洗衣液化身時(shí)尚圈寵兒？熱銷40億的立白大師香氛如何打破品類邊界

“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難。”

在《從0到1》一書(shū)中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說(shuō)道。能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競(jìng)品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題獲得“壟斷地位”。

在認(rèn)知上，這類“壟斷”品牌對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知占領(lǐng)”。例如在過(guò)去的洗衣清潔品類中，有條明確的品類升級(jí)曲線——從肥皂、洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠。但隨著品類紅利“時(shí)間差”的消失，國(guó)內(nèi)洗衣液品類進(jìn)入內(nèi)生創(chuàng)新階段。

沒(méi)有具體案例，就沒(méi)有具象感知。

在2022年，立白科技集團(tuán)推出的高端香氛洗護(hù)品牌立白大師香氛，就因切準(zhǔn)了品質(zhì)化、精致化的消費(fèi)需求快速崛起，從0起步，到銷售額突破數(shù)十億，產(chǎn)品力勢(shì)能快速轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷爆發(fā)，據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，立白大師香氛已經(jīng)成為全國(guó)銷量領(lǐng)先的高端洗衣液品牌。

從8月正式官宣演員迪麗熱巴成為品牌全新代言人，攜手全球時(shí)尚圣經(jīng)《VOGUE服飾與美容》發(fā)布「香馳神往」大片，到10月獨(dú)家冠名抖音年度盛典「抖音美好奇妙夜」演繹時(shí)尚穿香高光綻放，成為首個(gè)登陸全球時(shí)尚盛典VOGUE時(shí)尚之力活動(dòng)的家清品牌，這一款在各大平臺(tái)熱銷榜、口碑榜上的洗衣液界高端黑馬一直在撰寫著，“由穿香開(kāi)始，讓生活加氛”的美好故事。

借勢(shì)“香氛經(jīng)濟(jì)”以及“香水級(jí)品質(zhì)”升維品類價(jià)值，創(chuàng)造差異化價(jià)值，借助明星IP、源產(chǎn)地勢(shì)能，以及時(shí)尚媒體IP，立白大師香氛創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚屬性，也成為高端高端香氛洗護(hù)品類的頭部品牌。

高端化只是結(jié)果，抓住核心人群的潛在剛需，才是“因”。

熟悉定位理論的都清楚，打造品牌的終極目的是成為某一品類，或某一特性的代名詞，這是品牌的最高境界。在媒介環(huán)境和用戶需求不斷變化的當(dāng)下，定位就是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，找到并打開(kāi)用戶心智的鑰匙。

立白在洗衣液品類基礎(chǔ)清潔功能之外，找到了香氛經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢(shì)，并通過(guò)立白大師香氛提供產(chǎn)品解決方案。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示：2023年香氛洗衣液增長(zhǎng)9%，增幅明顯高于整體增長(zhǎng)。同時(shí)在消費(fèi)決策當(dāng)中，64%的香水用戶將香氛衣物洗護(hù)產(chǎn)品納入日常洗護(hù)之中。

因此，香氛經(jīng)濟(jì)背后的核心人群，也是立白大師香氛的核心受眾。立白大師香氛順應(yīng)香氛?qǐng)鼍跋M(fèi)特征，打破了“時(shí)尚香氛”與“清潔功效”的邊界。

立白大師香氛短短兩年就成為高端洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)品牌，便是產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度的最好例證，這既是營(yíng)銷策略和渠道、人群策略的成功，也說(shuō)明賽道選擇、定位的成功。

從先發(fā)優(yōu)勢(shì)，到占據(jù)“法國(guó)香水大師出品”—特邀真我香水創(chuàng)造者Calice Becker創(chuàng)香，真實(shí)添加“液體黃金”格拉斯玫瑰精油，形成立白大師香氛與香水核心產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)記憶，讓立白大師香氛從一眾香氛洗衣液產(chǎn)品中脫穎而出。

不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“品牌形象理論”打法，在社交媒體中，以品類思維打造品牌的打法，需要先制造一個(gè)爆款，形成了用戶心智和產(chǎn)品口碑后，再轉(zhuǎn)向構(gòu)建爆款矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀。

單次的成功，靠的是好的產(chǎn)品創(chuàng)意；持續(xù)的爆款矩陣，需要的是“大創(chuàng)意”以及產(chǎn)品體系。在“香氛+”的大創(chuàng)意下，立白大師香氛形成了系列爆款矩陣，從「夢(mèng)幻格拉斯玫瑰」到首款木質(zhì)調(diào)香型洗衣液「夢(mèng)幻格拉斯玫瑰與絲絨烏木」。

立白香氛大師將“超級(jí)賣點(diǎn)”，即“穿香”概念和優(yōu)勢(shì)打透，將抽象的香，以具象化的時(shí)尚高級(jí)感加以表達(dá)。

最后一點(diǎn)，在完成市場(chǎng)驗(yàn)證后，品牌力出一孔，將立白大師香氛像“錐子”一樣，通過(guò)媒介資源完成“心智導(dǎo)入”。

回看官宣立白全新品牌代言人迪麗熱巴，攜手《VOGUE服飾與美容》發(fā)布時(shí)尚大片的系列營(yíng)銷動(dòng)作，可以感受到，明星代言是營(yíng)銷表面，其底層邏輯是以時(shí)尚定義新品類價(jià)值。

通過(guò)以#穿上我愛(ài)的香打通感官體驗(yàn)，立白大師香氛打通洗護(hù)與時(shí)尚的次元壁，為品牌賦予了更多時(shí)尚價(jià)值屬性，并充分借助明星影響力，打造寵粉互動(dòng)。

從時(shí)尚圣經(jīng)VOGUE的推薦，在用戶心中建立起較強(qiáng)的品牌認(rèn)知與區(qū)隔，到線上社媒、APP開(kāi)屏到線下商圈、梯媒及機(jī)場(chǎng)等，立白持續(xù)加注資源，形成多元渠道覆蓋，強(qiáng)勢(shì)曝光。

一旦突破了認(rèn)知壁壘，品牌建立起與所在品類的關(guān)聯(lián)度，用戶心智就會(huì)長(zhǎng)久的存在下去。它不是流量邏輯，競(jìng)品也無(wú)法通過(guò)更高的流量成本，取代品牌在用戶心智的位置。以營(yíng)銷創(chuàng)新打破更多場(chǎng)景、價(jià)值邊界，立白大師香氛從家清到向生活方式品牌演進(jìn)的過(guò)程中，不僅是在推薦新品，而是推介、占據(jù)一種時(shí)尚生活方式的心智。

借助營(yíng)銷資源放大品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，讓包裹品牌心智的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加速滲透更廣域的人群，市場(chǎng)也用全國(guó)領(lǐng)先的銷量，給出「愛(ài)香人」對(duì)立白大師香氛的產(chǎn)品認(rèn)可。

成為新一代高端洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌的立白大師香氛，實(shí)現(xiàn)了以品牌話語(yǔ)權(quán)，定義高端香氛洗衣液品類的過(guò)程。

同樣，這也是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌高端化的必經(jīng)之路。