吃豬肉為主到牛肉占比的不斷增加。從大眾生活方式的變化，不難看出整體消費能力的提升，可以與山姆的定位互相匹配了。比如說，山姆的牛肉是黏性非常高的產品。”無界創新資本合伙人說道。

公開數據顯示，山姆的用戶多為年收入在20萬以上中產家庭，家庭用車的價格多在20萬以上。目前，國內達到年收入20萬元的中產家庭數量為3320萬戶。這些家庭對于山姆來說，就是可供拓展的客戶。

這部分群體并未局限在一線城市，一些經濟發達地區的三、四線、縣級城市也有極強的消費能力。2023年，國內GDP達到千億規模的縣城已經達到了59個。其中排名第一的昆山2023年人均GDP高達26萬元，人均可支配收入也達到了7.38萬元。

另一方面，互聯網的普及也在逐漸抹平不同地域的消費差異。很多生活方式、商品在同一時間能夠在不同等級的城市成為流行的趨勢。“之前在四川的小城市，我看到很多人都在露營。不論是哪里的消費者都在追求更好的生活品質。”有從業者說道。

對于各地政府而言，引進山姆也是拉動消費帶動相關產業發展的有效手段。青島、晉江、佛山等多地政府都將其作為重點項目引進、推動。

2016年，山姆開店速度明顯加快，當年共新開出了5家門店。2020年，山姆首家開在縣級城市的門店在昆山開業，當時創下了新開門店的最高的銷售紀錄。開業4個月后，門店負責人在采訪時還曾表示該門店銷售業績、會員人數在同期的新店中名列前茅。

正如昆山一樣，山姆的“下沉”實則是選擇了經濟發達、消費能力較強的城市。多集中在華東、華南地區。換言之，這種下沉實則是這類城市消費升級的結果，山姆面對的仍然是消費能力最強的一批消費者。

舉例來說，晉江是山姆選擇的第二個縣級城市。在多個福建當地零售從業者看來，這是福建當地消費能力最強的城市，其消費能力超過了福州、廈門。“我們當地有的消費者想吃新疆的牛羊肉，都會選擇包機去空運過來。大家對于吃非常講究。”福建省批發零售協會副會長許安心說道。

據了解，晉江人口達到了208萬。2023年，人均可支配收入達到了5.45萬元，較全國平均水平高出了近40%，較福州也高出了10%。今年新簽約的張家港，人均可支配收入為7.19萬元，人均消費支出則達到了4.28萬元，與南京相比相差無幾。

與經濟發展水平對應的是，山姆在北方的門店數量較少。南方的門店數量已經超過了40家，在北方的門店數量則不足10家。山姆的選址要求，商圈半徑7-10公里人口數量80萬以上，平均家庭年收入20萬元。因此這中間的空白還需要當地消費能力的進一步提升來填補。

山姆的時代

“目前，山姆在國內沒有競爭對手。”不止一位從業者說道。

最近幾年，山姆代購生意走紅。“我們這個小縣城，光是我知道的山姆代購就有五六個，而且他們幾乎每天都會去采貨。”一位山姆代購說道。福建的一位零售企業負責人也表示，泉州當地不少人會開車去廈門或者福州的山姆買東西。《第三只眼看零售》曾接觸過的一些實體零售企業，也做山姆的代購生意，希望以此提升用戶的黏性。

現階段，消費疲軟，零售企業普遍陷于低價競爭之中。山姆商品對于消費者的吸引力已經能夠證實了自身的不可取代性。事實上，沃爾瑪收縮，山姆擴張就已經能夠證明這一點。同樣也正是由于大賣場的衰落，沃爾瑪才能押注山姆，加速了擴張速度。

對于消費者而言，低價是確定的需求，但是中產階層對于商品品質的要求還在提高，并非單純的低價能夠滿足。山姆的商品能夠最大限度滿足這一群體對于商品品質，以及極致性價比的追求。

山姆進入國內市場多年，雖然前十幾年相對沉寂，但無論是在供應鏈、對市場的理解度、品牌知名度的打造等方面，都已經具備優勢。在這一賽道，無論是外資還是本土企業，目前還沒有能夠與之匹敵的競爭對手。

“要達到山姆同樣的水平，對于市場的洞察，供應鏈的搭建需要至少3-5年時間，物業需要的時間更長。”蔡景鐘說道。因此，對于山姆來說當下就是最好的時間。一方面，市場確實存在還沒有被滿足的需求。另一方面，這條路上也沒有直接的競爭對手。在模式已經驗證的情況下，只需要持續開店即可。

實際上，山姆也在這樣做。據不完全統計，山姆已經簽約的門店數量達到了20家，這些門店會在未來三年內開出。山姆云倉也將進一步擴大其覆蓋范圍。

目前，山姆會員數約為700萬。如果后續能夠滲透一半的中產家庭，其規模也將增長至少一倍。國內人均GDP超過1萬美元的地級及以上城市，數量已經達到了150個左右。具體看，山姆在一線城市均已經開出多家門店，其中上海門店數已經達到了6家，未來的空間相對有限。因此，陣地勢必轉移到空間更大的二線及以下的城市。

在蔡景鐘看來，下沉市場的消費習慣與山姆的定位契合。“下沉市場特別是縣域市場，商品、渠道沒有一線城市豐富，且家庭人口相對較多，會有囤東西的習慣。在消費能力足夠的情況下，適合會員店的發展。”

不過也有特殊情況需要考慮。“泉州人的消費習慣相對比較固定，比如說，海鮮一定要吃新鮮的。山姆則是以凍品為主，這一點能否被接受并不確定。因為之前不少大型連鎖商超進入了泉州，但最終都以失敗告終。”許安心說道。在他看來，山姆進入晉江后發展如何，還需要門店開業后才能有判斷。

不過能夠確定的是，山姆的擴張勢必影響到其他零售企業。“現在不知道影響會有多大，但是肯定會分流走一部分高端客群的。”一零售企業負責人說道。

更為重要的是，山姆的擴張也加大了其他會員店后續擴張的難度。原因在于，規模增長還會帶來更大的優勢。“成為山姆會員的消費者，再去購買其他品牌的會員的概率不高。但這部分人群的數量有限，所以走在前面的山姆優勢會越來越明顯。”蔡景鐘對《第三只眼看零售》說道。