小紅書改規(guī)則，云帆如何解DAU的題？

小紅書 8 月 16 號發(fā)布了一封全員信，徹底改變了內(nèi)部管理規(guī)則。
信號很簡單，論資排輩不再有用，英雄不問出處，扁平化的管理，一切以結(jié)果為基準。
那么，我們把時間軸拉回到半年之前。
因為完不成 DAU，曾經(jīng)的小紅書日活破億的功臣——河童離開了小紅書，繼任者是來自 B 站的云帆。
她解決了前任解決不了的問題嗎？
Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長不到1000萬。
一些內(nèi)部有數(shù)據(jù)觀察權(quán)限的員工稱，至少小紅書用戶增長的數(shù)據(jù)，最近已經(jīng)很久沒有躍動了。
向外尋求增長密碼的小紅書，似乎得到了一個答復，外來的和尚也不會念經(jīng)。

01

小紅書社區(qū)內(nèi)容上一任負責人是河童，在小紅書任職期間操盤“燈塔計劃”，推出了《小紅書社區(qū)公約》，提出“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀，為小紅書引入PGC，幫助小紅書完成了DAU從幾千萬到1億的突破。

河童的很多政策，確保了小紅書社區(qū)氛圍在很長一段時間里，穩(wěn)定和諧。

但是河童已經(jīng)走了，隨著河童的離開，他團隊下面的員工也陸續(xù)離職，社區(qū)的人熟悉的河童的工作方法和思路，自然就不合時宜了。

兩個時代，兩種做事的風格，現(xiàn)在的話事人是來自B站的云帆，小紅書社區(qū)內(nèi)容團隊，先從內(nèi)部出現(xiàn)了巨大變化。

過去一個小紅書的社區(qū)項目，更在意出發(fā)點和活動的創(chuàng)意本身是否有趣、有意義、有價值。

在這種價值取向下，會誕生讓人耳目一新的玩法和活動。比如說早期組織普通人表演才藝的直播“春天聯(lián)歡晚會”，各類社區(qū)慢人節(jié)等等。

但是，如今的小紅書，一切在向著用戶指標靠齊，任何一個業(yè)務和項目，首要問的問題都是是否服務DAU。拉新成了最重要的目標。

數(shù)據(jù)指標的關(guān)注下，社區(qū)活動開始變多、節(jié)奏變頻繁，但在老的員工看來，方式已經(jīng)開始變得平庸和無趣——比如各種舉辦公眾大賽，用獎品去激勵用戶參與。

如今的小紅書社區(qū)員工，早已無法想象早期社區(qū)員工的工作狀態(tài)了。

過去小紅書的社區(qū)員工本身就是小紅書生活方式的踐行者。一位早期加入小紅書的員工說，他們以前會在小紅書公司的露臺上自己做手沖咖啡；中午他們會去樓下復興公園的草地上躺著午休。

某種程度上，小紅早期員工本人的特點和價值取向與他們的工作內(nèi)容是互相成就的。

現(xiàn)在，更多的互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的人正在取代這些原生的小紅書員工。新來的人，有著某一個具體事務上的經(jīng)驗，可以做事也只關(guān)注做事。

新人和老人之間開始有文化沖突。

增長壓力之下，社區(qū)團隊內(nèi)部也面臨著較大的調(diào)整。

據(jù)多位小紅書內(nèi)部員工稱，在所謂“提效”指令后，已經(jīng)在做新的組織架構(gòu)調(diào)整，前述提到的“扁平化”管理規(guī)則的變化，正是在增長壓力之下的調(diào)整。相較商業(yè)化部門和電商部，社區(qū)部之后還會較大幅度的調(diào)整。

02

云帆在B站做過版權(quán)業(yè)務、視頻業(yè)務和商業(yè)化業(yè)務。有熟悉她的B站前員工評價她是業(yè)務能力強，心氣也高。

有接近社區(qū)業(yè)務的小紅書員工看到，云帆帶來的社區(qū)內(nèi)容變化是拉入了一些游戲和二次元的內(nèi)容。此外，體育內(nèi)容目前也得以擴展。

但小紅書曾經(jīng)在游戲業(yè)務上有過失敗的經(jīng)驗，云帆如何在理解小紅書的語境，理解創(chuàng)始人的偏好，是擺在她面前的難題。

此外，就是被老用戶吐槽的最多的視頻化。

據(jù)了解，小紅書的用戶增長策略除了做內(nèi)容的橫向擴展外，另一個大方向是視頻化，內(nèi)部稱之為“視頻化3.0”。

但所謂視頻化3.0和之前的視頻化有什么區(qū)別，暫時沒有人能說清楚。

一位員工認為，也許是小紅書已經(jīng)找不到其他太多的方法來做用戶數(shù)量的躍遷了，只能在形式上做些探索，是一種不得不嘗試的方式，“至少短視頻和直播是目前已經(jīng)被驗證的，而且小紅書主要還是圖文為主。”

在小紅書上，搜索“小紅書正在驅(qū)趕圖文用戶”，筆記已經(jīng)達到 4 萬多條。

最近幾個月，圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的吐槽聲音一直沒有停止過，很多用戶開始對于這位新晉的社區(qū)內(nèi)容負責人表達不滿。

“現(xiàn)在正常發(fā)的筆記，但是經(jīng)常會被莫名其妙的判廣，我都覺得好笑，就是封面做的精美了點，而且有時候不注意截圖，圖片上面哪怕有個鏈接的一半痕跡，都會被限流，這在之前，絕對不會出現(xiàn)。”一位 3 年的小紅書用戶吐槽道。

而且大量的圖文博主，最近明顯感覺到自己的內(nèi)容沒有流量了，很多創(chuàng)作者也在集體吐槽做小紅書無法獲得收入，而逐漸放棄該平臺，也就是說無論是素人博主，還是專業(yè)博主，對于社區(qū)內(nèi)容的現(xiàn)狀，都不滿意。

一部分人認為，云帆來自 B 站，更擅長運營視頻內(nèi)容，大量的資源會傾斜到視頻內(nèi)容中，但是圖文才是小紅書的基本盤。

很多用戶開始吐槽，我們還需要另外一個抖音嗎？為什么小紅書不能堅守自己的原則？視頻化后的小紅書，正在遠離自己的初衷和魅力。

四萬多條吐槽的帖子，都在指向社區(qū)內(nèi)容視頻化這件事情，云帆掌管的業(yè)務，正在遭受來自用戶的巨大質(zhì)疑。

“如果要全面擁抱視頻，我們?yōu)槭裁床蝗ザ兑簦踔潦且曨l號？我們留在小紅書，就是因為小紅書圖文筆記的價值，但是很明顯，今年小紅書給圖文筆記創(chuàng)作者的流量越來越少，機制在鼓勵更多的人發(fā)布視頻內(nèi)容。”一位已經(jīng)在小紅書持續(xù)發(fā)了三年筆記的 koc 說道。

這些“小紅書正在驅(qū)趕圖文用戶”，其實邏輯千篇一律，第一吐槽自然流量的減少，隨后認為是小紅書運營重心的轉(zhuǎn)變，最后判斷會形成圖文創(chuàng)作者的集體出走，給小紅書社區(qū)畫上一個悲慘的未來。

一個惡性循環(huán)的邏輯鏈路，被用戶總結(jié)出來了，這一切的原因，還是溯源到對 DAU 增長的追求，以及對商業(yè)化的追求。

03

現(xiàn)在每天有1.3億的用戶來逛小紅書，但這家公司高層給這款應用定下的目標是日活躍用戶達到3億。

我們獲知，這一目標早在兩年前就提出過。了解情況的小紅書員工稱，當時的說法是想要在3年內(nèi)做到3億。此外根據(jù)《新視界》的消息，2023年的高管共創(chuàng)會上，也明確提出了“坐一觀三”的目標。

河童滿足不了這種增長，但是云帆的到來，似乎也無法解決這個問題，向外尋求答案的換人策略，似乎失敗了。

但現(xiàn)實中，這個數(shù)字的增長已經(jīng)有點緩慢了。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長不到1000萬。

一些內(nèi)部有數(shù)據(jù)觀察權(quán)限的員工稱，至少小紅書用戶增長的數(shù)據(jù)最近已經(jīng)很久沒有躍動了。

增長乏力，老板就要親自下場，云帆直接向毛文超匯報，毛文超親自管理社區(qū)相關(guān)的所有業(yè)務。

毛文超在小紅書上一次成功中，做出了正確的選擇，他的“文科生”的戰(zhàn)略讓小紅書站住了腳。

CEO 親自管理，就會有更高的業(yè)務視角，618 之后，在毛文超更高維度的調(diào)整下，今年雖然有大量圖文用戶吐槽流量不足，但是社區(qū)廣告過多的吐槽之聲反而在下降，小紅書似乎解決掉了一個老大難的問題，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量與廣告數(shù)量的平衡問題。

電商部門，正在承接掉小紅書很多職業(yè)博主需要變現(xiàn)的需求。

“生活方式電商”這個新概念，目前成了一個跨部門協(xié)作的核心。

小紅書的電商運營負責人銀時說，在生活方式電商的模式下，主理人要做好經(jīng)營，有三種方式：

首先，要打造小紅書社區(qū)里的線上店，在直播間構(gòu)建信任主場；

其次，做好號播一體，利用好小紅書的圖文、視頻，讓賬號在直播之外也能立體、豐滿；

最后，經(jīng)營群聊，沉淀私域用戶，收獲確定性的長期生意。

這樣一來，小紅書的博主們用主理人的身份，可以名正言順地變現(xiàn)，解決了社區(qū)過度廣告化的問題。

如何一邊確保用戶體驗，確保用戶穩(wěn)步增長，一邊又可以解決商業(yè)化的問題，這是任何一個社區(qū)內(nèi)容負責人也無法解決的問題。

很顯然，云帆給不出的解題思路，只有毛文超自己知道答案在哪里。