瑞幸聯名黑神話悟空爆火：為什么標志著中國男性消費的崛起？

這是新消費智庫第2467期文章

新消費導讀

今天最大的流量話題，又讓瑞幸搶到了。

不得不感嘆，為什么瑞幸在追熱點，預判熱點上從不落空。

今早黑神話悟空和瑞幸推出聯名，作為這段時間最大的流量話題，這個聯名一出，系統差點崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感嘆：男性購買力顛覆團隊人認知了。

在中國消費界其實謠傳一句老話，說中國男人消費不如狗，意思是中國男性消費力低下，連寵物消費都不如，事實果真如此么？

新消費智庫并不這么認為，實際上這次黑悟空消費爆火，以及連帶瑞幸聯名曝火，真正證明一件事，中國男性消費絕不是大家認為的毫無購買力。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

有錢有閑的中年男人，

一個正在崛起的消費群體

鄙視鏈無處不在，消費市場里也有著這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經成為了一種古怪又言之有理的共識。但實際上并不盡然。

具體來看，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產品，同時凝結了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會出現新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當目光的顆粒度變小時，他們會發現有一部分的中年男人正在“占領”消費市場。

更具體來看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據QuestMobil數據，截至2022年3月，男性月活用戶規模接近6億，月人均使用時長167.6小時，其中，30歲以上群體是驅動男性整體用戶規模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡群體時長為177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則為171.5小時，略低于中年群體。

在消費市場的語境下，消費力顯然比消費欲望更關鍵。根據QhestMobil，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元范圍內，而31-50歲年齡人群的消費能力更高，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。

中年男人在消費什么？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場里，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴大。

在抖音和淘寶這些平臺里，數百元價位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發燒友仍然沿用著百度貼吧這一已經可以稱得上傳統的論壇平臺。百度貼吧里，14.6萬吧友已經輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內容屢屢引爆關注。在專業與業余中間，中年男人憑借對工具的熱衷實現了巧妙的平衡。

與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時，釣具以及與釣魚相關的一系列產品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據統計，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數。

此外，有統計調查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關注點。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬元，可見手串愛好者的消費力之強。

據報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關注，“達觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達3543.2萬元，平均客單價在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書》數據顯示，在高消費領域，男性群體消費特點為低頻率、高單價。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費品質而非消費潮流。這個日益增長的中年男性玩具市場，其潛力絲毫不弱于女性消費市場。

所以，可以說對男性消費的判斷是一種典型上的認知錯誤。

案例：25個中年男性消費觀

01 @愛思考蘋果1t8X

“口紅效應”，經濟越是下行，可得性高、能夠提供即時滿足感的產品越是暢銷。

中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥。

圖片來源：中國釣魚官方公眾號

圖片來源：ARCTERYX 始祖鳥

圖片來源：淘寶天貓超市·茅臺

02 @頭圓的藍胖

望遠鏡買了好幾萬的施華洛世奇 nl cl 系列、蔡司 sf、尼康、賓得蟲蟲鏡，現在這還在看徠卡準備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國進口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、杰特明、凱瑞茲、acebeam、納麗德，等等一大堆，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬元的買，天天晚上看直播看做自己買的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機及鏡頭、運動自行車、戶外用品、自駕用品、摩托機車、越野車、望遠鏡、觀鳥鏡、彈弓、弩、刀具、槍械、茶具茶桌、紅木家具、登山工具、手串掛件、盤件、釣魚用品、古玩字畫、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡、煙酒茶。

04 @遼北范德彪lbj

只要不結婚，中年男就是消費市場的爸爸。

05 @Mr先森5520

男人的貴玩具，音響，雪茄，電影放映機，摩托艇，汽車，手辦，航模，車模，照相機，摩托車，無人機，釣魚漁具，功夫茶具，電子數碼，戶外用品，寵物等，還有一些小眾的產品不再贅述。男人的錢不好賺，懂產品較真的男人對產品品質要求極高，特別是有些閑錢的男人。

06@你好我跟你拼啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥衣有一件硬殼，近期又著迷上了投影儀，正在使勁研究，準備入手。

07 @我們的暗號不變

男人的愛好，源于最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬買了很多紫砂壺，紅木，奇石，核桃，手串，現在想起來都是智商稅，毫無價值。

09 @幸福天空kJ

1萬買的沖鋒舟，發動機，告訴媳婦3000還挨頓罵說我錢多撐得，漁具魚竿好幾千報價幾百。不敢說實話呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買了第一臺天文望遠鏡，然后一發不可收拾，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風入墨

我30歲過生日那天我哥送了個定制的芝寶打火機給我。內膽是白金的外殼是純金的還用碎鉆鑲了個我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個送我當然我也沒敢問，怕他揍我。

12 @葉開2000

其實中年男人才是消費鏈條的頂端。比如騎行圈內，崔克碳車架全是40上下的中年男人再用。

13 @機智的墨客

股市是消費最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(游戲主機、迷你主機、軟路由)，對講機5臺(模擬機，數字機)。

15 @東營方瑞安防

我喜歡動手維修各種物件，哪怕修不好，大到電視機、小到LED燈，還有各種機械設備，尤其喜歡買各種工具，電鉆、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個錢。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛好：攝影，無線電，摩托車，朋友讓我學學釣魚，我果斷拒絕了，因為我為了這三個愛好都已經近乎破產了。

17 @阿愣說一句

朋友賣文玩的，主打核桃，就是偶爾在茶葉店里能看到把玩兩個核桃的人，說是能預防帕金森去年過生日送了我兩個核桃，裝在紅色的小包裝盒里，還挺高檔的，這破玩意老家遍地都是，超市里5塊錢一斤，后來被我吃了，也沒覺得怎么好吃！再后來又遇到朋友閑談此事，他對我說那對核桃價值3000多元，聽完之后我整個人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個。我購買的東西，大疆無人機，天文望遠鏡，嘉立創自制電子線路板，國產單片機，為了DIY制作，自嗨購買數萬元的泰克300MHz數字示波器，還消費了近萬元的福祿克高精度數顯表，為了玩轉FPGA，還購買了好幾萬的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費者，很多，這些自嗨的男人玩具，很有市場。

19@執著的豆漿O3

56歲，魚竿（5支手竿1支路亞竿）魚線魚漂魚鉤魚餌裝備花費1000+，最大單尾魚獲15斤草魚。

看了本文準備入手手電筒和無人機。

20 @銀河之核

一只甲殼蟲4000元，一臺望遠鏡2萬，一套變形金剛2000元，十二黃金圣斗士15000元，PS5+游戲5-8000元，和田玉等玉石文化5萬起步。

21 @歲月神偷的愛人

沒有愛好就是最大的愛好。目前，無非就是手機要有折疊屏的，后面可能買個摩托車吧，不喝酒不抽煙不喝茶，釣魚已經好多年不干了，也不去社交打牌，偶爾炒炒股，期貨之類的，人生就這樣了。

22 @小布爾什維克

好像中年男人的愛好就只有釣魚和穿品牌服飾，可憐啊。我平常不喝酒，不抽煙，不釣魚，更不把玩手串，也沒有什么社交。高興的時候，就是可能去燒烤攤上和朋友喝一兩瓶啤酒，僅此而已。平常我喜歡看書，喜歡音樂，夏天來了要去游泳，暑假到了帶著孩子去兩三個旅游一下。我對服裝、影視劇、音樂、美食都有見解，普通人穿一件衣服，我大概算得出來他用多少面料，成本是多少錢。這與我人生經歷有關。

圖片來源：騰訊公共圖庫

23 @輝龍陽星

現在躺平了不結婚的男人消費潛力很大，賣他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂

70后屬兔的，剛訂了一臺豪爵拉力車，準備中近途摩旅，趁現在還騎得動。

25 @無心偷夢

音響，摩托，樂高，手辦，單反，攝影，這些也寫一下。

黑悟空與瑞幸聯名給消費品帶來的啟示

1、在產品心理學設計上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿足勛章理論。一個好的社交貨幣產品，應該具有類似勛章的功能。

勛章理論需要滿足社會公認，也就需要讓產品具備一般等價物功能，本文案例開頭黑悟空x 瑞幸，就滿足社交貨幣的屬性，勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質是證明自己因何不同。

2、男性消費品牌打造中，要為男性創造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由。

男性當然從一開始就想買蘋果，但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果，所以男性會退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調性的產品，但是用戶并不會一開始就承認這一點。

所以，對于男性而言，由于購買產品本身的內在驅動力不是價格，也不可能是價格，所以一定要為男性用戶創造非價格因素的購買要素。

所以，在男性消費崛起的今天，任何一個男性消費品牌的打造都需要去為用戶制定一個非價格要素的購買理由。
3、男性消費品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

軍武次位面創始人曾航曾經告訴新消費智庫，男性做為一種社會性動物，有著強烈的動機向社會證明，自己很潮，自己沒有被時代淘汰，所以他們需要很潮的產品來來實現這個功能。

所以男性產品一定要更新速度較快，同時一開始是稀缺的小眾的產品。

在過去的價值觀里，大家普遍對于男性展現求偶性一面比較排拆，普遍對男性展現權力性比較歡迎，但是今天女性觀點和審美發生劇烈變化，在女性自身越來越追求自我，以及女性在物質欲望上得到滿足以后，對男性顏值要求越來越高。

這種對消費顏值需求追求的越來越高，也會客觀性的傳導到屬于男性自我觀點上，男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色，而是越來越開始更加追求自我放飛，這也就要求男性消費產品上更加的高顏值化。

4、男性消費品的進階體系的設計要伴隨著男性本身成長，游戲是最符合這些特性的。

男性消費品設計中，等級體系是一個不可以被忽視的部分，男性天性熱愛游戲，所以熱衷于排名，哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產品，也需要去設置金、銀、銅的體系。

在男性消費品的設置中，千萬不可以忽視的一點是排名和等級體系的設置，缺乏了排名和等級體系，就有可能導致男性用戶不愿意去進階購買產品。

5、中年消費核心是中年人興趣消費、玩具消費。

很多人忽略了這個大市場，總是跟風認為男性市場是沒有太大機會的。只是沒有沉下心，到水下認真挖掘中國的中年男性消費趨勢。中國每一個細分人群市場都存在著最廣泛的機會，反而是公認的女性消費這樣市場，我認為會更內卷，相對于女性的美好消費市場，未來男性的興趣消費市場也會是一個逐漸成長的市場。

在整個社會趨向于不卷以后，會有更多男性有更多的時間關注自身的興趣愛好。很多細分的小眾消費市場會逐漸成長起來。

6、中年男性的消費也會分裂成取悅自我與社交驅動。

中年男性的玩具消費會裂變為兩類。

一類預算較少的用戶會變為取悅自我中年男性。人到中年，荷爾蒙減少。是時候來給自己享受下真正不受基因驅動控制的人生了，所以這個時候中國中年男性，在孩子上大學，老婆去瑜伽和美容的時候，開始逐漸的放飛自我的人生，盤串整起來，釣魚走起來，始祖鳥穿起來。

這個大背景之下，當然是利好男人的lulu始祖鳥。擁有一件始祖鳥，就是一種給自我成功虛幻感受下的一次法力加持，擁有始祖鳥，就和年輕時代走上人生巔峰贏取白富美是一個感覺，只不過現在攀登的山峰從虛幻的山峰變成了真正的山峰。

另一類預算較多的用戶則是另外一種意義上的需求了，到了中年難免有幾個局。社交貨幣類屬性產品最大的需求還是在飯局里，在一種年輕美女的仰視傾慕之中。

作為飯局的主角，要是沒有幾個可以端著的拿得出手的社交工具，有幾個聽著有點獵奇的愛好，有錢好像也有點白活了。

社交貨幣再通俗一點形容，就是可以在直觀上沒有直接顯現錢的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺，越小眾的興趣愛好，就會讓中年男性的獨特審美迸發出在大眾面前，有種中年人的春暖花開的感受。

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