不卷價格，單店投資千萬起，這個餐飲品牌火了10年

作者｜孟一

餐觀局出品

今年上半年105萬餐廳倒閉，即每一分鐘就有4家餐廳倒閉。

自救成了餐企的主旋律，呷哺呷哺自救、奈雪的茶自救、海倫司自救，只不過自救后，股價跌得更猛，市值相比上市時動輒下跌超90%。

餐飲企業們陷入了“越努力、越失敗”的怪圈，是不是所有的餐飲企業都是如此？

并不是。有些餐飲企業看起來不卷，但卻活得很好，遠超同行。

成都的園里火鍋，把火鍋做成盜夢空間主題，不卷價格，在成都火了10年。

從浙江臺州走出來的新榮記，是中國內陸第一家拿到米其林三星的中餐廳，近30年開了17家店，每家店都很穩，最近又在東京開了店。

這兩個品牌除了生意好，還有一個共同點，那就是單店投資都是幾千萬元起……

在消費謹慎的當下，小店模型應該是“政治正確”的，按理來說，資產越重的品牌風險應該是更大。但園里火鍋和新榮記卻是“反直覺”的，它們這種大店的生意反倒比小店模型的品牌穩多了，市場沒有那么卷，也更好做。

餐觀局忍不住思考，是不是資產越重，生意越穩，越不容易被超越？

一.獨一份的生意

在5萬億的餐飲市場上，每個餐飲細分賽道都可能站著一批品牌。

最大的賽道火鍋，站著海底撈、巴奴毛肚火鍋；中式快餐賽道，站著大米先生、老鄉雞、南城香、米村拌飯；3000多億的新茶飲賽道站著茶百道、喜茶、霸王茶姬、古茗。

但園里火鍋和新榮記，你可能一時之間很難想到能與其PK的品牌，因為它們的生意是獨一份的。

火鍋還能做出什么花樣？除了海底撈的服務，巴奴的產品主義……或許別具一格的環境也是一個切入口。

園里火鍋的空間設計充滿了藝術美感，創始人米羅是做城市園林設計出身，當初成立園里時，創始人米羅就是從火鍋領域跳出來，向西餐廳、日式料理等精致餐飲尋找靈感。

圖｜園里火鍋遠大店，盜夢空間風格｜來源網絡

園里火鍋（遠大購物中心店）獲得2023倫敦設計大獎銀獎，園里火鍋餐廳（東郊記憶店）獲得2024 DNA巴黎設計獎。很多顧客評價到園里用餐“不擠”，那是因為1500m2的空間只有50來桌。

園里火鍋主打品質火鍋，人均160元，定位是中高端宴請，被顧客認為“請客吃飯最能拿得出手的一家城市級川式火鍋品牌”，日常也吃不膩有新意。還有顧客評價：“環境比它好的，味道比不上；味道比它好的，環境又比不上。”

公眾號“園里火鍋”的標語是，“讓你對火鍋的期待多一點”。在競爭激烈的成都，園里靠獨特的環境在火鍋這個賽道殺出重圍，做的是火鍋，又不止火鍋，一店一景，9年時間開了4家店，生意很好。

新榮記就更不用說了，從1995年到現在，開店近30年，在餐飲行業幾乎沒有能從規模、品牌等方面與其媲美的類似品牌。因為生意火爆，顧客要想去新榮記吃飯，要提前預約位置，甚至如果你想吃到熱門菜品還要單獨預約。

新榮記是中國內地中餐第一家拿到米其林三星的餐廳，一共摘得11顆星，是中國餐飲品牌里拿到米其林評級最多的餐飲公司，「壽司之神」小野二郎才三顆星。而且，新榮記一家公司的同一品牌在不同城市都能摘得米其林，這在全世界范圍內都非常罕見，張勇和他的新榮記被外界稱為“米其林收割機”。

圖｜新榮記餐廳｜來源網絡

新榮記人均消費近千元，服務費10%，定位高端餐飲、商務宴請，顧客評價“新榮記是任何時候都不會出錯的選擇、菜品非常穩”，能在新榮記過次生日，成為了不少普通人對自己“最觸手可及的寵愛”。

新榮記的生意有多好？根據公開數據，香港新榮記面積只有500平米左右，大廳內只能擺放13張桌子，但2018年全年利潤卻高達6000萬元。

生意好的園里火鍋和新榮記還有兩個共同點，第一個共同點是投入大、資產重。

園里火鍋一家餐廳動輒一兩千平，開一家店投資一兩千萬元；新榮記開出一家店也要花上幾千萬，新榮記靈湖店光平米設計費就花了1500萬元，而新榮記開在東京的店，花了7500萬元。

第二個共同點是開店“慢”。園里火鍋9年只開了4家店，新榮記，連帶旗下的其他品牌，近30年加起來也開了不過30家店。

一個將環境設計做到極致，一個將菜品品質做到極致，再附加運營、服務等穩定的水平，雖然資產重、節奏慢，但園里火鍋和新榮記都形成了自己“獨一份”的生意。

二.極難被模仿

那，為什么園里火鍋和新榮記能形成“獨一份”的生意？在漫長的10年、30年里，別人看到他們生意好，就沒人來模仿嗎？

恐怕不是沒人模仿，而是模仿門檻過高，別人想模仿都模仿不了，沒人能與其競爭。這就是我們文章開頭提到的觀點，“資產越重，生意越穩，越不容易被超越。”

什么意思呢？當你拿100萬開店，可能有100個競爭對手。可是當你拿出1000萬開店，可能就沒有了對手，你就是唯一，也就成了第一。

我們結合具體的項目來思考。如果你有20萬元，可以開一家蜜雪冰城；如果你有四五十萬元，可以開一家茶百道、古茗；如果你有100萬元，可以開一家霸王茶姬、奈雪的茶、米村拌飯；如果你有200萬元，可以加盟一家知名快餐品牌；但如果你有1000萬元，可以開一家海底撈，除此之外，好像想不到能開什么了……

圖｜園里火鍋天府三街店｜來源網絡

當單店投入的水平達到一兩千萬元，可能已經沒有對手了。因為當單店資產投入較重，已經超越了大部分人心里的投資回報底線，很多人自己就可能放棄了。

如果單店是中等投入水平，競爭對手仍然很多。

比如投資三百多萬元，可以開一家火鍋店。

在火鍋行業，吼堂老火鍋就曾被明星鄭凱開的火鳳祥一比一模仿。后者名氣更大，短短的時間就在全國范圍內放了很多加盟。要不是吼堂老火鍋站出來發聲明，可能很多人都被蒙在鼓里。

圖｜來源網絡

如果投資100多萬元，可以開一家米村拌飯。

米村拌飯的火爆是突然的，當人們反應過來時，它已經開了上千家店，但它火爆以后，在全國范圍內，也迅速開出了很多米X拌飯，基本也是一比一復刻米村。在米村拌飯還沒涉及到的縣市，率先開出的米X拌飯們生意也非常紅火，米村拌飯幾乎“毫無護城河”可言。

如果是單店投資幾十萬元的小店模型呢？做小店模型最大的問題，就是太容易被模仿和抄襲。

時下流行的小店模型，簡直是卷瘋了。門店面積盡量小，小到庫迪咖啡開1平米店中店；人工成本盡量低，manner一個員工管一家店，連上廁所都要拿秒表計時。

這種情況下，小店競爭的火力點就是產品和營銷。

我們以卷生卷死的茶飲咖啡行業為例。

先是卷價格。在咖啡行業，瑞幸、庫迪興起的9.9元價格戰，把規模高達2萬家的瑞幸卷得“時而盈利、時而虧損”。在茶飲行業，古茗、書亦、滬上阿姨、喜茶們直逼蜜雪冰城4元價格帶，整個行業都被卷得“利潤微薄”。

卷產品。霸王茶姬出了一個伯牙絕弦的大單品，原料有茉莉花，于是最近整個行業都開始跟風，比如瑞幸和蜜雪冰城都上新了茉莉花產品，蜜雪冰城還為這個新品做了唱歌減1元的活動。

卷營銷。我們上文提到園里火鍋和新榮記開一家單店要幾千萬元，可是哪個奶茶品牌一年沒有幾千萬元的營銷預算？甚至營銷費用高達幾億元。

卷品牌。三年前的喜茶不會想到，后面還會誕生出超越自己品牌勢能的新品牌。小店模型形成的品牌，豈止是有對手，對手是源源不斷、永不枯竭……

小店模型，極易被模仿、極易被抄襲，最后結果是什么？大家長得都一樣，同質化非常嚴重。一條街有10家不同的奶茶品牌，可能在顧客眼里，沒有差別，哪個近、哪個便宜、哪個“趁手”買哪個。辣椒炒肉、小炒黃牛肉等湘菜店火了，商城四五樓到處都是這些店、口號都一樣，已經“爛大街”了……

所以，園里火鍋、新榮記為什么極難被模仿？

一個是很少有人會拿出千萬元開一家餐飲店，這個投資有點兒“奢侈”；另一個是即便有人拿得出幾千萬元開店，它也無從下手，沒法模仿，模仿不到精髓。因為這些品牌是有差異化的、有自己的核心競爭力，是唯一無二的，它不是投錢就能解決的簡單問題。

三.高手的對手只有自己

重資產、重投入的方式，沒有競爭對手。

那沒有競爭對手，到底意味著什么？

意味著它不用疲于應對外部挑戰，可以做自己；意味著它在羽翼未豐時，不用擔心被絞殺，它有足夠的時間去打磨自我，從而綻放自我。

重資產的方式沒有競爭對手，但也并沒有避免競爭，在市場環境下競爭是一定會存在的，只是它會減少很多競爭。

擴大品類范圍往外看，同樣的價格帶內，同樣的客群，顧客依然有N種選擇。但是它可能會減少無意義的競爭，可能會減少“傷敵一千、自損八百”的競爭。畢竟，餐飲企業真正應該把精力花在客戶身上，而不是在對手身上。

而且，敢于重金投入，一方面代表著超強自信；另一方面，因為大店投入更重風險更大。它的開店、選品、調研、團隊，都必須慎之又慎。因此，它的密度和規模比不上小店模型，但每家大店可能都走得穩穩當當。

幾年前，記者問跳水天才全紅嬋：“要去奧運會了，緊不緊張？”全紅嬋答：“奧運會就是做5個動作，超過自己就行。”

高手沒有競爭對手，高手的對手只有自己。所以，園里火鍋和新榮記在卷什么？

第一，開店標準“苛刻”。

園里主理人米羅曾在接受采訪時說，和資本的打法不同，園里每新開一家店，從選址到裝修設計，從菜品研發呈現到人力培養，都需要巨大的投入和精心的打磨。比如，園里選址標準很苛刻，需要1200-1500平方米的空間，6m左右的挑高，還要考慮區域位置因素。

張勇則經常調侃說，他的開店風格是“拖拉機”，大概率都是開業日期不斷推遲。即使同時在付著昂貴的房租和人員工資，一家店沒有調到他滿意，他就一直往后推。比如，靈湖店是新榮記在浙江臺州的旗艦店。2009 年開始動工建設，裝修花了四年才正式營業。

圖｜來源網絡

第二，“一店一用”，不是復制粘貼。

萬店連鎖或者百家連鎖店，可能追求的是效率，一個模版打天下。但園里火鍋和新榮記可能每家店的風格都不同。

園里火鍋每家店空間設計風格都不同，有古典園林風、天井宅院風、紅舟泛浪風，園里四店（遠大店）則是開闊山野風。顧客如果經常在A店吃，也會心心念念去B店體驗全新的環境和體驗，這就是園里火鍋的推陳出新。園里崇尚的體驗，不是那種一次性全局展現，而是一步一景，小景像畫卷一樣不斷展開，驚喜不斷。

新榮記不同城市的店，菜品和裝修風格可能都完全不同。

比如，同樣是炒海味，香港的店會根據客人口味做調整，香港人是用桂花炒海味，張勇則做了改良，第一，海味用湯煨過，煨過之后更加入味，而且口感比較軟糯。第二，不同季節會搭配不同食材，白松露上市的時候搭配白松露，干巴菌上市的時候搭配干巴菌。當時這個炒海味就火了，也在2018年香港新榮記拿了米其林一星。

再比如，新榮記的成都店，用了蜀錦、蜀繡等成都標志性非遺文化特產，餐廳中擺放所見的軟裝也都是張勇從海外淘回來的中歐世紀的貴族家私，裝飾所用的燭臺、古董架、花瓶、植物標本等都是他白天處理完工作，晚上逐個去市場挑選回來的。張勇親自參與建設，每個門店都是傾注了個人特色的“孤品”，所有才有品牌的“一店一味”。

第三，極其重視菜品品質。

園里火鍋的不少關鍵菜品都是現切，顧客點了之后立馬現切，如果提前備好太多放冰箱，新鮮度又不一樣，但是即使這么麻煩，園里還是要求在5—20分鐘之內，上齊所有的菜品。

而本味牛肉的做法，是每一次只能做1斤，每斤出4份，標準的125g，每片1毫米，拌多久雞蛋清那些才能融入到牛肉里，都是有講究的，如果時間不夠，或者手法不對，它的口感就不一樣。經過嘗試，如果做多了，一盆做5斤或者2斤，味道又不一樣。即使是高峰期再麻煩，師傅也是每次只拌一斤本味牛肉。

圖｜來源網絡

自1995年創立至今，新榮記堅持“食必求真、然后至美”的美食理念，以“真材、真味、真誠”之三味真火，臻達食材本味。

張勇認為，7分食材、3分手藝。“不是我想定位要多少錢，我就是這個要好一點，那個要好一點，價格自然高起來了。你可以賣貴一點，但你不能騙客人，不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因。”張勇稱。

每到一個地方，張勇都會試一試當地的食材，看能不能發現更好的可以用在自己的餐廳。張勇對食物很敏銳，能嘗出不同部位豬肉的口感，因為不同部位的豬肉脂肪厚度也不同，炒完之后，吃起來的口感也不同。

圖｜來源網絡

張勇會用超出一般的精力培養自己的大廚，他認為廚師不能只待在廚房餐廳，還必須出門 “見識”。會經常讓年輕廚師到陌生城市，用當地的食材試菜，給年輕員工施壓出題。

張勇稱：“我不希望廚師做菜標準化，而是他把菜當成一個作品來做，把這個工作當成自己的榮譽。”也正是這種親自培養，把新榮記的普通廚師培養成了名廚，在不同城市門店坐鎮，拿下一個又一個米其林三星。

高手的對手只有自己，把自己的專長做到極致，不斷超越自己，就會成為那個別人可望不可即的第一名。

小結：

小店模型的規模效應和極致效率，能釋放出極大威力，但我們做餐飲，不只有這一條路可以走。

還可以做成大店，人們對美好生活永遠是有向往的。就像雷軍說的，永遠相信美好的事情即將發生。在同質化競爭激烈的當下，要展現出真正的差異化。

園里創始人米羅說：“你要思考，怎么在這個行業里面把自己的特色做出來，讓客人對你產生“唯一不二”的粘性，這才是應對卷的關鍵。”

你相比別人的優勢到底是什么？到底是擅長卷效率，可以把小店效率做到極致？還是擅長創意、擅長慢慢打磨？找到真正的優勢，才能找到真正的差異化，才能找到那條少有人走的路，不那么費勁，但卻穩扎穩打。

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