瑞幸當下的多重挑戰：“9.9”進退兩難，茶飲類重啟卷得動嗎？

在近期的財報中，瑞幸咖啡展現了其財務狀況的兩面性：這家曾經的資本市場寵兒，近期發布的2024年第二季度財報再次引發了市場的廣泛關注。在營收大幅增長的背后，凈利潤的下滑和運營成本的激增揭示了其面臨的多重困境。

另一方面，這家快速擴張的咖啡連鎖品牌，正面臨著市場競爭加劇、9.9元的咖啡價格戰頗有點進退兩難的境地；去年末，與泰國皇家50R集團之間的商標爭議案件最終敗訴，也給其海外擴張時面臨的法律與當地文化等各種挑戰敲響了警鐘。

不久前，據上海市網信辦通報，其復核巡查發現，太平洋咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE、M Stand、挪瓦咖啡、一尺花園等6家企業仍然存在隱私政策缺失、不實或不完整，強制或頻繁誘導收集精準位置信息，強制或誘導加入會員，未提供關閉定向推送等違法違規問題。這已經是上一次通報并要求整改后的第二次通報，位列其中的瑞幸，顯然在消費者隱私保護方面仍有很大的提升空間。

01、停不下來的價格戰

瑞幸咖啡今年第二季度的財報顯示，營收達到了84.03億元，同比增長了35.5%。然而，凈利潤卻同比下滑了12.8%，僅為8.71億元，凈利潤率同比下滑5.7個百分點至10.4%。增收不增利的背后，是運營費用的大幅增長。二季度，瑞幸總運營費用為73.52億元，同比增長46.2%，這主要由于門店租金和其他運營成本的提升以及產品價格下降后材料成本占比提升。

事實上，能夠實現盈利，已經是瑞幸減少了9.9元咖啡的促銷力度的結果。在今年一季度，瑞幸營業虧損 6510 萬，而去年同期營業利潤為6.78億。究其原因，一季度時大面積實行的“9.9咖啡”或是一個主因。這個價格策略雖然能夠吸引大量消費者，但同時也使得瑞幸的收入增長彈性大大降低。

雖然瑞幸CEO郭謹一稱，“瑞幸咖啡具有綜合成本優勢，有能力在控制性價比的同時并讓利潤率保持在合理區間”。但實際的結果是，一季度總運營費用為63.433億元，同比增長68.8%，超過了凈收入。凈收入的增幅跟不上各類成本費用的上升，顯然，9.9元策略，無疑正是瑞幸咖啡平均售價較低、從而造成收入增幅有限的重要因素。

從2024年開始，特別是二季度以來，看得出來，瑞幸主動收縮了價格戰的強度，同時縮減了“9.9元”覆蓋的范圍，“瑞幸9.9元活動縮水”的話題一度登上熱搜。市場普遍認為，減少優惠活動是瑞幸咖啡從一季度虧損狀態回歸二季度盈利的重要原因之一。

但在去年二季度的電話會議中，郭謹一表示，消費者對“9.9元活動”的反響超過預期，瑞幸的收入和利潤數據也持續向好。瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年。按照目前的趨勢，瑞幸有可能不到兩年就終止“9.9元活動”，或者只覆蓋極少數品種。

但有趣的是，從微博、微信公眾號、抖音等其他平臺上，《中孚財經》搜索發現仍能買到瑞幸9.9元、甚至更便宜的熱門咖啡，如生椰拿鐵等，但通常需要從第三方商家獲取優惠券。而在瑞幸官方小程序上，9.9元的入口越來越難找，并且覆蓋品種也極少，通常是一些冷門單品。不知道這種情況是瑞幸有意向第三方合作商讓渡優惠價格，以吸引更多的渠道引流，還是說公司本身的渠道管理不夠強勢，因而導致了價格體系的混亂？

圖片來源：微博用戶發布的優惠信息

從二季度財報可以看出，當瑞幸縮減9.9元咖啡的優惠力度時，將有助于公司實現盈利，那么，這個價格策略是否可以停下來呢？

答案恐怕也是否定的。

事實上，近年來隨著越來越多的品牌加入連鎖咖啡的賽道，在基本同質化的產品維度難以拉開差距的情況下，“卷價格”也幾乎成了競爭的最有力手段。

9.9元咖啡也早已經不是瑞幸的獨門利器了，除了咖啡連鎖的同行們，甚至還有供應鏈更完備、規模優勢更大的連鎖快餐們加入競爭。

近日百勝中國發布二季度財報，其中特別提到，肯德基9.9元咖啡策略大獲成功，半年內銷量達1.2億杯，得益于該公司強大的供應鏈能力和創新的商業模式，使得肯德基的咖啡業務依然保持了3％的利潤率。也就是說，肯德基很可能將長期保持這一價格策略。

現在壓力給到了瑞幸，在面對來自同行業的連鎖咖啡品牌（如庫迪之類），以及供應鏈更強大更高效的跨界對手（如肯德基、麥當勞等）的價格戰時，瑞幸這個9.9元的策略，停下來可能痛失份額，再度大面積跟下去又可能重蹈虧損的覆轍。

那么瑞幸到底跟還是不跟？

02、海外擴張需防再度踩坑

另一個值得關注的問題是，瑞幸第二季度營收中，來自加盟店的收入為18.50億元。截至6月30日，公司的門店總數量已經達到了19961間，其中13056間為自營門店，6905間為加盟門店。加盟店數量較2023年二季度末增長了89.3%，但加盟店收入僅增長了24.5%。這也意味著，加盟店單店的收益其實是在下滑的。

未來再增加加盟店時，瑞幸如何向加盟商們保證持續盈利能力？此外，繼續大舉增加門店數量恐怕也并不容易。

眼下瑞幸的門店數量已經接近蜜雪冰城的三分之二（今年上半年末，蜜雪冰城的門店數約31000家），但冰雪冰城平均單價更低，還可以往三四線及更低線城市進一步下沉，瑞幸做得到嗎？或者說，在三四線甚至更低線的市場上，需要那么多的咖啡店嗎？

因此，下一步再依靠門店數的擴張來實現營收和利潤的增長，顯然天花板已經不再遙不可及。從近期瑞幸的舉動來看，公司把目光投向了新品類的擴張。今年6月，瑞幸推出了新產品——輕咖檸檬茶。根據財報電話會透露的信息，二季度這款單品首周銷量突破508萬杯。

雖然輕咖產品毛利率更高，但同樣面臨茶飲類品牌的激烈競爭，從喜茶到蜜雪冰城，從25元以上到10元以下，幾乎所有價格帶都密布龐大的競爭對手群體。瑞幸幾年前推出過小鹿茶品牌專攻茶飲類市場，從結果來看也并不理想。這一次輕咖果茶類飲品卷土重來，瑞幸是否已經找到了從各類新茶飲品牌中突圍而出的路徑？

另外，從瑞幸近期動作來看，出海也是其拓展新增長曲線的一個方向。今年二季度，瑞幸在新加坡新開5家門店，截至二季度末，瑞幸新加坡門店數量達37家。

但在海外擴張時，瑞幸也有一些”踩坑“的前車之鑒。2023年12月，公司與泰國皇家50R集團（以下簡稱50R集團）之間的商標爭議案由泰國知識產權和國際貿易中央法庭作出最終判決，瑞幸最終敗訴。

盡管從外觀來看，泰國皇家50R集團的門店設計幾乎完全模仿瑞幸，但由于50R集團搶先申請了“瑞幸”商標，符合當地法律，因此得以繼續經營。此次敗訴還使瑞面臨被50R集團索賠高達100億泰銖（約合人民幣20億元）的風險。

如今，當瑞幸又一次把擴張的目光投向海外時，如何管理和保護自身的品牌及知識產權？從泰國敗訴事件中，瑞幸顯然急需補上這一課。