瑞幸聯(lián)名黑神話悟空爆火：為什么標(biāo)志著中國(guó)男性消費(fèi)的崛起？

這是新消費(fèi)智庫(kù)第2467期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

今天最大的流量話題，又讓瑞幸搶到了。

不得不感嘆，為什么瑞幸在追熱點(diǎn)，預(yù)判熱點(diǎn)上從不落空。

今早黑神話悟空和瑞幸推出聯(lián)名，作為這段時(shí)間最大的流量話題，這個(gè)聯(lián)名一出，系統(tǒng)差點(diǎn)崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感嘆：男性購(gòu)買力顛覆團(tuán)隊(duì)人認(rèn)知了。

在中國(guó)消費(fèi)界其實(shí)謠傳一句老話，說(shuō)中國(guó)男人消費(fèi)不如狗，意思是中國(guó)男性消費(fèi)力低下，連寵物消費(fèi)都不如，事實(shí)果真如此么？

新消費(fèi)智庫(kù)并不這么認(rèn)為，實(shí)際上這次黑悟空消費(fèi)爆火，以及連帶瑞幸聯(lián)名曝火，真正證明一件事，中國(guó)男性消費(fèi)絕不是大家認(rèn)為的毫無(wú)購(gòu)買力。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

有錢有閑的中年男人，

一個(gè)正在崛起的消費(fèi)群體

鄙視鏈無(wú)處不在，消費(fèi)市場(chǎng)里也有著這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費(fèi)能力不高，似乎已經(jīng)成為了一種古怪又言之有理的共識(shí)。但實(shí)際上并不盡然。

具體來(lái)看，中年男人的消費(fèi)力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產(chǎn)品，同時(shí)凝結(jié)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中年男性消費(fèi)者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會(huì)出現(xiàn)新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當(dāng)目光的顆粒度變小時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一部分的中年男人正在“占領(lǐng)”消費(fèi)市場(chǎng)。

更具體來(lái)看，中年男性消費(fèi)的消費(fèi)能力正在崛起。根據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)，截至2022年3月，男性月活用戶規(guī)模接近6億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)167.6小時(shí)，其中，30歲以上群體是驅(qū)動(dòng)男性整體用戶規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)的主要因素。31-50歲年齡群體時(shí)長(zhǎng)為177.2小時(shí)，而30歲以下年齡段用戶的使用時(shí)長(zhǎng)則為171.5小時(shí)，略低于中年群體。

在消費(fèi)市場(chǎng)的語(yǔ)境下，消費(fèi)力顯然比消費(fèi)欲望更關(guān)鍵。根據(jù)QhestMobil，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力大多集中在300-1999元范圍內(nèi)，而31-50歲年齡人群的消費(fèi)能力更高，且在千元以上的消費(fèi)能力逐漸增長(zhǎng)。51歲以上人群在2000元到2999元消費(fèi)范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現(xiàn)了中年男性消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望的雙重升級(jí)。

中年男人在消費(fèi)什么？除了剛需消費(fèi)品之外，在中年男人消費(fèi)市場(chǎng)里，一些休閑娛樂市場(chǎng)聲量正在快速擴(kuò)大。

在抖音和淘寶這些平臺(tái)里，數(shù)百元價(jià)位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發(fā)燒友仍然沿用著百度貼吧這一已經(jīng)可以稱得上傳統(tǒng)的論壇平臺(tái)。百度貼吧里，14.6萬(wàn)吧友已經(jīng)輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣、騎行和露營(yíng)等戶外活動(dòng)的興起，手電筒的使用場(chǎng)景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺(tái)上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測(cè)評(píng)的內(nèi)容屢屢引爆關(guān)注。在專業(yè)與業(yè)余中間，中年男人憑借對(duì)工具的熱衷實(shí)現(xiàn)了巧妙的平衡。

與此同時(shí)，在“釣魚佬永不空軍”的傳說(shuō)口口相傳時(shí)，釣具以及與釣魚相關(guān)的一系列產(chǎn)品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬(wàn)釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬(wàn)粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數(shù)。

此外，有統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關(guān)注點(diǎn)。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關(guān)的用戶就超過了一萬(wàn)位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬(wàn)元，可見手串愛好者的消費(fèi)力之強(qiáng)。

據(jù)報(bào)道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關(guān)注，“達(dá)觀說(shuō)器”15.2萬(wàn)粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬(wàn)件，銷售額高達(dá)3543.2萬(wàn)元，平均客單價(jià)在400元左右。

《中國(guó)奢侈品消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在高消費(fèi)領(lǐng)域，男性群體消費(fèi)特點(diǎn)為低頻率、高單價(jià)。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費(fèi)品質(zhì)而非消費(fèi)潮流。這個(gè)日益增長(zhǎng)的中年男性玩具市場(chǎng)，其潛力絲毫不弱于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

所以，可以說(shuō)對(duì)男性消費(fèi)的判斷是一種典型上的認(rèn)知錯(cuò)誤。

案例：25個(gè)中年男性消費(fèi)觀

01 @愛思考蘋果1t8X

“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)越是下行，可得性高、能夠提供即時(shí)滿足感的產(chǎn)品越是暢銷。

中年男人三件寶：釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥。

圖片來(lái)源：中國(guó)釣魚官方公眾號(hào)

圖片來(lái)源：ARCTERYX 始祖鳥

圖片來(lái)源：淘寶天貓超市·茅臺(tái)

02 @頭圓的藍(lán)胖

望遠(yuǎn)鏡買了好幾萬(wàn)的施華洛世奇 nl cl 系列、蔡司 sf、尼康、賓得蟲蟲鏡，現(xiàn)在這還在看徠卡準(zhǔn)備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國(guó)進(jìn)口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、杰特明、凱瑞茲、acebeam、納麗德，等等一大堆，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬(wàn)元的買，天天晚上看直播看做自己買的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機(jī)及鏡頭、運(yùn)動(dòng)自行車、戶外用品、自駕用品、摩托機(jī)車、越野車、望遠(yuǎn)鏡、觀鳥鏡、彈弓、弩、刀具、槍械、茶具茶桌、紅木家具、登山工具、手串掛件、盤件、釣魚用品、古玩字畫、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡、煙酒茶。

04 @遼北范德彪lbj

只要不結(jié)婚，中年男就是消費(fèi)市場(chǎng)的爸爸。

05 @Mr先森5520

男人的貴玩具，音響，雪茄，電影放映機(jī)，摩托艇，汽車，手辦，航模，車模，照相機(jī)，摩托車，無(wú)人機(jī)，釣魚漁具，功夫茶具，電子數(shù)碼，戶外用品，寵物等，還有一些小眾的產(chǎn)品不再贅述。男人的錢不好賺，懂產(chǎn)品較真的男人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，特別是有些閑錢的男人。

06@你好我跟你拼啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥衣有一件硬殼，近期又著迷上了投影儀，正在使勁研究，準(zhǔn)備入手。

07 @我們的暗號(hào)不變

男人的愛好，源于最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬(wàn)買了很多紫砂壺，紅木，奇石，核桃，手串，現(xiàn)在想起來(lái)都是智商稅，毫無(wú)價(jià)值。

09 @幸福天空kJ

1萬(wàn)買的沖鋒舟，發(fā)動(dòng)機(jī)，告訴媳婦3000還挨頓罵說(shuō)我錢多撐得，漁具魚竿好幾千報(bào)價(jià)幾百。不敢說(shuō)實(shí)話呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買了第一臺(tái)天文望遠(yuǎn)鏡，然后一發(fā)不可收拾，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風(fēng)入墨

我30歲過生日那天我哥送了個(gè)定制的芝寶打火機(jī)給我。內(nèi)膽是白金的外殼是純金的還用碎鉆鑲了個(gè)我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個(gè)送我當(dāng)然我也沒敢問，怕他揍我。

12 @葉開2000

其實(shí)中年男人才是消費(fèi)鏈條的頂端。比如騎行圈內(nèi)，崔克碳車架全是40上下的中年男人再用。

13 @機(jī)智的墨客

股市是消費(fèi)最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(gè)(游戲主機(jī)、迷你主機(jī)、軟路由)，對(duì)講機(jī)5臺(tái)(模擬機(jī)，數(shù)字機(jī))。

15 @東營(yíng)方瑞安防

我喜歡動(dòng)手維修各種物件，哪怕修不好，大到電視機(jī)、小到LED燈，還有各種機(jī)械設(shè)備，尤其喜歡買各種工具，電鉆、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個(gè)錢。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛好：攝影，無(wú)線電，摩托車，朋友讓我學(xué)學(xué)釣魚，我果斷拒絕了，因?yàn)槲覟榱诉@三個(gè)愛好都已經(jīng)近乎破產(chǎn)了。

17 @阿愣說(shuō)一句

朋友賣文玩的，主打核桃，就是偶爾在茶葉店里能看到把玩兩個(gè)核桃的人，說(shuō)是能預(yù)防帕金森去年過生日送了我兩個(gè)核桃，裝在紅色的小包裝盒里，還挺高檔的，這破玩意老家遍地都是，超市里5塊錢一斤，后來(lái)被我吃了，也沒覺得怎么好吃！再后來(lái)又遇到朋友閑談此事，他對(duì)我說(shuō)那對(duì)核桃價(jià)值3000多元，聽完之后我整個(gè)人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個(gè)。我購(gòu)買的東西，大疆無(wú)人機(jī)，天文望遠(yuǎn)鏡，嘉立創(chuàng)自制電子線路板，國(guó)產(chǎn)單片機(jī)，為了DIY制作，自嗨購(gòu)買數(shù)萬(wàn)元的泰克300MHz數(shù)字示波器，還消費(fèi)了近萬(wàn)元的福祿克高精度數(shù)顯表，為了玩轉(zhuǎn)FPGA，還購(gòu)買了好幾萬(wàn)的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費(fèi)者，很多，這些自嗨的男人玩具，很有市場(chǎng)。

19@執(zhí)著的豆?jié){O3

56歲，魚竿（5支手竿1支路亞竿）魚線魚漂魚鉤魚餌裝備花費(fèi)1000+，最大單尾魚獲15斤草魚。

看了本文準(zhǔn)備入手手電筒和無(wú)人機(jī)。

20 @銀河之核

一只甲殼蟲4000元，一臺(tái)望遠(yuǎn)鏡2萬(wàn)，一套變形金剛2000元，十二黃金圣斗士15000元，PS5+游戲5-8000元，和田玉等玉石文化5萬(wàn)起步。

21 @歲月神偷的愛人

沒有愛好就是最大的愛好。目前，無(wú)非就是手機(jī)要有折疊屏的，后面可能買個(gè)摩托車吧，不喝酒不抽煙不喝茶，釣魚已經(jīng)好多年不干了，也不去社交打牌，偶爾炒炒股，期貨之類的，人生就這樣了。

22 @小布爾什維克

好像中年男人的愛好就只有釣魚和穿品牌服飾，可憐啊。我平常不喝酒，不抽煙，不釣魚，更不把玩手串，也沒有什么社交。高興的時(shí)候，就是可能去燒烤攤上和朋友喝一兩瓶啤酒，僅此而已。平常我喜歡看書，喜歡音樂，夏天來(lái)了要去游泳，暑假到了帶著孩子去兩三個(gè)旅游一下。我對(duì)服裝、影視劇、音樂、美食都有見解，普通人穿一件衣服，我大概算得出來(lái)他用多少面料，成本是多少錢。這與我人生經(jīng)歷有關(guān)。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

23 @輝龍陽(yáng)星

現(xiàn)在躺平了不結(jié)婚的男人消費(fèi)潛力很大，賣他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂

70后屬兔的，剛訂了一臺(tái)豪爵拉力車，準(zhǔn)備中近途摩旅，趁現(xiàn)在還騎得動(dòng)。

25 @無(wú)心偷夢(mèng)

音響，摩托，樂高，手辦，單反，攝影，這些也寫一下。

黑悟空與瑞幸聯(lián)名給消費(fèi)品帶來(lái)的啟示

1、在產(chǎn)品心理學(xué)設(shè)計(jì)上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿足勛章理論。一個(gè)好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章的功能。

勛章理論需要滿足社會(huì)公認(rèn)，也就需要讓產(chǎn)品具備一般等價(jià)物功能，本文案例開頭黑悟空x 瑞幸，就滿足社交貨幣的屬性，勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨(dú)特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質(zhì)是證明自己因何不同。

2、男性消費(fèi)品牌打造中，要為男性創(chuàng)造足夠豐富滿足精神層面需求的購(gòu)買理由。

男性當(dāng)然從一開始就想買蘋果，但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果，所以男性會(huì)退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調(diào)性的產(chǎn)品，但是用戶并不會(huì)一開始就承認(rèn)這一點(diǎn)。

所以，對(duì)于男性而言，由于購(gòu)買產(chǎn)品本身的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不是價(jià)格，也不可能是價(jià)格，所以一定要為男性用戶創(chuàng)造非價(jià)格因素的購(gòu)買要素。

所以，在男性消費(fèi)崛起的今天，任何一個(gè)男性消費(fèi)品牌的打造都需要去為用戶制定一個(gè)非價(jià)格要素的購(gòu)買理由。
3、男性消費(fèi)品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

軍武次位面創(chuàng)始人曾航曾經(jīng)告訴新消費(fèi)智庫(kù)，男性做為一種社會(huì)性動(dòng)物，有著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)向社會(huì)證明，自己很潮，自己沒有被時(shí)代淘汰，所以他們需要很潮的產(chǎn)品來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。

所以男性產(chǎn)品一定要更新速度較快，同時(shí)一開始是稀缺的小眾的產(chǎn)品。

在過去的價(jià)值觀里，大家普遍對(duì)于男性展現(xiàn)求偶性一面比較排拆，普遍對(duì)男性展現(xiàn)權(quán)力性比較歡迎，但是今天女性觀點(diǎn)和審美發(fā)生劇烈變化，在女性自身越來(lái)越追求自我，以及女性在物質(zhì)欲望上得到滿足以后，對(duì)男性顏值要求越來(lái)越高。

這種對(duì)消費(fèi)顏值需求追求的越來(lái)越高，也會(huì)客觀性的傳導(dǎo)到屬于男性自我觀點(diǎn)上，男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色，而是越來(lái)越開始更加追求自我放飛，這也就要求男性消費(fèi)產(chǎn)品上更加的高顏值化。

4、男性消費(fèi)品的進(jìn)階體系的設(shè)計(jì)要伴隨著男性本身成長(zhǎng)，游戲是最符合這些特性的。

男性消費(fèi)品設(shè)計(jì)中，等級(jí)體系是一個(gè)不可以被忽視的部分，男性天性熱愛游戲，所以熱衷于排名，哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產(chǎn)品，也需要去設(shè)置金、銀、銅的體系。

在男性消費(fèi)品的設(shè)置中，千萬(wàn)不可以忽視的一點(diǎn)是排名和等級(jí)體系的設(shè)置，缺乏了排名和等級(jí)體系，就有可能導(dǎo)致男性用戶不愿意去進(jìn)階購(gòu)買產(chǎn)品。

5、中年消費(fèi)核心是中年人興趣消費(fèi)、玩具消費(fèi)。

很多人忽略了這個(gè)大市場(chǎng)，總是跟風(fēng)認(rèn)為男性市場(chǎng)是沒有太大機(jī)會(huì)的。只是沒有沉下心，到水下認(rèn)真挖掘中國(guó)的中年男性消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)每一個(gè)細(xì)分人群市場(chǎng)都存在著最廣泛的機(jī)會(huì)，反而是公認(rèn)的女性消費(fèi)這樣市場(chǎng)，我認(rèn)為會(huì)更內(nèi)卷，相對(duì)于女性的美好消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)男性的興趣消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)是一個(gè)逐漸成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

在整個(gè)社會(huì)趨向于不卷以后，會(huì)有更多男性有更多的時(shí)間關(guān)注自身的興趣愛好。很多細(xì)分的小眾消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。

6、中年男性的消費(fèi)也會(huì)分裂成取悅自我與社交驅(qū)動(dòng)。

中年男性的玩具消費(fèi)會(huì)裂變?yōu)閮深悺?/p>

一類預(yù)算較少的用戶會(huì)變?yōu)槿傋晕抑心昴行浴Ｈ说街心辏蔂柮蓽p少。是時(shí)候來(lái)給自己享受下真正不受基因驅(qū)動(dòng)控制的人生了，所以這個(gè)時(shí)候中國(guó)中年男性，在孩子上大學(xué)，老婆去瑜伽和美容的時(shí)候，開始逐漸的放飛自我的人生，盤串整起來(lái)，釣魚走起來(lái)，始祖鳥穿起來(lái)。

這個(gè)大背景之下，當(dāng)然是利好男人的lulu始祖鳥。擁有一件始祖鳥，就是一種給自我成功虛幻感受下的一次法力加持，擁有始祖鳥，就和年輕時(shí)代走上人生巔峰贏取白富美是一個(gè)感覺，只不過現(xiàn)在攀登的山峰從虛幻的山峰變成了真正的山峰。

另一類預(yù)算較多的用戶則是另外一種意義上的需求了，到了中年難免有幾個(gè)局。社交貨幣類屬性產(chǎn)品最大的需求還是在飯局里，在一種年輕美女的仰視傾慕之中。

作為飯局的主角，要是沒有幾個(gè)可以端著的拿得出手的社交工具，有幾個(gè)聽著有點(diǎn)獵奇的愛好，有錢好像也有點(diǎn)白活了。

社交貨幣再通俗一點(diǎn)形容，就是可以在直觀上沒有直接顯現(xiàn)錢的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺，越小眾的興趣愛好，就會(huì)讓中年男性的獨(dú)特審美迸發(fā)出在大眾面前，有種中年人的春暖花開的感受。

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