看Flywheel飛未如何發(fā)現(xiàn)藍海賽道，打造可復(fù)制的新品成功路徑

FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇于2024年6月25-27日在國家會展中心（上海）舉辦。FBIF2024以“破卷出新”為主題，與業(yè)內(nèi)共同探討企業(yè)如何打破“內(nèi)卷慣性”。

本次活動中，F(xiàn)lywheel飛未全球戰(zhàn)略合作副總裁羅天宇，在營銷創(chuàng)新論壇中發(fā)表主題演講「如何發(fā)現(xiàn)藍海賽道，打造可復(fù)制的新品成功路徑」。

在演講中，羅天宇展示了Flywheel飛未的新品一站式解決方案在無糖茶飲賽道上的應(yīng)用，并介紹了Flywheel飛未最新研發(fā)的AI工具。

以下是她的演講實錄。

01 嘗鮮即正義

先通過幾個數(shù)據(jù)量化一下新品對品牌的意義。

在人群方面，日常生活中，有超過90%的消費者是有購買新品的習(xí)慣的。在貨品上，新品通過定位差異和產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠為品牌帶來溢價，跳出低價陷阱，新品整體的客單價會比老品高出25%。在場域上，有89%的消費者更愿意在線上渠道選購新品。在各大電商平臺上，無論是貨架電商還是興趣電商，新品的貢獻都是非常顯著的，為品牌增長提供了動力。

那么問題就來了，在這上億的新品當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)如何選擇新品突圍的賽道？

我們不妨從兩個維度來進行討論，第一個是機會，第二個是挑戰(zhàn)，因為機會和挑戰(zhàn)總是并存的。

新品的玩法是非常豐富的，新品的創(chuàng)新形式也是非常多樣的。整體而言，我們可以分成四大類。

第一類新品，主要圍繞包裝和外觀進行更新。這類新品往往和IP進行合作，上新周期短，頻率高，成本低，能夠為品牌帶來額外的流量和新客，比如伊利的亞運城市主題包裝和好利來的芭比聯(lián)名。

第二類新品，是通過口味和形態(tài)進行創(chuàng)新。較第一類新品，它們的周期和成本相對來說就上了一個臺階。白象的香菜面和瑞幸的醬香拿鐵就是很優(yōu)秀的案例，它們選擇了話題性較高的元素進行創(chuàng)新，在社媒熱度和商品銷量上都創(chuàng)下了新高。

第三類新品，專注改變成分或工藝以滿足細分需求。這類新品的研發(fā)周期較長，成本也較高，品牌往往通過革新自身的專利技術(shù)來進行升級，滿足消費者的細分需求，比如金典的乳鐵蛋白有機奶和娃哈哈的煙酰胺膠原蛋白飲品。

第四類新品，則是進軍全新品類。這類新品其實與品牌的策略息息相關(guān)，涉及到品類策略乃至組織架構(gòu)上的升級，其周期和成本都是最高的。非常典型的例子就是耐消品巨頭九陽，通過推出豆乳粉，進軍快消品領(lǐng)域，提升了用戶的消費頻次，增加了用戶粘性。

創(chuàng)新的選擇看似非常豐富，但在這其中也會遇到諸多挑戰(zhàn)。

我們將新品創(chuàng)新分成了四個環(huán)節(jié)——初篩金點子、研發(fā)雛形、打磨測試、新品運營。

新品創(chuàng)新遇到的第一個難題是，各類創(chuàng)意層出不窮，社媒熱點五花八門，如何篩選掉曇花一現(xiàn)的趨勢，留下具有長遠商業(yè)價值的趨勢？

第二個難題是，有了新品雛形之后，品牌做的一些用戶測試，獲得的又是小數(shù)據(jù)、小樣本，無法驗證新品的是否能夠開拓一個足夠有潛力的市場。

第三個難題是，新品上市之后，需要在上億量級的市場中與對手競爭，如何通過精準(zhǔn)運營來脫穎而出呢？

我們的答案是，可以通過更大的數(shù)據(jù)量級，運用真正的大數(shù)據(jù)，去聆聽消費者的真實訴求和心聲，再結(jié)合品牌的專業(yè)知識和Flywheel飛未多年的行業(yè)經(jīng)驗，打造真正滿足市場需求的新品。

這是Flywheel飛未對新品的拆解。我們始終認為，無論是顛覆式創(chuàng)新還是漸進式創(chuàng)新，真實的需求土壤是非常重要的。沒有真實的需求土壤，所謂的新品打造都是無根之木。

有了切實的需求土壤之后，我們會通過各個層次的數(shù)據(jù)賦能，幫助品牌做新品的打造。不論是產(chǎn)品內(nèi)核的口味成分，還是產(chǎn)品外核的包裝規(guī)格，抑或是與消費者的場景溝通，都是可以通過數(shù)據(jù)進行層層拆解。

通過產(chǎn)品內(nèi)核和產(chǎn)品外核的創(chuàng)新，切中消費者心中的痛癢點的場景，最終促成購買轉(zhuǎn)化。

02 制勝有法寶

對新品開發(fā)環(huán)節(jié)抽絲剝繭之后，F(xiàn)lywheel飛未推出了新品的一站式解決方案，運用多維大數(shù)據(jù)、行業(yè)專家團隊、AI大語言模型、上億消費者邀約測試、頭部電商ISV資質(zhì)等一系列行業(yè)經(jīng)驗，幫助品牌打造新品。

在新品企劃環(huán)節(jié)，F(xiàn)lywheel飛未通過趨勢發(fā)現(xiàn)、概念探索、原型共創(chuàng)、仿真測試，全方位輔助新品開發(fā)；在新品上市運營環(huán)節(jié)，F(xiàn)lywheel飛未通過新品運營和持續(xù)追蹤，實時跟進新品表現(xiàn)，優(yōu)化人貨場策略，助力新品脫穎而出。

在本次演講中，我們會重點關(guān)注趨勢發(fā)現(xiàn)和概念探索這前兩個環(huán)節(jié)，定位真實的藍海賽道，畢竟良好的開始是成功的一半，幫助品牌在一開始就掌握勝算。

在新品研發(fā)的初始，品牌經(jīng)常會面臨兩個困境。

第一個困境是，我有一個很好的點子，但市場上相關(guān)的銷售表現(xiàn)不佳，那到底是不是一個好的點子？是不是這個概念還不夠成熟，市場還需要被教育？我現(xiàn)在進入這個賽道，會不會從先鋒變成先烈？

第二種困境是，現(xiàn)在已經(jīng)有一個很好的細分賽道，漲勢迅猛，已經(jīng)有巨頭在布局了。我現(xiàn)在去研發(fā)新品、切入賽道，還需要較長的時間。等我的新品準(zhǔn)備好之后，這個賽道還在嗎？我應(yīng)該怎么和巨頭進行差異化競爭呢？

我們認為，這兩種困境之所以會產(chǎn)生，很重要的原因是過分聚焦于銷量這樣一個單一的KPI。

基于Flywheel飛未多年的品牌服務(wù)經(jīng)驗和行業(yè)理解認知，我們提出了宏觀趨勢因子，通過引入新的因子和變量，可以非常有效地解決這樣一個問題。

如果有一個賽道，對宏觀趨勢因子有非常高的關(guān)聯(lián)度的話，這個賽道通常是靜水流深或是坡長雪厚的，那無論是在靜水的階段還是在坡長階段介入，品牌都會有一個好的表現(xiàn)，如果一些新興的賽道和這些宏觀趨勢因子沒有太多關(guān)聯(lián)的話，即使現(xiàn)在打得火熱的，我們都會勸品牌謹慎投資。

Flywheel飛未也把宏觀趨勢因子分為了三類：第一類是社會環(huán)境相關(guān)的，第二類是情緒訴求相關(guān)的，第三類是功能訴求相關(guān)的。在宏觀趨勢研究時，我們通過宏觀趨勢因子層層遞進，去解讀消費者的心理訴求和行為邏輯，從而更好地驗證一個賽道的可行性和可持續(xù)性。

基于上述的宏觀趨勢因子，通過Flywheel飛未現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，我們解讀了當(dāng)下的一些熱門賽道。

第一個是社會環(huán)境的宏觀趨勢因子，催生了文化自信的趨勢。從 2014 年國家提出文化自信到現(xiàn)在已經(jīng)十年了，這十年中間出現(xiàn)了一個又一個的風(fēng)口，從一開始的國潮，到現(xiàn)在的新中式，再到最近非常火的以中國原產(chǎn)地為概念的品類和品牌，都有非常不錯的發(fā)展。在社媒上，關(guān)于這個概念的討論已經(jīng)是近百億的這樣一個量級；在銷售上，國產(chǎn)品牌的增速也是遠超國際品牌的。

第二個是情緒訴求的宏觀趨勢因子，催生了奉我悅己的趨勢。自疫情爆發(fā)以來，消費者都更加關(guān)注自己的內(nèi)心。與此同時，95后、00后也逐漸地走入社會，有了更強的消費力，他們的理念是忠于自己，勇于表達自己，希望被聽到、被看到。在社媒上，各類亞文化興趣、小眾圈層的熱度不斷攀升；在銷售上，奉我悅己相關(guān)的消費場景也在飛速增長。

第三個是功能訴求的宏觀趨勢因子，催生了養(yǎng)生快消化的趨勢。一直以來，養(yǎng)生都被視為是一個中老年人的話題，但在快節(jié)奏的生活壓力和后疫情的時代背景下，年輕人的養(yǎng)生訴求也在節(jié)節(jié)攀升，希冀于通過日常行為的輕養(yǎng)生屬性，愉悅自己的同時也彌補身體和心靈受到的損傷，促使養(yǎng)生需求快消化、常態(tài)化。

如果深入到垂直行業(yè)當(dāng)中，我們也能看到上述三類宏觀趨勢因子催生的細分賽道。

以酒水飲料為例。「文化自信」的社會環(huán)境因子對品牌增速的影響顯著，國產(chǎn)品牌的同比增速是國際品牌的4倍+。「奉我悅己」的情緒訴求因子促使消費者更多地產(chǎn)生輕社交乃至獨酌的酒飲場景，甜型葡萄酒逆勢增長，增速高達22%，在男性主導(dǎo)的高度數(shù)酒飲中另辟蹊徑。

而無糖茶賽道可以稱之為集大成于一身的趨勢。茶類本身就是非常典型的中式飲料，符合「文化自信」的社會環(huán)境因子；茶飲擁有多樣的茶味、花味、果味口感，比白開水更為豐富，符合「奉我悅己」的情緒訴求因子；而無糖的屬性滿足了消費者健康減脂控糖的需求，符合「養(yǎng)生快消化」的功能訴求因子。

在多重宏觀趨勢因子的共同作用下，無糖茶在2018-2022年線上復(fù)合增長率高達82%。

那么，針對無糖茶這個已經(jīng)發(fā)展得非常快的賽道，如何通過數(shù)據(jù)去拆解，品牌當(dāng)下是否應(yīng)該進入？是否是可持續(xù)發(fā)展的？應(yīng)該怎么制定差異化競爭的策略？

我們選取了2018-2022年之間的數(shù)據(jù)，來預(yù)測無糖茶在2023年及之后的表現(xiàn)。通過對比預(yù)測數(shù)據(jù)和真實數(shù)據(jù)，來驗證我們的方法是否可行。

在電商銷售上，無糖茶飲增長非常迅猛，2022年的線上銷售額是2018年的20倍。無糖茶飲中，也有非常多耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)布局多年，比如東方樹葉、三得利等等。

對于一個尚未進入無糖茶飲的新品牌來說，現(xiàn)在進入市場，還來得及嗎？當(dāng)我們引入宏觀趨勢因子的走勢后，就能看到宏觀趨勢因子和電商銷售的一個相關(guān)性，并量化宏觀趨勢因子對電商銷售的預(yù)測。

我們可以看到這三大趨勢因子和電商走勢的相關(guān)性是非常高的，趨勢因子的走勢也一定程度上預(yù)測了接下來無糖茶飲的銷售趨勢。

刨除季節(jié)因素之后，我們可以看到，在2021年1月的時候，這三大指標(biāo)共振，達到的一個高點，因此緊接著的三個月，無糖茶飲的增長達到了一波高峰。到2022年時，可以看到情緒訴求的因子維持在一個高位的狀態(tài)，而社會環(huán)境和功能訴求，他們是在高位中且穩(wěn)中有升的狀態(tài)。因而當(dāng)時我們有一個預(yù)測，無糖茶飲，后市可期。

既然肯定了無糖茶飲的發(fā)展?jié)摿Γ墙酉聛砭鸵獑枺瑹o糖茶飲的浪潮，我能不能抓住？如何和行業(yè)巨頭差異化競爭？我應(yīng)該從哪些角度進行創(chuàng)新？

我們不妨再次回到宏觀趨勢因子進行拆解。

在過去幾年中，疫情也是不容忽視的一個大背景，由此衍生到消費者個人的行為上，也出現(xiàn)了不同心理訴求。我們在此進行拆解歸類，通過不同宏觀因子的組合成的概念，來看各個概念對應(yīng)的數(shù)據(jù)驗證，都有怎樣的表現(xiàn)。

概念探索1：悅己滿足+健康無負擔(dān)

「悅己滿足」和「健康無負擔(dān)」在茶飲行業(yè)的投射，往往集中于產(chǎn)品口味、成分、原材料等。我們對海量消費者評論進行解析，提煉出消費者高度關(guān)注的商品概念。可以發(fā)現(xiàn)，在「健康無負擔(dān)」的概念中，消費者重點關(guān)注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等；在「悅己滿足」中，消費者重點關(guān)注“水果”、“酸甜”、“花香”等。

在錨定了方向后，我們上述概念的細分屬性做進一步分析。

這個四象限圖展示了各類產(chǎn)品概念社媒熱度和銷售額之間的關(guān)系。可以看到右上象限是目前市場上比較成熟的、被大眾廣為接受的一些產(chǎn)品概念，比如“白桃”、“茉莉”等等。

針對新品開發(fā)，我們推薦左上象限。這一部分的產(chǎn)品概念則是消費者討論熱度較高，但銷售中還未被廣泛布局的口味，留出了市場空白。可以看到選擇還是非常多的，比如“青檸”、“葡萄”、“櫻花”、“山茶花”等。

以“山茶花”為例，我們不妨進一步探索它的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在跨品類趨勢驗證中，“山茶花”在快消賽道中并不是一個陌生的概念。在個護美妝、家清香氛行業(yè)，山茶花都有非常廣泛的應(yīng)用，同比增長非常迅速，培養(yǎng)起了消費者對山茶花香的認知程度和使用習(xí)慣。

在跨平臺趨勢驗證中，可以看到“山茶花”在社媒討論中，同比熱度增長也達到了123%，線下茶飲品牌已經(jīng)有過將山茶花香加入茶飲的嘗試，消費者對此有一定的接受程度。

通過跨品類和跨平臺的趨勢驗證，我們認為“山茶花”在無糖茶飲的賽道是具有潛力的，可以考慮入局。

概念探索2：追求性價比

當(dāng)我們討論到性價比時，往往會聯(lián)想到價格戰(zhàn)。但「追求性價比」在茶飲行業(yè)的投射，并不僅僅是優(yōu)惠或打折。

事實上，通過跨平臺趨勢驗證，可以看到，在社媒上，飲料消費者對優(yōu)惠或打折的討論并沒有像別的品類那么突出，真正讓消費者感到性價比的是大包裝和大套組。與此同時，消費者會更多提及聚會聚餐場景。

在聚會聚餐的多人場景下，消費者會更多考慮價格的因素，提高性價比的常見辦法就是購買大瓶裝或整箱裝。

因此，我們認為“大包裝”的產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新與“聚會聚餐”的溝通場景結(jié)合的新品，一定程度上可以為品牌帶來增長。

概念探索3：緩解失眠焦慮+悅己滿足

“悅己滿足”的情緒因子，實際上涵蓋了眾多功能訴求的場景。如果“悅己滿足”與“緩解失眠焦慮”結(jié)合，又能帶來怎樣的創(chuàng)意呢？

在大環(huán)境的壓力下，消費者常常提到晚上睡不好，失眠焦慮，等到白天上班時需要提神醒腦，又對咖啡的過量攝入感到擔(dān)憂。無糖茶飲作為咖啡的替代品，能夠為消費者提供功效和情緒的雙重價值。解渴，比喝水更滿足，口味豐富多樣；提神，比咖啡更健康，更適合中國寶寶。

因此，我們建議無糖茶飲可以通過打造“咖啡替”、“水替”的溝通場景，在成分、口味、功效上進行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化跨品類消費者。

概念總結(jié)

總結(jié)一下，我們認為2022年之后，無糖茶飲還是大有可為的。我們推薦可以從山茶花、大包裝、健康天然、水替咖啡替等角度切入，開發(fā)無糖茶飲的新品。

那么，在2022年之后，真實的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是怎么樣的？

可以看到，在2023年及之后，無糖茶飲的銷售表現(xiàn)仍舊處于高位，并持續(xù)在增長。無糖茶新品對無糖茶大盤的貢獻超過了1/4。那這些新品又是如何做出差異化的呢？

從頭部新品的表現(xiàn)來看，不難看出，它們切中了前面提到的很多概念。國貨品牌占據(jù)了近9成，大容量、新口味、天然優(yōu)質(zhì)原料、水替等產(chǎn)品屬性和定位高頻出現(xiàn)，印證了宏觀因子在新品開發(fā)時的有效性和可預(yù)測性。

我們也想分享一下消費者畫像的一些特點。無糖茶飲的核心消費人群還是高線城市的年輕人，這意味著什么？廣闊天地大有可為，很多低線城市等著無糖茶飲去征服，很多中老年消費群體有待觸達。

此外，無糖茶飲也是線下市場比例非常高的一個品類，我們同樣對地域進行了一個拆分，可以看到不同地域的消費者偏好還是比較明顯的。我本人生活在深圳，這個數(shù)據(jù)結(jié)果確實描繪出了我的愛好，喜歡嘗試各種不同的口味，對果味茶格外偏愛。

我們對無糖茶飲的目標(biāo)人群也進行了拆解。

核心人群一定是有健康或減肥減脂訴求的茶飲愛好者，他們高粘性高復(fù)購的日常消費行為支撐起了大部分無糖茶飲的市場，品牌應(yīng)注重存量市場的運營。

次核心人群則是有提神醒腦、解膩解辣、戶外出行等特定場景需求的消費群體，他們的中粘性消費行為使得無糖茶飲一直在他們的選購清單上，品牌需更加注重使用場景的溝通，尋求增量市場的突破。

而泛需求的潛在人群可以視為整體飲料人群，他們的消費行為受外界因素影響較大，獵奇口味、大促囤貨等都有可能是下單的原因，消費動機更為沖動，品牌應(yīng)更加注重在特殊時間節(jié)點的營銷策略，搶奪消費者的注意力。

以無糖茶飲賽道為例，我們分析了Flywheel飛未的新品一站式解決方案在趨勢發(fā)現(xiàn)和概念探索環(huán)節(jié)的實際運用。

1. 在單純的銷量之外，我們提出了宏觀趨勢因子，共同去預(yù)測賽道的持續(xù)性；
2. 我們通過宏觀因子在屬性上的投射，進一步去拆分可差異化競爭的細分賽道；
3. 借助跨平臺和跨品類的數(shù)據(jù)印證，確定新品開發(fā)的具體方向。

03 靈感來源地

在一站式新品解決方案背后，F(xiàn)lywheel飛未也是做了很多數(shù)據(jù)工具的研究開發(fā)。

借助AIGC的浪潮，結(jié)合Flywheel飛未自有的新品數(shù)據(jù)庫，我們推出了「智能問數(shù)」工具，讓數(shù)據(jù)洞察的獲取不再困難。

通過與「智能問數(shù)」的對話，我們可以像咨詢一個行業(yè)專家一樣，輕松快速地了解到行業(yè)目前表現(xiàn)、市場熱門的趨勢，將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為任何人都可理解的數(shù)據(jù)洞察。

在「智能問數(shù)」的背后，F(xiàn)lywheel飛未也擁有一個數(shù)據(jù)來源眾多、數(shù)據(jù)維度豐富、顆粒度極其細致的新品數(shù)據(jù)庫，幫助大家實時獲取市面上的最新動態(tài)。

借助實時完整的數(shù)據(jù)庫和豐富的數(shù)據(jù)工具，F(xiàn)lywheel飛未可以持續(xù)追蹤新品的效果，優(yōu)化運營策略。

這就是Flywheel飛未的一站式新品解決方案，持續(xù)發(fā)現(xiàn)藍海賽道，打造可復(fù)制的新品成功路徑。

Q&A

現(xiàn)場觀眾熱情高漲，對演講內(nèi)容表現(xiàn)出了極大的興趣和認可，積極參與了互動環(huán)節(jié)，紛紛表示對AI技術(shù)的實際應(yīng)用的好奇，進行了深入的討論交流。

Q：感謝羅總的分享，真的收獲滿滿。由于時間關(guān)系，后面關(guān)于AI這個話題沒能展開，能不能針對AI能力再展開介紹一下？

A：我們在AI運用中，也是最大化地發(fā)揮Flywheel飛未的強項，即基于非常豐富和完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫去開發(fā)的。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，對AI進行訓(xùn)練，使用比較流行的ChatBot對話形式，幫助品牌快速挖掘流行趨勢。未來，「智能問數(shù)」工具也會開放給更多品牌方使用，敬請期待。

更重要的是，我們借助了AI的能力，在概念關(guān)聯(lián)上進行了強化。比方說我提到健康這個概念，跟它關(guān)聯(lián)性最強的有哪一些品牌和新品。比起人工去頭腦風(fēng)暴，AI能力的介入，會使得結(jié)果更加全面，探索更多屬性的潛力。

Q：謝謝羅總的分享。我想問一個關(guān)于時間線的問題，因為這種AI的預(yù)測應(yīng)該是隨著時間的進度，不停在變化的。那么從你們的經(jīng)驗來看，針對快消品，大概是能預(yù)測多長時間的時間跨度呢？

A：這其實取決于幾個維度，第一是我們在相應(yīng)賽道上數(shù)據(jù)積累的時長，大家也可以看到，相關(guān)數(shù)據(jù)的積累是從2018年開始的，所以大多數(shù)賽道來講，我們的數(shù)據(jù)豐富程度是足夠的。第二是整體數(shù)據(jù)更新的頻率。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，一般是季度去刷新相應(yīng)的預(yù)測。如果我們落到月度的話，季節(jié)性的影響會非常大，可能會過濾掉一些宏觀的趨勢。但是如果是半年或全年的話，考慮到中國的市場波動起來非常劇烈的，如果我們沒有做一些季度的刷新和預(yù)測的話，就沒辦法將最新趨勢結(jié)合進來，再去優(yōu)化我們的模型。