小紅書做視頻，只有一種標準答案？

8月30日，小紅書在上海舉辦“熟人300·小紅書創作者年度見面會” ，為獲獎的創作者現場頒獎。這是小紅書首次向社區創作者頒獎。“熟人300” 是小紅書社區首次面向創作者推出的榮譽IP。它從過去一年當中最能代表小紅書社區的創作者中進行評選，將會成為一年一評的不斷流動的名單。

此次入圍“熟人300”的創作者中，90%創作者的視頻筆記占比超過30%，同時有眾多小紅書直播創作者入圍。明確傳遞出持續鞏固圖文生態優勢，鼓勵創作者發視頻、開直播的信號。

我找到了果殼創始人姬十三、千島創始人沈振宇和屠龍之術的主理人莊明浩，加上我四位曾經社區從業的同學，圍繞小紅書的創作者、社區和短視頻展開討論。

完整討論見播客，本文為重點摘要。

小紅書為什么要做“百大”，讓創作者凸顯出來？

潘亂：前幾天小紅書剛剛發布自己的百大——“熟人 300”的名單，這是第一次舉辦創作者的頒獎，會上小紅書提出他們要做“個體視頻創作者”的首選平臺。這個定義拆下來，可以理解成小紅書要鼓勵創作者做視頻、做直播，同時要堅持做一個 UGC社區。這里面有一些新的變化，也有一些不變的東西。

首先要問的是社區為什么要做頒獎，讓創作者凸顯出來？

莊明浩：之前小紅書沒有做，有很多的原因，比如說強調UGC，強調非超頭。今天是需要讓更多的人知道小紅書的“味道”，需要給出這樣的標桿。

熟人300，如果未來每年都有的話，它的變化其實也會看到整個社區的變化，因為這件事情也發生在了 B站、微博，是一樣的邏輯。

潘亂：評論區蘇青陽說，這其實就是一個風向標，一個正確的風向標樹立就是一個社區的氛圍和其他創作者的指明燈，用戶有可能記不住那個slogan，但他們會去模仿，或者說記住個體。

我覺得，這一次第一屆的熟人300，其實就想告訴大家小紅書在倡導什么？在希望什么？就是它的價值觀，它的偏好是什么？用最清晰的方式讓創作者跟外部意識到下面平臺可能要去干什么，包括在內外部都達成這一個共識。我感受更多是面向于更多的創作者想要傳達這個信號。

這次熟人300里面有非常強的視頻導向，牽扯到另外一個問題，一個圖文社區去做視頻等不同形式的時候，可能會有什么問題。

莊明浩：我受到一篇文章影響，文章的觀點說在小紅書上創作者，哪怕是百萬粉絲以上的作者，小紅書就是他的生活。但是在其他平臺上，創作的時候是有角色變化的。

拋開文字、圖片、語音、長視頻、短視頻、直播這些純模態本身的區別，對于創作者，可能在這個平臺的狀態跟別的平臺不太一樣。

而且不同模態對于一個創作者而言，他的狀態、他的表達、他對內容的準備、他的傳播、粉絲對他的訴求完全不一樣。

沈振宇：盡管過去的幾年做了非常非常多的嘗試，但事實上視頻的創作成本一直沒有真正意義上降低，視頻的創作門檻成本十倍于圖文。

小紅書上其實大部分人的圖片筆記分享，一開始不是很刻意的要去創作篇筆記，只是生活記錄。但視頻就完全不一樣，視頻一旦你開始去拍視頻，你就有預期，我要當一個視頻博主，當成一個很重要的事業來看這件事，有非常強的 PGC特征。

視頻其實就跟 PGC綁定的，圖文是跟 UGC 綁定的。那今天小紅書看起來并沒有想放棄 UGC 這個定位，但UGC視頻長什么樣子？它應該是什么樣子？我覺得這是最大的挑戰。

姬十三：我提點稍微反方觀點，對現在年輕人來講，也許創作視頻或拍攝，用鏡頭去記錄生活比用文字鍵盤來記錄生活更簡單。

隨著拍攝工具、剪輯工具的出現，使得vlog的記錄、加字幕變得輕而易舉，今天往回看一年之前，我覺得視頻的創作成本也大幅降低了。如果在過去視頻被認為可能是一個PGC的東西，我覺得視頻今天完全有可能變成UGC，甚至是年輕人這一代很原生的表達方式。

姬十三：說到PGC和UGC，有個問題是目前專業PGC和UGC之間本來的分野也變得很模糊。今天怎么去定義什么是PGC、UGC，這個邊界是什么？

沈振宇：我覺得PGC、UGC的區別更多的是動機的差別。PGC作者把內容創作當成自己的事業和謀生的手段，UGC用戶其實是出于自己的認知、社交和分享的欲望去做表達，不是把它當成一個事業。

PUGC其實很簡單，它本質上還是UGC但是它的質量達到了PGC的水平，或者是它的受歡迎程度達到了PGC的水平，但它本身動機可能還停留在UGC，我理解就是狹義的PUGC定義。

姬十三：小紅書現在可能是成為PGC門檻最低的平臺，一旦你獲得幾千粉絲，特別是你的品類夠好，可以源源不斷的獲得兼職的收入。對于今天很多的都市年輕人來講，它是有價值的，發現有收入，就很有動力去經營，所以我覺得在小紅書比其它平臺上PGC和UGC變得更模糊。

泛社區影響下，垂類社區如何發展？

潘亂：很多垂直社區在下滑，這些垂直內容在小紅書上越來越多。為什么垂直社區的需求他最后匯聚到了小紅書？

姬十三：不能簡單匯聚到小紅書，只是說垂直社區自我沒有成長。小紅書更綜合，它本身是一個更豐富的街區生活，單一的街區它必然要會讓渡給多種文化交織在一起、多種創新在一起的街區，這是必然的。

從技術角度來講，原來很多社區是長內容的、長攻略的、長經驗的社區。所有長內容，深度內容平臺和社區，都在相對的下滑。本身跟媒介的變化、移動設備興起等都有關系。

整個文化屬性、精神性更通的，通用內容更多的這種平臺。包括小紅書、抖音、視頻號等所有通用內容平臺都在吃掉這些垂直平臺。

潘亂：垂直社區如果在今天存活非常難的這件事情，沈振宇為啥還要在這個方向創業？

沈振宇：先說一下我的暴論，垂直內容社區是沒有意義的，沒有任何垂直內容社區的存在空間。

不管在內容豐富度，用戶停留時長，用戶留存上面都不可能跟更廣泛的內容平臺去抗衡。同樣它的商業化效率、對創作者激勵反饋，都不可能跟通用內容平臺去抗衡。所以如果只是一個通用內平臺的子集，比如說要做垂直版本的小紅書，某個品類版本的淘寶，通通都失敗。

今天還有一些活得很好的垂直平臺。比如說游戲垂直平臺小黑盒，或者是豆瓣的電影評分。每一個現在活下來的垂直平臺，通常構建了一個非常有權威性的資料庫，并且基于這個資料庫延展出了一整套評分或者交易等等服務，遠遠超越了內容的這種深度，而變成了一個垂直人群無法回避的工具場景。

只做一個品類注定的結局是失敗，用戶的興趣也是很多樣的，我們自己創業做千島，選擇給所有的興趣愛好圈子提供一個自己的社區。任何一個興趣愛好主題，都可以構建自己的一個興趣的一個社區和生態。

比如我們收錄了所有曾經發售過的潮玩產品、卡牌產品、游戲產品之后，在這些產品資料庫上面提供了一個叫閃購寄售的服務。讓玩家互相之間的交易體驗大幅提升，這個是傳統內容社區不會涉及到的。

現在留存在社區里面的，不是每天都要買東西，但還是愿意來到社區，是為了那個圈層的氛圍，想要跟同好天天混在一起。

歸根結底，我們都認可說小紅書等平臺在UGC內容、垂類品類的影響。對于社區產品，要生存口必須找到跟它的差異點，同質化的產品能力是沒有任何的空間。

小紅書做視頻，與圖文怎么融合

潘亂：小紅書做視頻怎么處理跟圖文的這個關系，存在一個可以融合視頻、圖文、直播等各種媒介形式的社區產品嗎？

沈振宇：視頻創作門檻高，并不是不能UGC，恰恰UGC視頻才是真正想象空間。

生活分享同樣也可以用視頻來進行，對于新一代的人來說，它的成本也不是那么高，消費的動力更強。

真實的UGC作者分享的視頻是什么樣子的，然后它發展的未來形態是什么樣子？這是最值得期待的一個問題。

扶持視頻生態，這是一定需要做的。一個圖文筆記的作者是不可能自發轉變成視頻作者，創作能力維度上有天然的隔閡，視頻一定要去專門扶持運營，培育生態和游戲規則，才能夠做好。

莊明浩：能不能有一個完整的大一統的產品形態，我覺得現階段大家想不到，如果有一定是已經試出來了，現在問題可能就是沒有。

小紅書的老一代用戶，今天也習慣于把小紅書當成搜索引擎，當成信息來源，他們如何去接受視頻的呈現和展示，這個可能是一個巨大的挑戰。它是一個從產品形態到運營、交互、設計，甚至到商業化的一個巨大的新命題。

潘亂：其實圖文、視頻和直播能夠并存的產品，在歷史上就有過，第一次出現在2015年，那個產品叫做17。它首創了圖文、視頻、直播這種并存的混排的設計。

我覺得到最后一定不是以媒介形式劃分的，而是用戶最后那個個人主頁。社區到最后真的能夠留住用戶的，一定就是他豐滿的個人主頁，就是他的人格。

小紅書圖片很多都是自拍，圖片與自拍短視頻、直播這三種視覺型的產品，它都是非常合適的人格化的載體。其實到最后不是看內容，是看內容背后的人。

如果這些內容能夠讓你聯想到背后一個個活生生的人，尤其還能夠跟用戶產生更強烈感官刺激、跟觀眾更友好，并且有更多互動的內容。我的理論上來說是應該有這種產品的，就因為到最后用戶關心的是人。

沈振宇：可能五年之前，我們去討論一個互聯網產品，其實幾乎都是用媒介顆粒度去劃分的。

比如說抖音就是短視頻，小紅書是圖文，一個媒介決定了產品的定位心智、用戶使用習慣，當討論這個媒介的時候，就用對應這個媒介的產品，比如想去看娛樂媒體八卦的時候可能會去看微博。

但其實過了五年之后，媒介的邊界從產品一側已經完全消失了。所有的產品在做所有的媒介，抖音也狂在做圖片，做電商，做外賣。小紅書做視頻，做直播，做電商。

但用戶心里面總歸還是有期待。覺得小紅書最重要的就是圖文筆記，更多的是用戶心智的慣性，以及手機UI交互界面設計的局限性。信息流不可能兼顧所有媒體，總歸有一個“一等公民”。

要么信息流往死里面去把圖片做好，要么把它視頻體驗做好。不可能在手機交互上面，兼顧圖片、文字、視頻的。交互局限我覺得無法突破，雖然各家都想去拓展自己的媒介邊界。

潘亂：說到各種媒介形式，提到直播，有人問小紅書的直播為啥沒起來呢？你有沒有想過直播間他是需要有瞬間的流量灌入，它才有可能漲得起來的。

直播間是一個漏斗，一個平臺必須短視頻做起來，才有可能有直播間流量。從一個純的圖文產品里面，直接切入直播間嗎？所以必須要去做短視頻。

現在的問題就是第一短視頻怎么搞？第二個問題就是跟抖音的差異化到底是什么？

怎么搞，現在已經大概可以看出一些的端倪。因為它在鼓勵更多人用小紅書那種范式和感覺做短視頻，基于生活進行分享。

需要再回答一點，就是跟抖音有什么不一樣，什么是小紅書的短視頻？

我自己的感受，大家刷小紅書明顯感受到是一個不一樣的產品，你用小紅書到底是為什么一直用。我覺得是因為UGC，是因為這個社區氛圍，因為它里面有用的內容。尤其是當我們的生活場景出現一些變化的時候。

當生活到了另外的一個階段，小紅書里面肯定有人把他的經驗給分享出來了。所以我覺得第一點，就是這些內容有沒有可能視頻化，基于它原有的UGC內核。

沈振宇：大家描述小紅書是有用的，很大程度上來自于它的搜索，而搜索來自于無限長尾的內容。

因為搜索這件事情要有用，必須有足夠多的候選集，有足夠廣泛的收錄，有足夠多樣性的用戶創作。小紅書為什么有那么多豐富的垂類的內容呢？是因為大家本身沒有太強的功利心，只是覺得好不容易把這個問題解決了，把我經驗心得分享出來。這一點其實是小紅書最寶貴的。

但如果去搜索，我常搜的內容圖文比例更高。因為我搜的東西都非常小眾，也有一些非常長尾的關鍵詞。小紅書強大一點在于，它總能給我一個答案。這些答案它很常規，都是UGC創作的，它大部分是圖文。

但我沒有感受到在有用場景，尤其是長尾的非常碎片化場景下，短視頻能帶來的提升。短視頻對這件事情提升還是在大眾主題或者有一定娛樂性的內容場景下面，但是有用未必。

小紅書下一階段的增長和空間在哪里

潘亂：外界一直在傳小紅書設定了3億DAU的目標。如果說以往有紅利，接下來應該看到的是回到做產品驅動這條路上。

其實一些變化已經在發生。比如搜索在改。現在的搜索，有更多類似于高級搜索的功能。比如測試中看到的2tab里面的視頻，包括群聊產品，

怎么靠產品驅動，怎么聯動算法，聯動運營，是要回到這條路上來了。

沈振宇：小紅書過去幾年還是增長非常快的，我記得有個人曬了一張圖說過去三年里面，幾乎所有互聯網產品都在瓶頸期，只有小紅書和番茄閱讀逆勢增長，超過了1億 DAU。

這個增長來自于哪里，最明顯的是品類的邊界拓展。原來可能大家認為只分享美妝護膚品，現在今天生活里的一切都能分享。品類拓展是最容易完成的對，但是后面是什么？

今天來看小紅書的擴展，大概幾個維度。一個維度是品類，美妝、護膚到旅游、育兒、親子等等。第二維度是男女性別。再加上是城市，從一線到二三線城市。

現在年輕人用小紅書的也越來越多，往下更低齡以及進一步向上年齡更大群體，我爸媽開始用小紅書了，這點讓我很震驚。

后來我猛然一想，我發現可能對我爸媽而言，小紅書也挺好用的。這么多生活小妙招，難道對老年人來說他們不感興趣嗎？我覺得這個想象空間仍然很大。

莊明浩：我覺得今天這個時間點，從一個企業角度來講，需要在達到一定階段并且保持趨勢的狀態下，立一個flag（目標）在那里。小紅書需要一個flag立在那里，然后為了那個flag去做努力，去做增強，去做所有的事情。哪怕最后那個那個目標沒有達到。

但是過程中積累的人、積累的經驗，積累的所有商業化的拓展，產品功能的豐富，甚至是影響力，所有這些東西可能在某個節點它就不會再說了。

就像之前上市的B站、知乎、微博那樣。它需要經歷一個往上拉的狀態，再跌回來，再回歸理性。小紅書從發展狀態來說，還在往上拉的這個過程，當然需要一個更高的標準和目標放在那里，哪怕是一個最后沒有達成的東西，它也需要放在那里。

怎么做到“個體視頻創作者”首選平臺

潘亂：小紅書說要做“個體視頻創作者”首選平臺，做一個視頻的UGC社區，在產品、在算法、在運營上可以怎么做？

沈振宇：兩個維度，從內容媒介探索的角度來講，是如何讓UGC能夠以UGC的方式去生產別人想看的視頻，對別人有用的視頻。短視頻是一個不斷有新的發現和新的感受的媒介形態。五年之前我們也不知道短視頻能夠玩出這么多花樣，現在短視頻有極大的豐富和極多的可能性。

UGC的短視頻是什么樣子的？如何創作的？關鍵點是什么？從內容媒介上仍然有非常多的可探索的東西。

第二維度是創作者激勵，如何讓創作者有動機和可持續生產來講。今天小紅書上有非常繁榮的創作生態，很大程度上由于1000粉絲就可以接單價。其實有的賬號500粉就能接到單了，對于創作者而言是一個極大的激勵。這是一個非常讓人看到希望的創作者激勵生態。這個生態我相信在視頻化的這過程當中肯定會起到關鍵的作用。

另一點是視頻要找到它適合的品類。媒介上面的差異一定跟它的場景、品類有巨大的關系。小紅書靠圖文的媒介形式，覆蓋了很多圖文適合的品類場景，比如美妝、護膚、OOTD，但是視頻擅長的品類不一樣，要找到這些品類，把這些品類用視頻化的方式呈現出最大化的效果，另外算法上肯定也需要去做更新的調整。

姬十三：補充一點的話，是給創作者要提供更好的工具，在符合小紅書審美的視頻的創作上，小紅書還有一段距離可以走。在視頻創作工具還有一些機會，要更多的積累。

潘亂：我覺得小紅書當前最需要的就是產品突破，再加上往死里優化推薦。其實現在大家覺得小紅書好，是因為感覺搜索結果好，是因為它有90分的內容加上他60分的技術，給你一個80分的結果，絕不是因為技術本身強，不然應該會有更好的效果。

莊明浩：小紅書通過它簡單的產品形態、團隊的堅持甚至還有運氣，走到今天這個時間點，已經把這些因素的效應發揮到極致，再往上增長，推薦算法是一個非常重要的事情。

小紅書在推薦算法這件事上還有很多功課要做，然后最后才是商業化，然后變現所有那些事情。

當然這是一個特別極端抽象跟極端簡潔的路徑，但是現實而言，我覺得小紅書的問題真的是太復雜。復雜到今天可能我們四個人依靠經驗和看過那么多產品的彎路，能夠給到一點點建言。

有可能確實之前的經驗，跟所謂的數學題真的不適合這家公司。他們要堅持，不要受到外界更多亂七八糟的事情的影響。希望小紅書能找到我們最開始那個命題，真的能有一種產品形態，兼顧好圖文、視頻、直播，把用戶量、推薦算法、ROI都轉得起來，變成一家更大的公司。