直播電商，見(jiàn)證老國(guó)貨們的突圍時(shí)刻

7月底的巴黎，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)，各家媒體已經(jīng)在這里候場(chǎng)，街頭采訪時(shí)，一位西班牙記者的黑色雙肩包卻讓中國(guó)媒體同行感到一陣眼熟——那是2008年北京奧運(yùn)的紅色LOGO。

面對(duì)鏡頭，西班牙記者一陣激情安利，稱這是“史上最好的背包”，陪伴他跨越整整16年、四屆奧運(yùn)會(huì)。

視頻不出意外地在抖音瘋傳，網(wǎng)友們一邊玩梗“你的背包，背到現(xiàn)在還沒(méi)爛”，一邊順藤摸瓜地翻出了這款背包的制造商——險(xiǎn)些成為“時(shí)代眼淚”的福建祥興。

當(dāng)外地網(wǎng)友還在驚嘆其“一包傳三代”的質(zhì)量時(shí)，福建網(wǎng)友已經(jīng)略顯凡爾賽地表示：畢竟是福建制造。

作為一個(gè)隱藏的箱包大省，福建的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)可以用這樣一組數(shù)據(jù)形容：據(jù)廈門(mén)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，福建省今年累計(jì)出口箱包突破百億元，出口值位居全國(guó)第三，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)熱銷亞洲、歐美100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尤其在東盟等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家受歡迎。

承包了主要箱包產(chǎn)能的福建，卻常年囿于“有品無(wú)牌”的困境，幕后的生產(chǎn)線高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但能走上臺(tái)前的品牌卻不多，祥興便是其中之一。

與許多老國(guó)貨品牌的浮沉類似，祥興也曾在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中步履維艱，漸漸跟不上瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，直至偏安一隅。

不過(guò)就在這兩年，鴻星爾克等一眾消失在記憶里的老國(guó)貨接連在社交媒體躥紅，乘著內(nèi)容電商的東風(fēng)煥發(fā)出新的生命力。

祥興也走上了相似的道路，以巴黎奧運(yùn)的爆紅為契機(jī)，祥興迅速抓住機(jī)遇化流量為銷量，順便為境遇相似的老國(guó)貨們傳遞著信號(hào)：

新的流量渠道與銷售方式帶來(lái)新的生意空間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)起家、供應(yīng)鏈積累雄厚的老國(guó)貨煥發(fā)新生的機(jī)會(huì)就在眼前。

天降機(jī)遇

祥興箱包營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳海寧還記得，祥興爆火后的第一場(chǎng)直播，是頂著臺(tái)風(fēng)開(kāi)播的。?

那時(shí)正值臺(tái)風(fēng)“格美”入境，公司不僅設(shè)備不全，有些地方還淹著，祥興內(nèi)部緊急動(dòng)員，調(diào)集各個(gè)部門(mén)一直討論到凌晨三點(diǎn)。第二天上播時(shí)，直播間還是在集團(tuán)展廳臨時(shí)搭建的。

面對(duì)全網(wǎng)鋪天蓋地的熱情，這家見(jiàn)慣風(fēng)雨的老國(guó)貨最初也有些措手不及。陳海寧笑稱，當(dāng)時(shí)的祥興幾乎是被網(wǎng)友推著往前走的。

祥興直播間

創(chuàng)建于1992年的祥興箱包曾是亞洲最大箱包生產(chǎn)商，也是新秀麗、彪馬、阿迪達(dá)斯等大牌背后的代工廠。鼎盛時(shí)期，祥興年產(chǎn)箱包1億只，出口海外80多個(gè)國(guó)家地區(qū)，據(jù)說(shuō)在北美的一些機(jī)場(chǎng)，平均每五個(gè)箱包就有一個(gè)出自祥興[1]。

但主攻外貿(mào)生意的祥興，在2019年后遭遇了至暗時(shí)刻。

彼時(shí)全球客流驟減，以出行為主要使用場(chǎng)景的箱包行業(yè)受到重創(chuàng)，祥興的外貿(mào)訂單大幅減少，傳統(tǒng)銷售渠道增長(zhǎng)乏力，新興線上渠道又尚未搭建成型。多重壓力下，祥興一度是失落的。

祥興的身上有著許多老字號(hào)國(guó)貨的影子：同一門(mén)類下，成熟海外品牌和新興品牌都在聲勢(shì)浩大地?fù)屨枷M(fèi)者心智，“祥興”們卻囿于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道變革，與新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

但祥興又是幸運(yùn)的那一個(gè)。巴黎奧運(yùn)的一條短視頻帶來(lái)天降流量，嗅覺(jué)敏銳的祥興順勢(shì)將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商機(jī)：

在前端，祥興開(kāi)始將直播電商業(yè)務(wù)迅速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)；在后端，祥興加班加點(diǎn)趕制奧運(yùn)同款，縫紉機(jī)踩到冒煙的同時(shí)，將商品開(kāi)發(fā)中心調(diào)整為柔性生產(chǎn)線以適應(yīng)直播間的訂單需求。

短短兩天時(shí)間，祥興就在抖音漲粉40萬(wàn)，總營(yíng)業(yè)額突破500萬(wàn)元。

后來(lái)奧運(yùn)熱點(diǎn)退去，祥興卻在直播電商這條路上越走越順，直播間從產(chǎn)品、硬件到玩法都不斷升級(jí)。截至目前，抖音平臺(tái)的粉絲量已達(dá)到80多萬(wàn)，店鋪銷量也突破30萬(wàn)單。

短視頻與直播作為新的媒介將物美價(jià)廉的老國(guó)貨與年輕龐大的新用戶重新連接。來(lái)自觀眾的實(shí)時(shí)反饋，讓祥興更有針對(duì)性地主推兼具時(shí)尚和性價(jià)比的產(chǎn)品，交易訂單自然而然地迎來(lái)爆發(fā)。

借助內(nèi)容電商“翻紅”的老國(guó)貨品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只祥興一家。蜂花、活力28、美加凈、紅衛(wèi)、威力等耳熟能詳?shù)摹巴昊貞洝?，都在天降熱點(diǎn)的托舉下，順勢(shì)在抖音電商建立新陣地。

自去年9月起，近400家國(guó)貨品牌在抖音自發(fā)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)注度和銷量至今居高不下。

經(jīng)典老國(guó)貨在社交媒體被“重新發(fā)現(xiàn)”看似是天降幸運(yùn)，實(shí)則早已埋下伏筆——即使在籍籍無(wú)名時(shí)，這些老國(guó)貨品牌依然勤勤懇懇地在行業(yè)深耕，從未停止過(guò)打磨產(chǎn)品。

祥興背包的質(zhì)量足以陪伴一個(gè)記者的大半職業(yè)生涯；網(wǎng)友家里的威力洗衣機(jī)買(mǎi)了26年還能用，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)力積累，才是老國(guó)貨從“翻紅”到“長(zhǎng)紅”的底氣。

而直播電商的出現(xiàn)，恰好給了它們一根厚積薄發(fā)的杠桿。

老國(guó)貨講新故事

2018年播出的《舌尖上的中國(guó)3》中，“津門(mén)老字號(hào)”祥禾餑餑鋪憑借其鎮(zhèn)店之寶薩其瑪和貴妃餅出鏡。

餑餑是明清以來(lái)宮廷隨膳面點(diǎn)的統(tǒng)稱，品牌現(xiàn)任掌柜楊明的爺爺曾師從清代御廚，于是便有了節(jié)目里的那句結(jié)語(yǔ)：“普通人也能嘗到昔日皇宮里的味道”。唯一美中不足的是，食客只能去天津的線下門(mén)店品嘗。

六年后，薩其瑪和貴妃餅出現(xiàn)在祥禾的抖音直播間，成功銷往全國(guó)各地。

祥禾與抖音的故事始于2019年，恰逢抖音等短視頻平臺(tái)崛起，有人用網(wǎng)絡(luò)素材剪了一條祥禾的混剪視頻，在抖音上收獲了20萬(wàn)點(diǎn)贊。

祥禾的第四代傳承人楊明由此注意到了抖音這個(gè)新渠道：“經(jīng)過(guò)這件事，我們發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)開(kāi)始改變當(dāng)代年輕人的生活方式了。”

2020年，祥禾入駐抖音，起初只是通過(guò)短視頻展示傳承人做點(diǎn)心的故事，后來(lái)開(kāi)始直播帶貨，楊明清楚地記得，第一場(chǎng)直播沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，地點(diǎn)就選在店里，入駐抖音后僅兩個(gè)月左右，就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)的成績(jī)。

短視頻與直播徹底打破了曾經(jīng)的地域限制。祥禾不僅實(shí)現(xiàn)了全國(guó)發(fā)貨，產(chǎn)品矩陣也愈發(fā)豐富，其直播間的一款季節(jié)限定點(diǎn)心全家桶中，既包含貴妃餅這樣的傳統(tǒng)口味，也有“只用湖南咸蛋黃”的奶酥。

借助短視頻、直播等新渠道，祥禾也開(kāi)始了一條“老味新作”的探索之路。

在楊明看來(lái)，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)最忌諱“倚老賣老”，若是將不適合這個(gè)時(shí)代的味道強(qiáng)塞給消費(fèi)者，必然會(huì)陷入營(yíng)收困境，直至倒在新時(shí)代。

祥禾的做法是“產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌做舊”。傳統(tǒng)糕點(diǎn)重油重糖，楊明不固守“正宗”標(biāo)簽，而是將其與現(xiàn)代人的口味融合。

入駐抖音電商后，及時(shí)的市場(chǎng)反饋和用戶互動(dòng)，給他帶來(lái)諸多新品靈感，目前其店鋪貨架上，無(wú)糖版白皮餑餑、芋泥麻薯蛋黃肉松餅等新樣式，和貴妃餅、棗泥卷等“非遺點(diǎn)心”一樣暢銷。

品牌做舊，則是通過(guò)講傳承故事、做文化IP的形式發(fā)揮老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，吸引平臺(tái)用戶種草。在祥禾的抖音主頁(yè)，能看到各種介紹產(chǎn)品的巧思：有追溯歷史的“祥禾大講堂”系列、有懷舊質(zhì)感的童年記憶系列、有老師傅分享制作工藝系列……

內(nèi)容和貨架都用心經(jīng)營(yíng)時(shí)，成績(jī)便不會(huì)差。如今，“祥禾餑餑鋪官方旗艦店”抖音賬號(hào)的粉絲量已增至120多萬(wàn)，店鋪售出超370萬(wàn)件商品，在抖音平臺(tái)的營(yíng)收已占到品牌總營(yíng)收的1/3。

內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)當(dāng)前，這個(gè)做街坊生意起家的老字號(hào)順勢(shì)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，目前祥禾線上業(yè)務(wù)占比已達(dá)到60%。在楊明的暢想里，未來(lái)甚至不會(huì)再分線上線下，他鼓勵(lì)線下團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)電商，也思考著或許可以讓線上直播團(tuán)隊(duì)嘗試去線下開(kāi)店。

當(dāng)歷史悠久的老字號(hào)與新興電商平臺(tái)相遇，美妙的化學(xué)反應(yīng)還在不斷發(fā)生。

好產(chǎn)品終將出圈

在抖音，老品牌可以講新故事，新品牌當(dāng)然也可以講老故事。

活躍在年輕人餐桌上的麻醬米線品牌宛禾就是一個(gè)例子。借勢(shì)抖音電商，宛禾讓帶著鄉(xiāng)愁的地方“老味道”，變成全國(guó)流行的網(wǎng)紅美食。

麻醬米線是河南南陽(yáng)人的集體記憶，雖在當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度較高，但由于多是現(xiàn)煮堂食，難以走出河南。為了推廣家鄉(xiāng)味道，宛禾創(chuàng)始人之一范祥曾嘗試開(kāi)連鎖餐飲無(wú)果，后來(lái)又創(chuàng)立了為電商而生的速食品牌宛禾。

或許是醬香湯濃的滋味容易俘獲味蕾，或許是地方文化的標(biāo)識(shí)極具特色，宛禾迅速在線上打開(kāi)銷路，2022年躋身抖音美食人氣榜第一。如今，這款南陽(yáng)特色小吃也和柳州螺螄粉、四川酸辣粉、新疆炒米粉等網(wǎng)紅地方速食常駐各個(gè)“宅家必囤”榜單。

今年上半年，宛禾大膽嘗試在產(chǎn)品中加入“河南人的折耳根”——荊芥。

這款產(chǎn)品迅速將宛禾推向流量高地，#河南人到底有多愛(ài)吃荊芥#話題首日即飆升至抖音種草榜單TOP2，伴隨著“荊芥科普”、“荊芥體驗(yàn)”等主題的短視頻發(fā)酵，這款新品在用戶心中也擁有了姓名。

抖音提供了一個(gè)開(kāi)放包容的展示平臺(tái)，無(wú)論新老品牌，都能盡情探索新玩法、低成本地推介自己，無(wú)需謹(jǐn)小慎微地尋求一條普適之道，只要把產(chǎn)品做好、故事講通，就能收獲生意增長(zhǎng)。

祥興、祥禾、宛禾們創(chuàng)造的戰(zhàn)績(jī)也都印證著，這里是一個(gè)無(wú)需有任何“年齡焦慮”的場(chǎng)域，無(wú)論是老味道、老手藝還是老品牌，都有潛在的興趣用戶等待聆聽(tīng)它們的新故事。

一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌的出圈背后也離不開(kāi)平臺(tái)助推。抖音官方的“遇見(jiàn)好國(guó)貨計(jì)劃”、“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”等一系列活動(dòng)，都在支持這些優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌，幫助中小商家更快成長(zhǎng)，讓好產(chǎn)品出圈。

曾以小眾著稱的非遺行業(yè)，就在抖音電商生根發(fā)芽。過(guò)去，許多傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目受眾狹窄，依賴線下，為了打開(kāi)銷路往往需要付出高昂的宣傳成本，不得已慢慢銷聲匿跡。

但如今，越來(lái)越多的非遺手藝人借助短視頻和直播走進(jìn)視野中心：

從云南走出的80余年老字號(hào)潘祥記，在直播間將來(lái)自云南的伴手禮成功推薦給東北網(wǎng)友；一度面臨停產(chǎn)的蘇扇品牌盛風(fēng)堂，通過(guò)短視頻和直播講述蘇扇技藝，不僅救品牌于危難之際，還將非遺文化推廣向二十來(lái)歲的年輕群體；制作小眾銅工藝品的品牌銅師傅，將鑄造過(guò)程搬進(jìn)直播間，躍動(dòng)的觀看人數(shù)和新增關(guān)注為其打開(kāi)銷路，也鼓勵(lì)著品牌加速推出爆款新品。

過(guò)去的一年，抖音上非遺傳承人帶貨銷量同比增長(zhǎng)249%，購(gòu)買(mǎi)非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)203%。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，生活的邊界也被無(wú)限拓寬，于是在抖音上，發(fā)源于北方鋪?zhàn)拥膫鹘y(tǒng)點(diǎn)心，能成為南方人不斷回購(gòu)的下午茶；從南方古巷走出的手工藝品，也能寄到北方人手里把玩。

那些童年回憶里的品牌、家鄉(xiāng)的味道、傳統(tǒng)的手藝，也在此過(guò)程中獲得了更廣闊的生存空間。時(shí)光只是將其一時(shí)掩埋，只需要一根萬(wàn)能杠桿，就能重新翹起萬(wàn)丈光芒。

參考資料：

[1]“箱包大王”薛行遠(yuǎn)：全球每5個(gè)箱包中，就有1個(gè)來(lái)自他的公司，福建企聯(lián)

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黎錚