承壓下保持盈利，從屈臣氏看零售企業如何突圍？

2024年，零售業依然呈現收縮趨勢。

中國商業聯合會數據顯示，7月中國零售業景氣指數為49.6%，較6月下降了1.3個百分點；商品經營類指數降至臨界點以下。市場消費低迷，價格持續承壓，無論國際大牌還是國貨品牌普遍面臨嚴峻考驗。零售渠道在多方壓力傳導之下，業績表現引人關注。

8月15日，屈臣氏母公司長江和記實業公布2024年上半年業績，在亞洲、歐洲及中東28個市場擁有包含屈臣氏、百佳、豐澤、Superdrug、Savers等12個零售品牌的屈臣氏集團錄得914.69億港元營收，同比增長3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中國區上半年在消費疲軟的行業環境下守住盈利，實現營收68.79億港元，息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元。

客觀來說，零售商作為流通產業鏈觸達消費者的最后一環，近年來業績表現是品牌方在當前疲弱消費氣氛下承壓的集中體現。如何應對大環境疲軟已經成為品牌商與零售商的共同課題。

樂觀者永遠在前行，內地零售市場過去10年的高速發展有目共睹，如屈臣氏一般深耕內地多年的零售商，無論市場環境如何改變，自然不可能輕言放棄。堅持長期主義顯得至關重要，零售企業需要聯合產業上下游，為消費者提供涉及場景、商品、服務、體驗等多個維度的一體化解決方案，從而實現突圍。

縱觀過去幾年的種種變化，屈臣氏從持續推出新店型，到深耕門店細分，無疑向市場傳遞了一個強烈信號——以實際行動和持續投資彰顯了對中國消費市場的堅定信心與長遠規劃。

解碼零售體驗

傳統購物中心面臨著創新艱難和業績承壓的雙重挑戰。過去，“大而全”的賣場邏輯如同粗放型耕種，已經難以滿足消費者需求，注重體驗感的消費者會覺得門店過于“千篇一律”。

而非標準化商業（非標商業），因其更符合消費者的人本需求而興起，預計將迎來持續增長。尤其在美妝零售市場得以體現。

美妝企業正在重新審視“差異化”策略打法，并從嶄新視角來重塑“消費者”“商品”“場景”等每一個要素。

屈臣氏正在探索一條獨特的非標化零售商業路徑。比起標準化商業的粗放，更聚焦用戶運營的精耕細作，深挖消費者價值，打造體驗感場景，讓他們不再因缺乏個性化與之“錯過”。

其一，首家大健康店的推出，可謂是屈臣氏布局“健康美麗雙賽道”的重要進階。屈臣氏云南昆明大健康店大幅提升健康產品陳列空間，獨創私人健身房、養顏養身館和放松角落三大核心場景，融合了大健康與美麗概念，符合時下消費者最為關注的睡眠、運動、美顏等健康議題。每個分區各有粉色、紫色等醒目的專屬配色，集中陳列相關產品并給出功效建議，可謂“一攬子”融合健康美麗的個性化解決方案。

屈臣氏昆明大健康店首次亮相

其二，Watsons Pink概念門店聚焦色彩視覺呈現，直觀傳遞給人們具象的情緒聯想。在“顏值即正義”趨勢下，為顏值吸引下單也是消費者的重要驅動力。低飽和度馬卡龍粉色系的設計，整體敘事風格呈現極強的年輕化審美，放在任何一個商圈中都具有很高的辨識度。置身于粉色浪漫空間里，消費者自由探索自我情緒，表達自我“美”的態度。

處處皆隱藏著驚喜，消費者逛試會發現Watsons Pink概念門店減少了貨架，讓整個空間更加通透開放，為顧客留出更充裕的活動空間進行挑選和體驗。獨家定制試妝臺、半開放式 SPA 區域等細節設計進一步提升情緒價值和實用性。第三只眼看零售認為，在保障選品精準度的基礎上盡可能創造更多空間用于優化消費者體驗。這對于貨架位有限的實體零售空間來說挑戰不小，需要運營方提升精細化運營能力。

屈臣氏推出全新店型Watsons Pink概念店

據悉，該店已在北京、上海、廣州等多城啟幕，今年屈臣氏將通過新開店和升級改造現有店鋪的方式，推出逾150家Watsons Pink概念店。

《第三只眼看零售》了解到，屈臣氏在現有店型基礎上，根據學生、媽媽、游客、白領四類核心人群精準定位和布局門店，實現更精準的客群覆蓋。在選品上基于屈臣氏的數據中臺分析，將更適合相應目標客群的品類、商品高效精準地分發到四類門店，搭配對相應客群更有吸引力的視覺陳列。

精準覆蓋細分客群需求，屈臣氏的白領店會有場景感和服務性更強的面膜區、妝造體驗、高端洗護；圍繞年輕寶媽群體，屈臣氏門店會突出全家健康、兒童嚴選、等家庭需求品。在旅游集散地和交通樞紐附近的門店，屈臣氏則通過設立專門的游客中心，幫助消費者一站式購齊可能需要的防曬、便攜洗護、健康產品等差旅常用物品。

值得注意的是，曾經因為“過度推銷”而備受吐槽的美容顧問已經成功轉型為“專業服務人員”。具體而言，屈臣氏正在持續提升門店服務水平，推出了包括編發、男士發型設計、快速化妝、穿戴式美甲服務、肩頸按摩和頭皮檢測等多樣化的輕服務項目。通過持續的專業培訓，屈臣氏的美容顧問已經從傳統的“銷售導購”角色，轉變為專業的健康與美容服務“服務人員”。這一轉變也逐漸贏得了年輕消費者的喜愛和認可。

從種種新動作透出，屈臣氏并未因市場承壓而態度保守。持續拓店、業態革新等舉措不僅透露了屈臣氏看好中國市場的長期性發展勢能，也是屈臣氏對自身經營能力的信心體現。

好貨要卷“心價比”

國內消費者在購買旅程中追求“既要性價比，又要高品質”，折射出在不確定環境下對高確定性生活方式的追求。而生活方式對零售的影響，則堪比氣候對物種的影響。

那么在這樣一種“零售大環境氣候”下，因為消費者的生活方式的不斷變化，隨之零售商業生態也在持續進化。

零售商對于商品的競爭已經從單純的采銷售賣過渡到要為消費者提供“好貨不貴”“物超所值”的商品力、服務力、體驗感，以彰顯企業具有N合1價值之美。

某頭部零售企業負責人表示，“國內的低價戰不可持續，永遠有人比你價格更低。海外零售業提供的參考在于，從消費者認知培養、產品研發、供應鏈搭建等方面著手提升商品力，深耕體驗價值，是求生存和保利潤的方向。”

這就需要深耕“更具性價比”的商品力，讓消費者切實感受到“物有所值，物超所值”。需明確的是這里所說更具性價比的商品并非簡單“卷低價”，而是“卷價值”。

以屈臣氏為例，通過重新梳理貨盤，提供新奇的產品和有吸引力的價格，引入更多年輕消費者喜愛的品類及品牌，結合線下線上多元試用觸點，為消費者創造更多價值。

屈臣氏小黃人主題店吸引消費者前往打卡

洞悉消費者偏愛那些能夠彰顯個人特色、帶來新奇體驗的商品，屈臣氏近期與環球影城廣受歡迎的小黃人形象攜手，基于對顧客喜好的洞察，進行了一次創新的嘗試。據悉，屈臣氏與小黃人的聯名活動，不僅推出了一系列定制的衍生產品，迎合了顧客在日常生活、美容護理等方面的需求，還巧妙地將個性與樂趣注入到商品之中。

深入分析屈臣氏的產品戰略，我們可以發現它與一些電商平臺所追求的“最低價格”策略有著本質上的區別。屈臣氏采取了一套獨特的“價值組合策略”，包括正品保障、具有競爭力的價格以及閃電送服務，為消費者帶來了更加全面和有吸引力的購物體驗。

1、正品保障：屈臣氏的正品保障早已深入人心，是其品牌信任度的基石。

2、競爭力好價：屈臣氏并不盲目追求低價，而是提供具有競爭力的價格，讓消費者在合理的價格范圍內享受到高性價比的產品。

3、閃電送服務：屈臣氏用其遍布500個城市近3800家門店和線上小程序，早構建起了覆蓋線下線上的強大零售供應鏈網絡。基于前店后倉的基建，讓消費者甚至足不出戶，快至30分鐘就能拿到下單購買的產品。近3800家門店覆蓋500個城市，可以滿足消費者即時所需。

4、綜合購物體驗：屈臣氏不僅僅關注單一的價格因素，而是通過上述“組合拳”，為消費者提供了一個綜合的、具有“心價比”的購物體驗，這包括了產品質量、價格合理性、購物便利性以及服務體驗等多個維度。

這種策略的實施，使得屈臣氏在激烈的市場競爭中，能夠更好地滿足消費者多元化的需求，建立起品牌的獨特優勢：首先，提供了年輕消費者喜愛的品類和品牌，豐富產品供給；其次，通過規模化能力，提升會員價值。

擁抱業態“進化”的屈臣氏正在通過所構建的履約網絡讓品牌商夯實消費者線下線上體驗，同時幫助品牌節省大量庫存管理的精力及庫存資金壓力，不再需要物理分銷所有商品到所有門店，而是借助“前店后倉”基建做到快至30分鐘送達，更高效觸達多場景客戶，促進銷售增長。

保持定力與韌性

縱觀過去十年發展，快消零售作為民生行業，天然具有“抗周期性”。經過多輪汰換留存至今的零售企業，除了在經營能力上持續更新，其長盛不衰的內在源動力實際上在于保持樂觀心態，塑造戰略定力，從而韌性增長。

尤其是在三年疫情期間，線上需求極速發展，消費偏好明顯轉移。還能保持盈利的零售企業，基本都做到了直面消費者需求變化，以積極心態通過改革創新來持續優化消費者體驗，探尋解決方案。

首先是認知革新。這在每個周期性變化中都至關重要。例如連鎖企業初建階段需要強化的網點密度戰，當時零售業強調“location”；在線上線下一體化布局中，數字化能力建設十分關鍵；當前充分競爭時代，放棄“大而全”定位，細分目標客群，提升產品性價比顯得更具可操作性。

其次是強調韌性。從上半年化妝品市場的總體來看，收獲亮眼銷售額的品牌仍舊是少數；在充斥不確定性的當下，實體零售連鎖能有勇氣自我進化同時保持盈利的，核心是有強大的管理能力作支撐。

這也是大型連鎖企業的突圍關鍵。所謂“招式”只是表象，“問道”才是核心。