為什么書亦的顧客“消失”了？

作者｜孟一

近日，知名茶飲品牌書亦燒仙草（以下簡稱“書亦”）二手設備滯銷的話題登上了微博熱搜。

這個消息帶出了很多人對書亦的遙遠記憶。

“你最近一次喝書亦是什么時候？

“很久很久沒喝過書亦了，上一次喝還是那個花朵型杯套的時候。”

“上一次喝書亦，應該是半年前了。”

“上一次喝書亦，是3年前了。”

圖｜來源微博

有一句話是，時代的一粒塵埃，落在個人身上是一座大山。

書亦品牌勢能下降的“塵埃”，此前成了落在加盟商身上的“山”，一年虧掉幾十萬，書亦可能是一些加盟商至今仍不愿提及的痛。而現在，書亦落在加盟商身上的山，已傳導到了二手設備回收商身上。

有回收商稱，五一前清庫存，當初花了六七萬元回收的十幾套設備，當廢鐵賣了2000元，此后他不再收書亦的設備。還有二手設備回收商稱，2023年上半年，有一天就接到了13個書亦加盟商的撤店電話。

與書亦二手設備滯銷的話題，同時進入大眾視野的，還有書亦不斷關店以及書亦明星資本退股的新聞。總之，這些集中出現的負面消息讓本就不太好的書亦更加“雪上加霜”。

2021年9月，書亦還曾宣稱對外擁有超7000家門店，在行業內排名第二，僅次于蜜雪冰城。而如今蜜雪冰城擁有3萬家店，書亦只有不到6000家店。

書亦到底怎么了？書亦之于消費者到底發生了什么？消費者為什么不選擇書亦了？

圖｜來源網絡

一.消失的書亦顧客

為了尋找答案，我問了將近20個喝過書亦的消費者，年齡基本都是95后到00后。

關于對書亦的總體看法，一個被高頻提及的觀點是：“不愛喝書亦，沒有爆款，也沒什么記憶點，口感、包裝、品牌logo設計都差點兒意思，同價位可以喝的奶茶品牌太多。”

那，書亦到底是從什么時候開始失去顧客的呢？

我從產品偏好的角度，把喝過書亦的顧客分為3類，第一類純路人，僅喝過一次就不喝了；第二類，書亦某類產品的忠實顧客；第三類，曾經書亦品牌的忠實顧客。

我們先說第一類純路人，這類人是即便是在書亦如日中天、最火的2018年2019年，對書亦的第一印象也不好。主要是產品口味不匹配。

“我最近一次喝書亦是5年前，它太甜了，是我喝過最甜的奶茶，我喝了一口就丟了。”

“我就喝過一次書亦，之后再也沒喝過了，燒仙草不知道有什么硬硬的小料，我不喜歡奶茶里有硬口感的東西，第一印象就不好。”

“書亦真是齁甜，而且還不能調甜度，我真想打死賣糖的。”

圖｜餐觀局拍攝

第二類，書亦某類產品的忠實顧客。

為什么要把書亦某類產品的忠實顧客拿出來說？

因為書亦多次被消費者和加盟商吐槽的一個點是，“喜歡的產品全下架”。所以，當這類“頗為驚艷”的產品都下架后，這波顧客也就直接流失了。

翻開社交平臺，會看到有幾款已下架的書亦產品，消費者呼聲尤其高，比如橙漫山茶花、生椰檸檬撞奶。

“我真的很愛橙漫山茶花，大概是2022年出的。我喝了一整根夏天，能有三四十杯。但不知道為什么下架了，其他飲品里料太多，我又不喜歡，所以很少喝書亦了。”

“橙漫山茶花真的很好喝，它有山茶花香味、有橙子味，而且杯子也很好看，還有生椰檸檬撞奶也是同期出的，同樣好喝，杯子也好看。那個時候我經常點這兩個，完全不想喝別的。它們下架后我就沒關注了，有一次路過書亦，看到出了杯新品，點了一次一般，就再也沒喝過書亦了。”

圖｜來源網絡

第三類，書亦品牌的忠實顧客。相比前兩類純路人和書亦某個產品的愛好者，這類顧客在我采訪的近20人中，并不多見。

“大概兩三年前，我還是比較喜歡喝書亦的，我印象中幾年前的芋泥款和草莓麻薯都很不錯。我特別愛喝奶茶，基本每天一杯，出去玩就一天2-3杯。后面書亦突然出了一些新品，很難喝，喝一次，踩雷一次。我前兩天喝的葡萄白月光，才喝了一口就想吐。而且就算是點和以前一樣的產品，也沒有以前好喝了。”

“我以前經常點書亦的麻薯系列和燒仙草。點燒仙草是因為它降火，點麻薯是為了吃點兒甜食。但我現在不喜歡里面有亂七八糟小料的奶茶，年齡也上去了，為了養生，現在點輕乳茶多一些。”

“不清楚為什么書亦開不下去了，可能確實有一些調得不好喝，太甜，而且好像還不能調甜度，原材料也開始變差，反正越喝越一般了。”

圖｜來源微博截圖

還有非常特殊的一類顧客，它們是被書亦升級后的“丑兔子頭”直接勸退的，你很難相信，有人會因為審美而拒絕一家奶茶店，但事實確實發生了。

“換了兔子頭以后，毫無點單欲望，那個兔子頭又丑，和奶茶的品牌調性也不搭。”

“書亦以前都是我和朋友聚會去的老地方，換了兔子形象后，感覺格調沒了，就再也不去書亦了。現在奶茶店那么多，哪里都可以去。”

所以，書亦的顧客什么時候開始流失的呢？

書亦在2年前打出的那顆子彈，如今終于擊中了自己。原因無外乎，品牌形象大變拉低了品牌調性，好喝的產品下架，以及產品品質不穩定，似乎各個層面的水準都降到了平均水平之下。

二.越“改革”，越“倒退”？

有消費者稱：“第一次見到越升級越倒退的品牌。”

所以，2022年的書亦到底發生了什么？

要知道，2017年書亦門店才剛突破300家，而從2019年到2021年這三年書亦開店非常猛，累計開店6745家。2021年書亦對外宣布門店超7000家，是規模第二的新茶飲品牌。

門店多，且和其他奶茶品牌相比，書亦有很強的差異化，它主打的口號是“書亦燒仙草，半杯都是料”，當時喜茶等高端茶飲客單價超過25元，書亦價格在15元上下，性價比較高，收獲了有不少消費者。

或許正是基于這些，書亦在2022年獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等近6億元投資，完成該輪融資后，書亦燒仙草估值超過100億元。

同樣是拿到融資，大部分的品牌會借此機會將品牌勢能拔高。但書亦拿到融資后的動作，卻一個又一個將其拖進了泥潭。

壞動作1，品牌風格180度大轉彎。

書亦的門店形象從原來的紅白配色，改成了綠色為主色調，品牌logo由漢字“書”變成一只小紅兔，品牌風格從以前的新中式書香氣，換成了小清新風格。

圖｜來源網絡

新舊門店風格完全不一樣，當時很多老顧客一度以為遇到了書亦的山寨店。等到后面老顧客知道是書亦做的形象升級后，又接連吐槽“紅配綠太土了”、“不倫不類”、“像是上個世紀的風格”。

新茶飲行業本來就是餐飲行業中偏時尚的品類，目標客群是最年輕最時髦的90后、00后用戶，門店形象的驟然改頭換面，直接影響了消費者對書亦的好感。

為什么書亦要如此徹底地改換門頭和品牌logo？其實它的想法是好的，那就是在消費健康化的趨勢下，書亦要徹底杜絕植脂末。通過改門頭，可以快速將此概念植入消費者頭腦中。只不過，操之過急，以致從審美上，丟掉了原來的客群。

壞動作2，產品大換血，口味下降。

除了門頭，書亦也對外宣稱進行了原料升級。拋棄了“半杯都是料”的口號，卷起了健康概念，目標瞄準“植物基新茶飲”市場。

產品也進行了大換血。以前，書亦的燒仙草產品占了菜單的1/4，有楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等。目前，在其三十種SKU中，僅有3款燒仙草產品，燒仙草產品的占比僅占10%。其主推的5款產品中也沒有了燒仙草的身影。

圖｜餐觀局拍攝

對部分消費者來說，書亦確實在2022年開發出了讓人流連忘返的“橙漫山茶花”等果茶。

但在部分書亦燒仙草老顧客看來，新上的果茶并不好喝，原有的燒仙草等產品也沒有以前好喝了。這次升級后，不少消費者在社交平臺討論，為什么書亦沒有以前好喝了？

更換完菜單的書亦，丟掉了燒仙草的老顧客；下架了橙漫山茶花等產品的書亦，又丟掉了一部分新顧客。

如今的書亦，在消費者眼里，產品不驚艷，沒有什么亮點，包裝和門店也不好看。書亦逐漸“泯然眾人”、顧客出走，且不回頭。

壞動作3.價格帶下移到10元，加盟商的原料沒降價。

2024年4月，書亦從15元價格帶下降到10元。此前，書亦一些產品的價格一度漲到18元，而芝士芒果、芝士葡萄等大杯產品高達20元、24元。

嗅到了消費降級的書亦，又全部更換了菜單，最便宜的金桔檸檬水只要6元，價格一度回到了最初，菜單上的價格以6-14元為主。至此，書亦從一個中端茶飲品牌“俯身”進入蜜雪冰城、甜啦啦的賽道。

可是書亦并沒有強大的實力支持低價，蜜雪冰城的低價生意是由強大的供應鏈支撐的，甜啦啦的低價生意是由鄉鎮極地的房租支撐的，這兩個優勢書亦似乎都沒有。那怎么辦？轉移給加盟商。

書亦門店終端的價格降了，但給加盟商的原材料價格沒變，偷工減料開始出現。以前，書亦主打的半杯都是料，但現在，消費者拿到手的小料越來越少，甚至食材品質也開始變差。

書亦沒有平衡好加盟商的利益，給消費者降了價格，但沒有給加盟商降價，相當于這些給消費者讓的利都由加盟商承擔了。

沒人會做虧錢的生意，于是總有加盟商時不時地偷工減料，效期到了也舍不得扔。當一個店開始從食材上動心思，可能也就命不久矣。當食材品質變差，傳導到消費者端，體驗不好，會繼續勸退消費者，由此形成惡性循環。

更重要的是，降價的刀，刀刀砍在了加盟商身上，但消費者也不買賬。沒有喜歡喝的飲品，對顧客來說降價起不到任何吸引力。降價也并沒能挽救書亦的生意。

圖｜餐觀局拍攝

而且，書亦的一些行為都讓消費者想不通，比如有一款產品叫書亦燒仙草，但不能選甜度，被甜到齁的消費者到處吐槽，又勸退了一部分顧客；比如，曾經好喝的產品偏偏要下架。

對曾經忠實顧客來說，除了書亦燒仙草的品牌名沒變，品牌調性和產品都變了，其內核都變了。如果只是因為價格，有更便宜的奶茶品牌可供選擇。

后續，甚至連拳頭產品燒仙草的市場份額，書亦都在往外讓。燒仙草只是一個產品，各個茶飲品牌都可以上。消費者不管是追求品質或者還是追求性價比，都有相應的品牌能滿足需求。

此外，聯名營銷對一眾新茶飲品牌來說也十分重要。不少年輕消費者會因為聯名而購買奶茶，但但書亦的聯名營銷也不多，且出圈的也不多。別的奶茶品牌可能一個月聯名一次，書亦可能一年就聯名2-3次，所以，更難讓消費者想起了。

書亦也在努力，但又有多少是有效努力？有多少動作真正打在了消費者心坎？恐怕屈指可數。這也是為什么書亦的顧客在消失，市場份額變少，加盟商不斷關店。

三.加盟商閉店，明星股東退出

書亦二手設備滯銷登上熱搜后，我發現，在各個社交平臺上，轉讓書亦的加盟商更多了。甚至連轉讓理由都不寫了，轉讓信息非常簡單：“書亦XX店轉讓，整轉3萬元，空轉1萬元。可更換其他品牌。”

我在社交平臺瀏覽關于書亦的信息時，有一個疑似加盟商的賬號，一直很活躍，在不少書亦相關的帖子下都會復制粘貼留言以下這段話，痛訴書亦的原材料貴、原材料損耗等等。

圖｜某社交平臺“評論”截圖

當我找到他，讓他聊聊時，他只留下了一句：“不想談書亦了，一言難盡。”

根據窄門餐眼，書亦目前在全國開了5765家店。按照2021年書亦對外宣布的7000家門店來看，這3年來書亦已關了1000多家店。這在其他茶飲品牌奔赴萬店的大勢下，確實不是什么好兆頭。

從體感來看，不少人感受到關店的書亦越來越多了。

我所在的區域，以前最近800米就有一家書亦，最近去看，已經換成了另外一家餐飲店，以前的書亦似乎還沒開滿一年。。另外有一家距離我家4公里的書亦，位于大學城外面的奶茶一條街，臨街店面，也早就貼著轉讓的告示。

如果要去書亦，只能去離家4公里的另外一個方向，那里同樣是一條奶茶街。

書亦門店的密度似乎也在逐漸稀釋。

如果把2019年到2022年看做書亦的品牌上升期，那個期間的加盟商大抵是賺到了錢。但這3年來關掉的1000多家店，大概都是在書亦更換兔子頭形象后開的。開一家書亦的所有開店費用，按30-40萬元來算。

這關掉的1000多家店里，“回本”的門店比例會高嗎？如果沒回本，第一次開店的30-40萬元，再加上開店過程中新產生的食材人工租金成本，一家店虧損幾十萬元恐怕也是有可能的。

書亦大踏步的一次次改革，沒有帶來更多的增量生意。反倒改一次，顧客少一批。而這個改革的后果，第一個承擔的、首當其沖的自然是加盟商。

2024年開年，書亦就推出了“0加盟費”的政策，但在加盟商中反響平平。加盟費固然降低了不少，但書亦的生意現狀讓其沒有信心。而且，越來越多的加盟商意識到，對連鎖茶飲品牌來說，加盟費的投入并不是大頭，后續的設備、原材料費才是大頭，因此，也并不心動。

除了加盟商，資本可能也承受了書亦改革的“陣痛”。和書亦二手設備滯銷同期曝出來的是，資本的退出。

天眼查顯示，日前，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊資本發生了變更。變更后，公司的注冊資本由1.9億元降至1.8億元。

根據公開報道，書亦僅獲得了一次融資，且都是明星股東。但近日，這些明星股東均退出了股東行列。

如，四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業（有限合伙）、湖南書帶草私募股權投資合伙企業（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業（有限合伙），均退出了四川書亦餐飲管理有限公司的股東行列。

圖｜天眼查截圖

“新津肆壹”伍由絕味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；“湖南書帶草”由洽洽、光大控股等共同出資成立；“諾偉其定凱”的出資方包括戰略定位公司特勞特、勁酒母公司勁牌等。

目前，四川書亦餐飲管理有限公司的兩個大股東分別是創始人王斌、四川精書益企業管理有限公司，分別持有公司24.86%、64.64%的股份。

圖｜天眼查截圖

而持有最多股份的四川精書益企業管理有限公司，其實際控制人也是王斌，王斌持有該公司99.95%的股份。粗略統計，創始人王斌一個人就持有四川書亦餐飲管理有限公司近90%的股份。曾經幫助過書亦的明星股東紛紛退出，書亦還有可能重回巔峰嗎？

一個冷知識是，在屢被吐槽的紅兔子第五代門店后，書亦其實做了回歸，推出了第六代門店，和此前大受歡迎的第四代門店風格類似。但知道的人并不多，線下的書亦門店依然大多采用的是紅兔子版本。可能是總部沒有強制更換，也可能是加盟商有心無力。

值得一提的是，書亦還投資了一家新銳茶飲品牌真茶屋，集中在武漢開店，目前開店接近一百家。天眼查顯示，2021年，四川書亦餐飲管理有限公司通過“寧波言之有理投資有限公司”，投資了真茶屋，占股7.5%。

只不過，現階段，這個小投資于書亦品牌的現狀本身，恐怕也是作用有限。

圖｜天眼查截圖

即便閉店，即便股東退出，接近6000家店的書亦仍然是個不小的體量，在新茶飲行業也仍然能排得上，品牌在消費者心智中也仍然有價值。

只是，一鼓作氣，二而衰，三而竭，接下來的書亦，還能怎么改？還會怎么改？改完后，會繼續閉店還是扭轉乾坤？