貝殼家裝家居業(yè)務(wù)的節(jié)奏變了

01 家裝業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)單季度新高

8月12日，貝殼發(fā)布2024年中期業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，上半年，貝殼共實現(xiàn)總交易額（GTV）14,689億元（人民幣，下同），較去年同期下降16.2%。其中，第一季度總交易額6,299億元，第二季度總交易額8,390億元，同比增長7.5%。

分具體業(yè)務(wù)的交易額看，目前，貝殼平臺的業(yè)績結(jié)構(gòu)仍然是以存量房交易、新房交易、家裝家居、新興業(yè)務(wù)為主要支撐。2024年上半年，存量房交易額10,238億元，新房交易額3,871億元，家裝家居交易76億元，新興業(yè)務(wù)交易額503億元。

收入維度。2024年上半年，貝殼共實現(xiàn)凈收入397億元，與2023年同期相對持平。其中，存量房業(yè)務(wù)收入131億元，新房業(yè)務(wù)收入129億元，家裝家居收入64億元，房屋租賃服務(wù)收入58億元，新興業(yè)務(wù)收入16億元。

凈利潤維度。2024年上半年，貝殼實現(xiàn)凈利潤23.33億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為40.86億元。較去年同期，均有一定程度下滑。

門店及經(jīng)紀人維度。截至6月末，貝殼平臺共有活躍門店44,423家，同比增加8.1%。活躍經(jīng)紀人總數(shù)411,478人，同比增加0.6%。

總體上，貝殼的經(jīng)營數(shù)據(jù)有承壓的一面，也有積極的一面。比如，第一季度市場表現(xiàn)平淡，但是第二季度隨著多項利好政策落地，交易逐步好轉(zhuǎn)，底層能力深厚之下，貝殼更能率先抓住機會，交易額較去年同期有所增長。

同時，2024年上半年，貝殼平臺的新業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了較為強勁的發(fā)展速度，房屋租賃服務(wù)實現(xiàn)收入58億元，同比增長176.7%。家裝家居業(yè)務(wù)依然保持了非常不錯的增長，上半年實現(xiàn)交易額76億元，同比增長24.59%，家裝家居收入64億元，同比增長59.91%。其中，第二季度收入超過40億元，為發(fā)展該業(yè)務(wù)以來收入最高的單季度。

02 三個方面的變化

貝殼這次的半年報背后，至少透露了三個方面的轉(zhuǎn)變：

第一，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型持續(xù)推動業(yè)績結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

對貝殼有一定了解的朋友都知道，自2021年起，貝殼就開始了向一站式居住服務(wù)平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)布一體兩翼戰(zhàn)略，組織所涉及的業(yè)務(wù)也變得更加多元和復(fù)雜，在原有房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，開始發(fā)力家裝家居業(yè)務(wù)和惠居（租房）的第二賽道業(yè)務(wù)，尋找美好居住的新增長機會。

并且，貝殼還在不斷進行戰(zhàn)略升級和更新。2023年7月，將原來的一體兩翼升級為一體三翼，新設(shè)立貝好家業(yè)務(wù)，探索新房供給側(cè)升級，目前該業(yè)務(wù)也有一定進展。

隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的加速推進，也推動了貝殼業(yè)績結(jié)構(gòu)的改變和優(yōu)化，收入來源不單純依賴地產(chǎn)交易，居住服務(wù)業(yè)務(wù)開始有更強的爆發(fā)力，對貝殼的定義，已經(jīng)不能局限于交易平臺，而是一步步成為居住服務(wù)平臺。

第二，非房產(chǎn)業(yè)務(wù)的占比提升，家裝家居業(yè)務(wù)成為重要的業(yè)績支撐點。

實際上，貝殼這幾年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，就是在一賽道盡可能穩(wěn)健經(jīng)營的前提下，探索新增長曲線，如租房業(yè)務(wù)和家裝家居作為二賽道的新業(yè)務(wù)，在當下發(fā)展非常迅速，業(yè)務(wù)模式得到了一定程度的驗證。

反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)上，2024年上半年有一個明顯的變化，那就是非房產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)收入占凈收入總額比重達到34.81%，比去年同期大幅提升17個百分點。

進一步看，家裝家居業(yè)務(wù)占總營收比重持續(xù)提升，2021—2023年，營收占比分別為0.24%、8.31%、14.01%。2024年上半年，這一比例已經(jīng)達到了16.23%，預(yù)計全年仍有一定提升空間。毋庸置疑，家裝家居業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，正在成為收入的重要支撐力量。

第三，家裝家居業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏和重心的轉(zhuǎn)變，速度與質(zhì)量均衡協(xié)調(diào)并進。

如果以三年為一個周期，貝殼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，并取得了階段性的成果。去年，家裝家居業(yè)務(wù)營收達到109億元，發(fā)展速度尤為可觀。

今年上半年，家裝家居業(yè)務(wù)依舊保持穩(wěn)步增長，但有一點不同的是，新階段下，貝殼選擇主動放慢了速度。

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東在2024年度第二季度貝殼業(yè)績電話會中表示，今年對我們家裝業(yè)務(wù)是主動放慢速度的一年，去年我們選擇做快速規(guī)模突破，因為在一個大組織里做新業(yè)務(wù)，第一個挑戰(zhàn)是讓大家有信心，去年我們做到了規(guī)模突破同時品質(zhì)和口碑沒崩，大家知道這事能成，這是一個很重要的門檻。但為了“信心”跑太快了，面對的風險是犧牲品質(zhì)和客戶的信任。什么能力能實現(xiàn)規(guī)模和品質(zhì)的平衡，建立信任，這也是我們主動放慢腳步去處理的第二個挑戰(zhàn)。

03 主動放慢腳步，尋找規(guī)模和品質(zhì)的平衡

無論是誰，想要真正改造這個行業(yè)并有所作為，單單只有流量優(yōu)勢是不夠的，一定離不開能力的建設(shè)，中長期穩(wěn)健的發(fā)展一定是建立在能力更加扎實的基礎(chǔ)之上。忽視了這一點，很容易被流量反噬，流量越大，挑戰(zhàn)越大，貝殼自然也會認知到這一點。

改造傳統(tǒng)行業(yè)，貝殼有一定成功經(jīng)驗，先豎后橫也是貝殼一直相信的發(fā)展路徑。所以這幾年下來，起量之后，貝殼同時在數(shù)字化能力、對供給人才（服務(wù)者）、對服務(wù)標準的打造等關(guān)鍵能力上持續(xù)加大投入。

尤其在規(guī)模突破之后的新階段，2024年貝殼更加注重做好家裝家居業(yè)務(wù)底層能力的建設(shè)，這也是數(shù)字背后的力量。

其中，有幾個小細節(jié)的轉(zhuǎn)變。首先，從追求規(guī)模到追求質(zhì)量的節(jié)奏更加均衡發(fā)展。2024年上半年，在規(guī)模增長的同時不斷夯實盈利能力，毛利率穩(wěn)步提升至31.03%。過去很長一段時間，毛利率都徘徊在30%以下。

其次，數(shù)字化系統(tǒng)能力的建設(shè)。通過數(shù)字化手段進行大規(guī)模訂單的管理并提升交付效率。Home SaaS已經(jīng)迭代到2.5版本，沉淀了流程和規(guī)范，并已在北京、上海、成都城市落地。

與此前相比，這個周期的交付效率得到一定提升。貝殼通過提升派單效率和完善施工流程縮短施工工期，基裝工期加主材工期二季度約為100天，去年同期約為111天。

相較之前，Home SaaS 2.5迭代了BIM共享服務(wù)中心中臺模塊和材料履約一體化模塊，可出具標準化施工圖方案，進行自動裝修報價，提升設(shè)計師效率并減少出錯率，并在材料履約上實現(xiàn)多種主材品類的線上統(tǒng)一調(diào)度，增加材料交付的確定性。未來數(shù)字化系統(tǒng)能力所要實現(xiàn)的目標是，推動家裝家居服務(wù)實現(xiàn)全國一套業(yè)務(wù)模型框架。

04 做消費者喜歡的事

回顧貝殼家裝家居2024年以來的重要動作，我們認為，其真正可圈可點的地方在于，它始終沒有偏離“讓消費者更滿意”的軌道。這是一家企業(yè)投入資金資源去建設(shè)能力的最終意義所在。

《樹懶》在今年7月發(fā)布的《2024中國家裝消費者調(diào)研報告》中提到，裝修前與裝修過程中，“不確定性”仍是消費者當前面臨的最大痛點，消費端呼喚真正的服務(wù)創(chuàng)新。某種意義上，這也反映了家裝行業(yè)目前的環(huán)境下，普遍缺乏對消費者的關(guān)注，好的服務(wù)依然是稀缺的。

裝修對每個家庭來說都屬于大宗消費，從消費額度上，僅次于買房，與汽車消費相當，但是在體驗感上遠不如前兩者。

而一個好的行業(yè)生態(tài)環(huán)境是從業(yè)者真正去思考和關(guān)注消費者導(dǎo)向的事情，給消費者足夠確定性的品質(zhì)服務(wù)，并從消費者那里得到正向激勵。今天誰能把服務(wù)這件事做深做透，一定是有未來的。

通過透明化、專業(yè)化改革，做消費者喜歡的事，不斷優(yōu)化消費者的服務(wù)體驗，是貝殼一直在努力的方向。今年4月，被窩整裝發(fā)布全新的“十心實意”安心服務(wù)承諾2.0，針對裝修質(zhì)量不過關(guān)、家裝服務(wù)延遲、售后保障不到位等頻次高、風險大的核心消費痛點對原承諾進行升級發(fā)布。

今年6月，圣都整裝正式上線“簽前視頻”，從工期、費用、施工安全、裝修9不準、資金安全、外購產(chǎn)品，6大維度幫助消費者規(guī)避潛在風險。通過把常見的風險披露前置，降低消費者心中的不確定性，提升消費者的服務(wù)感受。同時，倒逼企業(yè)自身提升能力，包括管控風險的能力、敢于兜底的能力。

從貝殼家裝家居的業(yè)績體量不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在正處于大規(guī)模訂單交付驗證的關(guān)鍵階段，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。這個階段的交付水平一定不是最完美的，也不是100%滿意的，壓力和問題客觀存在，服務(wù)的進步是一個循序漸進的過程。

所以，同樣都是面臨消費者的滿意度不夠，就應(yīng)該看企業(yè)的導(dǎo)向是消極逃避問題，還是積極主動解決問題。貝殼顯然是選擇了后者。正是因為交付不滿意，才要加大投入去面對各種各樣的復(fù)雜問題，敢于賠付消費者，敢為服務(wù)去做大量的投入，倒逼自己交付能力提升，縮小服務(wù)的方差，形成口碑和品質(zhì)的正循環(huán)。

值得一提的是，貝殼已在全國推廣實施主動維保服務(wù)，在竣工后的5個月和22個月，貝殼會主動去客戶家進行免費的維護修理，對墻面開裂等共性問題，進行早發(fā)現(xiàn)早修復(fù)，并不斷擴充自營售后團隊，從去年底的200多人，提升至今年6月底的400多人。

歸根結(jié)底，家裝家居是重服務(wù)屬性的行業(yè)，都是一些基本功的較量，需要俯下身去解決最基礎(chǔ)、消費者最在意的服務(wù)問題。例如，按時履約、真材實料、快速響應(yīng)、家具的一次性安裝成功率，這才是逃離內(nèi)卷最有效的辦法，一心想走捷徑只會更快迷路。

對貝殼而言，未來所能夠展現(xiàn)的不應(yīng)該只是家裝業(yè)務(wù)的增長，而是真正通過一系列服務(wù)創(chuàng)新來提升行業(yè)的標準，從而讓更多消費者進一步靠近美好居住。