“奔縣”游火熱背后，是誰跟誰的奔現(xiàn)？

01

這個(gè)“十一”，當(dāng)我還傻乎乎地在西湖的擁擠人海中艱難挪步，“奔縣”游已經(jīng)悄然成為文旅消費(fèi)新寵。呼倫貝爾、贛州、蕪湖、拉薩、日照等寶藏小眾城市，成了“城會(huì)玩”的年輕人規(guī)避人潮、玩出不一樣的選擇。

比如前陣子因?yàn)椤逗谏裨挘何蚩铡酚螒虺鋈Φ纳轿鳎谶@波“奔縣”游熱潮中可算是贏麻了。小西天景區(qū)所在地隰縣，9萬人口的山區(qū)小縣，3天里涌入了4萬游客。另一處游戲取景地、位于大同的云岡石窟更夸張，“十一”當(dāng)天接待參觀人數(shù)便突破3萬，同比增長114.78%。而大同全市的酒店預(yù)訂量，同比也增長了六成以上。馬路上不僅擠滿了外地車輛，本地的出租車和“滴滴們”也全都上路客滿。

其實(shí)，“奔縣”游興起已有經(jīng)年。根據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》，2023年全國1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%。

今年以來，“奔縣”游的熱度進(jìn)一步提升。社交媒體平臺(tái)上，“被低估的寶藏小城”相關(guān)筆記持續(xù)受到關(guān)注，共獲得32.3億次曝光，獲贊收藏3370萬次，獲得227萬條評(píng)論。特別是7月起，相關(guān)標(biāo)簽搜索量環(huán)比上升了2790%。

OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，高于一線及新一線城市增速。另據(jù)華住集團(tuán)的數(shù)據(jù)，今年七月，酒店訂單同比增長前50的城市中，88%屬于三線及以下城市，其中排名前10的均為三四線城市。相反，增速進(jìn)入前50的一線城市僅深圳市1個(gè)。

中國的文旅格局，真的變天了嗎？“奔縣”之旅，會(huì)是下一個(gè)爆款嗎？“奔縣”游的興起，能否成為日漸凋敝的小縣城起死回生的契機(jī)？

要回答這些問題，首先得搞清楚“奔縣”游的本質(zhì)。在我看來，所謂“奔縣”游其實(shí)是個(gè)籠統(tǒng)的叫法，仔細(xì)研究人們“奔縣”之旅的游玩初衷，至少可分為兩類。

一類是沖景不沖城。很多名山大川、文物古跡都位于偏遠(yuǎn)地區(qū)或縣城鄉(xiāng)下，比如為什么說“地上文物看山西”，就是因?yàn)榻?jīng)過這些年的高速發(fā)展，大城市的古建古跡已被破壞得差不多了，能相對(duì)完整保留下來的主要在山區(qū)縣城。又比如江南水鄉(xiāng)代表烏鎮(zhèn)西塘，當(dāng)年都是江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面經(jīng)濟(jì)較為落后、交通較為不便，甚至不通公路的，這才在大基建浪潮中得以幸免，成為景點(diǎn)。人們?nèi)ミ@些地方旅游，主要是沖著景區(qū)景點(diǎn)，而非城市去的，所以跟奔不奔縣沒有關(guān)系。

另一類倒確實(shí)是沖著小縣城里人少不堵、物美價(jià)廉、歲月靜好、性價(jià)比高去的。他們才是“奔縣”游的主力，但這一類的比例具體有多高，我沒有找到現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，大概率是不如前一類的。但是隨著旅游方式的變化，未來這些生活節(jié)奏舒緩的小城鎮(zhèn)，可能會(huì)吸引越來越多度假型、休閑型而非旅游型的游客。

這可能也是中國旅游熱興盛了二三十年，但這兩年才出現(xiàn)“奔縣”游一說的原因。

02

當(dāng)然，不管是哪一類，大多數(shù)“奔縣”游玩的人，都是住在大城市，或者大城市都玩遍了、玩膩了，想尋找些新鮮感才去的。這就像我們出國旅游，第一趟肯定先去人家的首都或者世界級(jí)知名景點(diǎn)。只有當(dāng)大城市、大景點(diǎn)都到遍了，然后才會(huì)選擇其他城市，打卡一些小眾景點(diǎn)。

雖然也不排除目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下一部分人節(jié)省開支、旅游降級(jí)的原因。而縣城交通、住宿等配套設(shè)施的日漸完善，則使得低成本出游成為可能。

不過即便如此，我還是要說，“奔縣”游這個(gè)概念本身就帶有五環(huán)內(nèi)的視角。

事實(shí)上，當(dāng)大城市的人奔赴縣城放松、療愈的時(shí)候，也有很多來自小城鄉(xiāng)村的人擠進(jìn)大城市來游玩、購物、看展、見世面。但就像我以前說過的，同樣一起火災(zāi)，發(fā)生在嘉興，只能算本地新聞；發(fā)生在杭州，浙江臺(tái)一報(bào)，就成了全省新聞；若發(fā)生在北京，央視一報(bào)道，則會(huì)成為全國甚至世界新聞。

同樣的，大城市因?yàn)檎莆罩捳Z權(quán)，同樣一起事件、一種現(xiàn)象，往往會(huì)以五環(huán)內(nèi)的視角觀點(diǎn)來形容、來定義。所謂下沉市場也好，“奔縣”游也罷，都是這種名詞定義權(quán)的體現(xiàn)。

如果切換到縣城人的視角，則是本地游的興起，但相較本地游，大城市依舊是外出旅游的主要目的地。畢竟，從絕對(duì)數(shù)量上看，來大城市的游客總量仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過去小縣城。每年的“十一”黃金周，前十大最熱旅游目的地基本都被北京、廣州、成都、重慶、西安、杭州等大城市瓜分。

拿杭州來說，2024年上半年當(dāng)?shù)亟哟挠慰蛿?shù)量就達(dá)到1.37億人次。僅十一當(dāng)天，西湖景區(qū)客流量就接近40萬人次，雖然較去年同期狂增59.24%，但就我在現(xiàn)場的感受，人雖多，但秩序井然，隊(duì)伍也一直在前進(jìn)。

反觀因小西天景區(qū)出名的山西隰縣，僅僅涌入4萬游客就差點(diǎn)癱瘓，惹得游客差評(píng)連連，直到分管旅游的副縣長和公安局長親上火線，一個(gè)現(xiàn)場唱歌，一個(gè)維持秩序，全縣機(jī)關(guān)單位停車場免費(fèi)開放，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人、縣直各部門“一把手”全部取消休假，舉全縣之力才總算平息了抱怨，hold住了流量。

不僅接待能力天差地別，在旅游產(chǎn)品的豐富度上，大城市也遠(yuǎn)勝于那些只有一兩個(gè)景點(diǎn)、靠一兩處古跡出圈的小城市。

特別是這幾年，在全域旅游、小鎮(zhèn)開發(fā)熱潮下，縣城游日漸有同質(zhì)化傾向。過度商業(yè)化的古街、新建的城門墻垣、開滿民宿酒吧的網(wǎng)紅村落、不知名或連鎖的村咖、“我在某某很想你”的路牌……這也是曾在西塘干過幾年文旅的我，改行后再不去其他古鎮(zhèn)的原因。

相反，大城市雖然各個(gè)高樓林立，看起來似乎千城一面，仔細(xì)探究卻各有風(fēng)情，比如北京憑古都新韻吸睛，上海融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)，重慶夜景火鍋誘人，西安歷史厚重文化璀璨。甚至一個(gè)城市內(nèi)部也常常包羅萬象，比如成都，既有春熙路的熱辣時(shí)尚，也有大熊貓的憨態(tài)可愛，既能欣賞都江堰這樣的人工奇跡，還是全球唯一能肉眼看到雪山的千萬人口大城市。這種一站打包式的文旅目的地，是縣城游比不了的。

正因如此，所以我不建議過度渲染“奔縣”游。倒是這種五環(huán)內(nèi)視角的廣泛興起與普及，本身卻具有社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)值，它標(biāo)志著中國的人口分布與人群互動(dòng)已進(jìn)入到新階段。

03

2023年，中國城市化率已達(dá)到66.16%。雖然跟歐美國家的百分之七八十還有10個(gè)點(diǎn)的差距，但很明顯，在經(jīng)歷了40多年狂飆突進(jìn)后，中國已步入城市化的最后一個(gè)階段。

一方面，大多數(shù)人已定居在大中城市，這也是五環(huán)內(nèi)視角成為主流的原因所在；另一方面，大城市的高強(qiáng)度、快節(jié)奏，加之進(jìn)城時(shí)間不久，對(duì)于縣城原鄉(xiāng)仍有懷念，這些因素疊加在一起，使得間歇性逃離北上廣、到更廣袤的鄉(xiāng)土中國去喘口氣，成為一種潮流風(fēng)尚。

“奔縣”游正是在這樣的大背景下出現(xiàn)的。它不僅幫助游客平復(fù)了心情，紓解了壓力，也在一定程度上緩解了縣城發(fā)展的迷茫與焦慮。

這些年，隨著人口、資源持續(xù)向大城市集中，小縣城日漸凋敝。根據(jù)清華龍瀛團(tuán)隊(duì)的研究，2010年-2020年，全國共有266個(gè)收縮型城市、1507個(gè)收縮的區(qū)縣，占比超過一半，總面積達(dá)到440萬平方公里。僅2023年，全國就有157個(gè)城市常住人口減少。其中，縣城又是人口外流、城市收縮的主力。

僅以《黑神話：悟空》的主要取景地山西為例，全省117個(gè)縣級(jí)行政區(qū)中，常住人口不足20萬的有47個(gè)，不足10萬的有16個(gè)。為此從2020年起，山西陸續(xù)分三批在11個(gè)人口小縣開展“大部制改革”，像大同、朔州、忻州、晉中、長治等游戲取景地城市，皆有小縣入圍。

而根據(jù)中央編辦主任李小新此前在這一次講話中透露的，2024年以來，全國范圍內(nèi)共有97個(gè)人口小縣開展機(jī)構(gòu)改革。問題是，機(jī)構(gòu)改革、人員精簡只解決（準(zhǔn)確地說是緩解）財(cái)政支出的負(fù)擔(dān)，但財(cái)政收入靠什么呢？

過去，大中小城市都向北上廣深看齊，爭建高樓大廈、工業(yè)新區(qū)，努力刷GDP。但現(xiàn)在，人走了，廠空了，GDP刷不動(dòng)了，小縣城的未來該何去何從？或許，旅游業(yè)是個(gè)不錯(cuò)的替代選項(xiàng)。

最近兩年爆火的網(wǎng)紅城市，走的基本都是文旅這條路線。盡管有人拿GDP來說事，嘲笑網(wǎng)紅城市的經(jīng)濟(jì)增速不如工業(yè)城市，但其實(shí)這主要跟GDP的統(tǒng)計(jì)方式、產(chǎn)業(yè)權(quán)重有關(guān)。而且相比其他產(chǎn)業(yè)，旅游具有關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、輻射面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)等特征，是個(gè)“一業(yè)興，百業(yè)旺”的全民產(chǎn)業(yè)。

2023年，全國A級(jí)旅游景區(qū)直接就業(yè)超過1000萬人，旅游帶動(dòng)綜合就業(yè)近8000萬人。 在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、就業(yè)形勢下，發(fā)展旅游業(yè)的重要性不言而喻。為此，今年5月中央高規(guī)格召開全國旅游發(fā)展大會(huì)。隨后，新疆、浙江、四川、云南等省也相繼召開全省旅游發(fā)展大會(huì)，提出奮斗目標(biāo)。

更重要的是，隨著城市化步入尾聲，人口分布格局趨于穩(wěn)定，城市之間更多時(shí)候不再是競爭關(guān)系，而成為合作關(guān)系——大城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)，小縣城安放心靈，而旅游恰是連接大城小縣的那根引線。

在這個(gè)意義上，“奔縣”游不只是大城市人向小縣城的單向奔赴，同時(shí)也是大小城市間的相互奔現(xiàn)。

多說兩句：

最近，“三土城市筆記”聯(lián)合數(shù)十位國內(nèi)資深媒體人、寫作者，發(fā)起“為父親寫史”計(jì)劃。我們希望盡可能多地記錄每一個(gè)普通人或平凡或坎坷的一生經(jīng)歷，為家人珍藏回憶，為這個(gè)大時(shí)代留下見證，為將來的國史編寫收集資料。如果您有人生故事需要傾訴，或者希望將父輩的經(jīng)歷整理成冊(cè)，歡迎私信聯(lián)系我們。

︳END ︳

想了解更多區(qū)域城市最新信息， 歡迎加入三土城市筆記讀友群。入群請(qǐng)先添加土哥助手號(hào)，并注明“我想入群”。

│ │ │ │

│ │││

│││ │

│ │

│ │ │ │

│ │ │

│ │

│ │

│ │

│ │

│ │ │

│ │

│ │ │

│ │ │

│ │ │