波斯登的冬天：登高不勝寒？

文｜王曉寧

出品｜華祥名財經全媒體

冬天將至，羽絨服市場的硝煙已提前拉開帷幕。

10月9日，凱輝基金發布公告表示，凱輝基金控股企業、加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles與中國羽絨服品牌波司登達成戰略合作。

波司登作為Moose Knuckles戰略投資人擁有其超30%股權，波司登方面希望通過本次投資進一步優化集團品牌矩陣，而本次戰略投資合作再次引發了人們的猜想。

值得注意的是，當波司登持續加碼高端市場，預示著品牌高端化之路的再一次深入。近年來，波司登在羽絨服市場的定價策略發生了顯著變化，價格大幅上漲成為其高端化轉型的明顯標志。

然而，廣大消費者對于波司登的高端化之路，卻似乎呈現出愈發排斥的態度。由于價格越來越高，作為老牌國貨品牌的波司登屢屢遭受質疑，“天價”羽絨服相關話題不時登上微博熱搜。

更重要的是，價格高之外，波司登羽絨服似乎在“質量”這道底線上也未能很好地守住，關于其產品質量問題的討論和投訴不絕于耳。

身處目前這個經濟環境沒有那么好的時間節點，若被貼上價格貴質量又差的標簽，那么屬于波司登的“冬天”可能會真的到來。

價格高惹眾怒，消費者不買單

在羽絨服消費市場，波司登的高端化之路到底算不算成功？從市場成績上看，答案是否定的。

財報數據顯示，從2018到2023財年，波司登的營收增速從30.28%降低到3.45%，其歸母凈利潤增速也從57.07%下滑到3.70%。發展隱憂凸顯的背景下，波司登在二級市場上的表現同樣不樂觀。今年年初，波司登總市值一度只有三百多億港元，較2021年七百多億港元的市值高位縮水明顯。①

近期，盡管迎來了一波股價上漲周期，但公司總市值也只是在550億港元左右，離此前的高點仍有差距。

這背后，是波司登“沖高端”的美好愿景與消費者“不買賬”之間的現實沖突。

當今消費市場，性價比是消費者關注的主旋律。以羽絨服市場為例，艾媒咨詢數據顯示，過去的2023年，大部分中國消費者更愿意購買價格在千元以內的羽絨服，最集中的價格段是400元到600元，僅有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。②

可波司登“堅定”選擇了反其道而行。2023年9月底，波司登高管在財報發布后的業績說明會上表示，按計劃2024年波司登主力價位將達到2000元以上，在未來波司登將繼續加碼3000元以上中高端價格的羽絨服。另一項媒體統計數據顯示，過去三年內，波司登羽絨服的平均售價上漲約40%，部分高端系列產品的售價甚至翻了一番。②

可以說，波司登目前的產品價格，已經超出絕大多數普通消費者可以接受的范疇。雖然波司登除了主品牌外，還擁有定位中端的雪中飛品牌和定位低端的冰潔品牌，但波司登的主要發展重心在主品牌波司登上，雪中飛和冰潔品牌的存在感不強。

不間斷上漲的產品價格，自然而言地引發大量網友的吐槽。這段時間以來，波司登上過熱搜的話題就有“平均價格已升至1600元”、“13%收入來自貼牌加工”、“為何能賣千元以上”等。網友們紛紛吐槽，說自己“買不起波司登了”、“不敢買波司登”，甚至想用輿論的力量，把波司登的價格“打下來”。

說得嚴重一點，波司登在越來越貴的產品價格上，長期處于“惹眾怒”的狀態。長此以往下去，公司業績和品牌口碑難免遭受影響。

打開波司登的淘寶官網，我們不能發現，價格在3000元以上的，銷售的收貨顯示均為“0”（見下圖）

消費者的排斥讓波司登進一步顯得非常尷尬，用一句話來形容那就是“高不成低不就”。

在大眾市場，早有一批玩家搶先占領市場，波司登想要成功切入的話非常難。當下市場中除了波司登，李寧、安踏、優衣庫、鴨鴨、森馬等定價在百元、千元左右的大眾品牌羽絨服也很受消費者喜愛，這些新興大眾品牌憑借獨特的產品設計、親民的價格和靈活的營銷策略，已在市場中嶄露頭角。

21/22財年波司登業績會上，集團CFO朱高峰也透露稱， 2017年，在品牌轉型前，波司登的吊牌價均價在1000元到1100元，到2021年，其吊牌價均價已經上漲到1800元左右。算下來，四年時間里，波司登的吊牌均價漲幅約在80%左右。

譬如波司登旗下的高端羽絨服產品“登封系列”，2019年剛推出時，最高售價為11800元。2021年時，該系列對標市面上高端羽絨服品牌加拿大鵝的價格，進行了大幅度提價，登峰2.0系列的最高標價高達14900元。

此外，多方行業數據顯示，羽絨服的主流價格帶在千元以下，千元以上價位的市場占比不足5%。而根據前文中波司登高管所言，到了今年，波司登的主力價位將達到2000元以上，完全脫離了主流市場。

在高端市場，波司登的高端品牌形象不受認可，品牌高端化之路也未能帶來如預期的業績增長。

2023財年，波司登實現營收167.7億元，上年同期的營收為162.1億元，同比增長3.5%，這一同比增速創下公司近七年以來的新低。從2018到2023年，波司登營收增速從30.28%猛降至3.45%，歸母凈利潤增速從57.07%跌到3.70%，增速下滑態勢十分令人擔憂。③

質量差成常態？消費者投訴值得警惕

如果說高端化轉型飽受爭議讓波司登遭遇了頗為嚴峻的消費者審視，那么波司登近期頻繁曝出的產品質量問題，如羽絨含量不足、面料瑕疵以及做工粗糙等問題，還在嚴重損害品牌形象，并引發消費者的廣泛擔憂和信任危機。

為什么價格不斷上漲，產品質量不但沒有提升反而會問題不斷呢？

近年來，波司登頻頻因為產品質量問題遭遇媒體或相關機構的曝光。今年年初，北京商報報道稱，山東一網友在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在洗過一次后卻發現衣服里面的羽絨都是碎的。該網友將羽絨服剪開并拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內部填充物的視頻。④

不過，該消費者與客服聯系時卻被告知是因為清洗不當造成的。而她將衣服寄回給售后服務部，也被回復不屬于質量問題。門店方面則表示，無法確認購物小票，而且所購買的款式早已多年不再銷售，早已過了售后期。

2021年，上海市場監督管理局抽檢中，波司登旗下的產品針織短褲被檢測出纖維含量檢驗結構不符合標準要求，因而被處以罰款。④

在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴上，我們更加能夠感受到消費者對于波司登產品質量問題的不滿。

黑貓投訴平臺中，關于波司登的投訴內容累計高達1318條。投訴主要集中在產品虛假宣傳、產品質量差、售后服務困難、平臺退款難、平臺不履行承諾等各方面，其中關于其產品質量差的相關投訴呈高發態勢。

以近期消費者投訴為例，“購買波司登羽絨服第一次穿衣服出現質量問題”，“波司登銷售瑕疵品”，“買的兩件波司登羽絨服，兩件一起1818元，當時鏈接寫的是鵝絨羽絨服，結果一到手居然是鴨絨，是假貨”、“購買的防曬服第一次清洗后便出現質量問題（帽子部分鼓包）”，“在波司登羽絨服線下授權店和抖音波司登男裝旗艦店買了同一款羽絨服，但是手感重量很不一致”，“把我十幾件衣服全染色了，固色嚴重不牢固”，“衣服剛買穿過一兩天就發現有破損”……

而反觀波司登的主要競爭品牌加拿大鵝，他在黑貓投訴平臺上的投訴量僅有幾十條，鴨鴨、雅鹿等同賽道品牌的投訴量也遠遠低于波司登，說明在品牌的高端化之路上，波司登并沒有將質量、服務基礎給夯實到位。

不可否認，從上世紀八十年代起家發展至今，波司登趕上了諸多市場紅利，成為中國羽絨服賽道佼佼者。但想要真正成為消費者心目中的高端國貨，波司登仍在產品質量、品牌認可度等層面任重道遠。

消費者不是完全不能接受動輒上千元以上的羽絨服，只是波司登需要思考的是，除了把好質量關外，還要如何說服消費者、讓他們認為波司登值這個價？

注：

1 2024.05.15，問道徽商100人，《“高端化”的波司登，飄了？》

2 2024.01.30，鰲頭財經，《越來越貴的波司登 能否守住“質量”這道底線》

3 2023.11.28，每日經濟新聞，《直擊業績說明會｜國產羽絨服“貴”上熱搜，行業龍頭波司登：核心主價格帶1000元-3000元》

4 2024.07.24，新浪財經，《假高端、真高價？誰還在買波司登》