洗衣液化身時尚圈寵兒？熱銷40億的立白大師香氛如何打破品類邊界

“如果全世界都用同一種舊方法去創造財富，那么創造的就不是財富，而是災難。”

在《從0到1》一書中，PayPal創始人彼得·蒂爾如是說道。能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得“壟斷地位”。

在認知上，這類“壟斷”品牌對某個細分領域，實現了“認知占領”。例如在過去的洗衣清潔品類中，有條明確的品類升級曲線——從肥皂、洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠。但隨著品類紅利“時間差”的消失，國內洗衣液品類進入內生創新階段。

沒有具體案例，就沒有具象感知。

在2022年，立白科技集團推出的高端香氛洗護品牌立白大師香氛，就因切準了品質化、精致化的消費需求快速崛起，從0起步，到銷售額突破數十億，產品力勢能快速轉化為動銷爆發，據凱度數據顯示，立白大師香氛已經成為全國銷量領先的高端洗衣液品牌。

從8月正式官宣演員迪麗熱巴成為品牌全新代言人，攜手全球時尚圣經《VOGUE服飾與美容》發布「香馳神往」大片，到10月獨家冠名抖音年度盛典「抖音美好奇妙夜」演繹時尚穿香高光綻放，成為首個登陸全球時尚盛典VOGUE時尚之力活動的家清品牌，這一款在各大平臺熱銷榜、口碑榜上的洗衣液界高端黑馬一直在撰寫著，“由穿香開始，讓生活加氛”的美好故事。

借勢“香氛經濟”以及“香水級品質”升維品類價值，創造差異化價值，借助明星IP、源產地勢能，以及時尚媒體IP，立白大師香氛創造出獨一無二的時尚屬性，也成為高端高端香氛洗護品類的頭部品牌。

高端化只是結果，抓住核心人群的潛在剛需，才是“因”。

熟悉定位理論的都清楚，打造品牌的終極目的是成為某一品類，或某一特性的代名詞，這是品牌的最高境界。在媒介環境和用戶需求不斷變化的當下，定位就是在動態的環境中，找到并打開用戶心智的鑰匙。

立白在洗衣液品類基礎清潔功能之外，找到了香氛經濟的消費趨勢，并通過立白大師香氛提供產品解決方案。

據凱度消費者指數顯示：2023年香氛洗衣液增長9%，增幅明顯高于整體增長。同時在消費決策當中，64%的香水用戶將香氛衣物洗護產品納入日常洗護之中。

因此，香氛經濟背后的核心人群，也是立白大師香氛的核心受眾。立白大師香氛順應香氛場景消費特征，打破了“時尚香氛”與“清潔功效”的邊界。

立白大師香氛短短兩年就成為高端洗衣液的領導品牌，便是產品市場匹配度的最好例證，這既是營銷策略和渠道、人群策略的成功，也說明賽道選擇、定位的成功。

從先發優勢，到占據“法國香水大師出品”—特邀真我香水創造者Calice Becker創香，真實添加“液體黃金”格拉斯玫瑰精油，形成立白大師香氛與香水核心產地的關聯記憶，讓立白大師香氛從一眾香氛洗衣液產品中脫穎而出。

不同于傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法，在社交媒體中，以品類思維打造品牌的打法，需要先制造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑后，再轉向構建爆款矩陣，實現品牌資產的沉淀。

單次的成功，靠的是好的產品創意；持續的爆款矩陣，需要的是“大創意”以及產品體系。在“香氛+”的大創意下，立白大師香氛形成了系列爆款矩陣，從「夢幻格拉斯玫瑰」到首款木質調香型洗衣液「夢幻格拉斯玫瑰與絲絨烏木」。

立白香氛大師將“超級賣點”，即“穿香”概念和優勢打透，將抽象的香，以具象化的時尚高級感加以表達。

最后一點，在完成市場驗證后，品牌力出一孔，將立白大師香氛像“錐子”一樣，通過媒介資源完成“心智導入”。

回看官宣立白全新品牌代言人迪麗熱巴，攜手《VOGUE服飾與美容》發布時尚大片的系列營銷動作，可以感受到，明星代言是營銷表面，其底層邏輯是以時尚定義新品類價值。

通過以#穿上我愛的香打通感官體驗，立白大師香氛打通洗護與時尚的次元壁，為品牌賦予了更多時尚價值屬性，并充分借助明星影響力，打造寵粉互動。

從時尚圣經VOGUE的推薦，在用戶心中建立起較強的品牌認知與區隔，到線上社媒、APP開屏到線下商圈、梯媒及機場等，立白持續加注資源，形成多元渠道覆蓋，強勢曝光。

一旦突破了認知壁壘，品牌建立起與所在品類的關聯度，用戶心智就會長久的存在下去。它不是流量邏輯，競品也無法通過更高的流量成本，取代品牌在用戶心智的位置。以營銷創新打破更多場景、價值邊界，立白大師香氛從家清到向生活方式品牌演進的過程中，不僅是在推薦新品，而是推介、占據一種時尚生活方式的心智。

借助營銷資源放大品牌優勢認知，讓包裹品牌心智的優質內容，加速滲透更廣域的人群，市場也用全國領先的銷量，給出「愛香人」對立白大師香氛的產品認可。

成為新一代高端洗衣液領導品牌的立白大師香氛，實現了以品牌話語權，定義高端香氛洗衣液品類的過程。

同樣，這也是國產消費品牌高端化的必經之路。