瑞幸聯(lián)名黑神話悟空爆火：為什么標(biāo)志著中國男性消費的崛起？

這是新消費智庫第2467期文章

新消費導(dǎo)讀

今天最大的流量話題，又讓瑞幸搶到了。

不得不感嘆，為什么瑞幸在追熱點，預(yù)判熱點上從不落空。

今早黑神話悟空和瑞幸推出聯(lián)名，作為這段時間最大的流量話題，這個聯(lián)名一出，系統(tǒng)差點崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感嘆：男性購買力顛覆團(tuán)隊人認(rèn)知了。

在中國消費界其實謠傳一句老話，說中國男人消費不如狗，意思是中國男性消費力低下，連寵物消費都不如，事實果真如此么？

新消費智庫并不這么認(rèn)為，實際上這次黑悟空消費爆火，以及連帶瑞幸聯(lián)名曝火，真正證明一件事，中國男性消費絕不是大家認(rèn)為的毫無購買力。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

有錢有閑的中年男人，

一個正在崛起的消費群體

鄙視鏈無處不在，消費市場里也有著這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經(jīng)成為了一種古怪又言之有理的共識。但實際上并不盡然。

具體來看，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產(chǎn)品，同時凝結(jié)了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會出現(xiàn)新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當(dāng)目光的顆粒度變小時，他們會發(fā)現(xiàn)有一部分的中年男人正在“占領(lǐng)”消費市場。

更具體來看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)，截至2022年3月，男性月活用戶規(guī)模接近6億，月人均使用時長167.6小時，其中，30歲以上群體是驅(qū)動男性整體用戶規(guī)模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡群體時長為177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則為171.5小時，略低于中年群體。

在消費市場的語境下，消費力顯然比消費欲望更關(guān)鍵。根據(jù)QhestMobil，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元范圍內(nèi)，而31-50歲年齡人群的消費能力更高，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現(xiàn)了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。

中年男人在消費什么？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場里，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴(kuò)大。

在抖音和淘寶這些平臺里，數(shù)百元價位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發(fā)燒友仍然沿用著百度貼吧這一已經(jīng)可以稱得上傳統(tǒng)的論壇平臺。百度貼吧里，14.6萬吧友已經(jīng)輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內(nèi)容屢屢引爆關(guān)注。在專業(yè)與業(yè)余中間，中年男人憑借對工具的熱衷實現(xiàn)了巧妙的平衡。

與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時，釣具以及與釣魚相關(guān)的一系列產(chǎn)品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據(jù)統(tǒng)計，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數(shù)。

此外，有統(tǒng)計調(diào)查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關(guān)注點。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關(guān)的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬元，可見手串愛好者的消費力之強(qiáng)。

據(jù)報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關(guān)注，“達(dá)觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達(dá)3543.2萬元，平均客單價在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在高消費領(lǐng)域，男性群體消費特點為低頻率、高單價。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費品質(zhì)而非消費潮流。這個日益增長的中年男性玩具市場，其潛力絲毫不弱于女性消費市場。

所以，可以說對男性消費的判斷是一種典型上的認(rèn)知錯誤。

案例：25個中年男性消費觀

01 @愛思考蘋果1t8X

“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)越是下行，可得性高、能夠提供即時滿足感的產(chǎn)品越是暢銷。

中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥。

圖片來源：中國釣魚官方公眾號

圖片來源：ARCTERYX 始祖鳥

圖片來源：淘寶天貓超市·茅臺

02 @頭圓的藍(lán)胖

望遠(yuǎn)鏡買了好幾萬的施華洛世奇 nl cl 系列、蔡司 sf、尼康、賓得蟲蟲鏡，現(xiàn)在這還在看徠卡準(zhǔn)備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國進(jìn)口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、杰特明、凱瑞茲、acebeam、納麗德，等等一大堆，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬元的買，天天晚上看直播看做自己買的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機(jī)及鏡頭、運動自行車、戶外用品、自駕用品、摩托機(jī)車、越野車、望遠(yuǎn)鏡、觀鳥鏡、彈弓、弩、刀具、槍械、茶具茶桌、紅木家具、登山工具、手串掛件、盤件、釣魚用品、古玩字畫、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡、煙酒茶。

04 @遼北范德彪lbj

只要不結(jié)婚，中年男就是消費市場的爸爸。

05 @Mr先森5520

男人的貴玩具，音響，雪茄，電影放映機(jī)，摩托艇，汽車，手辦，航模，車模，照相機(jī)，摩托車，無人機(jī)，釣魚漁具，功夫茶具，電子數(shù)碼，戶外用品，寵物等，還有一些小眾的產(chǎn)品不再贅述。男人的錢不好賺，懂產(chǎn)品較真的男人對產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，特別是有些閑錢的男人。

06@你好我跟你拼啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥衣有一件硬殼，近期又著迷上了投影儀，正在使勁研究，準(zhǔn)備入手。

07 @我們的暗號不變

男人的愛好，源于最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬買了很多紫砂壺，紅木，奇石，核桃，手串，現(xiàn)在想起來都是智商稅，毫無價值。

09 @幸福天空kJ

1萬買的沖鋒舟，發(fā)動機(jī)，告訴媳婦3000還挨頓罵說我錢多撐得，漁具魚竿好幾千報價幾百。不敢說實話呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買了第一臺天文望遠(yuǎn)鏡，然后一發(fā)不可收拾，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風(fēng)入墨

我30歲過生日那天我哥送了個定制的芝寶打火機(jī)給我。內(nèi)膽是白金的外殼是純金的還用碎鉆鑲了個我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個送我當(dāng)然我也沒敢問，怕他揍我。

12 @葉開2000

其實中年男人才是消費鏈條的頂端。比如騎行圈內(nèi)，崔克碳車架全是40上下的中年男人再用。

13 @機(jī)智的墨客

股市是消費最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(游戲主機(jī)、迷你主機(jī)、軟路由)，對講機(jī)5臺(模擬機(jī)，數(shù)字機(jī))。

15 @東營方瑞安防

我喜歡動手維修各種物件，哪怕修不好，大到電視機(jī)、小到LED燈，還有各種機(jī)械設(shè)備，尤其喜歡買各種工具，電鉆、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個錢。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛好：攝影，無線電，摩托車，朋友讓我學(xué)學(xué)釣魚，我果斷拒絕了，因為我為了這三個愛好都已經(jīng)近乎破產(chǎn)了。

17 @阿愣說一句

朋友賣文玩的，主打核桃，就是偶爾在茶葉店里能看到把玩兩個核桃的人，說是能預(yù)防帕金森去年過生日送了我兩個核桃，裝在紅色的小包裝盒里，還挺高檔的，這破玩意老家遍地都是，超市里5塊錢一斤，后來被我吃了，也沒覺得怎么好吃！再后來又遇到朋友閑談此事，他對我說那對核桃價值3000多元，聽完之后我整個人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個。我購買的東西，大疆無人機(jī)，天文望遠(yuǎn)鏡，嘉立創(chuàng)自制電子線路板，國產(chǎn)單片機(jī)，為了DIY制作，自嗨購買數(shù)萬元的泰克300MHz數(shù)字示波器，還消費了近萬元的福祿克高精度數(shù)顯表，為了玩轉(zhuǎn)FPGA，還購買了好幾萬的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費者，很多，這些自嗨的男人玩具，很有市場。

19@執(zhí)著的豆?jié){O3

56歲，魚竿（5支手竿1支路亞竿）魚線魚漂魚鉤魚餌裝備花費1000+，最大單尾魚獲15斤草魚。

看了本文準(zhǔn)備入手手電筒和無人機(jī)。

20 @銀河之核

一只甲殼蟲4000元，一臺望遠(yuǎn)鏡2萬，一套變形金剛2000元，十二黃金圣斗士15000元，PS5+游戲5-8000元，和田玉等玉石文化5萬起步。

21 @歲月神偷的愛人

沒有愛好就是最大的愛好。目前，無非就是手機(jī)要有折疊屏的，后面可能買個摩托車吧，不喝酒不抽煙不喝茶，釣魚已經(jīng)好多年不干了，也不去社交打牌，偶爾炒炒股，期貨之類的，人生就這樣了。

22 @小布爾什維克

好像中年男人的愛好就只有釣魚和穿品牌服飾，可憐啊。我平常不喝酒，不抽煙，不釣魚，更不把玩手串，也沒有什么社交。高興的時候，就是可能去燒烤攤上和朋友喝一兩瓶啤酒，僅此而已。平常我喜歡看書，喜歡音樂，夏天來了要去游泳，暑假到了帶著孩子去兩三個旅游一下。我對服裝、影視劇、音樂、美食都有見解，普通人穿一件衣服，我大概算得出來他用多少面料，成本是多少錢。這與我人生經(jīng)歷有關(guān)。

圖片來源：騰訊公共圖庫

23 @輝龍陽星

現(xiàn)在躺平了不結(jié)婚的男人消費潛力很大，賣他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂

70后屬兔的，剛訂了一臺豪爵拉力車，準(zhǔn)備中近途摩旅，趁現(xiàn)在還騎得動。

25 @無心偷夢

音響，摩托，樂高，手辦，單反，攝影，這些也寫一下。

黑悟空與瑞幸聯(lián)名給消費品帶來的啟示

1、在產(chǎn)品心理學(xué)設(shè)計上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿足勛章理論。一個好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章的功能。

勛章理論需要滿足社會公認(rèn)，也就需要讓產(chǎn)品具備一般等價物功能，本文案例開頭黑悟空x 瑞幸，就滿足社交貨幣的屬性，勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質(zhì)是證明自己因何不同。

2、男性消費品牌打造中，要為男性創(chuàng)造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由。

男性當(dāng)然從一開始就想買蘋果，但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果，所以男性會退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調(diào)性的產(chǎn)品，但是用戶并不會一開始就承認(rèn)這一點。

所以，對于男性而言，由于購買產(chǎn)品本身的內(nèi)在驅(qū)動力不是價格，也不可能是價格，所以一定要為男性用戶創(chuàng)造非價格因素的購買要素。

所以，在男性消費崛起的今天，任何一個男性消費品牌的打造都需要去為用戶制定一個非價格要素的購買理由。
3、男性消費品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

軍武次位面創(chuàng)始人曾航曾經(jīng)告訴新消費智庫，男性做為一種社會性動物，有著強(qiáng)烈的動機(jī)向社會證明，自己很潮，自己沒有被時代淘汰，所以他們需要很潮的產(chǎn)品來來實現(xiàn)這個功能。

所以男性產(chǎn)品一定要更新速度較快，同時一開始是稀缺的小眾的產(chǎn)品。

在過去的價值觀里，大家普遍對于男性展現(xiàn)求偶性一面比較排拆，普遍對男性展現(xiàn)權(quán)力性比較歡迎，但是今天女性觀點和審美發(fā)生劇烈變化，在女性自身越來越追求自我，以及女性在物質(zhì)欲望上得到滿足以后，對男性顏值要求越來越高。

這種對消費顏值需求追求的越來越高，也會客觀性的傳導(dǎo)到屬于男性自我觀點上，男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色，而是越來越開始更加追求自我放飛，這也就要求男性消費產(chǎn)品上更加的高顏值化。

4、男性消費品的進(jìn)階體系的設(shè)計要伴隨著男性本身成長，游戲是最符合這些特性的。

男性消費品設(shè)計中，等級體系是一個不可以被忽視的部分，男性天性熱愛游戲，所以熱衷于排名，哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產(chǎn)品，也需要去設(shè)置金、銀、銅的體系。

在男性消費品的設(shè)置中，千萬不可以忽視的一點是排名和等級體系的設(shè)置，缺乏了排名和等級體系，就有可能導(dǎo)致男性用戶不愿意去進(jìn)階購買產(chǎn)品。

5、中年消費核心是中年人興趣消費、玩具消費。

很多人忽略了這個大市場，總是跟風(fēng)認(rèn)為男性市場是沒有太大機(jī)會的。只是沒有沉下心，到水下認(rèn)真挖掘中國的中年男性消費趨勢。中國每一個細(xì)分人群市場都存在著最廣泛的機(jī)會，反而是公認(rèn)的女性消費這樣市場，我認(rèn)為會更內(nèi)卷，相對于女性的美好消費市場，未來男性的興趣消費市場也會是一個逐漸成長的市場。

在整個社會趨向于不卷以后，會有更多男性有更多的時間關(guān)注自身的興趣愛好。很多細(xì)分的小眾消費市場會逐漸成長起來。

6、中年男性的消費也會分裂成取悅自我與社交驅(qū)動。

中年男性的玩具消費會裂變?yōu)閮深悺?/p>

一類預(yù)算較少的用戶會變?yōu)槿傋晕抑心昴行?。人到中年，荷爾蒙減少。是時候來給自己享受下真正不受基因驅(qū)動控制的人生了，所以這個時候中國中年男性，在孩子上大學(xué)，老婆去瑜伽和美容的時候，開始逐漸的放飛自我的人生，盤串整起來，釣魚走起來，始祖鳥穿起來。

這個大背景之下，當(dāng)然是利好男人的lulu始祖鳥。擁有一件始祖鳥，就是一種給自我成功虛幻感受下的一次法力加持，擁有始祖鳥，就和年輕時代走上人生巔峰贏取白富美是一個感覺，只不過現(xiàn)在攀登的山峰從虛幻的山峰變成了真正的山峰。

另一類預(yù)算較多的用戶則是另外一種意義上的需求了，到了中年難免有幾個局。社交貨幣類屬性產(chǎn)品最大的需求還是在飯局里，在一種年輕美女的仰視傾慕之中。

作為飯局的主角，要是沒有幾個可以端著的拿得出手的社交工具，有幾個聽著有點獵奇的愛好，有錢好像也有點白活了。

社交貨幣再通俗一點形容，就是可以在直觀上沒有直接顯現(xiàn)錢的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺，越小眾的興趣愛好，就會讓中年男性的獨特審美迸發(fā)出在大眾面前，有種中年人的春暖花開的感受。

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